Grenzen und Möglichkeiten des Internet-Einsatzes für Zwecke des CRM

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des CRM
2.1 Begriffserklärung CRM
2.2 Vom CRM zum eCRM
2.3 Voraussetzung für ein funktionierendes CRM

3. Internet und seine Bedeutung für das Beziehungsmanagement
3.1 Allgemeine Vorteile des Internets für Anbieter und Kunden
3.2 Informationen über den Kunden
3.3 Individualisierung für den Kunden
3.4 Investition in den Kunden
3.5 Interaktion mit dem Kunden

4. Nutzungsmöglichkeiten von Internetapplikationen als CRM-Instrument ..
4.1 Kommunikation mit dem Kunden
4.1.1 Newsletter
4.1.2 Online Beschwerdemanagement
4.1.3 Weblogs
4.1.4 Virtuelle Welten
4.1.5 User Generated Content
4.2 Online Service
4.2.1 Personalisierte Website
4.2.2 Widgets
4.2.3 Avatare
4.4 Online Communities
4.4.1 Unternehmens Communities
4.4.2 Social Networking Sites
4.5 Supply Chain Management

5. Grenzen des eCRM
5.1 Interne Grenzen
5.2 Externe Grenzen

6. Zusammenfassung und Aussichten

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Der eCRM-Begriff

Abb.2: Entwicklung der Kommunikation im Internet

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Durch die rasante Verbreitung der neuen Medien ist eine enorme Verbesserung der Informationsgewinnung zu verzeichnen. Verbunden mit einer steigenden Markttransparenz führt dies zu einer sinkenden Kundenloyalität. Es war nie einfa-cher sich über Preis und Service zu informieren, und diese auch gleich über das Internet zu beziehen. Die persönliche, individuelle Beratung und das Kauferlebnis verlieren meist an Gewicht zu Lasten der Einfachheit, Bequemlichkeit und des bil-ligeren Preises, welches der Online-Kauf bietet. Dies ist der Hauptgrund warum immer mehr Unternehmen ihre Internetpräsens ausbauen.

Doch damit allein ist es nicht getan, der moderne Online-Kunde ist sprunghaft und lässt sich nur schwer binden. Aus diesem Grund gewinnt das Customer Relati­onship Management kurz CRM im Internet immer mehr an Bedeutung. Es zielt darauf ab, Informationen über den Kunden zu sammeln, um ihm dadurch einen zusätzlichen Nutzen bieten zu können.

,,Wie können hier die neuen Technologien helfen? Schon die Vielfalt der Begriffe wie Multimedia- und Online-Marketing, interaktives Marketing, Database Mana­gement, Data Mining, Customer Relationship Management, Electronic Customer Care oder E-Commerce zeigen, dass neue Technologien an Bedeutung gewinnen und immer mehr in den Mittelpunkt der Diskussion rücken."^[1]

Aus diesem Grund möchte ich in dieser Seminararbeit auf die Möglichkeiten ein-gehen, welche uns die neuen Internetapplikationen im Bereich des Kundenbezie-hungsmanagement bietet können. Außerdem werden die Risiken die sich für bei-de Handelspartner ergeben angeführt.

2. Grundlagen des CRM

In diesem Kapitel sollen die grundlegenden Elemente des CRM und eCRM erklärt werden. Welche Rolle es im Unternehmen besitzt bzw. besitzen sollte, und welche Voraussetzungen nötig sind.

2.1 Begriffserklärung CRM

In der Literatur finden wir eine Vielzahl von Erläuterungen zum Thema CRM, zum Teil auch sehr differenzierte, je nach Erscheinungszeitraum dieser Aussagen.

In den AusfOhrungen von Wirtz wird zwischen Transaktionsmarketing und Relati­onship-Marketing differenziert. „Wahrend im Transaktionsmarketing die Erhöhung der Neukundenzahl [...] im Mittelpunkt stehen, konzentriert sich das Relationship-Marketing und speziell dessen Ausprägung im Rahmen des Customer Relations­hip Management-Ansatz ausschließlich auf den Aufbau und die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen."^[2]

Nach Raab ist ein exakter, zeitgerechter und dauerhafter „Resonanz-Mechanismus" nötig um auf die KundenwOnsche einzugehen. „Successful CRM programs allow firms large and small to achieve efficiencies which would not be possible in an environment that does not include an accurate, timely, and sus­tained feedback mechanism necessary to anticipate the future needs and desires of the customers."^[3] Weiter erläutert er, dass es wichtig fOr ein erfolgreiches CRM ist, seine Kunden und sein Unternehmen zu kennen. „As Genghis Khan found out long ago, you cannot be everything to everyone. [...] knowing your Customer, and knowing what your represent as an organization, are key components to the suc­cess of many modern corporation. This is also essential for successful CRM im-plementation."^[4]

Eine der aktuellsten Begriffserklärungen ist bei Winkelmann zu finden, dabei geht CRM Ober die Grenzen der Vertriebsabteilung und die reine UnterstOtzung der Verkaufsprozesse hinaus.^[5] „CRM steht fur den Trend zum methoden- und compu-tergestOtzten und integrierten Kundenmanagement. Dabei ist Integration das Zau-berwort. [...] Integration aller Prozesse vom und zum Kunden mit dem Ziel, eine Balance zwischen Kunden- und Kostenorientierung zu erreichen."^[6] CRM zielt da-bei auf WettbewerbsOberlegenheit ab, während die Kundenorientierung die ErfOl-lung der individuellen KundenwOnsche bzw. Erwartungen beinhaltet. Winkelmann führt des Weiteren an, dass es sich um einen ganzheitlichen Ansatz zur Unter-nehmensführung handelt. Dieser integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbearbeitung, aber auch Verkaufsprozesse ab-teilungsübergreifend alle kundenbezogene Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kun-dendienst bis hin zu F&E. Dementsprechend ist die Zielsetzung von CRM die ge-meinsame Schaffung von Mehrwert auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen.^[7]

2.2 Vom CRM zum eCRM

Kein anderes Medium hat sich so schnell verbreitet wie das Internet, es ist inner-halb weniger Jahren vom Nischen- zum Massenmedium geworden. Über 62 Pro-zent aller Deutschen nutzen das Internet, dadurch gehört es bei vielen Menschen zum Alltag. Nicht nur die Reichweite des Internets steigt, auch andere Kennzahlen wie Nutzungsdauer und —frequenz nehmen ständig zu. Mit 97 Prozent (39,86 Mil-lionen) haben fast alle Internetnutzer schon einmal Produktinformationen im Inter­net gesucht, von diesen Internetnutzern haben wiederum über 85 Prozent (34,97 Millionen), innerhalb eines Jahres, etwas im Internet gekauft.^[8] Da ist es nicht ver-wunderlich das auch die Werbeinvestitionen in die Onlinewerbung zur Kundenge-nerierung stark steigen. Diese Zahlen beweisen, dass sich bald kaum noch ein Unternehmen dem Internet verschließen kann. Wie ist nun das electronic Custo­mer Relationship Management einzuordnen? In der Literatur gibt es verschiedene Ansätze. Eggert und Fassott geben zwei Ansatzpunkte an, welche das gleiche Ziel verfolgen. Einmal das eCRM als eine Ergänzung im Instrumentarium der Marke-tingfunktion. Durch gezielte Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbezie-hungen mit Hilfe elektronischer Medien, sollen die Bedürfnisse der Kunden besser befriedigt werden. Weiter kann das eCRM als Unternehmensphilosophie bezeich-net werden, sie zeichnet sich durch eine elektronisch gestützte Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden aus. Das Ziel des eCRM, die Steigerung der Kun- denorientierung um dadurch eine Steigerung der Profitabilität des Anbieters, wird in Abbildung 1 noch einmal grafisch dargestellt. ^[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Der eCRM-Begriff in Anlehnung an Eggert und Fassott 2001, S.4

2.3 Voraussetzung für ein funktionierendes CRM

Auf welche Art und Weise soll sich dem Kunden genähert werden? Wichtig zur Beantwortung dieser Frage ist zunächst das Zusammenspiel von einer umfassen-den Technologie bzw. Informatik, und einer adäquaten Methodik für einen optima-len Kundendialog - kurz: ein funktionierendes CRM-System.^[10]

Eine richtig eingestellte und konsequent genutzte Informatik erleichtert und stei-gert die effiziente Zusammenarbeit zwischen den Organisationen, wodurch besser auf die Kundenbeziehungen eingegangen werden kann. Das Marketing muss bei der Informatiklösung aktiv mitarbeiten, und gleichzeitig die kreative Nutzung der Systeme nutzen. Große Unternehmen mit zahlreichen Mitarbeitern, Kunden und Transaktionen müssen im Bereich Informatik aufeinander ein- und abgestimmt sein, beispielsweise große Banken und Versicherungen aber auch der Einzelhan-del.^[11]

Eine Vertriebsführung mit System verlangt eine methoden- und computergestützte Vertriebssteuerung. Die Vision ist dabei ein Kundenmanagement mit integriertem Vertrieb, Marketing und Service. Die Computerunterstützung zielt dabei mehr auf einen Qualitätssicherung ab, so soll mit Hilfe von Daten]banken und Business-Software die Qualität der Abwicklung von kundenbezogenen Prozessen abgesi-chert und verbessert werden. Natürlich bildet das kundenorientierte Denken der Mitarbeiter die ideale Grundlage für eine Kundenorientierung, diese muss aber durch Methoden und Systeme unterstützt werden.^[12]

Kundenmanagement mit System heißt, Verkaufsprozesse so weit wie nötig zu standardisieren, jedoch so viel Flexibilität wie möglich für die individuelle Kunden-ansprache und Betreuung zu bewahren.^[13]

3. Internet und seine Bedeutung für das Beziehungsmanagement

Das Internet ist die Basis für die Entwicklung der neuen Medien, es ermöglicht als technologische Plattform einen beispiellosen globalen Zugang zu Informationen und Wissen.^[14] In diesem Kapitel wird auf die Bedeutung dieses Mediums auf das Beziehungsmanagement der Unternehmen eingegangen.

[...]

^[1] Vgl. Schögel 2000, S.9.

^[2] Wirtz 2005, S.18.

^[3] Raab u.a. 2008, S.2.

^[4] Ebd.

^[5] Vgl. Winkelmann 2008, S.231f.

^[6] Ebd. 2008, S.230f.

^[7] Vgl. Winkelmann 2008, S.232.

^[8] Vgl. AGOF e.V. internet fact 2008-II

^[9] Vgl. Eggert und Fassott 2001, S.4.

^[10] Vgl. direkt marketing 8 2008, S.54.

^[11] Vgl. Schögel 2002, S.217f.

^[12] Vgl. Winkelmann 2008, S.225.

^[13] Vgl. ebd.

^[14] Vgl. Schögel 2008, S.30.