Ziel der Hausarbeit ist es, anhand verschiedener Beispiele zu erläutern, welchen Einfluss die unterbewusste Informationsverarbeitung in den Gehirnen der Konsumenten auf ihre Kaufentscheidungen haben und wie sich Erkenntnisse aus dem Bereich des Neuromarketings nutzen lassen, um diese Entscheidungen zu beeinflussen.
Die vorliegende Hausarbeit wurde im Rahmen des Masterstudiengangs „Digital Marketing & Data Management“ der Fachhochschule des BFI Wien verfasst und befasst sich mit Inhalten der Lehrveranstaltung „Werbepsychologie, Brand Management, Neuromarketing und Trojanisches Marketing“.
Durch die Fachhochschule wurden vier Aufgaben vorgeben, deren Bearbeitung anhand einer Literaturrecherche vorgenommen wurde. Die vorgegebenen Beispiele stammen aus den Bereichen Anthropomorphismus, Nudging, Wahrnehmungspsychologie und Trojanisches Marketing.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Aufgabenstellung
1.2. Zielsetzung
2. Anthropomorphismus im Marketing
3. Nudging
3.1. Attributives Framing
3.2. Framing bei riskanten Entscheidungen
4. Der Stroop-Effekt
5. Trojanisches Marketing
5.1. Fallbeispiel: „Max Bögl“
5.1.1. Markt und Wettbewerbssituation
5.1.2. Aufgabenstellung
5.1.3. Zielsetzung
5.2. Trojanisches Marketingkonzept mit Hilfe von Schemabildern
5.2.1. Zielgruppen
5.2.2. Schemabilder
5.2.3. Umsetzung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie psychologische Prinzipien aus dem Neuromarketing und der Verhaltensökonomie genutzt werden können, um Kaufentscheidungen von Konsumenten gezielt zu beeinflussen. Ein besonderer Schwerpunkt liegt dabei auf der Analyse unbewusster Wahrnehmungsprozesse sowie der praktischen Anwendung von Konzepten wie Nudging, visuellem Framing und dem Trojanischen Marketing zur Imagesteigerung und Absatzförderung.
- Grundlagen des Anthropomorphismus und dessen Einfluss auf Produktakzeptanz
- Die Wirkungsweise von Nudging und Framing bei Konsumentscheidungen
- Analyse der kognitiven Interferenz durch den Stroop-Effekt
- Strategien des Trojanischen Marketings zur emotionalen Markenbindung
- Praktische Umsetzung von Schemabildern anhand eines Bauunternehmens
Auszug aus dem Buch
3.2 Framing bei riskanten Entscheidungen
Bei dieser Art des Framings wird jeweils eine sichere und eine unsichere Option vorgegeben, wobei diese als Gewinne oder als Verluste formuliert werden können. Ein Beispiel aus dem Bereich des Marketings ist das häufig genutzte „Nimm 3, zahl 2“-Angebot (Abb. 4). Hierbei wird dem Kunden ein Verlust in Aussicht gestellt, wenn er nur ein Teil kauft, schließlich würde er ja beim Kauf eines zweiten Teils eines umsonst dazu bekommen. Und tatsächlich nehmen die meisten Menschen ein solches Angebot in Anspruch, da die Verlust-Formulierung dazu führt, dass Menschen zu riskanterem Verhalten tendieren.
Wichtige Erkenntnisse zur Entstehung dieses Verhaltens liefert die Prospect Theory. Diese „ /…/ versucht zu zeigen, dass Menschen ihre Entscheidung oftmals nicht im Einklang mit der Idee der Vermögensintegration treffen, sondern auf die Veränderung ihrer Vermögensposition abstellen.“ Das bedeutet, dass abgewogen wird, welchen Verlust oder Gewinn in Hinblick auf das eigene Vermögen eine Option mit sich bring.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Aufgabenstellung und Zielsetzung der Hausarbeit ein, welche die Anwendung werbepsychologischer Erkenntnisse im Rahmen des Marketings thematisiert.
2. Anthropomorphismus im Marketing: Kapitel 2 erläutert, wie durch das Zuschreiben menschlicher Eigenschaften an Produkte, insbesondere Gesichter, die unbewusste Kaufentscheidung der Konsumenten positiv beeinflusst wird.
3. Nudging: Dieses Kapitel erklärt das Konzept des „Anstupsens“ zur Verhaltenssteuerung, insbesondere durch Framing-Methoden, ohne die Entscheidungsfreiheit des Konsumenten einzuschränken.
4. Der Stroop-Effekt: Hier wird die kognitive Interferenz analysiert, die auftritt, wenn die automatische Verarbeitung von Informationen und die bewusste Wahrnehmung durch widersprüchliche Reize gestört werden.
5. Trojanisches Marketing: Das letzte Hauptkapitel stellt eine Methode vor, bei der neue Ideen oder Produkte durch bekannte Schemata („Trojanisches Pferd“) in die Wahrnehmung der Zielgruppe eingeschleust werden, demonstriert am Fallbeispiel Max Bögl.
Schlüsselwörter
Werbepsychologie, Neuromarketing, Implizites System, Anthropomorphismus, Nudging, Framing, Stroop-Effekt, Trojanisches Marketing, Schemabilder, Konsumentenentscheidung, Kaufverhalten, Wahrnehmungspsychologie, Markenführung, Kognition, Verhaltensökonomie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit befasst sich mit der Anwendung psychologischer Erkenntnisse aus den Bereichen Werbepsychologie, Neuromarketing und Verhaltensökonomie, um Verhaltensweisen und Kaufentscheidungen von Konsumenten zu verstehen und strategisch zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Themen umfassen Anthropomorphismus im Marketing, Nudging, den Stroop-Effekt zur selektiven Aufmerksamkeit sowie das Trojanische Marketing in Verbindung mit der Nutzung von Schemabildern.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es, den Einfluss unterbewusster Informationsverarbeitung auf Kaufentscheidungen aufzuzeigen und zu erläutern, wie Erkenntnisse aus dem Neuromarketing gezielt zur Beeinflussung eingesetzt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse bestehender psychologischer Theorien und Experimente, die anhand konkreter Fallbeispiele auf Marketingfragen angewendet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in vier inhaltliche Blöcke, die jeweils spezifische Mechanismen wie das Framing (attributiv und riskant), die kognitive Interferenz und die strategische Nutzung von Schemata zur Markenbildung analysieren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär durch Begriffe wie Neuromarketing, Nudging, Framing, Anthropomorphismus und Trojanisches Marketing sowie Konsumentenpsychologie charakterisieren.
Was ist das spezifische Ziel der Trojanischen Marketingkampagne für Max Bögl?
Das Ziel ist die Besetzung offener Ausbildungsplätze sowie die allgemeine Imagesteigerung des Unternehmens Max Bögl und der Baubranche durch ein innovatives, auf Schemabilder gestütztes Marketingkonzept.
Wie werden Schemabilder im Konzept für Max Bögl genutzt?
Für das Unternehmen Max Bögl werden Schemabilder wie die der "Sieben Zwerge" eingesetzt, um positive Assoziationen (Fleiß, Teamwork) direkt zu aktivieren und die Markenbotschaft in das bestehende Wissensschema der Zielgruppe einzubetten.
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- Anonym (Autor), 2022, Einfluss des Unterbewusstseins auf Kaufentscheidungen. Werbepsychologie, Brand Management, Neuromarketing und Trojanisches Marketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1245772
