Die vorliegende Arbeit beschreibt das Vorgehen bei der Erstellung einer Strategie zur Markenkommunikation für den Küchenhersteller Bulthaup GmbH & Co KG. Dabei wird gezeigt, wie die Kommunikationsstrategie auf Basis der Analyse von Markt, Wettbewerb, Zielpersonen, Gesellschaftstrends und Marke entwickelt wird. Zudem erläutert die Arbeit, wie das Unternehmen den ermittelten Anforderungen und Chancen aus der Analyse gerecht werden kann.
Ergebnis hiervon ist die Definition der optimalen Kernbotschaft, sowie entsprechender Kommunikationsinhalte, sowie die Auswahl passender Kommunikationskanäle. Abschließend wird zudem gezeigt, wie die erarbeiteten Erkenntnisse in Form eines Creative Briefs zusammengefasst werden können und damit die Basis bspw. für Mitarbeiter in der Kreation von Werbeagenturen gewährleistet werden kann.
Die vorliegende Seminararbeit ist ein stark praxisorientiertes Beispiel für die Entwicklung einer umfassenden, integrierten und strategischen Markenkommunikation. Der interessierte Leser kann diese Arbeit sehr gut als Best-practice-Beispiel nutzen, um die zentralen Elemente einer Markenkommunikationsstrategie sowie der zugrunde liegenden Analysen und Implikationen kennen zu lernen.
Inhaltsverzeichnis
ANALYSE
Markt
Wettbewerb
Standardküchen
High-end Maßküchen
Premiumküchen
Vertriebsweg
Wettbewerber
Zielperson
Karriere
Gesundheit
Qualität
vor der Entscheidung
Gesellschaftstrends
Simplify – Beschränkung auf das Wesentliche
Mobility – Mobiles Leben
Homing – Neue Heimeligkeit
Wellness – Gesundheitsbewusstsein
Die Marke
Designführer
Zentralster Werbeinhalt
Zentralster Werbeinhalt
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
Markt für Premiumküchen
Trend
Bulthaup im Kern
Premium der Marke Bulthaup
Kernbotschaft
Kommunikationsinhalte
Wirkung als Einrichtungsgegenstand
Ort zum Kochen
Facettenreichtum
Kommunikationskanäle
Veranstaltungen en
Pressearbeit
Anzeigenwerbung
modernen Medien
CREATIVE BRIEF
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Entwicklung einer fundierten Markenkommunikationsstrategie für die Bulthaup GmbH & Co. KG, um den Absatz bei der attraktiven, jüngeren Zielgruppe der 35- bis 45-jährigen Leistungsträger nachhaltig zu steigern und die Marke als Lebensraum-Anbieter zu etablieren.
- Analyse der Markt- und Wettbewerbssituation im Premiumküchensegment
- Identifikation und Profilierung der Zielgruppe sowie relevanter Gesellschaftstrends
- Überprüfung und Anpassung der bestehenden Markenkommunikation
- Ableitung einer neuen Kernbotschaft und zielführender Kommunikationskanäle
Auszug aus dem Buch
Die Marke
Seit Beginn der Marke Bulthaup vor knapp 60 Jahren ist es ein zentrales Anliegen der Unternehmenslenker die Firma als Innovations-, vor allem aber als Designführer in der Liga der Premiumküchen zu plazieren. Ehrlichkeit bei Material und Funktionen sind dabei ebenso Grundpfeiler der Unternehmensphilosophie, wie die Reduzierung auf das Wesentliche, durch die der Mensch in den Mittelpunkt der Küche gerückt werden soll.
Diese Zielsetzung zeigt sich in der Leichtbauweise mit filigranen Materialien, die ein Bild der Leichtigkeit und der Ingenieurskunst widerspiegeln. Einzigartig ist dabei auch das Hängesystem der Bulthaup b3, welches die Küche an der Wand „frei schweben lässt“ und keine Standfüße benötigt. Verwendet werden ausschließlich massive Materialien, sowohl bei Holz-, Stein- und Metalloberflächen. Furniere, wie sie bei anderen Anbietern üblich sind, sind bei Bulthaup völlig ausgeschlossen.
Die Erreichung der hohen Ziele wird durch verschiedene Ehrungen bestätigt. So wurde an Bulthaup der Europäische Designpreis 1997 verliehen und 2005 wurde die Marke unter die Top 5 der deutschen Luxusmarken gewählt, vor seinem relevantesten Konkurrenten Poggenpohl. Dies zeigt, dass Bulthaup nicht nur hohe Maßstäbe an sich selbst setzt, sondern dass dies auch von der Öffentlichkeit bestätigt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
ANALYSE: Untersuchung des Marktes für Premiumküchen, der Wettbewerbssituation, der Zielgruppenbedürfnisse sowie der maßgeblichen Gesellschaftstrends.
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE: Herleitung strategischer Maßnahmen zur Neuausrichtung der Bulthaup-Kommunikation, um die Zielgruppe der 35- bis 45-jährigen effektiver anzusprechen.
CREATIVE BRIEF: Zusammenfassung der operativen Planung, inklusive Aufgabenstellung, Zieldefinition und konkreter Ansätze für die Kampagne 2007.
Schlüsselwörter
Bulthaup, Premiumküchen, Markenkommunikation, Zielgruppe, 35- bis 45-jährige, Lebensraum Küche, Design, Ergonomie, Funktionalität, Wettbewerb, Gesellschaftstrends, Positionierung, Marketingstrategie, Kundenbindung, Luxussegment.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit entwickelt eine Markenkommunikationsstrategie für den Küchenhersteller Bulthaup, um die Absatzchancen bei einer jüngeren, kaufkräftigen Zielgruppe zu erhöhen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Themen umfassen die Marktanalyse, die Wettbewerbsbeobachtung, die Analyse gesellschaftlicher Trends sowie die Optimierung der Markenwahrnehmung durch eine angepasste Kommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Erschließung der Zielgruppe der 35- bis 45-jährigen Leistungsträger und deren Begeisterung für die Marke Bulthaup durch eine klarere Ausrichtung der Kommunikation.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Sekundärdatenanalyse von Marktberichten, Trendstudien sowie einer strategischen Ableitung von Kommunikationsmaßnahmen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Analyse der Marktsituation und Zielgruppe sowie in die Ableitung der strategischen Kommunikationsausrichtung, Kernbotschaften und Mediaplanung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen Markenkommunikation, Premiumküchen, Zielgruppenorientierung, Lebensraum Küche und strategische Positionierung.
Wie unterscheidet sich Bulthaup von Mitbewerbern wie Poggenpohl oder Leicht?
Während Konkurrenten oft stark auf Design fokussieren, wird für Bulthaup empfohlen, die technologische Herkunft, Ergonomie und den "Lebensraum"-Aspekt in der Kommunikation stärker in den Vordergrund zu rücken.
Warum ist die Ansprache der 35- bis 45-jährigen für Bulthaup relevant?
Diese Gruppe ist beruflich etabliert, verfügt über ein hohes Einkommen und hat ein ausgeprägtes Bedürfnis nach einem Zuhause als Rückzugsort und Statussymbol, was sie zur idealen Zielgruppe für Premiumprodukte macht.
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- Alexander Schneider (Author), 2007, Entwicklung einer Markenkommunikationsstrategie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/125395
