Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Die Konversionpyramide nach Hildebrandt
2 Was ist eine Conversion?
3 Was ist die Conversion-Rate?
3.1 Berechnung der Conversion-Rate
4 Vier der klassische Online Marketing Instrumente
5 Drei Kriterien für eine erfolgreiche Website
5.1 Erfüllung dieser Kriterien für: www.willhaben.at
6 Teildisziplinen des Suchmaschinenmarketings und ihre Definition.
6.1 Search Engine Optimization
6.2 Search Engine Advertising
7 Teildisziplinen der Suchmaschinenoptimierung.
7.1 Onpage Optimierung
7.2 Offpage Optimierung
7.3 Umsetzung dieser Teildisziplinen
8 Tools zur Messung des Erfolgs im SEO
9 Einsatzzwecke für SEA.
10 SEA mit Google-Ads
10.1 Zusammensetzung des Qualitätsfaktors
10.2 Vergabe der Anzeigenränge
10.3 Berechnung des tatsächliches Klickpreises?
10.4 Wieviel zahlen die beiden topplatzierten Werbetreibenden bei Google-Ads pro Klick?
11 Möglichkeiten, Social Media Marketing für ein Unternehmen umzusetzen
12 Angewandte wissenschaftliche Theorie: Findability-Ebene, Usability-Ebene und Profitability-Ebene im Facebook-Marketing
13 Definieren Sie Content-Marketing.
13.1 Chancen und Risiken des Content Marketings
14 Wie funktioniert Affiliate-Marketing?
15 Mini-Fallbeispiel: Max Mustergründer macht sich mit einem Start Up in Österreich selbstständig. Nachdem die Finanzierung gesichert werden konnte, beginnt Max mit der Erstellung der Website. Was muss integriert werden?
16 Mögliche, zukünftige Trends im Online Marketing
17 Welche Website ist besser?
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Konversions- und Marketingpyramide (Hildebrandt, 2016, S. 218)
Abbildung 2: Startseite mit Fokus auf Kundenbedürfnisse (willhaben.at, 2022)
Abbildung 3: Listenansicht Suchergebnisse (willhaben.at, 2022)
Abbildung 4: Detailansicht Anzeige (willhaben.at, 2022)
Abbildung 5: Haben Sie die folgenden Apps der Kategorie Online-Shopping auf Ihrem Smartphone installiert? (Mobile Communications Report 2020, 2020)
Abbildung 6: Marktanteile der Suchmaschinen weltweit nach mobiler und stationärer Nutzung im Januar 2022 (NetMarketShare, 2022)
Abbildung 7: Ausgaben für Suchmaschinenwerbung weltweit in den Jahren 2017 bis 2019 sowie eine Prognose bis 2025 (in Millionen Euro) (Statista, 2020)
Abbildung 9: Google Analytics Kennzahlen zweier Firmen (ELG E-Learning Group, S. 4)
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Angabe von verschiedenen Faktoren eines Webshops
Tabelle 2: Angabe SEA max. CPC und Qualitätsfaktor dreier Hotels
Tabelle 3: Berechnung der Anzeigerangpunkte, Position und Klickpreise der beiden topplatzierten Hotels
1 Die Konversionpyramide nach Hildebrandt
Die mathematische Grundform der Pyramide biete zur Darstellung ökonomischer Zusammenhänge flexibel anwendbare Möglichkeiten. Angewandt auf das Web-Business lassen sich auf den Seiten der Pyramide die Themengebiete Marketing, Kosten und Controlling bzw. die Verzahnung ähnlicher Zwischenschritte auf der User-Journey vom Interessenten zum Kunden bzw. der Zielaktion des Geschäftsmodells des Web-Business abbilden (Hildebrandt, 2022).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Konversions- und Marketingpyramide (Hildebrandt, 2016, S. 218)
Hildebrandt (2016, 215ff.) definiert die unterste Ebene der Pyramide als die der Findability, welche die Listung der Präsenz im Internet, also in Suchmaschinen, Portalen, Verbundpartnern und Communities der Zielgruppen beschreibt. Ebenfalls lassen sich die Kosten und Erträge der Besucherquellen als Kontrollgrößen für Strategien in dieser Ebene abbilden.
Die Usability, also die Benutzerfreundlichkeit einer Präsenz, wird ermittelt, indem der Besucherverlust mit den Sitzungen und den Zielaktion des Geschäftsmodells des Web-Business über die Stufen der Pyramide hinweg gegenübergestellt wird (Hildebrandt, 2016, 222ff.).
Die Profitability-Ebene bildet durch die Einbeziehung der erzielten Erträge, welche durch moderne Analysewerkzeuge auf die jeweilige Marketingaktion bzw. Besucherquelle abgegrenzt werden können, die Daten für ein gewinnorientiertes Wachstum und damit die Entscheidungsgrundlagen für die Optimierung im Web-Business (Hildebrandt, 2016, 228ff.).
Eine wesentliche Orientierungsgröße zur Erfolgsmessung ist die sg. Konversionsrate, welche den Quotienten der Zielaktion zum Potential der jeweiligen Stufe zum Ausdruck bringt und welchem als komplementärer Wert die Abbruchrate gegenübersteht (Hildebrandt, 2016, 215ff.). Die Abbruchrate kann als Index der Usability gesehen werden, diese unterliegt aber auch anderen Faktoren wie beispielsweise dem der Preispolitik in einem Webshop.
2 Was ist eine Conversion?
Als Konversion wird das Erfüllen einer Zielaktion einer Stufe entlang der Konversionspyramide bezeichnet. Beispiele hierfür können die Bestellung eines Produkts in einem Webshop, das Ausfüllen eines Formulars für den Download eines Whitepapers, das Verweilen auf einer Präsenz (z.B. bei einer Gaming Plattform), das Konsumieren eines Videos (z.B. Youtube) usw. sein.
3 Was ist die Conversion-Rate?
Eine wesentliche Orientierungsgröße zur Erfolgsmessung im Web-Business ist die sg. Konversionsrate, welche den Quotienten der Zielaktion zum Potential der jeweiligen Stufe zum Ausdruck bringt (Hildebrandt, 2016, 215ff.).
3.1 Berechnung der Conversion-Rate
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Angabe von verschiedenen Faktoren eines Webshops1
In obigem Beispiel stellt der Kaufabschluss die Zielaktion und die Anzahl der Besucher im Webshop das Potential dar, die Konversionsrate wird daher folgendermaßen berechnet:
Die Konversionsrate beträgt 1,79%.
4 Vier der klassische Online Marketing Instrumente
Zu den klassischen Online Marketing Instrumenten zählen u.a. die eigene Internetpräsenz, Suchmaschinenmarketing, Content-Marketing und E-Mail-Marketing.
5 Drei Kriterien für eine erfolgreiche Website
Hier sind ein ansprechendes, professionelles Design, eine hohe Usability der Website, um etwaige Abbrüche am Weg zur Zielaktion zu minimieren, sowie der Aufbereitung der Seiteninhalte für die Zielgruppe zu nennen.
5.1 Erfüllung dieser Kriterien für: www.willhaben.at
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Startseite mit Fokus auf Kundenbedürfnisse (willhaben.at, 2022)
Der Marktplatz willhaben.at weist ein sehr funktionales Design auf. Die Hauptnavigation setzt ebenso wie die vier Buttons unter dem Banner, der u.a. saisonal gefragte Kategorien wie beispielsweise E-Bikes beinhaltet, den inhaltlichen Schwerpunkt auf die Erfüllung des Kundenbedürfnisses: der User möchte ohne Umwege zu einer der Kategorie (Marktplatz, Immobilien, Autos & Motor, Jobs) gelangen um dort nach Anzeigen zu suchen.
Im weiteren Verlauf der Startseite werden, sofern man schon vorher die Suche dieser Website benutzt hat, personalisiert die letzten Suchergebnisse eingeblendet. Ebenfalls besteht die Möglichkeit, eine georeferenzierte Schnellsuche zu aktivieren oder sich von aktuellen Trends inspirieren zu lassen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Listenansicht Suchergebnisse (willhaben.at, 2022)
Die Listenansicht der Suchergebnisse kann nach verschiedenen Kriterien, wie Aktualität oder Preis, sortiert werden. Ebenfalls kann der Suchfilter jederzeit geändert werden, ohne den Prozess der Suche wieder von Anfang an neu durchlaufen zu müssen. Jede Suche kann in Form eines „Suchagenten“ gespeichert und automatisiert werden, was bedeutet, dass ein User, sofern dieser registriert und eingeloggt ist, sich an die hinterlegte E-Mail-Adresse neue Angebote zukommen lassen kann, sobald diese von Anbietern verfügbar gemacht werden.
In der Detailansicht fokussiert sich die Aufbereitung der Inhalte auf das angebotene Produkt sowie die Kontaktaufnahme mit dem Verkäufer. Das Teilen von Anzeigen, speichern auf Merklisten oder Vergleichen mit ähnlichen Artikeln stellen weitere nützliche Funktionen im Kontext der Anzeige dar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Detailansicht Anzeige (willhaben.at, 2022)
Fazit: willhaben.at ist nicht die schönste Website, aber mit eine der benutzerfreundlichsten und durchdachtesten ihrer Branche, da alle Funktionen zur Befriedigung des Kundenbedürfnisses vorhanden und auch gewichtet sind.
Mit dem plattformübergreifenden Login setzt sich eine User-Journey auf den Touchpoints Website und App nahtlos fort, was sich auch in den Nutzungsdaten die angebotene App widerspiegelt und die Position der Marke willhaben am österreichischen Markt unterstreicht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Haben Sie die folgenden Apps der Kategorie Online-Shopping auf Ihrem Smartphone installiert? (Mobile Communications Report 2020, 2020)
6 Teildisziplinen des Suchmaschinenmarketings und ihre Definition.
Suchmaschinenmarketing (SEM) gliedert sich in die beiden Teildisziplinen Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA).
Google war weltweit im Desktop-Suchmaschinen-Markt mit einem Anteil von 80 Prozent an den Suchanfragen im Januar 2022 Marktführer, gefolgt von Bing mit 10,3 Prozent. Der mobilen Suchmaschinen-Markt weist ebenfalls Google als Marktführer mit einem Marktanteil von 87,59 Prozent auf, gefolgt von Baidu mit rund 9,5 Prozent.
Durch diese Marktführerschaft fokussieren sich viele Online-Marketer fast ausschließlich auf Google.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Marktanteile der Suchmaschinen weltweit nach mobiler und stationärer Nutzung im Januar 2022 (NetMarketShare, 2022)
Die Optimierung der Suchergebnisse auf Plattformen wie YouTube oder Amazon und auch NLP-Systemen wie Siri und Alexa fallen in diesem Zusammenhang ebenfalls unter den Begriff des Suchmaschinenmarketings bzw. der Suchmaschinenoptimierung.
6.1 Search Engine Optimization
Unter Search Engine Optimization (deutsch: Suchmaschinenoptimierung) fallen alle Maßnahmen zur Erhöhung der Sichtbarkeit einer Webpräsenz und deren Inhalte in den unbezahlten Ergebnissen des organischen Suchmaschinenrankings. Neben On-Page Optimierungen, welche die zu optimierende Präsenz direkt betreffen, stellt die Off-Page Optimierung den zweiten Teilbereich innerhalb der Suchmaschinenoptimierung dar.
6.2 Search Engine Advertising
Hierbei handelt es sich um eine Methode, um durch bezahlte Werbung in Suchmaschinen die maximale Reichweite bezogen auf das eingesetzte Budget bzw. den maximalen ROI (Return of Investment) zu erzielen. Die bezahlte Werbeeinblendung wird beispielsweise in Google oberhalb und unterhalb der organischen Suchergebnisse dargestellt. Das stetige Wachstum der Ausgaben für bezahlte Werbeeinblendungen bildet folgende Statistik ab.
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1 Eigene Darstellung.