Ausgangspunkt dieser Arbeit bildet die Fragestellung, ob ein Handwerksbetrieb überhaupt Marketing betreiben kann und soll und wie ggf. eine mögliche Umsetzung von Marketing im Betrieb aussehen könnte.
Die heutige Marktsituation, der sich ein Handwerksbetrieb gegenüber sieht, mit gesättigten Märkten und verstärkter Konkurrenz besonders durch die Industrie, führt dazu, dass das Hauptziel von Handwerksbetrieben die Suche und Realisierung von Wettbewerbsvorteilen ist, um zum Einen eine Differenzierung zur Konkurrenz zu erlangen und zum Anderen einen außerordentlichen Kundennutzen anbieten zu können. Hierfür sollte, ja muss ein Handwerksbetrieb Marketing betreiben, denn das Ziel der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen durch z.B. hohe Qualität der Leistung und Kundenorientierung, lässt sich nur durch den Einsatz von Marketing erreichen.
Die Betrachtung eines typischen Marketingprozesses, bestehend aus dem strategischen Teil mit der Situationsanalyse, Marketingzielfestlegung und Strategiewahl, und dem operativen Teil zur Umsetzung der Strategie mit dem Einsatz der vier Marketinginstrumente (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) zeigt, dass Marketing auch in einem Handwerksbetrieb hingegen der vorherrschenden Meinung vieler Betriebsinhaber möglich ist. Verglichen mit Großunternehmen ist jedoch die Ausgestaltung des Marketingprozesses bei Handwerksbetrieben verschieden. Dies wird größtenteils durch die Charakteristika des Handwerks, Zentralität des Inhabers, geringe Betriebsgrößen, flache Organisationsstruktur, Lokalität, qualifizierte Mitarbeiter und individuelle Leistungen, verursacht. Durch diese stößt ein Handwerksbetrieb im Marketing teilweise an Grenzen (beispielsweise bei der Durchführung umfangreicher Marktforschung oder Werbekampagnen), wo es möglichst der Hilfe und Unterstützung der Handwerksorganisationen bedarf. Handwerkliche Charakteristika eröffnen dem Betrieb auf der anderen Seite jedoch auch Möglichkeiten und Vorteile gegenüber großen Unternehmen der Industrie (z.B. Anfertigung von Leistungen auf Grundlage der Kundenwünsche), die letztlich zur Zielerreichung führen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitende Problemstellung
2. Definitorische Abgrenzung der Begrifflichkeiten
2.1. Marketing
2.2. Handwerksbetrieb
3. Handwerklich Ziele und Marketing
4. Möglichkeiten und Grenzen des Marketings im Handwerksbetrieb
4.1. Strategisches Marketing für den Handwerksbetrieb
4.2. Operatives Marketing im Handwerksbetrieb – Umsetzung der
Strategie
5. Resümee
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Relevanz und Umsetzbarkeit von Marketingstrategien in Handwerksbetrieben unter Berücksichtigung ihrer spezifischen betrieblichen Charakteristika wie Betriebsgröße, Zentralität des Inhabers und regionalem Fokus. Die zentrale Forschungsfrage ist, ob ein Handwerksbetrieb Marketing betreiben kann, um in einem gesättigten Markt Wettbewerbsvorteile zu generieren und langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
- Analyse der Marktsituation für das Handwerk in Zeiten von Sättigung und Konkurrenz.
- Definition von Handwerksbetrieben und Einordnung in die Betriebstypologie.
- Erörterung des strategischen Marketings, insbesondere der Situationsanalyse und Marktsegmentierung.
- Untersuchung der operativen Umsetzung mittels des Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik).
- Aufzeigen der Rolle von Handwerksorganisationen bei der Unterstützung von Marketingmaßnahmen.
Auszug aus dem Buch
4.1. Strategisches Marketing für den Handwerksbetrieb
Den ersten Schritt im Marketingprozess bildet die Situationsanalyse. Diese setzt sich zusammen aus der Marktforschung sowie einer innerbetrieblichen Analyse. Sie ist für den weiteren Verlauf des Marketingprozesses von besonderer Wichtigkeit, denn die Situationsanalyse liefert vergangenheits- und gegenwartsbezogene Informationen, mittels derer aus den übergeordneten Betriebszielen, im Falle eines Handwerksbetriebes also die Realisierung von Wettbewerbsvorteilen, Marketingziele, die zur Erlangung der Betriebsziele notwendig sind, abgeleitet werden können und erst so die Erstellung eines zielführenden und stimmigen Marketingkonzepts möglich wird.
Marktforschung ist die systematische und zielgerichtete Beschaffung, Auswertung und Interpretation von Informationen und Daten über Märkte, Wettbewerber und des Umfelds, um eine betriebliche Entscheidungsgrundlage zu schaffen. Interessierende Informationen über die Märkte sind z.B. Marktstrukturen und -potentiale oder Nachfragetrends, über Konkurrenten deren Stärken und Schwächen oder bestehende Kooperationen und über das Umfeld wirtschaftliche oder politisch-rechtliche Fragen. Viele Handwerksbetriebe unterschätzen häufig die Bedeutung von Marktforschung, da sie glauben, ihren Markt und ihre Kunden zu kennen. Damit verbunden ist die Meinung, dass Marktforschung auf Grund der hohen Zeit- und Kostenintensität nur von großen Unternehmen durchführbar ist und nicht durch einen Handwerksbetrieb mit beschränkten Finanzmitteln und einem Inhaber, der wegen seiner Zentralität und der damit einhergehenden Übernahme der meisten kaufmännischen und technischen Aufgaben, eine Marktforschung zeitlich nicht leisten kann. Gerade klassische Handwerksbetriebe, in der Typisierung von Kießler als Fachmann bezeichnet, sind dieser Auffassung, was auch mit der nicht oder höchstens sehr gering vorhandenen Marktorientierung und dem damit einhergehenden fast vollständigen Verzicht auf den Einsatz von Marketing zusammenhängen mag. Doch „Marktforschung ist auch mit einfachen Mitteln möglich und kostet nicht viel Geld“ und somit für jeden, sogar einen sehr kleinen Handwerksbetrieb einsetzbar. Dies gilt insbesondere für die Sekundärforschung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitende Problemstellung: Diese Einleitung führt in die Fragestellung ein, ob und wie Marketing in Handwerksbetrieben angesichts veränderter Marktsituationen und intensiver Konkurrenz notwendig und sinnvoll ist.
2. Definitorische Abgrenzung der Begrifflichkeiten: Hier werden die Begriffe Marketing sowie Handwerksbetrieb definiert, wobei letzterer primär über rechtliche Kriterien der Handwerksordnung bestimmt wird.
3. Handwerklich Ziele und Marketing: Dieses Kapitel erläutert, dass das Hauptziel von Handwerksbetrieben die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen durch Individualität, Qualität und Kundennähe ist, was den Einsatz von Marketing erforderlich macht.
4. Möglichkeiten und Grenzen des Marketings im Handwerksbetrieb: Der Hauptteil analysiert den Marketingprozess, unterteilt in strategische Planung (Situationsanalyse, Segmentierung) und operativen Marketing-Mix, unter Berücksichtigung der spezifischen Rahmenbedingungen im Handwerk.
5. Resümee: Die Zusammenfassung unterstreicht, dass Marketing im Handwerk trotz struktureller Besonderheiten möglich und notwendig ist, um die Zukunftsfähigkeit der Betriebe zu sichern.
Schlüsselwörter
Handwerksbetrieb, Marketing, Wettbewerbsvorteil, Marktorientierung, Situationsanalyse, Marktforschung, Marketing-Mix, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Handwerksordnung, Kundennutzen, KMU, Individualität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung von Marketingkonzepten in Handwerksbetrieben und untersucht, ob und wie diese Unternehmen Marketing nutzen können, um sich in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld zu behaupten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themenfelder umfassen die Definition des Handwerksbegriffs, die Analyse von Wettbewerbsvorteilen, die strategische Planung im Marketingprozess sowie die operative Umsetzung der vier klassischen Marketinginstrumente (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik).
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu klären, ob Marketing in einem Handwerksbetrieb durchführbar ist und ob eine Notwendigkeit besteht, eine Marketingstrategie zu entwickeln, um sich von der Konkurrenz durch Industrie und Handel abzuheben.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Auseinandersetzung mit Fachliteratur zur Betriebswirtschaftslehre im Handwerk, der Analyse betriebstypologischer Modelle und der Diskussion marktorientierter Managementansätze.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen strategischen Teil (Situationsanalyse, Zielsetzung, Segmentierung) und einen operativen Teil, in dem die konkrete Gestaltung der Marketing-Instrumente für Handwerksbetriebe detailliert diskutiert wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Handwerksbetrieb, Marketing, Wettbewerbsvorteil, Marktorientierung, Kundennutzen und die vier klassischen Marketing-P's charakterisiert.
Welche Bedeutung hat der Inhaber für den Marketingprozess?
Aufgrund der geringen Betriebsgröße und der Zentralität des Betriebsinhabers ist dieser für die technische und kaufmännische Führung sowie die Prägung des Betriebsimage von zentraler Bedeutung.
Inwieweit unterstützt das Internet das Handwerksmarketing?
Das Internet dient Handwerksbetrieben primär als Informations- und Kommunikationsinstrument durch Firmenhomepages und in Einzelfällen für den E-Commerce, bleibt aber als Distributionskanal aufgrund des Dienstleistungscharakters handwerklicher Leistungen eingeschränkt.
Wie gehen Handwerksbetriebe mit Kooperationen im Marketing um?
Kooperationen, etwa im Rahmen von Omnibusbefragungen oder auf Verbandsebene bei Imagewerbung, sind ein wichtiges Mittel, um Ressourcen zu bündeln und die Kostennachteile gegenüber Großunternehmen auszugleichen.
- Quote paper
- Anne-Katrin Tauber (Author), 2008, Handwerksbetrieb und Marketing?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/124583
