In der Arbeit wird der Versuch unternommen, die Unternehmenskommunikation einer kommerziell ausgerichteten Organisation zu erfassen. Leitfragen, an denen sich das Vorgehen orientiert, sind: Wie wird PR im Unternehmen und als Unternehmen organisiert? In welcher Beziehung stehen externe und interne PR zueinander und wie werden diese gegensätzlich klingenden Ausrichtungen umgesetzt?
Wer sein Bild in der Öffentlichkeit nicht dem Zufall überlassen will, kommt an strategischer Public Relation nicht vorbei. Es lohnt sich für eine gute PR immer, Kommunikationsprozesse strategisch anzulegen und aktiv zu steuern. Das gilt für die Kommunikation mit Mitarbeitenden als auch mit Kunden und ebenso für die Unternehmens-PR, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie den Social Media Bereich. Öffentlichkeitsarbeit öffnet Wege in unterschiedliche Richtungen, nach innen und nach außen, zu Kunden, Mitarbeitern, Medien und Netzwerken. Mit PR gelingen Aufbau und Entwicklung eines positiven Images in der Öffentlichkeit.
Nichtsdestotrotz oder insbesondere aufgrund der Vielseitigkeit der Tätigkeitsfelder, findet sich in der PR-Literatur keine einheitliche Definition über die Theoriebildung von Öffentlichkeitsarbeit. Verschiedene wissenschaftliche Betrachtungen beschäftigen sich mit den umfangreichen Ausführungen von PR-Praktikern, diese basieren jedoch auf unterschiedlichen Perspektiven, welche zum Großteil auf Alltagstheorien aufbauen und folglich wenig geeignet für einen wissenschaftlichen Erkenntnisgewinn sind.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1.Wissenschaftliche Ansätze
2.1.1 Organisationsbezogene/-theoretische Ansätze
2.1.2. Gesellschaftsbezogene Ansätze
2.1.3. Marketingorientierte Ansätze
3. Tätigkeitsfelder von PR
3.1. Medienarbeit
3.2. Produkt-PR
3.3. Gesellschaftsbezogene PR
3.4. Mitarbeiterkommunikation
3.5. Sponsoring
3.6. Finanzkommunikation
3.7. Online-Kommunikation
4. Planung einer PR-Kampagne
5. Schluss
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Organisation der Public Relations (PR) innerhalb eines Unternehmens sowie deren Ausrichtung als Unternehmen gegenüber externen Stakeholdern. Ziel ist es, die interne und externe Unternehmenskommunikation zu erfassen, deren gegenseitige Abhängigkeit zu beleuchten und Wege zur erfolgreichen Kampagnenplanung aufzuzeigen.
- Theoretische Einordnung von PR-Ansätzen (organisationstheoretisch, gesellschaftsbezogen, marketingorientiert)
- Analyse zentraler Tätigkeitsfelder wie Medienarbeit, Produkt-PR und Krisenkommunikation
- Bedeutung der Mitarbeiterkommunikation als internen Pfeiler der PR
- Strategische Planungsschritte und Erfolgskontrolle von PR-Kampagnen
- Wechselwirkung zwischen interner Motivation und externem Unternehmensimage
Auszug aus dem Buch
3.2. Produkt-PR
Produkt-PR zählt zu einem sehr wichtigen Aufgabenfeld der Öffentlichkeitsarbeit, bei dem die eigenen Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens im Mittelpunkt stehen. Dazu werden Produktinnovationen, interessante Stories rund um ein Produkt oder medial interessante Events für die PR-Arbeit genutzt. PR-Manager eines Unternehmens stellen darüber hinaus Informationen zu Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens bereit und treten dabei vornehmlich mit Journalisten in Kontakt. Diese Form des Zusammenspiels ist simultan eine Disziplin der Unternehmenskommunikation und durch den journalistischen Bezug eng mit Medienarbeit verknüpft.
Klaus Kocks und Klaus Merten definieren Produkt-PR als eine firmenseitige Information über die eigenen Produkte, die mit entsprechender Kennzeichnung im redaktionellen Teil erscheint, sich dabei jedoch wirklich auf das Produkt, nicht aber auf die Marke oder das Unternehmen bezieht.
Hill und Rieser stellen den Ansatz der Produkt-Publicity vor. Darunter versteht man alle Maßnahmen, mit deren Hilfe in der Öffentlichkeit ein positives Image über die Gesamtleistung des Unternehmens oder ein bestimmtes Produkt erzeugt werden soll. Peter Szyzska geht bei der Anschauungsweise der Produkt-PR darüber hinaus bei weitem differenzierter vor. Neben den Zielen betrachtet er auch die Wirkung dieses Aufgabenfeldes. Durch vermeintliche Meinungsführer sollen Informationslücken bei Verbrauchern geschlossen werden, indem diese ihr Expertenwissen weitergeben. Diese Maßnahme dient ferner der Risikominderung in Kaufentscheidungsprozessen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung diskutiert die grundlegende Bedeutung von Kommunikation und PR-Strategien für Unternehmen und legt die zentralen Fragestellungen zur Organisation von Public Relations dar.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel untersucht verschiedene wissenschaftliche Strömungen der PR-Theorie, insbesondere organisationsbezogene, gesellschaftsbezogene und marketingorientierte Ansätze.
3. Tätigkeitsfelder von PR: Hier werden die vielfältigen Aufgabenbereiche der Öffentlichkeitsarbeit detailliert analysiert, von der klassischen Medienarbeit über Mitarbeiterkommunikation bis hin zu modernen Online-Kommunikation und Finanzkommunikation.
4. Planung einer PR-Kampagne: Dieses Kapitel erläutert den Prozess der Kampagnenentwicklung in sechs Schritten, von der Situationsanalyse bis hin zur Erfolgskontrolle und dem Soll-Ist-Vergleich.
5. Schluss: Der Schlussteil fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer engen Verzahnung von interner und externer PR sowie deren strategische Bedeutung für die Führungsebene.
Schlüsselwörter
Public Relations, Unternehmenskommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, PR-Kampagne, Medienarbeit, Produkt-PR, Mitarbeiterkommunikation, Sponsoring, Finanzkommunikation, Online-Kommunikation, Krisenkommunikation, Kommunikationsmanagement, Erfolgskontrolle, Stakeholder, Unternehmensimage
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Organisation und die verschiedenen Tätigkeitsfelder von Public Relations (PR) im unternehmerischen Kontext mit dem Ziel, ihre Bedeutung für den Unternehmenserfolg darzustellen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen der PR, verschiedene Fachbereiche wie Medienarbeit, Produkt-PR, Mitarbeiterkommunikation, Sponsoring, Finanzkommunikation sowie die strategische Planung von PR-Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu ergründen, wie PR in und als Unternehmen organisiert ist, in welcher Beziehung interne und externe Kommunikation stehen und wie diese Prozesse erfolgreich umgesetzt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse verschiedener PR-Theorien und Modelle, die mit praxisrelevanten Beispielen und einer strukturellen Herangehensweise an Kampagnenplanung verknüpft werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, eine detaillierte Erläuterung der verschiedenen PR-Tätigkeitsfelder und eine prozessuale Anleitung zur Planung und Evaluation einer PR-Kampagne.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Public Relations, Unternehmenskommunikation, Medienarbeit, Krisenkommunikation, Kampagnenplanung, Erfolgskontrolle und Stakeholder-Management.
Warum ist eine Trennung zwischen interner und externer PR paradox?
Die Trennung erscheint paradox, da PR als ganzheitliche Öffentlichkeitsarbeit verstanden wird, während das Unternehmen intern eine eigene Teilöffentlichkeit darstellt, die für den Erfolg nach außen unabdingbar ist.
Welche Rolle spielt die Erfolgskontrolle in der PR-Planung?
Die Erfolgskontrolle ist essenziell, um Schwachstellen während der Kampagnenausführung zu identifizieren, Budgets effizient einzusetzen und den Vertrauensaufbau bei Zielgruppen objektiv messbar zu machen.
Wie beeinflusst das Internet die moderne PR-Arbeit?
Das Internet hat die Kommunikationsstrukturen durch Schnelligkeit, Dialogmöglichkeiten und die Notwendigkeit zur individuellen Informationsanpassung fundamental verändert, wodurch es zu einem unverzichtbaren Instrument geworden ist.
Warum ist PR eine wichtige Managementaufgabe?
Weil PR-Maßnahmen unmittelbaren Einfluss auf das Unternehmensbild, die Mitarbeiterbindung und das Vertrauen von Investoren haben und somit direkt zur Erreichung strategischer Unternehmensziele beitragen.
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- Lysann Prescher (Autor), 2014, Organisation der PR im Unternehmen und als Unternehmen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1252594
