Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis:
1 Einleitung
2 Einordnung von Employer Branding
2.1 Begriff, Ziele und die Instrumente von Employer Branding
2.2 Employer Branding im Kontext einer integrierten Unternehmensstrategie
3 Relevanz des Employer Brandings im Kontext des Fachkräftemangels
4 Beitrag des Employer Branding zur Sicherung des Fachkräftebedarfs
4.1 Bedürfnisse und Erwartungen der Mitarbeiter an das Unternehmen
4.2 Recruiting von Mitarbeitern
4.3 Retention und Development von Mitarbeitern
5 Schlussbetrachtung
6 Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Diese Arbeit befasst sich auf den folgenden Seiten mit der Frage, inwiefern Employer Branding zur Sicherung des Fachkräftebedarfs von Unternehmen beitragen kann. Im 2. Kapitel werden der Begriff, die Ziele und die Instrumente erläutert sowie eine Einordnung in den Kontext einer integrierten Unternehmensstrategie vorgenommen. Nach dieser Themenbestimmung wird im 3.Kapitel die Relevanz des Employer Branding für Untenehmen überprüft. Das 4. Kapitel widmet sich der Beantwortung der Frage, ob Unternehmen, die einen Employer Brand aufgebaut haben, dadurch über einen Wettbewerbsvorteil verfügen und führt damit die zentrale These ein. Im weiteren werden die Bedürfnisse und Erwartungen der Bewerber im Kontext dargestellt, um dann die Auswirkungen des Employer Branding auf den Recruiting- und Retention- Prozess zu erarbeitet. In der Schlussbetrachtung werden die Ergebnisse zusammengefasst und bewertet.
Die wissenschaftliche Literatur zum Thema Employer Branding ist sehr übersichtlich und beschränkt sich auf wenige Autoren. Petkovic spricht in seinem Vorwort zur zweiten Auflage sogar davon, dass die Nachfrage der Unternehmen einer geringen Anzahl von qualifizierten Beiträgen gegenübersteht (Petkovic, Mladen (2008), Vorwort des Verfassers zur zweiten Auflage). Im Gegensatz dazu ist die Auswahl an Pressemitteilungen, Artikeln und Beiträgen in Zeitungen, Journalen und im Internet sehr groß. Die Schwierigkeit besteht in diesem Falle darin, die populären Schriften von den seriösen oder wissenschaftlichen zu selektieren.
2 Einordnung von Employer Branding
Im folgenden Kapitel werden der Begriff, die Ziele und die Instrumente von Employer Branding erläutert (Kapitel 2.1.). Im nächsten Schritt, wird die Einordnung in den Unternehmenskontext und die Unternehmensstrategie vorgenommen (Kapitel 2.2.).
2.1 Begriff, Ziele und die Instrumente von Employer Branding
Employer Branding oder Bildung einer Arbeitgebermarke ist eine unternehmensstrategische Maßnahme des Personalmanagements, welche versucht den hohen Bedarf an Fach- und Führungskräften mit Hilfe von Konzepten aus dem Marketing zu decken. Das Unternehmen präsentiert sich demnach als attraktiver Arbeitgeber, der bei dem akademischen Nahwuchs ein Markenversprechen entwickelt (Vgl. Schumacher/ Geschwill (2009), S. 39.). Es werden sowohl funktionale als auch emotionale Vorteile aus der Corporate Identity abgeleitet. Diese müssen mit dem Emotionsprofil der Zielgruppe übereinstimmen. Dieser vom Unternehmen aufgebaute Employer Brand dient zum einen der Rekrutierung potentiellen Nachwuchses, zum anderen der eindeutigen Positionierung am Markt. Die Arbeitgebermarke zeigt dem Arbeitssuchenden eine wahrnehmbare Abgrenzung zu anderen Unternehmen auf und schafft dadurch Orientierung, Vertrauen und Identifikation. Petkovic sieht hier die wichtigsten Eigenschaften und definiert Employer Branding wie folgt:
„Die Arbeitgebermarke stellt im Ergebnis ein im Gedächtnis der umworbenen akademischen Fach- und Führungskräfte fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Arbeitgebers dar. Dieses Vorstellungsbild umfasst zum einen ein Bündel subjektiv relevanter, personalpolitischer Attraktivitätsmerkmale. Zum anderen umfasst die Arbeitgebermarke entscheidungsrelevante Erfolgsdimensionen wie insb. Orientierung, Vertrauen und Identifikation.“ (Petkovic, Mladen (2008) S. 70f.)).
Autoren wie Schumacher/ Geschwill klären darüber auf, dass nicht nur das Recruiting, also das Anwerben von potentiellem Mitarbeitern, sondern auch das Halten (Retention) und Weiterentwickeln (Development) von Mitarbeitern immanente Bestandteile des Employer Brandings sind (Vgl. Schumacher/ Geschwill (2009), S. 39.).
Employer Branding dient, als strategisches Instrument der Unternehmensführung, der Weiterentwicklung der Arbeitgeberqualität. Laut Deutscher Employer Branding Akademie trägt es zur Verbesserung der Arbeitgeberglaubwürdigkeit und der Arbeitgeberwettbewerbsfähigkeit bei (Vgl. Deutsche Employer Branding Akademie (2006 d)).
Das Employer Branding wirkt direkt auf die Mitarbeitergewinnung, da es ein abgestimmtes Bild des Unternehmens in den Köpfen der Bewerber stimuliert. Das Unternehmen wird so als relevanter Arbeitgeber in der Erinnerung des potentiellen Mitarbeiters gespeichert und bei Bedarf abgerufen. Die Arbeitgebermarke dient auch der Mitarbeiterbindung, da sie bei allen Mitarbeitern des Unternehmens ein hohes Maß an Identifikation und Markenloyalität hervor bringt. Die Personalentwicklung dient der Mitarbeiterbindung, sowie der Weiterqualifizierung. Die starke Bindung der Mitarbeiter an das Untenehmen oder auch an das Produkt führt zu einer gesteigerten Motivation und dadurch zu einer erhöhten Leistungsbereitschaft (Vgl. Deutsche Employer Branding Akademie (2006 c), S. 1). Die Unternehmenskultur mit ihren Werten und Haltungen wird erlebbar gemacht und resultiert zu meist in einem transparenteren Führungsstil, welcher wiederum das Arbeitsklima und die Kommunikation verbessert. Das Employer Branding strahlt positiv auf das Unternehmensimage und sorgt hier für positive Rückkopplungen. Die Markenbildung wirkt in das Unternehmen hinein, sodass Mitarbeiter und Führungskräfte zu „Botschaftern der Marke“ werden. Dieses Markenimage wird von den Mitarbeitern gelebt und ist jetzt für Kunden und relevante Zielgruppen erlebbar.
Die folgende Tabelle zeigt beispielhaft eine Auswahl an möglichen Zielen von Employer Branding sowie Instrumenten und Konzepten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Im Wesentlichen sind sich die Autoren darüber einig, dass Employer Branding eine unternehmensstrategische Maßnahme ist, die das ganze Unternehmen und dessen Umfeld beeinflusst. Hierzu wird das Marketinginstrumentarium herangezogen und auf das eigene Unternehmen übertragen. Das Ergebnis ist der Employer Brand, welcher das Recruiting von Fach- und Führungskräften vereinfacht und die Qualität der Bewerber erhöht, d.h. im Wettbewerb um die „klügsten Köpfe“ kann sich das Untenehmen erfolgreich am Markt behaupten. Die Arbeitgebermarke führt zu einer eindeutigen Positionierung im Markt und versetzt das Untenehmen in die Lage, sich von der Konkurrenz abzugrenzen.
Die Bestimmung des Begriffes Employer Branding mit anschließender Definition ist in obigem Kapitel als Ergebnis festzuhalten. Im folgenden soll das Employer Branding in den Kontext der Unternehmensstrategie eingeordnet werden.
2.2 Employer Branding im Kontext einer integrierten Unternehmensstrategie
Nachdem im obigen Kapitel die Eigenschaften von Employer Branding anhand zweier Definitionen erörternd eingeführt wurden, wird im Folgenden die Notwendigkeit der Einordnung in den Unternehmenskontext und die Unternehmensstrategie dargestellt.
Um Employer Branding in einem Unternehmen implementieren zu können, ist es nötig, dass verschiedene Abteilungen, wie Personalabteilung, Marketing oder Unternehmenskommunikation, zusammenarbeiten. Die Personalabteilung befasst sich mit der Konzeption und der daran anschließenden Umsetzung des Employer Branding. Dieses kann nur gelingen, wenn die Arbeitgebermarkenpolitik in das unternehmerische Gesamtkonzept eingebettet wird. Petkovic hat diesen Zusammenhang in Abbildung 1 dargestellt.
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