Die vorliegende Arbeit liefert dem interessierten Leser einen umfassenden Überblick über das das Themengebiet Below-the-line Marketing. Die Autoren gehen dabei auf die geschichtliche Entwicklung von Marketing und Werbung im Allgemeinen und die Gründe für die Entstehung der neuer Werbeformen im Besonderen ein. Der Schwerpunkt liegt auf der Vorstellung von Eigenschaften und möglichen Ausgestaltungsformen von Below-the-line Marketing. Berücksichtigung finden hierbei jedoch auch mezzanine Werbeformen, welche zwischen klassischen, Above-the-line Werbeformen, und den neuen Maßnahmen anzusiedeln sind. Die Autoren bieten zudem eine Zusammenfassung der Entwicklungen im Marketing und bieten einen Ausblick in die nähere Zukunft.
Die Arbeit "Marketing Below-the-line" eignet sich für die Leser insbesondere dazu ein umfassendes Verständnis für neue Werbeformen zu entwickeln und bietet zahlreiche, anschauliche Anwendungsbeispiele.
Inhaltsverzeichnis
1. EXZERPT
2. EINLEITUNG
3. THEORETISCHE EINORDNUNG
4. GESCHICHTE DER WERBUNG UND IHRE ENTWICKLUNG
DIE 1950ER UND 1960ER JAHRE
DIE 1970ER UND 1980ER JAHRE
DIE 1990ER BIS HEUTE
5. DIE ENTSTEHUNG NEUER WERBEWEGE
HAUPTPROBLEMATIKEN KLASSISCHER WERBEFORMEN
Kosten der Werbeplatzierung
Einzugsgebiet und Spezifität der Zielgruppe
Reaktanz der Werberezipienten
NEUE WEGE IN KLASSISCHEN MEDIEN
6. BELOW-THE-LINE MARKETING & SEINE VERWANDTEN
PLACEMENT
Ambient Media / Szene Marketing
Public Relations
Ausstellungen / Messen
Gewinnspiele
Product / Information / Corporate Placement
Sponsoring
Event Management
EMARKETING
BELOW-THE-LINE MARKETINGINSTRUMENTE
Guerilla- & Ambushmarketing
Empfehlungsmarketing - Viral-, Buzz- und Word-of-mouth
7. KRITIK
8. EIN BLICK IN DIE NÄHERE ZUKUNFT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Entwicklung der Werbelandschaft über die letzten 60 Jahre und analysiert den Wandel hin zu innovativen Below-the-line Marketinginstrumenten. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie Unternehmen trotz steigender Reizüberflutung, hoher Kosten klassischer Medien und Konsumenten-Reaktanz ihre Zielgruppen effizient und glaubwürdig erreichen können.
- Historische Evolution der Werbeformen von den 1950er Jahren bis heute.
- Identifikation der Hauptproblematiken klassischer (Above-the-line) Werbeformen.
- Differenzierung zwischen klassischen, mezzaninen und Below-the-line Werbestrategien.
- Analyse moderner Instrumente wie Guerilla-Marketing, Product Placement und eMarketing.
- Strategien zur Überwindung von Reaktanz und Informationsfilterung durch Zielgruppenorientierung.
Auszug aus dem Buch
Guerilla- & Ambushmarketing
Die beiden wichtigsten Ausprägungen von Below-the-line Marketing sind Guerilla- & Ambushmarketing. Für das Guerillamarketing existieren sieben Grundsätze, die sich aus Mao Tse-tungs Kriegsphilosophie ableiten lassen.
1. Konzentration der Kräfte
2. Ohne Ideologie ist ein Produkt nur ein Produkt
3. Bestehende Entscheidungs- und Handlungsmuster nutzen und überwinden
4. Die Eingangsfilter der eigenen Zielgruppe überlisten
5. Synergien suchen und nutzen
6. Über Umwege lassen sich manchmal Alternativen produzieren
7. Beweglichkeit siegt über Festungsdenken
Aus den Grundsätzen werden die Unterschiede von Guerillamarketing gegenüber klassischen Werbeformen deutlich. Wo Werbung in Fernsehen und Zeitung sehr breit gefächert ist, konzentriert sich Guerilla Marketing sowohl räumlich als auch thematisch und zeitlich auf ein sehr kleines Gebiet. Zudem wird beim Guerilla Marketing im Speziellen darauf geachtet, dass das Produkt nicht nur als Produkt, sondern in einem bestimmten Kontext präsentiert wird und mit dem Produkt bestimmte Emotionen und Philosophien verbunden werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EXZERPT: Bietet eine kurze Übersicht über die Motivation und den Inhalt der Arbeit.
2. EINLEITUNG: Führt in das Thema Werbung ein und erläutert die zunehmende Notwendigkeit für Below-the-line Ansätze.
3. THEORETISCHE EINORDNUNG: Verortet das Thema im klassischen Marketing-Mix und grenzt den Bereich Promotion ein.
4. GESCHICHTE DER WERBUNG UND IHRE ENTWICKLUNG: Skizziert die Entwicklung der Werbung von den 1950er Jahren bis heute.
5. DIE ENTSTEHUNG NEUER WERBEWEGE: Analysiert die Probleme klassischer Werbung wie Kosten und Reaktanz sowie erste Anpassungsversuche.
6. BELOW-THE-LINE MARKETING & SEINE VERWANDTEN: Detaillierte Betrachtung von Placement, eMarketing und spezifischen Below-the-line Instrumenten.
7. KRITIK: Würdigt die Rolle von Below-the-line Maßnahmen als Ergänzung zu klassischen Wegen kritisch.
8. EIN BLICK IN DIE NÄHERE ZUKUNFT: Prognostiziert Trends wie stärkere Kundenorientierung und technologische Fortschritte.
Schlüsselwörter
Below-the-line Marketing, Above-the-line, Werbung, Konsumforschung, Guerillamarketing, Ambushmarketing, Sponsoring, Product Placement, Reizüberflutung, Reaktanz, eMarketing, Viralmarketing, Werbepsychologie, Zielgruppenorientierung, Kundenansprache
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der geschichtlichen und strategischen Entwicklung von Werbeformen, wobei der Fokus auf dem Übergang von klassischen Medien hin zu kreativen Below-the-line Marketinginstrumenten liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die Geschichte der Werbung, die Problemanalyse klassischer Werbekanäle (Kosten, Reaktanz), sowie die Vorstellung moderner Ansätze wie Placement, eMarketing und Guerilla-Marketing.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, den Lesern einen Überblick über die Entwicklung der Werbelandschaft der letzten 60 Jahre zu bieten und zu erläutern, wie Unternehmen durch innovative, nicht-klassische Ansätze erfolgreich ihre Zielgruppen erreichen können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der theoretischen Einordnung und historischen Betrachtung von Marketing-Konzepten und Werbeformen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die historische Entwicklung der Werbung, die Analyse von Problemen wie Reizüberflutung und Reaktanz sowie die detaillierte Vorstellung und Einordnung verschiedener Below-the-line Marketinginstrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Below-the-line Marketing, Werbepsychologie, Zielgruppenorientierung, Guerilla-Marketing, Placement und Reaktanz charakterisiert.
Warum ist die klassische Above-the-line Werbung heute oft problematisch?
Die Autoren identifizieren hohe Kosten der Werbeplatzierung, Streuverluste bei der Zielgruppenansprache und die zunehmende Reaktanz der Werberezipienten, die sich durch Werbung in ihrem Konsumverhalten gestört fühlen.
Was genau versteht die Arbeit unter dem „Bumerangeffekt“?
Der Bumerangeffekt beschreibt eine Form der Reaktanz, bei der Konsumenten den Versuch, sie zu einer bestimmten Entscheidung zu drängen, als Eingriff in ihre Freiheit wahrnehmen und sich deshalb bewusst gegen das beworbene Angebot entscheiden.
Was unterscheidet Below-the-line Marketing von anderen Werbeformen?
Ein wesentliches Merkmal ist, dass das werbende Unternehmen kein direktes Entgelt für den Werbeplatz entrichten muss, was es besonders für Unternehmen mit schmaleren Werbebudgets attraktiv macht.
Welche Rolle spielt das Internet im Kontext des modernen Marketings laut der Arbeit?
Das Internet bietet kundenorientierte Möglichkeiten, die weit über klassische Anzeigenwerbung hinausgehen. Es wird primär vom Nutzer initiiert und kann beispielsweise durch Weblogs, Online-Foren, Suchmaschinen-Marketing oder Branded Entertainment zur Markenbildung genutzt werden.
- Quote paper
- Alexander Schneider (Author), Manuel Niederhofer (Author), 2006, Marketing Below-the-line. Guerilla-, Ambush- und Empfehlungsmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/125401
