Vermarktungsrechte im Social Sponsoring

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Erklärung der Vorgehensweise

2 Darstellung der momentanen Situation im Social Sponsoring
2.1 Definition des Begriffs Social Sponsoring
2.2 Der Markt des Social Sponsoring

3 Vermarktungsrechte
3.1 Definition Vermarktungsrechte
3.2 Gesetzliche Grundlagen von Vermarktungsschutzrechten

4 Vermarktungsrechte auf dem „Tag der Begegnung“
4.1 Werberechte
4.2 Übertragungsrechte
4.3 Lizenzrechte

5 Folge für zukünftige soziale Events

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Vermarktungsfähigkeit des Rechts 5

Abb. 2: Prüfungsschema: Vermarktungsschutzrechte 8

Abb. 3: Vermarktungsschutzrechte Anhang

Abb. 4: Branchenaffinität Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Erklärung der Vorgehensweise

Ziel dieser Arbeit ist es, zu überprüfen, welche Vermarktungsrechte aus dem Sportsponsoring auf das Social Sponsoring übertragbar sind. Anhand der Ver-anstaltung „Tag der Begegnung“ in Xanten, welche vom Landschaftsverband Rheinland (LVR) durchgeführt wird, soll konkret deutlich gemacht werden, wel-che Vermarktungsmöglichkeiten im Social Sponsoring Anwendung finden. Die zentrale Aufgabe des LVR besteht darin, Menschen mit Behinderung in den Alltag zu integrieren und zur Förderung ihrer Selbstbestimmung beizutragen. Der „Tag der Begegnung“, der seit 1998 existiert und am 31. Mai 2008 zum elf-ten Mal stattfindet, ist ein wichtiger Eckpfeiler um diese Aufgabe zu erfüllen (vgl. Joseph-Dumont-Berufskolleg 2008, S. 3). Menschen mit Behinderung und Menschen ohne Behinderung zusammenzuführen und somit Vorurteile abzu-bauen ist die Intention dieser Veranstaltung (vgl. LVR, 10.04.2008, o. S.). Diese Zielgruppe erfordert von den Ausstellern einerseits eine barrierefreie Präsenta-tion ihres Unternehmens andererseits können Synergieeffekte sowie ein positi­ves Image in der Öffentlichkeit entstehen und es besteht die Chance qualifizier-te Behinderte für einen Arbeitsplatz zu gewinnen (vgl. Worms/ Polich, persönli-che Mitteilung, 18.07. 2008).

Gleichzeitig muss sich der LVR mit potenziellen Vermarktungsmöglichkeiten des Events befassen, um somit neue Sponsorengelder zu generieren. Durch diese Fremdmittel soll der Haushalt, welcher aus einem Grundetat besteht, der durch öffentliche Mittel finanziert wird, aufgestockt werden (vgl. Worms/ Polich, persönliche Mitteilung, 18.07. 2008).

In Kapitel zwei erfolgt eine kritische Auseinandersetzung mit Definitionen des Begriffs Social Sponsoring und eine Abgrenzung zum Begriff Fundraising. Zu-dem wird der aktuelle Markt für diesen Sponsoringbereich näher beleuchtet.

Im dritten Kapitel werden die Vermarktungsrechte am Beispiel der Sportver-marktung definiert. Des Weiteren werden die juristischen Grundlagen von Ver- marktungsschutzrechten aufgeführt, die die Voraussetzung für eine ordnungs-gemäße Vermarktung erst ermöglichen.

Im vierten Abschnitt dieser Arbeit werden die einzelnen Vermarktungsrechte aufgeführt und überprüft, ob sie auf das Event „Tag der Begegnung“ anwendbar sind.

2 Darstellung der momentanen Situation im Social Sponsoring

2.1 Definition des Begriffs Social Sponsoring

Das Social Sponsoring ist zunächst von dem Begriff Fundraising zu differenzie-ren. Das Fundraising umfasst das gesamte Beschaffungsmarketing einer nicht-kommerziellen Organisation (z.B. Vereine, Verbände, etc.). Es beinhaltet somit sowohl die Beschaffung von finanziellen Mitteln, als auch die von Sachwerten und Dienstleistungen (vgl. Fabisch 2002, S. 7). Das Sponsoring im Allgemeinen ist zwar eine Möglichkeit Ressourcen zu beschaffen, allerdings kann es dem Fundraising nicht direkt zugeordnet werden, weil es eine Aktivität im Rahmen des wirtschaftlichen Geschäftsbetriebes darstellen kann (vgl. Urselmann 2002, S. 20). Somit kann auch das Social Sponsoring, als Sponsoringform, nicht in den Bereich des Fundraising eingeordnet werden.

Bruhn (1999, S. 143) beschreibt das Social Sponsoring als Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialen Bereich durch die Bereitstellung von Finanz- und Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen, die damit auch (direkt oder indirekt) Wirkungen für ihre Unternehmenskultur und Unternehmenskom-munikation anstreben. Angesichts der Tatsache, dass diese Definition aus dem Jahre 1999 stammt, hat sie keine vollkommene Gültigkeit mehr, da Unterneh-men, welche heut zu tage als Sponsor im sozialen Bereich auftreten, eine Ge-genleistung erwarten, die zur Imageförderung ihres Unternehmens beiträgt. Im Gegensatz dazu steht die Unterstützung von Mäzenen und Spendern, deren Tätigkeit uneigennützig ist (vgl. o. V., 09.04.2008, http://www.sign-lang.uni-hamburg.de/projekte/slex/SeitenDVD/Konzepte/L53/L5374.htm).

Durch Social Sponsoring übernimmt ein Unternehmen soziale Verantwortung, welche ein Teil der Corporate Social Responsibility Strategie ist. Corporate So­cial Responsibility (CSR) bezeichnet eine umfangreiche Managementstrategie, die die wirtschaftliche Leistung eines Unternehmens dauerhaft und nachhaltig gewährleistet (vgl. Taubken 2006, S. 12).

Es gibt verschiedene Formen des Social Sponsoring. Zum einen treten Unter-nehmen als Sponsoren von sozialen Veranstaltungen, wie zum Beispiel dem „Tag der Begegnung“, auf (vgl. LVR, 10.04.2008, o. S.). Zum anderen versu-chen Firmen soziale Einrichtungen, karitative Organisationen und Verbände direkt zu unterstützen. In der Regel erbringen die Unternehmen die Sponsoring-leistungen mit tatsächlichen Dienstleistungen oder in Form einer aktiven Mitwir-kung an sozialen Projekten (vgl. Scheske 2008, S. 15).

2.2 Der Markt des Social Sponsoring

Der Anteil des Soziosponsoring am gesamten Finanzvolumen des deutschen Sponsoringmarktes betrug im Jahr 2003 zehn Prozent. Dies entspricht in etwa den Werten aus den Jahren zuvor (vgl. Pluschke 2005, S.73 f.).

Unternehmen haben zum einen die Möglichkeit verschiedene Projekte mit so-zialem Hintergrund zu fördern, wie z.B. den Kinderschutz, Jugendarbeitslosig-keit, Behindertenhilfe, medizinische Forschung zur Bekämpfung von Krankhei-ten, AIDS-Hilfe, Suchthilfe bzw. Suchtprävention oder Ausländerintegration. Darüber hinaus werden verschiedene Veranstaltungen mit sozialem Charakter gesponsert. Hierzu zählen zum Beispiel der „Tag der Begegnung“ oder auch das Social Marketing-Event „Wishing-Well“ (vgl. Scheske 2008, S. 4).

Anders als im Sportsponsoring spielt die Glaubwürdigkeit des Sponsors beim Social Sponsoring eine entscheidende Rolle. Die Beziehung zwischen Sponsor und Gesponserten bzw. Sponsoring Objekt ist eine wichtige Wirkungsdetermi- nante des Imagetransfers und somit folgenschwer für das Resultat der Sponso-ringaktivität (vgl. Drengner 2003, S. 205 ff.). Für den Sponsor hat die Auswahl der Social Sponsoring Art eine große Bedeutung, insbesondere dann, wenn das Unternehmen mit der Sponsoringmaßnahme gesellschaftliche Verantwortung vorzeigen möchte (vgl. Kloss 2003, S. 446).

Mit der Frage, welche Branchen als Sponsor im sozialen Bereich akzeptiert werden, beschäftigte sich u.a. eine Studie der Ipsos Deutschland und der Euro-päischen Sponsoring Börse (ESB). Diese ergab, dass vor allem Banken und Sparkassen in der Bevölkerung als Sponsoren für soziale Projekte als geeignet empfunden werden. Dies ist auch darauf zurückzuführen, dass Kreditinstitute schon seit langer Zeit, gerade bei regionalen Veranstaltungen, als Sponsor ak-tiv sind und sie somit von der Bevölkerung traditionell zu allen Sponsoringfor-men als passend empfunden werden (vgl. Ipsos Deutschland/ ESB, S. 15).

Der Markt des Social Sponsoring bietet den gesponserten Institutionen vielfälti-ge Chancen ihre Veranstaltungen, Projekte, etc. zu vermarkten. Das Feld der Vermarktungsrechte befindet sich im Bereich des sozialen Sponsoring jedoch noch nicht auf einem professionellen Niveau.

3 Vermarktungsrechte

3.1 Definition Vermarktungsrechte

Am Beispiel der Sportvermarktung lassen sich die Vermarktungsrechte am bes-ten erklären, da sie in diesem Bereich bereits am häufigsten verbreitet sind. Es gibt vier Voraussetzungen dafür, dass ein Recht Gegenstand des Leistungsaus-tausches ist: Erstens muss es einen vermarktungstauglichen Inhalt haben. Zweitens muss die Alleinstellung gewährleistet sein, dass heißt der Vermarkter muss vor dem Zugriff Dritter auf eine gleichartige Aktion geschützt sein. Drittens darf die Umsetzung nicht gegen gesetzliche Vorschriften verstoßen und vier-tens muss das Recht übertragbar sein (vgl. Fritzweiler 2003, S. 52).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Vermarktungsfähigkeit des Rechts

Quelle: vgl. Fritzweiler (2003, S. 52)

Im Bereich des Sports werden die Vermarktungsrechte zu folgenden Gruppen zusammengefasst: Sportler- und Leistungssachverhalte, Veranstaltungs- und Eventsachverhalte, Arena-Sachverhalte und Vereins-, Verbands- und Verans-taltersachverhalte. Die Gruppe der Sportler- und Leistungssachverhalte betrifft im Speziellen Namens und Persönlichkeitsrechte. Zusätzlich zu den Namens-rechten betreffen die Veranstaltungs- und Eventsachverhalte noch Übertra-gungs-, Eintritts- und Werberechte. Die Arena-Sachverhalte werden von Werbe-, Lizenz- und Eintrittsrechten berührt. Namens-, Werbe- und Persönlichkeits-rechte finden bei Vereins-, Verbands- und Veranstaltersachverhalten Anwen-dung (vgl. Fritzweiler 2003, S. 53).

Des Weiteren erfolgt eine Einteilung nach ungeschützten und geschützten Vermarktungsrechten. Wie zuvor bereits erwähnt, ist die Alleinstellung das ent-scheidende Merkmal für die Vermarktbarkeit eines Rechtes. „Wem etwa das Recht eingeräumt wird, sich „Sponsor der Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland“ nennen zu dürfen, dem nützt dieses Recht nur dann etwas, wenn seine Mitbewerber sich nicht ebenfalls als Sponsoren der Fußballweltmeister-schaft bezeichnen dürfen. (...) und nur wenn die Alleinstellung gesichert ist, wird der Rechteinhaber eine Vergütung für die Rechtseinräumung erzielen kön-nen“ (Fritzweiler 2003, S. 54). Diese Behauptung sollte allerdings in Frage ge- stellt werden, da tatsächlich bei der Fußballweltmeisterschaft fünfzehn offizielle Sponsoren als offizieller Partner der Fußball WM auftraten und die Fifa dafür von jedem dieser Sponsoren eine entsprechende Vergütung erhielt (vgl. Arens, M., 13.05.2008, o. S.).

3.2 Gesetzliche Grundlagen von Vermarktungsschutzrechten

Für den Inhalt der Vermarktung und den Vermarktungsaktivitäten der einzelnen Gruppen bedarf es rechtlicher Vorschriften, die als Tatbestand die Vermark-tungsaktivitäten selbst beinhalten und deren Rechtsfolge eine Alleinstellung oder Ausschlusswirkung ist (vgl. Fritzweiler 2003, S.56).

Unter dem juristischen Aspekt können drei verschiedene Typen von Vermark-tungsrechten unterschieden werden. Es gibt Vermarktungsrechte, welche ei-nem Dritten erlauben, sich auf die Rechtsfolgen eines Vermarktungsschutzrech-tes zu berufen oder ihn davor bewahren, dass der Rechtsinhaber sich auf diese Rechtsfolge beruft. Des Weiteren gibt es Vermarktungsrechte, die den Dritten überhaupt erst in die Lage bringen, dass er sich auf den Tatbestand eines Ver-marktungsschutzrechtes beruft (Tatbestandsverschaffung) und es gibt solche, die verhindern, dass ein Dritter überhaupt mit dem Erwerber des Vermarktungs-rechtes konkurrieren kann. Das kann zum Beispiel der Fall sein, wenn aufgrund des Hausrechtes verhindert wird, dass ein Dritter ein Gebäude betreten kann und dieser somit erst gar nicht die Möglichkeit hat Werbemaßnahmen in diesem Gebäude durchzuführen (vgl. Fritzweiler 2003, S. 57 ff.).

Von Vermarktungsschutzrechten unterscheidet man wiederum zwei Arten. Zum einen solche, die den kompletten Vermarktungssachverhalt umfassen, was bei-spielsweise auf die Übertragung von Namensrechten zutrifft (s. §§ 12, 1004 BGB). Zum anderen die so genannten unvollkommenen Vermarktungsschutz-rechte, die nur einen Teil der Vermarktungsaktivität schützen. Hierzu ein Bei-spiel: Ein Sponsor erwirbt ein Bandenrecht eines Sportveranstalters, das es ihm erlaubt, sein Firmenlogo und seine Firmenbezeichnung auf einer bestimmten Bande zu platzieren. Der Sportveranstalter hat die Möglichkeit über sein Eigen-tumsrecht (s. §§ 903, 1004 BGB) jedem Dritten das Anbringen eines Firmenlo-gos oder einer Firmenbezeichnung zu untersagen. Die eigentliche Intention des Sponsors ist jedoch, dass sein Firmenlogo während der Veranstaltung sichtbar ist. Sollte die Sicht auf die Bande aber zum Beispiel von einem Rettungsfahr-zeug versperrt sein, so helfen weder dem Sponsor noch dem Veranstalter die Rechte aus den §§ 903, 1004 BGB. Deshalb stellt diese Konstellation der bei-den Paragraphen ein unvollkommenes Vermarktungsschutzrecht dar. Daraus ergibt sich die Schlussfolgerung, dass bei unvollkommenen Vermarktungs-schutzrechten die Vertragspartner stets zusätzliche Regelungen im Sponso-ringvertrag fixieren sollten (vgl. Fritzweiler 2003, S.60). Weiterhin sind Spezial-gesetze, wie das Arzneimittelwerbegesetz, Heilmittelwerbegesetz, das Le-bensmittelgesetz und das Bedarfsgegenständegesetz sowie kartellrechtliche Vorschriften, EU-Bestimmungen und Missbrauchsregelungen zu beachten. Die Vermarktungstätigkeit kann durch solche Bestimmungen bzw. Gesetze verhin-dert werden, obwohl sie durch ein Vermarktungsschutzrecht bereits gestattet wurde (vgl. Fritzweiler 2003, S. 61). Aus diesen Ausführungen ergibt sich fol-gendes Prüfungsschema für Vermarktungsschutzrechte:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Prüfungsschema: Vermarktungsschutzrechte

Quelle: vgl. Fritzweiler (2003, S. 62)

Die Frage nach dem Träger des Vermarktungsrechtes spielt im Rahmen der Sportvermarktung, insbesondere im Zusammenhang mit der Fernsehvermarktung, eine wichtige Rolle. Nur jemand der im Stande ist einem Dritten zu einer geschützten Vermarktungsposition zu verhelfen, kann Träger eines Vermarktungsrechtes sein. Dies muss nach den bereits aufgeführten Grundsätzen der Rechtsfolgebefugnis, Tatbestandsverschaffung oder Verhin-derungsbefugnis geschehen (vgl. Fritzweiler 2003, S. 63 f.).

4 Vermarktungsrechte auf dem Tag der Begegnung

4.1. Werberechte

Die Werberechte im Bereich des Sports sind in sechs Kategorien unterteilt. Die-se umfassen die Markierung von Ausrüstungsgegenständen (z.B. Trikotwer- bung, Sportgeräte, etc.), die Präsenz im unmittelbaren Umfeld von Sportverans-taltungen (z.B. Bandenwerbung, das Erscheinen des Sponsors auf einem Flyer), der Gebrauch von Prädikaten (z.B. das Unternehmen Nautilus als offi-zieller Fitness-Geräte-Lieferant der deutschen Fußballnationalmannschaft), die Bezeichnung von Sponsoringobjekten nach dem Sponsor (z.B. die Barclays Premiere League in England), die Nutzung von berühmten Persönlichkeiten für die Werbung (z.B. Franz Beckenbauer´s Werbespot für Erdinger) und die Durchführung von Sportveranstaltungen mittels eines Namensgebers (z.B. die Mercedes Benz Championship im Golfsport) (vgl. Fritzweiler 2003, S.23 f.).

Im Folgenden wird untersucht, ob die einzelnen Vermarktungssachverhalte auf den „Tag der Begegnung“ übertragbar sind und ob ein Vermarktungsschutz-recht vorliegt. Die Vermarktung von Ausrüstungsgegenständen gestaltet sich auf dem „Tag der Begegnung“ schwierig, da es keine Akteure wie bei einem Fußballspiel gibt, die Trikots oder andere Ausrüstungen tragen könnten. Die Präsenz im unmittelbaren Umfeld des „Tag der Begegnung“ bietet dem Verans-talter, dem LVR, viele Möglichkeiten zur Vermarktung. Zum einen besteht die Gelegenheit, potenziellen Sponsoren die Bühnenfläche anzubieten, um hier ihr Logo oder ihren Firmenschriftzug anzubringen. Über das Eigentumsrecht (s. §§ 903, 1004 BGB) kann der Landschaftsverband Rheinland, welcher im Archäo-logischen Park Xanten in seiner Funktion als Veranstalter auch als Eigentümer der Bühne auftritt, jedem Dritten untersagen, einen Werbeschriftzug auf der vermarkteten Fläche zu präsentieren. Wie in Kapitel 3.2 beschrieben, handelt es sich hier um ein unvollkommenes Vermarktungsschutzrecht. Daher bedarf es zusätzlicher, eindeutiger Regelungen im Sponsorenvertrag. Es müsste ver-traglich festgelegt werden, dass keine Fahrzeuge oder andere Gegenstände die Sicht auf das Logo versperren, um gegebenenfalls eine höhere Einnahme durch die Vergabe dieses Rechtes zu realisieren.

Auf dem offiziellen „Flyer“ für den Tag der Begegnung sind derzeit bereits die Logos von elf Unternehmen abgebildet. Das Recht sein Logo auf dem Flyer präsentieren zu dürfen erfüllt zwar nicht die Anforderung der Alleinstellung, weil mehrere Unternehmen ihr Logo auf dem Flyer präsentieren, dennoch kann der LVR durch die Vermarktung der Fläche auf dem Flyer einen Erlös durch Spon-sorengelder generieren.

Prädikate wie im Sportbereich können im Rahmen der Veranstaltung ebenfalls vermarktet werden. Das Unternehmen VW stellt bereits einen Fahrdienst vom Archäologischen Park bis zum Bahnhof für die Besucher zur Verfügung. VW hätte in diesem Fall die Möglichkeit sich „offizieller Fahrdienstleister des Tages der Begegnung“ zu nennen. Damit VW dieses Recht exklusiv behält, bedarf es einer vertraglichen Regelung. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (s. §§ 1, 3 UWG) gibt dem Gesponserten dass Recht, die Werbung eines Drit-ten zu unterbinden, der sich „offizieller Fahrdienstleister des Tag der Begeg-nung“ nennt, obwohl er es nicht ist. Jedoch kann VW in diesem Fall die Wer-bung nicht unterbinden, sondern nur der LVR, sodass VW in Abhängigkeit zu deren Verhalten steht.

Für die Bezeichnung eines Sponsoringobjektes nach dem Sponsor bietet der Veranstaltungsort in Xanten viele Chancen. Da der Park in einzelne Abschnitte unterteilt ist, wäre es denkbar, dass jeder Abschnitt den Namen eines Sponsors erhält. Des Weiteren können die Namensrechte (s. § 12 BGB) der gesamten Veranstaltung einem Hauptsponsor übertragen werden, der somit als Namens-geber, wie oben im Sportbereich aufgeführt, auftritt. Diese exklusive Vermark-tung beinhaltet die Chance auf sehr hohe Sponsoreneinnahmen, birgt jedoch eventuell die Gefahr eines größer werdenden Einflusses des Sponsors.

Das Nutzen von berühmten Persönlichkeiten um den Bekanntheitsgrad des „Tag der Begegnung“ zu steigern, wurde bereits in der Vergangenheit mit Küns-tlern wie beispielsweise Peter Maffay im Jahre 2007 umgesetzt. Einem Sponsor könnte hier das Recht eingeräumt werden, den Auftritt des jeweiligen Künstlers exklusiv zu präsentieren.

4.2. Übertragungsrechte

Inhaber der Fernsehübertragungsrechte bei Sportveranstaltungen ist der Ver-anstalter (vgl. Vieweg 2000, S. 13). Gegen eine unberechtigte Übertragung ei-ner Veranstaltung hat der Veranstalter Abwehransprüche (s. §§ 823 Abs. 1, 826 BGB oder § 1 UWG). Das Übertragungsrecht wird in der Regel vom Veranstal-ter veräußert, wobei der Umfang, Inhalte, Modalitäten und Spezifikationen mit dem Rechteverwerter vertraglich zu vereinbaren sind. Übertragungsrechte von Sportveranstaltungen lassen sich in unterschiedliche Verwertungsstufen unter-teilen. Es gibt Erst-, Zweit-, Dritt und sonstige Nachverwertungsrechte. Dem Erstverwerter steht hierbei das Recht zu, das Ereignis live oder zeitversetzt als erster zu übertragen, wobei diese Exklusivität zu einem höheren Preis führt als bei den weiteren Verwertungsrechten. Weiterhin ist zwischen einer ausführli-chen und einer kurzen Nachberichterstattung zu unterscheiden, was wiederum Auswirkungen auf den Wert der Vermarktung hat, da der Verwerter aufgrund der geringeren Aktualität deutlich weniger zahlt als derjenige, der das Erstver-wertungsrecht erwirbt. Der Vermarktungssachverhalt wird in diesem Falle von einem Schutzgesetz erfasst, nämlich dem Hausrecht (s. §§ 858, 1004 BGB). Dieses verhindert, dass unberechtigte Dritte Zutritt zum Stadion haben und so das Ereignis filmen oder aufnehmen können (s. § 823 Abs. 1 BGB) (vgl. Her-manns/ Riedmüller 2001, S. 352 f.). Da jedoch mehrere Fernseh- oder Hörfunk-anstalten ein Übertragungsrecht erworben haben, muss vertraglich festgehalten werden, wer sich auf welcher Verwertungsstufe befindet, da dies von der Ge-setzesgrundlage nicht abgedeckt wird.

Der LVR hat für den Tag der Begegnung bereits vor einigen Jahren den WDR als Sponsor gewinnen können. Ferner hat der LVR auch einen Werbespot pro-duziert, bei dem ein Energiekonzern als Presenter fungiert. Dieser Spot wurde bei Radio KW und bei Radio Duisburg am 28.; 29. und 30.05.2008 gesendet (vgl. Sponsorenvertrag 2008, S. 4). Eine kommerzielle Veräußerung von Über-tragungsrechten findet aber bis dato nicht statt.

Auch hier gäbe es die Option die Übertragungsrechte der Veranstaltung an mehrere Fernseh- und Hörfunksender zu vermarkten. Die andere Option wäre wiederum einem Sender die Exklusivrechte zukommen zu lassen, was für den Rechteerwerber selbstverständlich teurer wäre. Die Sponsoringaktivitäten der Unternehmen, die die Werberechte erworben haben, erzielen durch die Über-tragung der Veranstaltung im Fernsehen eine größere Wirkung, da nicht nur die Besucher vor Ort durch ihre Logos und Firmenschriftzüge erreicht werden, son-dern auch die Menschen, welche die Übertragung im Fernsehen verfolgen. Da der Bereich Social Sponsoring aktuell für die Unternehmen als Sponsoringform noch relativ unbedeutend ist, ist auch die Bereitschaft eines finanziell größeren Aufwandes geringer als bei anderen Sponsoringarten. Eine Exklusivübertra-gung einer sozialen Veranstaltung hat bei den Unternehmen noch nicht so ei-nen hohen Stellenwert erreicht wie die eines Musik- oder Sportevents, so dass sie nicht bereit sind, dafür den gleichen Geldbetrag zu bezahlen, wie mehrere andere Sender gemeinsam für dieses Event zahlen. Folglich bietet sich für den LVR eine Vermarktung an mehrere Sender an, weil somit höhere Sponsoren-einnahmen generiert werden können.

4.3. Lizenzrechte

„Lizenz (lat. Licentia = Erlaubnis, Freiheit), die vertragliche oder gesetzliche Be-rechtigung, ein Werk, Patent oder anderes geschütztes Recht eines Dritten zu nutzen. Lizenzen legen hierbei fest, welche Rechte der Lizenzgeber dem Li-zenznehmer einräumt. Regelmäßig werden die Art der Nutzung, die Dauer und die Haftung vereinbart. Die Lizenz kann gegen Gebühren, aber auch kostenlos erteilt werden“ (Splittgerber/ Schröder, S. 6). Bei der Vermarktung von Lizenz-rechten handelt es sich im Prinzip um den Handel mit verschiedenen Rechten. Dieser „Handel mit Rechten“ wird als „Licensing“ bezeichnet (vgl. Schäfer 2003, S. 15).

Namen, Titel, Logos, Bilder, Marken, Designs, fiktive und reale Figuren und ähnliches werden als Lizenzthemen oder auch Properties bezeichnet und kommen für diverse Werbezwecke, Public Relations, Produktausstattungen oder Promotions in Frage (vgl. Schäfer 2003, S. 23). Diese Properties werden in der Fachliteratur in die Kategorien „Brand Licensing“, „Character Licensing“, „Personal Licensing“ und „Event Licensing“ unterteilt.

„Brand Licensing“ bezeichnet die Lizenzierung bekannter Markennamen oder – zeichen mit dem Ziel No-Name-Produkte für den Konsumenten attraktiver zu machen. Modehersteller wie Boss oder Armani nutzen diese Sparte schon lan-ge, indem sie Parfüms, Schmuck, Gürtel, etc. in ihr Sortiment aufgenommen haben und so ihren Umsatz steigern (vgl. Schäfer 2003, S. 24). Unter „Charac­ter Licensing“ versteht man die Verwertung von fiktiven Figuren und deren Po-pularität, um den Kaufanreiz bei den Kunden zu erhöhen. Es sind in der Regel Charaktere, die in den Massenmedien, dass heißt Film und Fernsehen, sehr präsent und vor allen Dingen beliebt sind (vgl. Böll 1999, S. 32). Als „Personal Licensing“ bezeichnet man die Verwertung von real existierenden Personen, die in der Öffentlichkeit stehen (vgl. Schäfer 2003, S. 27). Im Rahmen des „Perso­nal Licensing“ findet auch die so genannte Testimonialwerbung Anwendung. Darunter versteht man Werbung, in der eine ebenfalls prominente Person aus der Öffentlichkeit das Produkt empfiehlt und deren Qualität, den günstigen Preis, usw. bezeugt (vgl. Hermanns/ Riedmüller 2001, S. 371). Die Lizenzart des „Personal Licensing“ ist mit einem hohen Risiko behaftet, da sie enorm von dem Image der jeweiligen werbenden Persönlichkeit abhängig ist. Unter „Event Licensing“ wird die Verwertung von Großereignissen wie zum Beispiel den olympischen Spielen oder der Fußball Weltmeisterschaft verstanden. Die Li-zenznehmer wollen ihre Produkte oder Firmenschriftzüge mit dem Image oder Logos des jeweiligen Events verbinden, um so die Bekanntheit ihres Unterneh-mens oder ihres Produktes zu steigern (vgl. Schäfer 2003, S. 27 f.).

Die Lizenzrechte sind an Produktklassen gebunden, welche im Lizenzvertrag exakt festgehalten werden, so dass der Lizenzgeber mit mehreren Lizenzneh-mern Verträge für eine Licensing Auswertung des gleichen Properties abschlie-ßen kann (vgl. Schäfer 2003, S. 32). Im Rahmen des „Event Licensing“ haben Sponsoren bereits die Möglichkeit, das Recht zu erwerben, das Veranstaltungs-logo in Verbindung mit dem LVR-Logo zu nutzen (vgl. Sponsorenvertrag 2008, S. 3). Außerdem dürfen sich die Sponsoren als „offizieller Sponsor“ des „Tag der Begegnung“ 2008 bezeichnen (vgl. Worms/ Polich, persönliche Mitteilung, 18.07. 2008).

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