Zur erfolgreichen Ausgestaltung von Influencer Marketing in sozialen Medien. Ein Überblick zum Stand der Forschung


Bachelorarbeit

42 Seiten


Leseprobe

I. Inhaltsverzeichnis:

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

V. Abkurzungsverzeichnis

1. Die Marketingkraft der Social Media Influencer

2. Theoretische Grundlagen des OIM
2.1 Influencer im Kontext Social Media
2.2 Die unterschiedlichen Social Media Plattformen
2.3 Funktionsweisen des Online Influencer Marketings
2.4 Beschreibung von Kooperationen und ihren Bedingungen
2.5 Erfolgsfaktoren des Online-Influencer-Marketings
2.6 Persuasion Knowledge

3. Auswahlkriterien eines Influencers
3.1 Synergien zwischen Influencer und Untemehmen durch einen Influencer-Brand- Fit
3.1.1 Inhalte in Korrelation mit dem Influencer-Brand-Fit
3.1.2 Auswirkungen der Follower-Anzahl
3.2 Wie Aussehen und Geschlecht die Werbewirkung beeinflussen

4. Glaubwiirdigkeit und kommerzielle Absichten
4.1 Minderung negativer Effekte durch Offenlegung von Werbung
4.2 Nicht gesponserte Beitrage und deren Nutzen

5. Markenkontrolle

6. Gestaltung
6.1 Post-Gestaltung
6.2 Video-Gestaltung
6.3 Emotionale Inhaltsgestaltung und Kampagnenart
6.4 Sprachgebrauch
6.5 Zeitpunkt

7. Implikationen und weitere Recherchen

VIII. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Persuasion Knowledge

Abbildung 2: Beziehung zwischen der Attraktivitat des Gesichts und der Verkaufsleistung

Abbildung 3: Auswirkung der Offenlegung/ Nicht-Offenlegung von Sponsoring bei einer einseitigen Vermittlung der Botschaft

Abbildung 4: Anschauliche Beispiele fur die drei Markenbildtypen

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ausgewahlte empirische Arbeiten zu OIM

IV. Abkiirzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Die Marketingkraft der Social-Media-Influencer

Es sollte das glamourdseste Musikevent des Jahres werden. In den sozialen Netzwerken wurde das „Fyre-Festival“ hochkaratig angektindigt: Supermodels wie Bella Hadid oder Kendal Jenner bewarben vorab das Event auf ihren Instagram-Accounts und zeigten sich dabei auf Yachten, im Wasser oder am Strand. Dass es dabei um Musik ging, wurde nur beilaufig erwahnt. Damit losten sie einen Hype aus, ihre Follower wurden uberzeugt, dass sie hier „die Feier ihres Lebens erleben, mit Topmodels abhangen und die beliebtesten Influencer treffen“. Innerhalb kurzer Zeit waren alle Tickets ausverkauft (Samann, 2019).

In der Realitat entpuppte sich dies als Illusion: Gaste fanden Zelte statt Luxus-Lodges vor, die Bands hatten schon langst abgesagt und das Event wurde schnell abgebrochen.

Dieser Fall zeigt, wie hoch der Einfluss digitaler Influencer auf ihre Follower ist und wie stark sich Online Influencer Marketing (OIM) als strategischer Bestandteil im Marketing- Mix behauptet. Social-Media-User verlassen sich zunehmend auf die direkte Kommunikation. Somit riickt das OIM fur Vermarkter von Untemehmen verstarkt in den Fokus und wachst an Bedeutung (Hughes et al., 2019, S. 78).

Das rasche Wachstum von OIM hat zu grundlegenden Veranderungen in der Art und Weise gefuhrt, wie Untemehmen Marketing konzipieren und wie Verbraucher Marken und Produkte erleben. Aufgrund der zunehmenden Wichtigkeit untersuchen aktuelle Marktforschungen die Auswirkung bestimmter Merkmale von Influencem als auch die der Erfolgsfaktoren des produzierten „Contents“ (Leung et al., 2022, S.226).

Jedoch fehlt es bei der Umsetzung von OIM immer noch an Verstandnis und weiterfuhrender Forschung (Leung et al., 2022, S.226 f.). Wie Marketing-Experten genau vorgehen konnen, um Vorteile zu nutzen und Risiken zu mindem, wird in dieser Studie gezeigt, unter Berucksichtigung aktueller wissenschaftlicher Erkenntnisse. Anhand dieser werden die Erfolgsfaktoren des OIM dargelegt und dessen Verstandnis fur die Anwendung veranschaulicht.

Folgend werden zunachst die begrifflichen Grundlagen geklart. Der daran anschlieBende Hauptteil wird einen Uberblick zum Stand der Forschung geben, aufgegliedert in drei Themen: Die Auswahl eines Influencers, die Gestaltung von Glaubwiirdigkeit hinsichtlich der sponsored Posts und die gezielte Gestaltung eines Posts. AnschlieBend folgen Implikationen sowie eine Auswahl an Forschungsthemen die zukunftig getatigt werden konnten.

2. Theoretische Grundlagen des OIM

Definitionen der Grundbegriffe mit einer einleitenden Erlauterung geben ein Verstandnis der wesentlichen Aspekte des OIMs.

2.1 Influencer im Kontext Social Media

Der Begriff „Influencer" stammt von dem englischen Wort „to influence" ab, was „beeinflussen“ heiBt (Seeger & Kost, 2018, S. 27) - und genau das spiegelt die Rolle eines Influencers in den sozialenNetzwerken wider: „Dieser ist eine Person, die mit ihrem Handeln andere Personen beeinflusst” (Hedemann, 2014, S. 14). Online bauen Influencer durch das aktive Teilen von Beitragen ein Netzwerk auf, dessen Mitglieder als Follower bezeichnet werden (Leung et al., 2022, S. 82). Einfluss auf ihre Fangemeinde uben sie auf verschiedenste Weise aus: Zu ihren Aktivitaten gehoren Blogging, Vlogging oder die Erstellung kurzffistiger Inhalte, die ihren Followem Einblicke in ihr personliches Leben, ihre Erfahrungen und Meinungen geben (Torres et al., 2019, S. 1268).

Die damit verbundene Reichweite des jeweiligen Accounts spielt eine zentrale Rolle (Ruisinger, 2020, S. 10 ff.). Somit sollte das Wort Influencer nicht als Sammelbegriff definiert werden, sondem abhangig von deren Reichweite differenziert werden. Diese wird dabei meist durch die Anzahl der Follower festgelegt. Eine Klassifizierung beschreiben beispielsweise Alassani und Goretz (2019). Dort wird unterschieden in Nano-Influencer (weniger als 5000 Follower), Mikro-Influencer (5000-100.000 Follower), Makro-Influencer (100.000-1 Mio. Follower) und Mega-Influencer (mehr als 1 Mio. Follower) (Alassani & Gortz, 2019, S. 10 ff.; Jahnke, 2018, S. 111). Die Grenzwerte unterscheiden sich jedoch je nach Literatur, weshalb es sich nur um ungefahre Angaben handelt, die als grobe Richtwerte gelten.

Zudem unterscheiden sich die Gruppen in der Spezialisierung der Themengebiete: Wahrend Makro- und Mega-Influencer haufig fiber beispielsweise Reisen, Mode oder Kosmetik kommunizieren, fokussieren sich Mikro- und Nano-Influencer verstarkt auf ein Spezialthema. Durch diese Spezialisierung grenzt sich die Reichweite ein, dafur erhoht sich aber deren Glaubwurdigkeit ffir ein bestimmtes Thema (Jahnke, 2018, S.l 12).

2.2 Die unterschiedlichen Social Media Plattformen

Die digitalen Kanale von Social Media sind vielfaltig und werden als Plattformen bezeichnet. Dazu zahlen Facebook, Pinterest, Linkedln und Xing. Zu den Kategorien Content-ZMedia-Sharing zahlen Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube (Kreutzer, 2021, S. 75). „Die Funktionalitat der verschiedenen Plattformen uberschneidet sich dabei zunehmend, weil bewahrte Funktionen einer Plattform von den anderen ubemommen werden“ (Kreutzer, 2021, S. 74 f.). Die Plattformen ermoglichen Benutzem das Erstellen von Inhalten, das Teilen, Kommentieren und Diskutieren. Zudem kommen durch eine rasante, technische Weiterentwicklung stets neue Funktionen hinzu (Dexler, 2018, S. 19 ff.).

Die Auswahl der Plattform fuhrt auf verschiedene Motivationen zuriick: Entweder suchen User Plattformen aufgrund ihrer Inhalte auf oder um mit anderen in Kontakt zu treten. Zudem ist auch der Grad der Ablenkung auf den unterschiedlichen Plattformen signifikant. Bei Facebook etwa ist dieser Grad aufgrund von der hohen Menge an Informationen besonders hoch. Bei Blogs, die inhaltsgetrieben ausgerichtet sind, fallt die Ablenkung der Nutzer geringer aus und der Content steht im Vordergrund (Hughes et al., 2019, S. 81).

2.3 Funktionsweisen des Online Influencer Marketings

OIM ist der Bereich im Marketing mit den hochsten Wachstumsraten. Der Trend geht dahin, dass sich Konsumenten zunehmend online informieren und dort dann auch direkt ihre Kaufe tatigen. Demnach ist OIM fur jede Firma unerlasslich. Die damit verbundenen Ausgaben wurden im Jahr 2021 auf 13,8 Milliarden US-Dollar geschatzt (Influencer Marketing Hub, 2021).

Dabei ist OIM als eine Marketingstrategie definiert, bei der Firmen mit Influencem zusammenarbeiten, um ihre Produkte viral zu bewerben: Durch Kooperationen mit Influencem erhohen sie die Bekanntheit ihrer Produkte bei deren Followerschaft. Zudem erweitem sie gleichzeitig ihr eigenes Netzwerk und evozieren somit Kaufanreize sowie eine Markenbindung (Kobilke, 2019, S. 225 f.; Schach & Lommatzsch, 2018, S. 63).

Influencer empfehlen und bewerben Produkte der Untemehmen dabei auf ihren eigenen Accounts (Leung et al., 2022, S.228): „Die Influencer selbst werden zur Schnittstelle zwischen Untemehmen und Stakeholder" (Schach & Lommatzsch, 2018, S. 63). Somit 3 basiert die Funktionsweise des OIMs auf dem Empfehlungsmarketing (Kobilke, 2019, S 225 f.).

Die neue Werbeform grenzt sich dabei in einem Punkt entscheidend von anderen Marketing-MaBnahmen ab: Hier geht die Marketingkommunikation nicht vom Untemehmen aus, sondem der Influencer selbst stellt den Absender der Werbebotschaft dar (Beilharz et al., 2020, S. 470 £).

2.4 Beschreibung von Kooperationen und ihren Bedingungen

Die Zusammenarbeit mit Influencem fallt unter den Bereich „Paid und Shared Media“, da diese in der Regel von Untemehmen bezahlt werden (Schach & Lommatzsch, 2018, S. 32). Die Gebuhren einer Kooperation variieren stark zwischen den einzelnen Influencem und werden durch eine Reihe von Faktoren bestimmt: In etwa die GroBe der Fan-Gemeinde des Influencers, fruhere Engagement-Raten, die Kategorie oder Branche und das Inhaltsformat. Auch konnen sie unentgeltlich entlohnt werden wie beispielsweise durch den Erhalt kostenloser Produkte oder Erlebnisse (Leung et al., 2022, S.228).

In der Regel stellen Untemehmen bei einer zustande gekommenen Kooperation ein Briefing zur Verfugung, mit dem Ziel, Kembotschaften der Kampagne festzulegen, die der Influencer vermitteln sollen. Die Art und Weise der Kommunikation wird jedoch dem Influencer selbst iiberlassen, was sowohl ein potenzielles Risiko als auch eine groBe Starke des OIMs darstellt (Leung et al., 2022, S. 228).

Findet eine Kooperation zwischen Influencer und Untemehmen statt, und der Influencer wird folglich auch materiell oder finanziell entlohnt, muss dies gekennzeichnet werden (BGH, Urt. v. 09.09.2021- 1 ZR 90/20). Im Mai 2022 tritt in Deutschland ein bereits verabschiedetes Gesetz in Kraft, das den Sachverhalt regelt. Es muss nur etwas als Werbung gekennzeichnet werden, wofiir Geld oder eine geldwerte Gegenleistung entgegengenommen wird (Neufeldt, 2021). Die gesetzliche Lage unterscheidet sich dabei jedoch von Land zu Land.

2.5 Erfolgsfaktoren des Online-Influencer-Marketings

Im OIM wird der Erfolg am Zielerreichungsgrad gemessen (Gabriela et al., 2018, S. 20). Dafur werden in der Untemehmenspraxis MessgroBen wie Engagement (Haufigkeit, mit der ein Beitrag geteilt wurde, sowie Likes und Kommentare), Anzahl und Qualitat der erreichten Anhanger und die Erhohung des Traffics auf Untemehmenswebseiten am haufigsten genannt (Augure 2017; Kunath, Gabriela et al., 2018, S. 20). Diese werden positiv beeinflusst, wenn bekannte Erfolgsfaktoren bei einer OIM-Strategie berucksichtigt werden.

2.6 Persuasion Knowledge

Im Wesentlichen kann Persuasionswissen damit beschreiben werden, dass eine Person fahig ist, Uberzeugungsversuche der Werbung zu erkennen, und diese sowohl zu analysieren und zu interpretieren als auch zu bewerten. Dann erst wird dem Verbraucher klar, wenn ein Akteur versucht, ihn zu beeinflussen (Campbell & Kirmani, 2000, S. 69).

Das Persuasion Knowledge Model von Friestad und Wright 1994 erklart, wie Wissenstrukturen zusammenwirken: Dazu zahlen Uberzeugungswissen, Wissen uber den Uberzeugungstrager und Themenwissen (Campbell & Kirmani, 2000, S. 69). Dies ermoglicht Konsumenten, die Methoden, mit denen Werbetreibende versuchen sie zu beeinflussen, zu verstehen.

Abbildung 1: Persuasion Knowledge

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: angelehnt an: Campbell und Kirmani, 2000, S. 69

Tabelle 1: Ausgewahlte empirische Arbeiten zu OIM

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Auswahlkriterien eines Influencers

Bevor ein Untemehmen ein Budget fur eine sinnvolle Kooperation bereitstellt, wendet es Ressourcen auf, um geeignete Influencer zu finden, die ihrer Zielgruppe entsprechen, sodass es Sinn macht, eine Bindung aufzubauen. Dadurch ist es moglich, den Blog oder Kanal des Influencers in der Form zu nutzen, dass seine Anhangerschaft in eine „virtuelle Markengemeinschaft“ (Ye et al., 2021, S. 173) des Untemehmens ubergeht.

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Details

Titel
Zur erfolgreichen Ausgestaltung von Influencer Marketing in sozialen Medien. Ein Überblick zum Stand der Forschung
Autor
Seiten
42
Katalognummer
V1246857
ISBN (Buch)
9783346679314
Sprache
Deutsch
Schlagworte
ausgestaltung, influencer-marketing, medien, überblick, stand, forschung
Arbeit zitieren
Emilia Glücklich (Autor:in), Zur erfolgreichen Ausgestaltung von Influencer Marketing in sozialen Medien. Ein Überblick zum Stand der Forschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1246857

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