Video-Marketing auf Corporate Social Media. YouTube in der Unternehmenskommunikation


Seminararbeit, 2021

14 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition Corporate Media
2.1. Definition Corporate Social Media

3. Risiken und Chancen von Corporate Social Media

4. Video-Marketing
4.1. Unternehmen: Videos auf Corporate Media
4.2. Rezipierende: Nutzung von Marketing-Videos
4.3. Rezipierende: Wirkung von Marketing-Videos

5. YouTube in der Unternehmenskommunikation
5.1. Besonderheiten von YouTube
5.2. Best Practice anhand des Unternehmenskanals „Aldi Süd“
5.2.1. Mobile Version
5.2.2. Länge des Videos
5.2.3. Das richtige Timing
5.2.4. Inhalt
5.2.5. Tonalität, Texte und Untertitel

6. Schlusswort

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In den letzten Jahrzehnten hat sich die Unternehmenskommunikation stark gewandelt. Durch die neuen Medien suchen Unternehmen immer mehr den direkten Kommunikations­Weg zu ihren Stakeholdern/Stakeholderinnen1 (Mast, 2020). Das strategische Marketing o­der auch „Content Marketing“ ist für die Inhalte verantwortlich, also wie und was kommu­niziert werden soll. Allein im letzten Jahr wurden über 9,4 Milliarden Euro im DACH-Raum in Content Marketing investiert (Content Marketing Forum & Scion, 2020). Kientzler (2018) fand heraus, dass 70% der in seiner Studie befragten Unternehmensvertreter:innen davon überzeugt sind, dass Content Marketing und crossmediale, unternehmenseigene Medien in Zukunft relevanter für das Marketing sein werden. Auch Mast (2020) stellt fest, dass die direkte Kommunikation mit Kunden/Kundinnen immer wichtiger wird. Neue Formen des Content Marketings wie z.B. Unternehmenskanäle auf Social Media kommen auf. Die Kun­denbindung und die Beziehungspflege stehen hier im Vordergrund, denn eine gute Kunden­beziehung wirkt sich positiv auf den Geschäftserfolg aus (ebd.). In dieser Arbeit soll hervor­gehoben werden, warum gerade Video Marketing in den Corporate Media einen großen po­sitiven Einfluss auf das Unternehmen haben kann. Dabei wird ein Beispiel eines Unterneh­mens auf dem sozialen Netzwerk YouTube betrachtet, der größten Videoplattform der Welt.

2. Definition Corporate Media

„Corporate Media“ sind Medien, mit denen sich ein Unternehmen direkt an Teilöffentlich­keiten wendet und die vom Unternehmen selbst bespielt werden. Das heißt, es gibt keine externen Multiplikatoren wie die Massenmedien, die die Botschaften transportieren. Ebenso gibt es keine sogenannten „Gatekeeper“, meist in Form von Journalisten/Journalistinnen. Das unterscheidet die Corporate Media grundlegend von traditionellen Medien. Ähnlich zu diesen ist jedoch das meist regelmäßige Erscheinen und die journalistische Aufbereitung (Zerfaß & Piwinger, 2014), sowie die professionelle und bezugsgruppenorientierte Gestal­tung (Mast, 2020). Die unternehmenseigenen Medien haben laut Bentele, Hoepfner & Lie- bert (2015) drei zentrale Funktionen:

- Die Informationsfunktion: Corporate Media sollten unternehmenskonforme Bot­schaften und Informationen verbreiten und so Vertrauen hinsichtlich Transparenz und Kompetenz aufbauen.
- Die Unterhaltungsfunktion: Die Medien sollten Interesse beim Rezipierenden erzeu­gen und Spaß bringen.
- Die Integrationsfunktion: Kunden-/Kundinnen-Feedback sollte ermöglicht oder ak­tiv durch Umfragen gefördert werden, das Engagement sollte durch Aktionen und Rabatte gesteigert werden.

Bentele, Hoepfner & Liebert (2015) unterscheiden in interne und externe Ziele: Interne Ziele beschreiben unter anderem das Motivieren der Mitarbeiter:innen oder die Förderung von Commitment. Externe Ziele hingegen beinhalten die Demonstration von Kompetenzen, das Vermitteln von Informationen, den Aufbaue von Vertrauen und Dialog, die Förderung von Verkauf und Kundenbindung. Die externen Ziele lassen sich wiederum unterscheiden in Marketing-Ziele und PR-Ziele. Marketing-Ziele sind beispielsweise die Absatzförderung, die Kunden-/Kundinnen-Pflege und die Leadgenerierung. PR-Ziele können eine bessere Glaubwürdigkeit, eine höhere Reputation und mehr Vertrauen in die Marke sein (ebd.).

2.1. Definition Corporate Social Media

Corporate Social Media sind eine Unterform der Corporate Media. Sie beschreiben die Nut­zung von unternehmenseigenen Accounts auf sozialen Medien. Diese beschränken sich nicht nur auf textbasierte Netzwerke wie Facebook oder Twitter, sondern umfassen auch foto- und videobasierte Netzwerke wie Instagram oder YouTube, ebenso wie Produkt- und Bewer­tungs-Plattformen (Aichner & Jacob, 2015; Schmidt, 2018). Corporate Social Media sind als eine Mischform der Owned & Shared Media einzuordnen. Zwar führen die Unternehmen den Account und steuern somit die Kommunikation, allerdings bieten die sozialen Netz­werke Möglichkeiten zur ungefilterten Interaktion. Damit ist der weitere Umgang mit oder das Feedback zu einer kommunizierten Nachricht wenig kalkulierbar (Bentele et al., 2015).

Unternehmensauftritte auf Social Media sollten laut Kreutzner (2021) einigen Grundprinzi­pien folgen, um erfolgreich zu sein: Sie sollten ehrlich, authentisch und transparent kommu­nizieren. Online sind Informationen schnell auffindbar und daher würden falsche Statements schnell von Usern/Userinnen aufgedeckt werden. Ebenso wichtig ist es, auf Augenhöhe mit den Stakeholdern/Stakeholderinnen zu kommunizieren. Es darf nicht der Eindruck entste­hen, die Firma schaue auf die Kunden/Kundinnen herab. Die Posts auf den sozialen Medien sollten relevant sein, außerdem sollte kontinuierlich und nachhaltig publiziert werden.

Die Ziele der Kommunikation auf unternehmenseigenen Social-Media-Kanälen sind vielfäl­tig. Zum einen soll die Markenbekanntheit gesteigert und so mehr Produkte verkauft werden.

Der Kunden-/Kundinnen-Service soll verbessert und neue Zielgruppen erreicht werden. Durch Anregungen von Kunden/Kundinnen können Produkte und Kommunikation verbes­sert werden, ebenso durch Marktforschung. Zum anderen kann klassische Werbung betrie­ben werden, zum Beispiel durch einen Werbespot. Die Rekrutierung von neuen Mitarbei- tern/Mitarbeiterinnen und die Akquise von neuen Investoren/Investorinnen sind weitere mögliche Ziele (Kreutzer, 2018; Heintze & Forthmann, 2016).

3. Risiken und Chancen von Corporate Social Media

Das größte Risiko eines Unternehmenskanals auf sozialen Medien ist ein Image-Verlust. Dieser ginge einher mit finanziellen Einbußen und dem Verlust von Kunden/Kundinnen. Ein Image-Verlust kann durch verschiedene Faktoren ausgelöst werden: Zum einen durch un­professionelles Verhalten, wie das Kommentieren von Beiträgen anderer Firmen oder Per­sonen. Zum anderen durch unsachliche Meinungsäußerungen, die dem Ruf des Unterneh­mens schaden. Die Gefahr eines Shitstorms ist realistisch, daher sollte das Unternehmen auf Krisenkommunikation vorbereitet sein. Andere Risiken sind z.B. Datenverlust durch Ha­ckerangriffe, Know-How-Verluste oder Betrüger:innen (Accenture, 2014).

Ein großer Vorteil der sozialen Medien ist nach Kreutzer (2021) die starke Eingrenzbarkeit der Zielgruppen. Über Analyse-Apps können Alter, Wohnort und weitere Daten der Kanal- Abonnenten/-Abonnentinnen identifiziert werden. Das ermöglicht eine sehr zielgruppenge­naue Ansprache, was wiederum die Streuverluste minimiert. Social Media sind „keine kom­munikative Einbahnstraße“ (ebd., S.42), sondern bieten unmittelbare Interaktionsmöglich­keiten für die User:innen. Sofort nach Absetzen eines Posts kann dieser von den Rezipieren­den geteilt, gelikt und kommentiert werden. Auf der anderen Seite können die Unternehmen wiederum in Echtzeit auf Kommentare und Fragen antworten. Der direkte Dialog findet dann entweder in der Kommentarspalte statt oder über Direktnachrichten an das Unternehmen. Ebenfalls ein großer Bonus ist die kostengünstige Umsetzung. Auch mit kleinem Marketing­Budget lassen sich über Social Media Leads und Aufmerksamkeit generieren. Die globale Reichweite ermöglicht es Unternehmen außerdem auf einfachem Wege, ihre Produkte oder Dienstleistungen überregional bekannt zu machen. Ebenso positiv ist abschließend die gute Bewertbarkeit von Marketingmaßnahmen. Für jeden Post können die jeweiligen Aufrufe, Klicks, Kommentare und Likes festgestellt werden (Kreutzer, 2021).

4. Video-Marketing

Video-Marketing bezeichnet die Verwendung von eigens produzierten Videos, um neue Kunden/Kundinnen zu gewinnen, die Verkäufe zu fördern und mit den Stakeholdern/Stake- holderinnen zu kommunizieren. Seitdem YouTube eine hohe Reichweite besitzt, investieren Firmen immer mehr in Video-Marketing auf der Plattform. Tatsächlich ist das Video-Mar­keting das am schnellsten wachsende Marketing-Segment (Tafesse, 2020). In den folgenden Kapiteln wird darauf eingegangen, wie Unternehmen Video-Marketing auf den eigenen Ka­nälen einsetzen und wie Rezipierende diese Videos wahrnehmen.

4.1. Unternehmen: Videos auf Corporate Media

Corporate Media kommunizieren direkt mit den Stakeholdern/Stakeholderinnen. Dabei ist es elementar, kongruent über alle Kanäle zu kommunizieren. Die unterschiedlichen Kanäle sollten dabei untereinander vernetzt sein und das Unternehmen glaubwürdig repräsentieren. Die Kommunikation mit den Stakeholdern sollte integriert, multimedial und beziehungsori­entiert erfolgen. Eine individuelle und bezugsgruppenadäquate Ansprache ist hier wichtig (Mast, 2020). Relevant ist auch, dass die Videos überhaupt von den Anspruchsgruppen ge­funden werden können. Dazu kann man z.B. externe Werbung auf Google Ads schalten oder Kooperationen mit Influencern/Influencerinnen eingehen, um von deren Reichweite zu pro­fitieren (Nufer, 2017).

Eine aktuelle Studie von Wyzowl (2021) befragt Konsumenten/Konsumentinnen und Mar­ketingbeauftragte. Etwa 86% der untersuchten Unternehmen nutzen Videos bereits als Mar­keting-Tool. Die Studie von Biteable (2021) erfasst hingegen, dass nur 60% der von ihnen Befragten Marketing-Videos verwenden. Beide Studien haben eine ähnliche Stichproben­größe und sind aus dem Jahr 2021. Es wird daher angenommen, dass die tatsächliche Anzahl in der Grundgesamtheit zwischen diesen Daten liegt. Die Unternehmen, die die meisten Vi­deos produzieren, sind in den Branchen Hightech, Beratung, Unterhaltung und Kommuni­kation tätig (Vidyard, 2019).

Fast alle Marketingbeauftragten, die Videos bereits nutzen, sind der Meinung, dass diese signifikant zur Marketingstrategie beitragen und möchten diese weiterhin verwenden (Wyzowl, 2021; Biteable, 2021). Die am meisten publizierten Marketingvideos sind Erklär­Videos, gefolgt von Social Media Videos (Wyzowl, 2021). Im Jahr 2020 erfuhr das Medium Video neuen Aufschwung im Marketing, nicht zuletzt wegen der Corona Pandemie. Ein Viertel der Marketingbeauftragten verwendeten Marketingvideos in diesem Jahr zum ersten Mal. Das hat mehrere Gründe: Zum einen ist die in-house Produktion von Videos einfacher geworden, zum anderen war es aufgrund äußerer Umstände relevanter. Zuletzt sind sowohl die Kosten, als auch der Aufwand für Marketingvideos gesunken (Wyzowl, 2021; Biteable, 2021). Dies führt dazu, dass auch mittlere und kleinere Unternehmen Marketing-Videos nut­zen (Vidyard, 2019), mittlerweile produziert sie jedes dritte Unternehmen in Eigenregie (Biteable, 2021). Der Benchmark Report (Vidyard, 2019) stellt fest, dass für kleinere Unter­nehmen mit bis zu 5.000 Mitarbeitern gilt: Je größer die Firma, desto mehr Videos werden publiziert. Für Firmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern gilt dies nicht.

Die Videos werden dann unter anderem auf den Unternehmenswebsites eingebunden, auf Social Media gepostet oder direkt auf YouTube promotet (Vidyard, 2019). Im Schnitt geben die Unternehmen zwischen 100 und 1.000 Dollar für ein Video aus. Im Jahr 2020 gaben die meisten weniger als 300 Dollar insgesamt aus. Videos werden vielfältig in Unternehmen eingesetzt, z.B. im Bereich Sales, Verwaltung, HR, Projektmanagement, Kunden-/Kundin- nen-Service und Finanzen. Die Unternehmen, die bisher keine Videos nutzen, begründen dies mit fehlendem Know-How, Geldmangel oder Zeitmangel (Biteable, 2021).

Ebenso wichtig wie das Kommunizieren über Videos ist die Messung des Erfolges. 2018 haben 85% der Unternehmen, die Video-Marketing betrieben, berichtet, dass sie eine Form des Video Analyse Tools verwenden (Vidyard, 2019).

4.2. Rezipierende: Nutzung von Marketing-Videos

Im Benchmark Report (Vidyard, 2019) wurde festgestellt, dass eine große Mehrheit der Be­fragten bevorzugt Videos ansieht. Die Testpersonen hatten dabei die Wahl aus Text-, Bild­oder Video-Rezeption. Besonders Millennials nutzen Videos nicht nur zur Unterhaltung, sondern suchen auch aktiv nach Videos zu Dienstleistungen und Produkten (ebd.). Die große Mehrheit der Befragten bei Biteable (2021) gibt sogar an, mehr Videos von ihren bevorzug­ten Marken ansehen zu wollen.

4.3. Rezipierende: Wirkung von Marketing-Videos

Mit steigendem Angebot erwarten die Rezipierenden auch eine höhere Qualität bei Videos (Limelight, 2019). Eine Studie von Hubspot aus dem Jahr 2017 untersucht den Zusammen­hang zwischen dem Alter von Rezipierenden und deren Wahrnehmung von Marketing Vi­deos. Marketing durch Videos ist in allen Altersklassen ähnlich beliebt (ebd.). Fast alle ha­ben bereits einmal ein Erklär-Video gesehen. Auf der Suche nach Informationen über ein Produkt oder Unternehmen möchten Menschen lieber ein Video anschauen als einen Text lesen. Die meisten Testpersonen der Studie haben sogar bereits ein Produkt gekauft, nach­dem sie ein Marketingvideo gesehen hatten (Wyzowl, 2021). Videos erregen mehr Aufmerk­samkeit und bleiben außerdem nachhaltiger im Gedächtnis als anders vermittelte Informati­onen bzw. Marketingmaterialien. In Zukunft möchten Befragte lieber Video Content als Nachrichtenartikel oder Newsletter rezipieren (Hubspot, 2017). User:innen verbringen deut­lich mehr Zeit auf Websites mit Video als auf rein text-basierten. Wenn sie ein Video sehen, können sich Menschen etwa 95% davon merken, beim Lesen eines Textes sind es nur 10% (Forbes, 2018). Aus Marketing-Sicht macht dies Videos nur umso reizvoller.

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1 Gender-Regeln nach Scribbr (2021). Richtig Gendern. Scribbr. https://www.scribbr.de/category/richtig-gen- dern/

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Details

Titel
Video-Marketing auf Corporate Social Media. YouTube in der Unternehmenskommunikation
Hochschule
Universität Hohenheim
Note
2,3
Autor
Jahr
2021
Seiten
14
Katalognummer
V1247324
ISBN (Buch)
9783346677495
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Corporate Media, YouTube, Unternehmenskommunikation, Marketing-Videos, Corporate Social Media, Soziale Medien, Social Media, Aldi
Arbeit zitieren
Lisa Kümmerle (Autor:in), 2021, Video-Marketing auf Corporate Social Media. YouTube in der Unternehmenskommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1247324

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