Das Thema Stadtmarketing ist ein breites Gebiet, das in den letzten Jahren für Städte und Regionen zu einem bedeutenden Instrument avanciert ist. Der Wettbewerb unter Städten und Regionen bezüglich ihrer Anziehungskraft auf neue Unternehmen, qualifizierte Arbeitskräfte, Touristen, Messen, Kultur, Sport- und Freizeitveranstaltungen sowie hinsichtlich ihrer Attraktivität als Wohnort, Erholungsgebiet sowie Bildungs- und Wirtschaftsraum wird immer härter. Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können, muss die Leistungskraft einer Stadt immer weiter ausgebaut und vermarktet werden.
Die Stadt Hamburg ist im Wettbewerb der beliebtesten Metropolen Deutschlands immer wieder einem harten Kampf ausgesetzt. (...) Kann sich nun eine derart beliebte Stadt wie Hamburg auf den Lorbeeren ausruhen und sich auf das Selbstläuferprinzip verlassen? Diese Fragen stellen sich die Akteure des Hamburger Stadtmarketing nicht, denn sie wissen, dass das Stadtmarketing ständigen Anpassungen unterliegen muss, damit die Stadt auch weiterhin im nationalen und internationalen Wettbewerb bestehen kann. Diese ständigen Anpassungen äußern sich in der Anwendung des nahezu gesamten marketingpolitischen Instrumentariums zur Vermarktung der Stadt und ihrer Leistungen. Dieser sogenannte „Marketing-Mix“ wird zugleich eigenständig zur Erreichung der unternehmensbezogenen Ziele und auch kooperativ zur Erreichung der stadtmarketingpolitischen Ziele genutzt.
Insbesondere das, alle Bereiche des Marketing-Mix tangierende, und somit multifunktionale Instrument „Messe und Ausstellung“ wird im Rahmen der unternehmenspolitischen Strategien mit erheblichem Aufwand betrieben. Allerdings wird diesem Instrument im Rahmen der Stadtmarketingpolitik zu wenig Bedeutung geschenkt. Eine Durchführung eigenständiger Messekonzeptionen der einzelnen Marketing-Gesellschaften, mit denen vorrangig das Ziel verfolgt wird, das Unternehmen selbst mit dessen eigenen Produkten und Leistungen zu vermarkten, reicht hier nicht aus. Die Assoziationen der Interessenten sind nicht weitreichend genug, dass von einer Strahlkraft des positiven Images des Unternehmens auch auf die Stadt Hamburg ausgegangen werden kann. Somit entsteht durch die eigenständige Messepräsenz der Stadtmarketing-Akteure eine konzeptionelle Lücke im Stadtmarketingkonzept der Stadt Hamburg. Diese Lücke gilt es im Rahmen der Ausarbeitung der vorliegenden Arbeit zu schließen, um somit die Optimierung der Stadtmarketingmaßnahmen zu bewirken.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Eingehende Betrachtung des Stadtmarketing
2.1 Stadtmarketing – eine Entwicklungsgeschichte
2.2 Definitorische Abgrenzung
2.3 Elemente einer umfassenden Stadtmarketingtheorie
2.4 Ziele und Zieldimensionen von Stadtmarketing
2.5 Maßnahmen im Stadtmarketing
2.6 Vergleichende Darstellung von Stadtmarketingmaßnahmen ausgewählter Destinationen
2.6.1 Hamburg
2.6.2 Berlin
2.6.3 Münster
2.6.4 Fazit des Vergleichs
3 Bedeutung von Messen für die Stadtmarketingpolitik
3.1 Grundlagen
3.1.1 Definitorisches
3.1.2 Messespezifische Funktionen
3.1.3 Ziele von Messebeteiligungen
3.1.4 Erscheinungsformen
3.2 Messen als Instrument im Rahmen des Stadtmarketing
4 Freie und Hansestadt Hamburg
4.1 Organisation des Stadtmarketing
4.2 Akteursstruktur im Hamburger Stadtmarketing
4.2.1 Hamburg Marketing GmbH
4.2.2 Hamburgische Gesellschaft für Wirtschaftsförderung mbH
4.2.3 Hamburg Tourismus GmbH
4.2.4 Hamburg Messe und Congress GmbH
4.2.5 HafenCity Hamburg GmbH
4.2.6 Hafen Hamburg Marketing e. V.
4.2.7 Flughafen Hamburg GmbH
4.2.8 hamburg.de GmbH & Co. KG
4.3 Status quo der Messebeteiligungen
5 Analyse der empirischen Untersuchung
5.1 Methodisches Vorgehen
5.2 Ziel der Untersuchung
5.3 Untersuchungsdesign
5.3.1 Struktur der schriftlichen Befragung
5.3.2 Kennzeichnung der Befragungsteilnehmer
5.4 Ergebnisdokumentation
5.4.1 Marktcharakteristika
5.4.2 Kommunikationspolitische Instrumente
5.4.3 Stellenwert von Messebeteiligungen
5.4.4 Ziele von Messebeteiligungen
5.4.5 Anforderungen an Messekonzeptionen
5.4.6 Kosten von Messebeteiligungen
5.5 Ableitung eines Modells für mögliche Messekonzeptionen
6 Fazit und Handlungsempfehlung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Stadtmarketingmaßnahmen in Hamburg effizienter gestaltet und durch die Realisierung einer kooperativen Messekonzeption synergetisch vermarktet werden können. Ziel ist die Entwicklung eines Modells, das die Zusammenarbeit der am Stadtmarketing beteiligten Gesellschaften optimiert.
- Grundlagen des Stadtmarketings und seine historische Entwicklung
- Bedeutung von Messen und Ausstellungen als Instrumente im Stadtmarketing
- Analyse der Akteursstruktur im Hamburger Stadtmarketing
- Empirische Untersuchung der Messebeteiligungspraxis von Partnerunternehmen
- Entwicklung eines Modells für synergetische Messekonzeptionen
Auszug aus dem Buch
2.1 Stadtmarketing – eine Entwicklungsgeschichte
Stadtmarketing ist inzwischen 20 Jahre alt. Mitte der 1980er Jahre befassten sich die ersten deutschen Städte mit diesem neuartigen Instrument. Ein Instrument, „…das in den Bereichen Stadtentwicklung, Wirtschaftsförderung, Standortwerbung und Öffentlichkeitsarbeit neue Impulse…“ versprach.
Die ersten Modellprojekte nahmen keinen wesentlichen Einfluss auf die Steigerung des Interesses bezüglich dieses Themas. Erst ein paar Jahre später erkannten viele deutsche Städte den Nutzen dieses Instruments. Seit Beginn der 1990er Jahre entdeckten immer mehr Städte das Thema Stadtmarketing als Gegenstand der eigenen zukünftigen strategischen Ausrichtung. Ein regelrechter Aufbruch stellte sich ein und das Marketing für Städte avancierte „…jedenfalls dem äußeren Anschein nach, zu einer „Modeerscheinung“…“.
Eine neuorientierte Sichtweise der Städte war aufgrund der Veränderung der wirtschaftlichen, technologischen, gesellschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen nicht verwunderlich. Denn der wachsende Handlungsdruck in diesen Bereichen, bei gleichzeitig sinkenden Handlungsressourcen, erforderte eine Neuausrichtung der inhaltlichen und institutionellen Ansätze in Städten und Regionen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in das Thema Stadtmarketing als Instrument im Wettbewerb der Städte und Formulierung der Zielsetzung zur Optimierung durch kooperative Messekonzeptionen.
2 Eingehende Betrachtung des Stadtmarketing: Theoretische Grundlagen, historische Einordnung und vergleichende Analyse des Stadtmarketings in den Destinationen Hamburg, Berlin und Münster.
3 Bedeutung von Messen für die Stadtmarketingpolitik: Definition von Messen, Darstellung ihrer Funktionen für verschiedene Akteure und Analyse als Instrument im Marketing-Mix.
4 Freie und Hansestadt Hamburg: Darstellung der Organisationsstruktur der Hamburger Marketing-Gesellschaften und Status quo der derzeitigen Messebeteiligungen.
5 Analyse der empirischen Untersuchung: Durchführung und Dokumentation einer schriftlichen Befragung bei Partnern der Hamburger Marketing-Gesellschaften sowie Ableitung eines Modells für Messekonzeptionen.
6 Fazit und Handlungsempfehlung: Zusammenfassende Bewertung und konkrete Empfehlungen zur effizienteren und synergetischen Gestaltung der Hamburger Messepolitik.
Schlüsselwörter
Stadtmarketing, Hamburg, Messekonzeption, Standortmarketing, Kooperation, Synergienutzung, Marketing-Mix, empirische Untersuchung, Messebeteiligung, Standortattraktivität, Wirtschaftsstandort, Kommunikation, öffentliche-private Partnerschaft, Stadtentwicklung, Destinationsmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Diplomarbeit behandelt die Optimierungspotenziale von Stadtmarketingmaßnahmen in Hamburg, insbesondere durch die Effizienzsteigerung und Synergienutzung bei Messebeteiligungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert auf Stadtmarketingtheorie, Messemanagement als Marketinginstrument, die Organisationsstruktur des Hamburger Stadtmarketings und eine empirische Analyse der Bedürfnisse von Partnerunternehmen.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Frage ist, wie die Stadtmarketingmaßnahmen in Hamburg so optimiert werden können, dass durch eine kooperative Messekonzeption der beteiligten Gesellschaften eine effizientere Vermarktung der Stadt erreicht wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse zur Theorie des Stadtmarketings und Messewesens wurde eine schriftliche empirische Untersuchung bei Partnern der Hamburger Marketing-Gesellschaften durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Fundierung, den Vergleich des Stadtmarketings in Hamburg, Berlin und Münster, die detaillierte Darstellung der Hamburger Akteursstruktur sowie die Auswertung der empirischen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Stadtmarketing, Hamburg, Messekonzeption, Kooperation, Synergienutzung und Standortmarketing sind die wesentlichen Begriffe.
Warum wird gerade das Beispiel Hamburg gewählt?
Hamburg ist ein Beispiel für ein Stadtmarketing, das trotz professioneller Aufstellung durch acht verschiedene Gesellschaften Synergiepotenziale bei Messeauftritten bisher ungenutzt lässt, was Raum für Optimierungen bietet.
Was ist das zentrale Ergebnis der Untersuchung?
Die Untersuchung zeigt, dass Partnerunternehmen den Nutzen von Messen hoch einschätzen, aber Defizite in der Organisation, Information und Kostenstruktur sehen. Ein koordiniertes Modell unter Führung einer zentralen Einheit wird als Lösung vorgeschlagen.
Wie unterscheidet sich Münster von Hamburg?
Münster verfolgt laut der Autorin als Einzige der untersuchten Städte konsequent einen umfassenden, integrativen Stadtmarketingansatz durch eine integrierte Organisation, während Hamburg noch im Prozess der besseren Vernetzung seiner acht Gesellschaften steht.
- Citation du texte
- Sonja Steinbach (Auteur), 2008, Optimierungspotentiale von Stadtmarketingmaßnahmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/125034
