Forschungsarbeit über die sprachlichen Unterschiede in der geschlechtsspezifischen Anzeigenwerbung (Werbesprache - Gendersprache)
1 EINLEITUNG
Wie kommt es, dass Männer durch Anzeigen1 aufgefordert werden, ihren Falten den
Kampf anzusagen, während Frauen lediglich Fältchen zu mindern haben? Oder worin liegt der Grund, dass ein Produkt, das Frauen angepriesen wird, lediglich über Airbag, Scheibenbremsen, esp und Tridion-Sicherheitszelle verfügt, während dasselbe Produkt, wird es Männern zum Kauf geboten, darüber hinaus noch mit einem aufregenden Design fasziniert, eine serienmäßige Sicherheitsausstattung aufweist, sich in eine bequeme Lounge verwandeln lässt, der Abgasnorm entspricht und eine CO2-Emission hat, die den offiziellen Richtlinien folgt?
Der Konzeption von Werbeanzeigen liegen gezielte Marketingstrategien zu
Grunde. Die Entwicklung dieser Strategien stützt sich zu einem grossen Teil auf Untersuchungen und Theorien des Konsumverhaltens. Die Ansätze der konsumentenorientierten Absatzlehre verfolgen das Ziel, das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten zu beschreiben und zu erklären. Sie versuchen, Aussagen darüber zu machen, wie sich bestimmte Konsumentengruppen bei Kaufentscheidungen verhalten, und insbesondere welche Einflussgrössen das Ergebnis dieser Entscheidungen bestimmen. Die Werbetreibenden bemühen sich dann, die Ergebnisse der Konsumentenforschung bei der Gestaltung der Anzeigen
zu berücksichtigen und die Anzeigen möglichst zielgruppenorientiert zu konzipieren.[...]
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 WERBUNG
2.1 Grundlagen der Werbung und ihrer Konzeption
2.1.1 Was ist werben?
2.1.2 Die Abgrenzung der Wirtschaftswerbung
2.1.3 Werbung ist zielgruppenorientiert
2.1.4 Werbeträger und Werbemittel
2.2 Werbesprache
2.2.1 Werbesprache als Sondersprache?
2.2.2 Das Verhältnis von Werbesprache und Alltagssprache
2.2.3 Werbesprache ist artifiziell
3 FRAU und MANN
3.1 Die Unterschiede zwischen Frau und Mann
3.1.1 Sex – das biologische Geschlecht
3.1.2 Gender – das soziale Geschlecht
3.1.2.1 Gesellschaftliche (stereotype) Erwartungsnormen
3.1.2.2 Das soziale Verhalten
3.2 Frauen und Männer als Konsumenten
3.3 Frauensprache – Männersprache
4 DIE EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
4.1 Ziele, Aufbau und Methode der Untersuchung
4.2 Vorbemerkungen
4.2.1 Die Sprache ist nur ein Element der Werbung
4.2.2 Zielgruppen haben verschiedene Merkmale
4.2.3 Die Sprache hängt nicht nur von der Zielgruppe ab
4.2.3.1 Werbesprache ist produktabhängig
4.2.3.2 Das Image einer Firma beeinflusst ihre Werbesprache
4.2.4 Werbesprache ist immer inszeniert
4.2.5 Werbesprache: gesprochene oder geschriebene Sprache?
4.2.6 Wer spricht die Rezipienten an?
4.3 Die Zeitschriften
4.3.1 Zeitschriften als Werbeträger
4.3.2 Profile und Zielgruppen der Zeitschriften „Für Sie“ und „Men’s Health“
4.4 Das Textkorpus
4.4.1 Die Anzeigen nach Produktgruppen geordnet
4.4.2 types und tokens
4.4.3 Das eigentliche Textkorpus
4.4.4 Die sprachlichen Teile der Anzeigen
4.5 Die Hypothesen
4.5.1 Die lexikalische Ebene
4.5.1.1 Formen der Verniedlichung
4.5.1.2 Vulgärausdrücke, Zweideutigkeiten und Interjektionen
4.5.1.3 Abschwächende Mechanismen
4.5.2 Die syntaktische Ebene
4.5.2.1 Die Konjunktionen
4.5.2.2 Parataxe und Hypotaxe
4.5.2.3 Die Länge der Satzgebilde
4.5.3 Die Ebene der Varietäten
4.5.3.1 Die Fachsprache in der Werbung
4.5.3.2 Das Textkorpus
4.5.3.3 Die Hypothesen
4.6 Ergebnisse
4.6.1 Die lexikalische Ebene
4.6.1.1 Formen der Verniedlichung
4.6.1.2 Vulgärausdrücke, Zweideutigkeiten und Interjektionen
4.6.1.3 Abschwächende Mechanismen
4.6.1.4 Fazit für die lexikalische Ebene
4.6.2 Die syntaktische Ebene
4.6.2.1 Die Konjunktionen
4.6.2.2 Parataxe und Hypotaxe
4.6.2.3 Die Länge der Satzgebilde
4.6.2.4 Fazit für die syntaktische Ebene
4.6.3 Die Ebene der Varietäten
4.6.3.1 Die Ergebnisse
4.6.3.2 Fazit für die Ebene der Varietäten
4.7 Diskussion der Ergebnisse und kritische Reflexionen
5 SCHLUSSWORT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert, ob sich sprachliche Unterschiede zwischen Anzeigen, die an Frauen gerichtet sind, und solchen, die an ein männliches Zielpublikum adressiert sind, nachweisen lassen. Das Ziel ist es herauszufinden, ob Werbetreibende geschlechtstypische Sprachmerkmale in der Werbekonzeption gezielt nutzen, um die jeweilige Zielgruppe in ihrer eigenen Sprache anzusprechen.
- Untersuchung von Sprachmerkmalen auf lexikalischer und syntaktischer Ebene.
- Vergleich von Anzeigen aus den Zeitschriften "Für Sie" (Frauen) und "Men's Health" (Männer).
- Anwendung der Methode der Inhaltsanalyse auf ein Korpus von Werbeanzeigen.
- Diskussion des Einflusses von Stereotypen versus wissenschaftlichen Erkenntnissen.
- Analyse der Verwendung von Fachsprache in der Automobilwerbung.
Auszug aus dem Buch
Die Sprache ist nur ein Element der Werbung
Nach den Erkenntnissen der Gehirnforscher haben linke und rechte Gehirnhälfte des Menschen unterschiedliche Aufgaben (Hemisphärentheorie): die linke Hirnhälfte ist für sprachlich-logische Verarbeitung zuständig, die rechte für bildlich-emotionale Verarbeitung. So erfolgt die Aufnahme und Speicherung von Informationen grundsätzlich doppelt: einmal mittels Bild-, einmal mittels Sprachcode (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995: 193).
Diese doppelte Verarbeitung macht sich auch die Anzeigenwerbung zunutze, wenn sie Sprache und Bild kombiniert, um ihre Botschaft zu übermitteln. Sie präsentiert sich als Summe von Kommunikationsakten, die gezielt ausgewählt und verknüpft werden, um das Verhalten der Rezipienten zu lenken. In der Kombination sollen diese Kommunikationsakte bei der Zielgruppe möglichst schnell wirken, grosse Aufmerksamkeit erregen, lange in Erinnerung bleiben und wenn möglich noch eine Kaufentscheidung auslösen. Und dennoch kommen den beiden Bereichen Sprache und Bild jeweils unterschiedliche Funktionen zu, und sie haben spezifische Eigenschaften, die auf die Rezipienten wirken.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung führt in die Forschungsfrage ein, ob geschlechtstypische Sprachunterschiede gezielt in der Werbesprache für Frauen und Männer eingesetzt werden.
2 WERBUNG: Dieses Kapitel definiert den Begriff Werbung und erläutert die Besonderheiten der Werbesprache als instrumentalisierte, zweckgerichtete Form der Gemeinsprache.
3 FRAU und MANN: Hier werden die biologischen und sozialen Unterschiede (Gender) zwischen den Geschlechtern sowie deren jeweiliges Konsumverhalten und die Forschungslage zur Frauensprache versus Männersprache dargestellt.
4 DIE EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: Dieser Teil beschreibt die Methodik, die Auswahl des Textkorpus aus den Zeitschriften „Für Sie“ und „Men’s Health“ sowie die Aufstellung der Hypothesen für die lexikalische, syntaktische und varietätenorientierte Ebene.
5 SCHLUSSWORT: Das Schlusswort fasst die Ergebnisse zusammen, wonach sich Unterschiede tatsächlich nachweisen lassen, diese aber häufiger wissenschaftlichen Erkenntnissen als reinen Klischees folgen.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Geschlechterforschung, Gender, Konsumverhalten, Inhaltsanalyse, Diminutiva, Syntax, Konjunktionen, Fachsprache, Automobilwerbung, Zielgruppenanalyse, Werbekonzeption, geschlechtstypische Sprache, Satzgebilde, Medienwirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob Werbetreibende geschlechtsspezifische Unterschiede in der Sprache verwenden, um gezielt Frauen oder Männer in Anzeigen anzusprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Werbesprache, die Geschlechterforschung (Gender Studies) und deren Schnittmenge in der Anzeigenwerbung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, ob und wie sich die Werbesprache in Anzeigen für Frauen von der in Anzeigen für Männer unterscheidet und ob Werbetreibende diese Unterschiede bewusst anwenden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin verwendet die Methode der Inhaltsanalyse, um ein Korpus von 279 Anzeigen aus den Zeitschriften „Für Sie“ und „Men's Health“ systematisch zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden Hypothesen zur lexikalischen Ebene (z.B. Diminutiva), zur syntaktischen Ebene (Satzbau, Konjunktionen) und zur Ebene der Varietäten (Fachsprache in der Autowerbung) formuliert und an Hand des Korpus überprüft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Werbesprache, Geschlechterforschung, Zielgruppenorientierung, Konsumverhalten und Inhaltsanalyse.
Warum spielt die Fachsprache in der Automobilwerbung eine besondere Rolle?
Die Fachsprache dient als Beispiel für eine Varietät, bei der sich zeigt, dass Männerwerbungen mehr Fachwörter verwenden, während Frauenwerbungen einen höheren Anteil an sogenannten Pseudofachwörtern aufweisen.
Bestätigen die Ergebnisse das gängige Stereotyp, dass Frauen kompliziertere Sätze bilden?
Nein, die Ergebnisse widerlegen dieses Stereotyp; die untersuchten Werbeanzeigen zeigen eher, dass Männer komplexere und längere Satzstrukturen verwenden.
- Quote paper
- Lic. phil Denise Pfammatter (Author), 2005, Geschlechtsspezifische Sprache in der Anzeigenwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/124779
