Ein Blick auf die gesellschaftliche Struktur der Bundesrepublik Deutschland zeigt, dass sich diese in den letzten Jahrzehnten stark verändert hat. Die Gastarbeiter, die in den Boomjahren vor mehr als 50 Jahren nach Deutschland kamen, sind im Land geblieben. Seit dem entwickelt sich die BRD immer mehr zu einer multikulturellen Gesellschaft.
Es erscheint heute ganz selbstverständlich „Deutsch“, was früheren Generationen noch fremd war. Deutschland ist heute multikulturell und multilingual. Diese Erkenntnis ist nicht nur aus gesellschaftlicher, sondern auch wirtschaftlicher Sicht von hoher Bedeutung. Vom KFZ- über den Konsumgütermarkt bis zu den Telekommunikations-, Kapitalanlagen-, Immobilien- und Versicherungsmärkten.
Immer mehr Unternehmen in Deutschland erkennen das immense Potential der Ausländergruppe und berücksichtigen ihre spezifischen Kundenbedürfnisse und Anforderungen und richten ihre Marketingstrategien auf Menschen mit ausländischen Wurzeln aus. Ein Ansatz für ausländerspezifisches Marketing ist „Ethno- Marketing“. Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, bereits bekannte Erkenntnisse und Beispiele über das Thema „Ausländer- Marketing“ bzw. „Ethno- Marekting“ in Deutschland aufzuzeigen. Dabei soll der Schwerpunkt auf die größte ethnische Minderheit, Türken bzw. Deutschtürken, gelegt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Marktsegmentierung
2.2 Segmentierungskriterien
3. Ausländer
3.1 Menschen mit Migrationshintergrund
3.2 Migrationsgeschichte in der BRD
3.3 Migrationsgeschichte in der DDR
3.4 Heutige Gesellschaft
4. Ethno- Marketing
4.1 Kultur und Konsumentenverhalten
4.2 Türken als Zielgruppe
4.3 Russischstämmige als Zielgruppe
4.4 Sonstige Zielgruppen
5. Konsequenzen für das Marketing
5.1 Produktpolitik
5.1.1 Beispiel: Singstar Turkish
5.1.2 Beispiel: Trolli
5.1.3 Beispiel: Deutsche Bank „Think Tank“
5.2 Preis- und Konditionspolitik
5.2.1 Beispiel Ay Yildiz
5.3 Distributionspolitik
5.3.1 Beispiel: Mercedes
5.3.2 Beispiel: Detusche Bank- Bankamiz
5.3.3 Beispiel: Vaybee.de
5.4.Kommunikationspolitik
5.4.1 Beispiel: VW
5.4.2 Beispiel: Otelo
5.4.3 Beispiel: Immowelt
5.4.4 Beispiel: Yello Strom
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das Potenzial und die Strategien des "Ethno-Marketings" in Deutschland, mit einem besonderen Fokus auf die größte ethnische Minderheit: Menschen türkischer Abstammung. Ziel ist es, den Bedarf an zielgruppenspezifischen Marketingansätzen aufzuzeigen und zu analysieren, wie Unternehmen durch kulturelle Berücksichtigung erfolgreich Konsumenten mit Migrationshintergrund ansprechen können.
- Strukturelle Analyse der Marktsegmentierung unter kulturellen Gesichtspunkten.
- Untersuchung der Zielgruppenpotenziale (insbesondere Türken und Russischstämmige).
- Detaillierte Betrachtung der vier Marketing-Mix-Instrumente im Ethno-Marketing.
- Analyse von Fallbeispielen renommierter Unternehmen (z.B. VW, Deutsche Bank, Mercedes).
- Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen für interkulturelle Marketingkommunikation.
Auszug aus dem Buch
4.1 Kultur und Konsumentenverhalten
Verschiedene Beweggründe haben die Ausländer dazu gebracht, ihr Heimatland zu verlassen und nach Deutschland zu kommen. Diese Ausländer gehören zum einen der Kultur des Herkunftslandes und zum anderen nehmen sie auch an der dominanteren Kultur der Mehrheitsgesellschaft teil. Sie leben bikulturell. Beim Ethno- Marketing ist es ganz wichtig im Vorfeld die „heimische“ Kultur einer ethnischen Zielgruppe zu analysieren, um im Marketing ihre Gefühle nicht zu verletzen. Jedoch soll hier zunächst der Begriff „Kultur“ näher erläutert werden. Es gibt eine Vielzahl von Definitionen für diesen Begriff. Nach Ansicht des Autors liefert Holzmüller die umfassendste Definition des Begriffs Kultur. Holzmüller definiert Kultur folgendermaßen: „Kultur wird als Hintergrundphänomen bezeichnet, das unser Verhalten prägt, ohne dass wir uns dieses Einflusses bewusst sind. Kultur besteht aus expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmuster, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden. Sie bilden eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen“.40 Sprache, Religion, Werte, Grundannahmen und Normen sind Elemente der Kultur. Wesentliche Faktoren, die als Medien von Kulturen dienen sind Helden, Symbole, Riten und Rituale.41 Somit setzt sich dieser Begriff aus mehreren Elementen zusammen und bildet ein System aus vielen Variablen. Es ist wichtig festzuhalten, dass sich Kultur nicht auf ein einziges Individuum, sondern auf ein Unternehmen, Land, eine Region oder auch eine andere Gruppe beziehen kann und ein dynamischer, sich verändernder Prozess ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den demografischen Wandel Deutschlands hin zu einer multikulturellen Gesellschaft und begründet die wirtschaftliche Notwendigkeit für Ethno-Marketing.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die theoretische Basis der Marktsegmentierung und definiert die Kriterien, nach denen Zielgruppen für Marketingaktivitäten differenziert werden.
3. Ausländer: Hier wird der Begriff "Ausländer" definiert und die historische sowie gesellschaftliche Situation von Migranten in der ehemaligen BRD und DDR analysiert.
4. Ethno- Marketing: Dieses Kapitel führt in das Konzept des Ethno-Marketings ein und untersucht den Einfluss von Kultur auf das Konsumentenverhalten sowie die spezifischen Zielgruppen der Türken und Russischstämmigen.
5. Konsequenzen für das Marketing: Hier wird die Anwendung des Marketing-Mixes (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) in der Praxis anhand zahlreicher Unternehmensbeispiele detailliert dargestellt.
6. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass das wirtschaftliche Potenzial der Migranten-Zielgruppen in Deutschland noch nicht ausgeschöpft ist und fordert eine intensivere Auseinandersetzung mit interkulturellen Strategien.
Schlüsselwörter
Ethno-Marketing, Marktsegmentierung, Migrationshintergrund, Konsumentenverhalten, interkulturelles Marketing, Zielgruppenmarketing, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Deutschtürken, Russischstämmige, kulturelle Identität, Konsumkultur, Marketing-Mix, Markentreue, Multikulturalität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Bedeutung und die praktische Anwendung von Ethno-Marketing in Deutschland, um Konsumenten mit Migrationshintergrund gezielt anzusprechen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Marktsegmentierung, der kulturellen Analyse von Konsumenten, der Definition von Migrantengruppen und der konkreten Ausgestaltung des Marketing-Mixes.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, das enorme, oft ungenutzte wirtschaftliche Potenzial der ausländischen Bevölkerungsgruppen in Deutschland aufzuzeigen und Unternehmen Wege für eine erfolgreiche interkulturelle Ansprache zu ebnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Fundierung durch Literaturrecherche zur Marktsegmentierung und kombiniert diese mit einer empirisch-analytischen Betrachtung von Best-Practice-Fallbeispielen deutscher Unternehmen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Rahmenbedingungen des Ethno-Marketings und veranschaulicht anhand der vier Säulen des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation), wie verschiedene Unternehmen erfolgreich ihre Strategien auf Migrantengruppen ausrichten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Ethno-Marketing, Marktsegmentierung, Migrationshintergrund, Konsumentenverhalten und interkulturelle Kommunikation.
Wie unterscheiden sich die Zielgruppen der Türken und der Russischstämmigen?
Während bei der türkischstämmigen Gruppe die Integration und das Markenbewusstsein stark ausgeprägt sind, zeichnen sich die Russischstämmigen durch ein hohes Bildungsniveau, unternehmerische Aktivität und eine explizite Konsumlust aus.
Warum ist das Beispiel "Singstar Turkish" als Produktpolitik relevant?
Es verdeutlicht, wie durch die gezielte Entwicklung eines Produkts für eine spezifische Sprachgruppe (türkischsprachige Songs auf einer Compilation) eine hohe Identifikation und Kundenbindung erreicht werden kann.
Welche Rolle spielt die Sprache im Ethno-Marketing laut der Arbeit?
Sprache wird als wesentliche Komponente der Kultur identifiziert; eine muttersprachliche Kommunikation ist oft der Schlüssel zum Vertrauen und zur effektiven Kundenansprache, reicht allein aber ohne kulturelles Verständnis nicht aus.
Was schlussfolgert der Autor bezüglich der deutschen Wirtschaft?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass viele Unternehmen aus Angst, traditionelle Kunden zu vergraulen, das Potenzial der Migrantengruppen ignorieren und damit Wettbewerbsvorteile und Umsatzpotenziale verschenken.
- Quote paper
- Fatma Tanis (Author), 2009, Ausländer als Marketing Zielgruppe, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/125121
