Die europäischen Märkte für IPTV

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung und Aufbau der Arbeit

2. Allgemeine Trends in der Telekommunikationsbranche
2.1. Konvergenz
2.2. Der „War of Platforms“
2.3. Triple Play

3. IPTV
3.1 Die Technologie
3.2. Geschäftsmodelle im IPTV

4. Schlusslicht Deutschland – IPTV in Europa
4.1 Beispiel Frankreich
4.1.1. Der französische TV-Markt
4.1.2. Der französische Breitband-Markt
4.1.3. Bestehende IPTV-Anbieter und Geschäftsmodelle
4.1.4. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
4.2. Beispiel Italien
4.2.1. Der italienische TV-Markt
4.2.2. Der italienische Breitband-Markt
4.2.3. Bestehende IPTV-Anbieter und Geschäftsmodelle
4.2.4. Zusammenfassung
4.3. Deutschland
4.3.1. Der deutsche TV-Markt
4.3.2. Der deutsche Breitband-Markt
4.3.3. Bestehende IPTV-Anbieter und Geschäftsmodelle
4.3.4. Zusammenfassung

5. Vergleichende Analyse

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Determinanten der Konvergenzentwicklung

Abbildung 2: „War of platforms“ in Deutschland

Abbildung 3: Integration der Dienste aus Perspektive eines Telekomm.anbieters

Abbildung 4: Triple Play Platformen

Abbildung 5: Übertragungsstandards DVB vs. IPTV

Abbildung 6: IPTV Anbieter in Europa

Abbildung 7: Empfangswege in Frankreich

Abbildung 8: IPTV Anbieter in Frankreich

Abbildung 9: Empfangswege in Italien

Abbildung 10: IPTV Anbieter in Italien

Abbildung 11: Empfangswege in Deutschland

Abbildung 12: Breitbandanschlüsse in Deutschland

Abbildung 13: IPTV Anbieter in Deutschland

Abbildung 14: Marktzyklus IPTV Deutschland vs. Europa

1. Einleitung und Aufbau der Arbeit

Neue Technologien und Innovationen stellen heutzutage wichtige Schlüsselelemente der Wachstums- und Erfolgssicherung von Unternehmen dar. Dabei nehmen gerade Innovationen vor dem Hintergrund eines an Geschwindigkeit und Intensität immer weiter zunehmenden Wettbewerbs eine zentrale Rolle im Praxisalltag von Unternehmen ein.^[1] Insbesondere in stark gesättigten Märkten wie dem Telekommunikationsmarkt, sind es nur innovative Produkte die dazu beitragen können, einen einmal erreichten Marktanteil zu halten oder gar ein zusätzliches Wachstum zu generieren.^[2] Mit innovativen Produkten sind in diesem Fall jedoch nicht nur Endgeräte gemeint, wie beispielsweise das „Iphone 3G“, mit dem das amerikanische Unternehmen Apple als später Folger im Markt für Mobiltelefone innerhalb kürzester Zeit einen beachtlichen Anteil am Gesamtmarkt für Mobiltelefone, bzw. Smartphones, erzielen konnte. Es sind vor allem auch innovative Services und Dienste, die ein langfristig erfolgreiches Unternehmen im Telekommunikationsmarkt ausmachen. Es ist also nicht verwunderlich, dass selbst in so großen und etablierten Märkten wie dem Telekommunikations- und Fernsehmarkt eine große Dynamik entsteht, wenn eine neue Technologie zur Marktreife gebracht wird, die augenscheinlich das Potenzial hat, völlig neue Dienste zu ermöglichen. IPTV ist eine solche Technologie.

IPTV wird derzeit folglich sowohl in der Medien- als auch in der Telekommunikationsbranche heiß diskutiert. Einige große Unternehmensberatungen und Marktforschungsinstitute, wie beispielsweise die Boston Consulting Group, Accenture oder auch Capgemini, haben sich in der jüngeren Vergangenheit in einer Vielzahl von Studien diesem Thema gewidmet und die möglichen Auswirkungen dieser neuen Technologie für die betroffenen Branchen analysiert. Quantifiziert wurden diese vor allem anhand verschiedener Prognosen über Marktpotenziale und zukünftigen Nutzerzahlen von IPTV. Dabei kommen die verschiedenen Studien grundsätzlich zu sehr ähnlichen Ergebnissen: Vom „Fernsehen der Zukunft“, „Next Generation TV“ oder auch einfach dem „neuen Fernsehen“ ist die Rede. Auch wenn die Prognosen über die Nutzerzahlen sich teilweise sehr stark unterscheiden besteht Konsens darüber, dass IPTV das Fernsehen revolutionieren kann.

Die Verbindung der IP-Technologie mit der Fernsehübertragung stellt zunächst allerdings lediglich einen neuen, vierten Übertragungsweg neben den „Klassikern“ Antenne, Kabel und Satellit dar. Was macht das Thema dann aber so interessant für die großen und auch kleineren Telekommunikations- und Medienunternehmen in Europa?

Es ist vor allem die Rückkanalfähigkeit der IP Technologie, die dem IPTV vielfältige Potenziale eröffnet, die weit über das klassische Fernsehen hinausgehen und es so zu viel mehr machen als nur zu einem neuen Übertragungsweg. Völlig neue Formate, Dienste und damit auch Geschäftsmodelle scheinen in Zukunft möglich zu sein, indem der Rezipient aktiv in die Kommunikation eingebunden wird – Interaktivität ist hier das Stichwort. Unabhängig von diesem Potenzial hat IPTV, vor allem für die Telekommunikationsanbieter, eine weitere, strategische Bedeutung im Wettbewerb mit den Kabelanbietern: Diese sind seit einigen Jahren ebenfalls in der Lage, ihren Kunden neben dem Kabelanschluss auch Festnetztelefonie und einen Internetzugang anzubieten. Mit „Triple Play“ Angeboten versuchen sie, den großen Telekommunikationsanbietern Marktanteile abzunehmen. IPTV ist die einzige Möglichkeit für die Telekommunikationsanbieter ebenfalls diesen integrierten Dienst anzubieten.

Es kann also nicht verwundern, dass alleine in Europa mittlerweile weit mehr als 50 IPTV Angebote - vor allem von den großen Telekommunikationsunternehmen - im Markt eingeführt wurden. Der Erfolg von IPTV fällt jedoch bisher länderspezifisch sehr unterschiedlich aus. Wieso dies so ist, soll unter anderem in dieser Arbeit näher beleuchtet werden. Der konkrete Aufbau dieser Arbeit gestaltet sich wie folgt:

Zunächst soll das IPTV innerhalb der aktuellen Trends und Entwicklungen in der Telekommunikationsbranche verortet werden. „Konvergenz“ ist dabei das Stichwort, welches es vor allem näher zu betrachten gilt. Nachdem im Folgenden die mit IPTV verbundene Technologie und die verschiedenen Geschäftmodelle erörtert wurden, soll sodann anhand ausgewählter Vergleichsmärkte in Europa untersucht werden, welche wesentlichen Faktoren für den Markterfolg des „neuen Fernsehens“ ausschlaggebend sind.

2. Allgemeine Trends in der Telekommunikationsbranche

2.1. Konvergenz

„Konvergenz“ ist das Schlagwort, welches seit dem Ende der 1990er Jahre die gesamte IT-, TK- und Medienbranche bewegt hat. Beschäftigt man sich mit diesen Branchen, führt kein Weg an diesem Begriff vorbei. Dies zeigt sich beispielsweise in der Veröffentlichung des „Grünbuchs zur Konvergenz der Branchen Telekommunikation, Medien und Informationstechnologie und ihre ordnungspolitische Auswirkungen“ durch die europäische Kommission 1997.

Der Begriff „Konvergenz“ findet jedoch bei der Beschreibung der verschiedensten Sachverhalte Verwendung.^[3] Ein einheitlicher Verwendungskontext ist nicht existent, daher besteht reichlich Spielraum für Interpretationen. An dieser Stelle soll daher zunächst ausführlicher auf den Begriff und den damit verbundenen Prozess eingegangen werden.

In der Presse wird der Begriff der Konvergenz in der Regel benutzt, wenn von der Verschmelzung von verschiedenen Endgeräten, wie etwa dem Telefon, dem Fernseher und dem PC die Rede ist. In den hier relevanten wirtschaftlichen Zusammenhängen dagegen bezieht sich der Begriff grundsätzlich auf die Marktebene. Man spricht daher auch von Marktkonvergenz. Bei Marktkonvergenz handelt es sich um ein ganz allgemeines, wiederkehrendes Phänomen, welches oft beobachtet werden kann.^[4] Damit beschrieben wird ganz allgemein das ökonomische Zusammenwachsen von mindestens zwei etablierten Märkten.^[5] Der Konvergenzprozess basiert dabei im weitesten Sinne auf der Rekonfiguration von Wertschöpfungsketten.^[6] Je nachdem wie der Prozess des Zusammenwachsens verläuft, lassen sich verschiedene Formen der Konvergenz unterscheiden:

Horizontale Konvergenz meint die Konvergenz von verschiedenen Branchen. Im Rahmen der Verschmelzung der Informations-, Telekommunikations- und der Medienbranche kann daher also grundsätzlich von horizontaler Konvergenz gesprochen werden.^[7]

Vertikale Konvergenz bezeichnet die Konvergenz von Wertschöpfungsketten. Sie beschreibt die zunehmende Integration entlang einer Wertschöpfungskette. Dabei stehen vor allem Kostenvorteile im Vordergrund. Ursächlich für eine vertikale Konvergenz kann beispielsweise sein, dass die verschiedenen Marktteilnehmer die gleiche Technologie verwenden.

Funktionale Konvergenz beschreibt die Konvergenz verschiedener Anwendungen, bzw. verschiedener Dienste und entspricht damit am ehesten der schon angesprochenen, oft in der Presse vorherrschenden Denotation.

Grundsätzlich sind alle diese Formen in den hier betrachteten Branchen zu beobachten. Zusätzlich bietet sich die Typologie von Nils Stieglitz für eine Beschreibung an. Er beschreibt in „Strategie und Wettbewerb in konvergierenden Märkten“ 2003 einen Konvergenztyp, der idealtypisch für die angesprochenen Branchen gilt – die „technologische Substitution“^[8]:

Den Ausgangspunkt der „technologischen Substitution“^[9] bilden mindestens zwei Märkte, die ökonomisch betrachtet vollkommen getrennt voneinander sind. In den Märkten werden auf Basis unterschiedlicher Technologien verschiedene Produkte A und B angeboten. Nun entsteht eine neue Technologie, die in beiden Märkten bestehende Verfahren ersetzt. Damit setzt auch ein Konvergenzprozess ein, der nach der Diffusion der neuen Technologie in beiden Märkten abgeschlossen ist.

In der IT-, Medien- und Telekommunikationsbranche müssen zwei Technologien genannt werden, die im Zusammenspiel den Konvergenzprozess ausgelöst haben: Die Digitalisierung und das Internet-Protocol (IP):

Digitale Technologien umfassen verschiedenste Bereiche, die im Allgemeinen den Computern und der Telekommunikation zugerechnet werden.^[10] Ganz allgemein versteht man unter digitalen Daten Informationen, die in binär codierter Form vorliegen. Die Computertechnologie spielt dabei die Schlüsselrolle. Sie erlaubt die digitale Kodierung verschiedener Quellen, wie beispielsweise von Videos in MPEG-Norm oder Audiotiteln in MP3. Digitale Daten ermöglichen die Nutzung, Bearbeitung und Verteilung in elektronischen Datenverarbeitungssystemen. Wird über die reine Digitalisierung zusätzlich eine Standardisierung und Homogenisierung der Daten erreicht, spricht man auch von „Interoperability“^[11]. Konsequenz der Digitalisierung ist also, dass verschiedenste Quellen in einer einheitlichen, standardisierten Form veränderbar und ohne Qualitätsverlust beliebig kopierbar, in elektronischen Datenverarbeitungssystemen verfügbar sind.

Liegen Daten in digitalisierter Form vor, kommt die zweite Schlüsseltechnologie ins Spiel:

Das Internet Protocol stellt einen einheitlichen, universellen Standard der Kommunikation für Telekommunikations- und Computernetze dar. Es ermöglicht –sofern die Netzinfrastruktur auf die IP-Technologie umgestellt wird - dass alle digitalen Informationen in Datenpaketen transportiert werden können.^[12] Unerheblich ist dabei, ob es sich um Textinformationen, Sprache, Bilder, Videos oder Töne handelt. Das IP bietet damit die Schnittstelle zwischen den Diensten und der Infrastruktur.

Digitalisierung und IP ermöglichen somit gemeinsam, dass sowohl traditionelle als auch neue Kommunikationsdienste und Medien in Form von Videos, Bildern oder Tönen über eine Vielzahl verschiedener Netze angeboten und verteilt werden können.

Damit der Konsument diese neuen und auch „alten Dienste in neuer Verpackung“ nutzen kann, benötigt er eine Internetanbindung, die in der Lage ist, die entstehenden Datenmengen zu verarbeiten. Ein weiterer Faktor, der den Konvergenzprozess der Medien- und IT/TK Branche in Deutschland beschleunigt, stellt daher das starke Wachstum an breitbandigen^[13] und damit leistungsfähigen Internetanschlüssen dar. Um beispielsweise ein Video in High Definition (HD) Qualität zu empfangen, ist je nach Kompressionsverfahren eine Internetanbindung von 6-10 Mbit/s erforderlich.^[14] Im Jahr 2000 verfügten in Deutschland 0,2 Mio. Haushalte über eine breitbandige Internetanbindung. 2006 waren es bereits fast 15 Mio. Anschlüsse und bis 2015 soll sich diese Zahl nach Expertenmeinungen weiter verdoppeln.^[15] Im Rahmen des Wachstumsprozesses nimmt auch die verfügbare Bandbreite immer weiter zu. So ermöglicht der Ausbau des VDSL Netzes durch die Deutsche Telekom AG, der seit 2006 vorangetrieben wird, erstmals Internetanbindungen mit einer Bandbreite von 25 und 50 Mbit/s.

Schließlich spielt auch die Deregulierung des Telekommunikationsmarktes eine bedeutende Rolle. So hat die Liberalisierung auf dem deutschen Telekommunikationsmarkt im Jahr 1998 dazu geführt, dass zahlreiche neue Anbieter in den Markt eingetreten sind und in der Konsequenz die Preise rapide sanken. Dem rapiden Preisverfall auf der einen Seite stand ein starkes Mengenwachstum der angebotenen Dienste gegenüber.^[16] Abbildung 1 „Determinanten der Konvergenzentwicklung“ fasst die verschiedenen Treiber der Konvergenz auf der folgenden Seite zusammen.

Abbildung 1: Determinanten der Konvergenzentwicklung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Wirtz 2006, S. 294

Für Unternehmen, die in den konvergierenden Branchen positioniert sind, stellt dieser Prozess eine enorme Herausforderung dar. Zum einen muss die Infrastruktur immer weiter und schneller ausgebaut werden, damit den Kundenwünschen entsprechende integrierte Dienste überhaupt vorangetrieben werden können. Zum anderen führen die Konvergenz und die technologische Entwicklung zu einer zunehmenden Substitutionskonkurrenz der Produkte und Dienste sowie einem Aufbrechen der etablierten Wertschöpfungsketten bei gleichzeitigem Absinken der Markteintrittsbarrieren. Die Dienste werden in Zukunft nicht mehr in Abhängigkeit von den verschiedenen Netzzugangstechnologien, sondern auf Basis einer integrierten Zugangsplattform bereitgestellt.^[17][18] Die etablierten Konzerne müssen sich von Telekommunikations- bzw. TV-Providern zu Multimedia-Dienstleistern wandeln und gleichzeitig treten immer mehr Unternehmen aus verwandten Bereichen, wie etwa der Festnetz- und Mobilfunkbranche aber auch aus ehemals unverwandten Bereichen, wie der IT- und Medienbranche, in den neuen gemeinsamen Markt ein.^[19] Die Wettbewerbssituation lässt sich mit „alle gegen alle“ derzeit am besten beschreiben. Man spricht auch vom sog. „War of Platforms“, auf den im folgenden Abschnitt näher eingegangen werden soll.

2.2. Der „War of Platforms“

„War of Platforms“ beschreibt die Wettbewerbssituation im neuentstehenden, konvergenten IT, TK und Medienmarkt. Der Ausdruck „War of Platforms“ verdeutlicht zum einen, dass verschiedene Plattformen im Wettbewerb miteinander stehen und zum anderen die Intensität, mit der der Wettbewerb geführt wird. Festnetzbetreiber, Mobilfunkanbieter, Kabelanbieter, Satellitenbetreiber und sonstige Anbieter wie beispielsweise die Online-Plattform Joost, die kostenfrei Fernsehen über das Internet zur Verfügung stellt, versuchen sich ihren Teil vom Gesamtmarkt zu sichern. Berücksichtigt man, dass das Marktvolumen alleine in Deutschland bei ca. 76 Mrd. €. liegt, kann die hohe Wettbewerbsintensität nicht verwundern.^[20] Den größten Teil des Marktes mit ca. 36 Mrd. €^[21] teilten sich bisher die Festnetztelefonie- und Internetanbieter untereinander auf. Vor allem der ehemalige Monopolist, die Deutsche Telekom AG (DTAG), ist hier als größter Player zu nennen. Die Festnetzbetreiber sind es allerdings auch, die unter den bisherigen Entwicklungen am meisten zu leiden hatten. Das Festnetzgeschäft, welches bis vor kurzem noch als „Cash Cow“ galt, ist inzwischen stark rückläufig.^[22] Abbildung 2 „War of Platforms in Deutschland“ illustriert die aktuelle Wettbewerbssituation im deutschen Markt.

Abbildung 2: „War of Platforms“ in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wer aus diesem Wettbewerb als Sieger hervorgehen wird, ist aktuell noch nicht abzusehen. Die Strategie, die schließlich den entscheidenden Vorteil bringen soll, steht aber fest: Mit integrierenden, innovativen Diensten sollen die Kunden möglichst lange an einen einzigen Anbieter gebunden werden und gleichzeitig soll ein möglichst hoher „Average Revenue per User“ (ARPU) erzielt werden. Die strategische Ausrichtung der Marktteilnehmer liegt dementsprechend in einer horizontalen Erweiterung des bestehenden Angebots, um benachbarte Dienste mit dem Ziel, sämtliche von Kundenseite genutzten Dienste aus einer Hand anbieten zu können.

Dass diese Strategie erfolgreich sein kann, beweisen einige ausländische Vorbilder. In Hongkong beispielsweise liegt die Penetrationsrate für das gebündelte Angebot aus Fernsehen, Internet und Telephonie bereits bei über 10%^[23] - Hongkong ist damit weltweit führend. Aber auch im europäischen Ausland lassen sich einige Vorbilder finden. Vor allem französische Anbieter sind hierbei zu nennen.^[24] Eine detaillierte Betrachtung soll später im Rahmen des Marktvergleichs vorgenommen werden.

Stichwörter, die aktuell im Zusammenhang mit der Angebotsbündelung immer wieder fallen und die auch zu Marketingzwecken von den Unternehmen selbst benutzt werden, sind „Double Play“, „Triple Play“ oder auch „Quadruple Play“. Diese Bezeichnungen stehen für den Grad der Integration der verschiedenen Dienste. Abbildung 3 „Integration der Dienste aus Perspektive eines Telekommunikationsanbieters“ zeigt die Integrationsstufen aus der Sicht eines Telekommunkationsanbieters.

Abbildung 3: Integration der Dienste aus Perspektive eines Telekommunikationsanbieters

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

So steht „Double Play“ für die Bündelung von Internetzugang und Festnetzugang und repräsentiert damit die erste Stufe der Integration. Dabei handelt es sich allerdings vielmehr um eine Wortschöpfung für das Marketing und nicht um einen innovativen Dienst. Die Bündelung von Internet- und Festnetzzugang ist dem Kunden von je her durch die Deutsche Telekom AG bekannt. Der Begriff wurde vor allem von den Kabelanbietern geprägt. Als diese im Zuge der Modernisierung ihrer Netze in der Lage waren, ihren Kunden mittels VOIP einen Festnetzanschluss zur Verfügung zu stellen, diente der Begriff dem Zweck der Differenzierung zu den bereits bestehenden Angeboten, die lediglich Festnetztelefonie sowie einen Internetzugang boten. Mit „Triple Play“ wird die Bündelung von Internet-, Festnetzzugang und TV bezeichnet. Im „Quadruple Play“ wird zusätzlich noch der Zugang zum Mobilfunknetz gebündelt. Aus der Perspektive eines Telekommunikationsanbieters spielt also Fernsehen ab der dritten Integrationsstufe, im Rahmen von „Triple Play“, eine bedeutende Rolle.

[...]

^[1] Vgl. Gerybadze 2004, S.1, Trommsdorff/ Steinhoff (2007) S.1, Perl 2003 S.21

^[2] Vgl. Burr et al (2005), S. 349 f. & 271 ff

^[3] Vgl. Gomez 2007, S.35

^[4] Vgl. Stieglitz 2003, S.3

^[5] Vgl. Ebd.

^[6] Vgl. Siegert/ Hautzinger 2006, S. 118.

^[7] Vgl. Bitkom 2005, S.5

^[8] Stieglitz 2003, S.27

^[9] Ebd.

^[10] Vgl. Europäische Kommission 2007, S.3

^[11] Bitkom 2005, S.5

^[12] Vgl. Conrads 2004 S.217 ff., Clark 2003, S. 178 ff.

^[13] Zu einer allgemeingültigen Definition für „Breitband“ besteht in der Literatur eine große Diskussion. Im europäischen Markt wird eine Übertragungsgeschwindigkeit von 256 kBits/s und höher in der Rgel als breitbandig bezeichnet. Welche Technologie zur Übertragung eingesetzt wird spielt dabei keine Rolle. Vgl. Wulf 2004, S.60,

^[14] Vgl. PWC 2008. S.16

^[15] Vgl. Wirtz,/ Deutsche Telekom 2008, S.16

^[16] Vgl. Knieps/ Brunekreeft(2002), S.110

^[17] Vgl. Allianz 2006 S.3

^[18] Wenn die verschiedenen Netztechnologien zu einem einheitlichen hochleistungsfähigem Kommunikationsnetz zusammengefügt werden, spricht man auch vom „Next Generation Network“ (NGN) vgl. Ebd.

^[19] Vgl. Allianz 2006 S.20 f.

^[20] Vgl. Freyberg 2007S.4

^[21] Vgl. Ebd.

^[22] Vgl. Allianz 2006 S.12 f.

^[23] Vgl. Freyberg 2007 S.21