Ausländer als Marketing Zielgruppe

Inhalt

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Marktsegmentierung
2.2 Segmentierungskriterien

3. Ausländer
3.1 Menschen mit Migrationshintergrund
3.2 Migrationsgeschichte in der BRD
3.3 Migrationsgeschichte in der DDR
3.4 Heutige Gesellschaft

4. Ethno- Marketing
4.1 Kultur und Konsumentenverhalten
4.2 Türken als Zielgruppe
4.3 Russischstämmige als Zielgruppe
4.4 Sonstige Zielgruppen

5. Konsequenzen für das Marketing
5.1 Produktpolitik
5.1.1 Beispiel: Singstar Turkish
5.1.2 Beispiel: Trolli
5.1.3 Beispiel: Deutsche Bank „Think Tank“
5.2 Preis- und Konditionspolitik
5.2.1 Beispiel Ay Yildiz
5.3 Distributionspolitik
5.3.1 Beispiel: Mercedes
5.3.2 Beispiel: Detusche Bank- Bankamiz
5.3.3 Beispiel: Vaybee.de
5.4.Kommunikationspolitik
5.4.1 Beispiel: VW
5.4.2 Beispiel: Otelo
5.4.3 Beispiel: Immowelt
5.4.4 Beispiel: Yello Strom

6. Fazit

1. Einleitung

Ein Blick auf die gesellschaftliche Struktur der Bundesrepublik Deutschland zeigt, dass sich diese in den letzten Jahrzehnten stark verändert hat. Die Gastarbeiter, die in den Boomjahren vor mehr als 50 Jahren nach Deutschland kamen^[1], sind im Land geblieben. Seit dem entwickelt sich die BRD immer mehr zu einer multikulturellen Gesellschaft. Es erscheint heute ganz selbstverständlich „Deutsch“, was früheren Generationen noch fremd war. Deutschland ist heute multikulturell und multilingual. Diese Erkenntnis ist nicht nur aus gesellschaftlicher, sondern auch wirtschaftlicher Sicht von hoher Bedeutung. Vom KFZ- über den Konsumgütermarkt bis zu den Telekommunikations-, Kapitalanlagen-, Immobilien- und Versicherungsmärkten. Immer mehr Unternehmen in Deutschland erkennen das immense Potential der Ausländergruppe und berücksichtigen ihre spezifischen Kundenbedürfnisse und Anforderungen und richten ihre Marketingstrategien auf Menschen mit ausländischen Wurzeln aus.^[2] Ein Ansatz für ausländerspezifisches Marketing ist „Ethno- Marketing“. Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, bereits bekannte Erkenntnisse und Beispiele über das Thema „Ausländer- Marketing“ bzw. „Ethno- Marekting“ in Deutschland aufzuzeigen. Dabei soll der Schwerpunkt auf die größte ethnische Minderheit, Türken bzw. Deutschtürken, gelegt werden.

Während der Suche nach Quellen für meine Arbeit ist mir aufgefallen, dass es kaum deutsche Literatur unter dem Begriff Ausländer- Marketing bzw. Ethno- Marketing gibt. Es gibt noch Bedarf nach umfassenderen und aktuellen Informationen rund um dieses Zukunftsthema.

2. Theoretische Grundlagen

Das Aktionsfeld des Marketings ist der Gesamtmarkt, der sich aus einer Vielzahl von potentiellen und aktuellen Konsumenten zusammensetzt. Doch nur die allerwenigsten Unternehmen können sich mit dem gesamten Markt befassen. Die Käufer müssen hinsichtlich relevanter Variablen differenziert werden, um dann die Marketingaktivitäten auf einzelne Gruppen konzentrieren zu können.

2.1 Marktsegmentierung

Es gibt eine Vielzahl von Formulierung für den Begriff „Marktsegmentierung“. So beschreibt beispielsweise Loudon den Grundgedanken der Marktsegmentierung wie folgt: „Today´s marketplace is characterized as the “age of diversity” in which consumers demand and get tremendous variety in the products and services they buy […] Marketsegmentation is the process of partitioning the heterogenous market into segments […] The goal is to facilitate development of unique marketing programs that will be most effective for these specific segments“^[3] Der Begriff der Marktsegmentierung beinhaltet dabei zwei Dimensionen. Im Rahmen der Markterfassung, die die erste Dimension der Marktsegementierung bildet^[4], werden die Segmente bzw. Zielgruppen festgelegt. Der heterogene Gesamtmarkt wird, anhand geeigneter Segmentierungskriterien, in intern homogene Teilmärkte (Marktsegmente) unterteilt^[5]. Die Marktbearbeitung, als zweite Dimension, spiegelt die Aktionsseite des Segmentierungsprozesses wieder. Hier erfolgt nun für die zuvor gebildeten Segmente bzw. Zielgruppen „eine differenzierte Bearbeitung mit Hilfe des Marketing- Mix (Produkt,- Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik“.^[6]

2.2 Segmentierungskriterien

Es lassen sich eine Vielzahl unterschiedlicher Segmentierungskriterien identifizieren. Häufige Segmentierungskriterien sind demografische, geografische, soziodemografische, ökonomische oder psychologische Merkmale^[7]. Diese Merkmale sind aktive Variablen für die Aufteilung des Marktes und liefern zudem eine tatsächliche Erklärung für das Verbraucherverhalten.^[8] Mögliche Faktoren sind u. a. das Alter, Einkommen, soziale, wirtschaftliche oder kulturelle Umfeld.^[9] Grundsätzlich sollten folgende Voraussetzungen erfüllt werden, um die Segmente effektiv mit den Marketing- Instrumenten bearbeiten zu können. Käuferverhaltensrelevanz: Es müssen die Eigenschaften und Verhaltensweisen von Konsumenten erfasst werden, die Voraussetzungen für den Kauf eines Produktes darstellen. Messbarkeit: Die Segmente müssen über die Marktforschung bzw. mit den Mitteln der empirischen Sozialforschung messtechnisch erfassbar und nachweisbar sein. Zeitliche Stabilität: Es müssen Marktsegmente geschaffen werden, die über längere Zeit konstant sind. Wirtschaftlichkeit: Die ausgewählten Kriterien müssen zu Marktsegmenten führen, die ihre besondere Bearbeitung durch ihre Marketingstrategien rechtfertigen, d.h. die Segmente müssen ein ausreichend großes Absatz- und Umsatzpotenzial mitbringen. Zugänglichkeit: Die Segmente müssen mit den Mitteln des Marketings zugänglich sein um sie effektiv erreichen und bedienen zu können.^[10]

3. Ausländer

Es ist ausgesprochen schwierig diesen Begriff adäquat zu definieren. Entsprechend dem Aufenthaltsgesetz §2 (1) ist der Ausländer derjenige, der nicht Deutscher im Sinne von Artikel 116 I des Grundgesetzes ist.^[11] Aus volkswirtschaftlicher Sicht wird ein Wirtschaftssubjekt dann als Ausländer angesehen, wenn es seinen festen Wohnsitz und seine wirtschaftliche Aktivität außerhalb der betrachteten Volkswirtschaft hat. Der Gegenbegriff dazu ist der Inländer.^[12] Demnach spielt die Staatsangehörigkeit bei ökonomischer Betrachtungen keine Rolle. Die rechtliche und ökonomische Darstellung der Ausländer reichen allerdings nicht aus, um die Ausländer angemessen zu beschreiben. Unsere Gesellschaft formuliert mehr oder weniger explizit Kriterien, nach denen Individuen einen bestimmten Platz in der Hierarchie der Gesellschaft zugewiesen bekommen. Die Alltagserfahrung zeigt, dass als Ausländer derjenige definiert wird, der ethnisch eine „ausserdeutsche“ Zugehörigkeit hat. Diese Einordnung besteht unabhängig von der gesetzlichen od. ökonomischen Zugehörigkeit. Dabei werden Merkmale wie Hautfarbe, Erscheinungsbild, Sprache, soziales Verhalten, Kultur^[13] oder Religion berücksichtigt.^[14] Beispielsweise werden in Deutschland ethnische Türken häufig als Ausländer bezeichnet, auch wenn sie die deutsche Staatsangehörigkeit besitzen. Ethnisch Deutsche, wie z.B. Osteuropäer, ohne deutsche Staatsangehörigkeit, werden in Deutschland meist nicht als Ausländer angesehen.

3.1 Menschen mit Migrationshintergrund

Um die Zielgruppe der Ausländer für das Marketing präzisieren zu können, müssen auch „Menschen mit Migrationshintergrund“ in Betracht gezogen werden. Die Bezeichnung „Menschen mit Migrationshintergrund“ ist jedoch nicht zu verwechseln mit dem Begriff Ausländer. Als Menschen mit Migrationshintergrund definiert werden „alle nach 1949 auf das heutige Gebiet der Bundesrepublik Deutschland Zugewanderten, sowie alle in Deutschland geborenen Ausländer und alle in Deutschland als Deutsche geborenen mit zumindest einem nach 1949 zugewanderten oder als Ausländer in Deutschland geborenen Elternteil“^[15]. Zur Bevölkerungsgruppe der Personen mit Migrationshintergrund zählt das Statistische Bundesamt somit neben zugewanderten und in Deutschland geborenen Ausländern, auch Personen mit deutscher Staatsangehörigkeit, deutschstämmige Spätaussiedler und deren Kinder, Eingebürgerte mit persönlicher Migrationserfahrung und deren Kinder, die selbst keine unmittelbare Migrationserfahrung aufweisen. Die Statischen Landesämter und das Statistische Bundesamt erforschen seit dem Mikrozensus^[16] 2005 indirekt Daten zum Migrationshintergrund.

3.2 Migrationsgeschichte in der BRD

Mit dem wirtschaftlichen Aufschwung der BRD, nach dem zweiten Weltkrieg stieg aufgrund von Arbeitskräfteengpässen die Nachfrage nach Arbeitskräften, die auf dem inländischen Arbeitsmarkt nicht mehr zu finden waren, aus dem Ausland an. Die Bundesrepublik trat den Weg in eine multiethische, aber auch multikulturelle Zukunft an und schloss am 20. Dezember 1955 das erste Anwerberabkommen mit Italien ab. Die Gastarbeiter, wie sie in der Öffentlichkeit genannt wurden, sollten beim „Deutschen Wirtschaftswunder“ mithelfen. Als im Jahr 1961 durch den Mauerbau zusätzlich der Strom der Arbeitnehmer aus dem Osten gestoppt war, wurde die Rekrutierung weiterer Arbeitskräfte notwendig. Es wurden weitere Abkommen mit Griechenland und Spanien (1960), Türkei (1961), Marokko (1963), Portugal (1964), Tunesien (1965) und dem ehemaligen Jugoslawien (1968)^[17] abgeschlossen. Der Portugiese Armando Rodrigues de Sá kam am 10. September 1964 als der „eine millionste Gastarbeiter“ in Köln-Deutz an. Er wurde auf dem Kölner Bahnhof begrüßt und bekam von der Bundesvereinigung der deutschen Arbeitgeber ein Moped, eine „Zündapp Sport Combiette“ und einen Strauß Nelken geschenkt. Das Moped steht heute noch im Haus der Geschichte in Bonn.^[18] Im Jahr 1968 lag die Zahl der ausländischen Wohnbevölkerung bei 1,9 Mio. Die Lebens- und Arbeitsbedingungen der „Gastarbeiter“, die zunächst allein und ohne Familienangehörige kamen, waren sehr bescheiden. In Wohnheimen und Holzbaracken in der Nähe ihrer Arbeitsstellen ohne Komfort lebten sie mit der Absicht eine wirtschaftliche Lebensgrundlage für ihr späteres Leben im Heimatland zu erarbeiten. Viele verließen nach einigen Jahren wieder das Land, vor allem die Italiener und andere. Überwiegend die türkische Bevölkerung blieb trotz Rückkehrprämien in der Bundesrepublik und ließen ihre Familien nachkommen. Türken bildeten schon damals wie heute die größte Migrantengruppe in der BRD.^[19] Aufgrund der wirtschaftlichen Stagnation verhängte die Bundesregierung im Jahr 1973 dann den sogenannten Anwerbe-Stopp, um den Nachzug von Familienangehörigen aus dem Ausland ein Ende zu bereiten.^[20]

3.3 Migrationsgeschichte in der DDR

Das Migrationsgeschehen in der damaligen DDR war ebenfalls durch die Anwerbung ausländischer Arbeitskräfte gekennzeichnet. Allerdings in vergleichsweise kleiner Zahl. Der Arbeitskräftemangel war vor allem auf die Abwanderung eines erheblichen Teils der Bevölkerung in den Westen zurückzuführen. Die DDR war eine monokulturelle Gesellschaft mit relativ wenigen Ausländern. Im Jahr 1989 lebten in der DDR neben den 380.000 Angehörigen der sowjetischen Armee mit ihren ca. 200.000 Familienangehörigen 191.200 Ausländer (Anteil an der Gesamtbevölkerung: ca. 1%).^[21] Auch die geografische Herkunft der Gastarbeiter unterschied sich von der Herkunft der bundesdeutschen Gastarbeiter. Die in der DDR vertretenen Ausländer kamen fast ausschließlich aus sozialistischen oder kommunistischen Staaten wie Polen, Kuba, Vietnam, China, Mosambik und Angola^[22]. Von den 191.200 Ausländern waren ca. 90.000 Vertragsarbeiter, von denen wiederum 60.000 aus Vietnam kamen. Die Migranten arbeiteten unter schweren Bedingungen und lebten isoliert und ghettoisiert in Kasernen od. Wohnheimen. Die übliche Aufenthaltsdauer betrug zwischen zwei und fünf Jahren und "eine soziale Integration von Ausländern in die DDR-Gesellschaft war nicht vorgesehen“^[23]. Mit der Wiedervereinigung 1989/1990 erfolgte ein relativer Zustrom an Ausländern in den Westen Deutschlands.

[...]

^[1] Vgl.: Schöneberg U., (1993/S.15)

^[2] Vgl.: Bayraktar B.,(2001/ S.18)

^[3] Loudon D/ Della Bita A., (1993/S.27)

^[4] Vgl.: Kielmann (2004/S.11)

^[5] Freter, (1983/ S.13)

^[6] Bea, F- X./ Dichtl E.,(2002/S.232)

^[7] Vgl.: Sander M, (2004/S. 238)

^[8] Vgl.: Unger F., (2002/ S.5)

^[9] Vgl.: Matys E (2004/ S.28)

^[10] Vgl.: Bruhn M, (2004/S.59/60)

^[11] Vgl.: Siehe Textverzeichnis: Text 1 und Text 2

^[12] Heine M./ Herr H., (2003/S. 604)

^[13] von lat. Cultura: Landbau und Pflege

^[14] Vgl.: Sander M., (2004/ S.44)

^[15] Siehe Anlage: Bevölkerung und Erwerbstätigkeit S. 7

^[16] Mirkozensus (laut dem Statistischen Bundesamt): Der Mikrozensus ist die amtliche Repräsentativstatistik über die Bevölkerung und den Arbeitsmarkt in Deutschland.

^[17] Vgl.: Schöneberg U., (1993/S.15)

^[18] Vgl.: http://www.angekommen.com/iberer/Mio/millionster.html

^[19] Vgl.: Hunn K., (2003/S.208)

^[20] Vgl.: Münz R/ Seifert W/ Ulrich R., (2005/S. 49 f.)

^[21] Weidenfeld W./ Korte K., (1999/S.23)

^[22] Vgl.: Weidenfeld W./ Korte K., (1999/S.24)

^[23] o.V.:“Die DDR war unser Vorbild. Erfahrungen von Vietnamesen in der DDR“ in: Tag des Herrn- katholische Wochenzeitung für die Bistümer Dresen- Meißen, Erfurt, Görlitz und Magdeburg, Ausgabe 40/2005, St. Benno- Verlag Leipzig