Suchmaschinenmarketing und Datenschutz

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

2 SUCHMASCHINENMARKETING
2.1 EXKURS : A BRECHNUNGSMETHODE BEI ONLINE -MARKETING
2.2 SUCHMASCHINENMARKETING-INSTRUMENTE
2.2.1 Suchmaschinen-Optimierung
2.2.2 Kontextuelle Bannerwerbung
2.2.3 Bezahlte Eintragung
2.2.4 Keyword-Advertising

3 DATENSCHUTZRECHTLICHE PROBLEME BEI SUCHMASCHINENMARKETING
3.1 INDIZIERUNG VON PERSONENBEZOGENEN I NFORMATIONEN
3.2 ERHEBUNG UND AUSWERTUNG VON NUTZERDATEN
3.2.1 Cookies
3.2.2 Log-Dateien
3.3 DIEÜ BERMITTLUNG VON DATEN AUS DER EU IN DRITTLÄNDER

4 RELEVANTE DATENSCHUTZREGELUNGEN
4.1 EUROPÄISCHE R ICHTLINIEN
4.2 ÖSTERREICHISCHE G ESETZESGRUNDLAGEN
4.2.1 Datenschutzgesetz 2000
4.2.2 Telekommunikationsgesetz 2003
4.2.3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
4.3 RECHTLICHE B EURTEILUNG
4.3.1 Indizierung von personenbezogenen Informationen
4.3.2 Cookies
4.3.3 Log-Dateien
4.3.4 Die Übermittlung von Daten aus der EU in Drittländer

5 ALTERNATIVE LÖSUNGSANSÄTZE
5.1 DATENSCHUTZ DURCH S ELBSTREGULIERUNG
5.2 SELBSTDATENSCHUTZ

6 FAZIT

QUELLENVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marktanteile der Suchmaschinen in November 2008 (USA)

Abbildung 2: Der europäische Online-Werbemarkt (2006 vs 2007)

Abbildung 3: Online Werbung nach Werbeformen (2004 - 2007)

Abbildung 4: Organische vs. Bezahlte Suchergebnisse bei Yahoo

Abbildung 5: Bannerwerbung auf der Online VVZ der WU-Wien

Abbildung 6: Einschaltung des Keyword-Advertisings bei Google Adwords

Abbildung 7: Keyword-Advertising auf Google.de, Web.de und einer privaten Webseite

Abbildung 8: Ermittelte Nutzerdaten durch Log-Dateien

Abbildung 9: Eine Email-Diskussion-Liste im Internet

Abbildung 10: Cookies unter Internet Explorer 6

Abbildung 11: Beispiel für die Ermittlung der Nutzerdaten durch Log-Dateien

Abbildung 12: Safe-Harbor-Registrierung von Google

Abbildung 13: P3P-Datenschutzerklärung von Yahoo.de

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Suchmaschinen sind heute eine der populärsten und meist genutzten Online-Dienste des Internets. „Googeln“ ist seit der 23. Ausgabe des Dudens offizieller Bestandteil der deutschen Sprache¹. Nach einer Erhebung des Statistischen Amts der Europäischen Gemeinschaft aus 2007 sind Suchmaschinen EU-weit mit 57% und in Österreich mit 68% der meistgenutzte Online-Dienst². In den USA greifen 89% der Internetnutzer regelmäßig auf Suchmaschinen zurück, 49% sogar täglich³. Suchmaschinen spielen heute als ein Hilfsmittel für die Informationsbeschaffung eine große Rolle. Im Internet bestehen heute weltweit mehr als 185 Millionen Webseiten und kommen monatlich ungefähr 3 Millionen neue Webseiten hinzu⁴. Um im Internet eine gewünschte Information zu finden, benötigt man Suchmaschinen. Nach den Angaben von Bitkom aus August 2007 wurden weltweit 61 Milliarden Suchabfragen pro Monat abgeschickt. Davon stammen 17,8 Milliarden Suchanfragen aus Europa und 16 Milliarden Suchanfragen aus USA⁵. Außerdem erfüllen Suchmaschinen die Funktion des Informationsspeichers. Google hat zum Beispiel in 2004 seine neue Dienstleistung „Google Buchsuche⁶ eingeführt und eine Vereinbarung mit fünf renommierten Bibliotheken über die Digitalisierung von 15 Millionen Büchern und Dokumenten geschlossen. Beteiligt sind die Universitäten Stanford, Harvard, Michigan und Oxford sowie die New York Public Library⁷.

Trotz seiner großen Bedeutung haben Suchmaschinen noch eine relative kurze Geschichte. Das erste Programm „World Wide Web Wanderer“ wurde in 1993 entwickelt, das den Funktionen heutiger Suchmaschinen ähnlich war. Es nutzte bereits einen Robot, um Webseiten zu indexieren. Danach sind die ersten großen Suchmaschinen und Kataloge wie Yahoo, Excite, Lycos, Altavista und Hotbot entstanden⁸. Der heutige Marktführer „Google“ ist erstes Mal im 1998 online gegangen. Mit einem Börsenwert von 157,2

Milliarden US-Dollar ist Google heute eines der wertvollsten Unternehmen der Welt⁹. Heute dominieren den Internet-Suchmaschinenmarkt weltweit die drei amerikanischen Suchmaschinenanbieter Google, Yahoo und MSN Search mit ihren länderspezifischen Vertretungen wie z.B. Google.at in Österreich. Nach der Statistik der Marktforschungsinstitute comScore ist Google mit einem Marktanteil von 63.5% absolute Marktführer. Folgende Abbildung zeigt die Marktanteilen von Suchmaschinen in USA für November 2008.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marktanteile der Suchmaschinen in November 2008 (USA) ¹⁰

Neben deren Bedeutung für die Informationsgesellschaft im Hinblick auf deren Funktion für den Informationszugang haben Suchmaschinen auch eine hohe wirtschaftliche Bedeutung. Nicht nur Internetnutzer interessieren sich für Suchmaschinen, sondern auch Unternehmen. Einerseits entdecken immer mehr Unternehmen Suchmaschinenmarketing als ein effizientes Online-Marketing-Instrument zur Kundengewinnung. Suchmaschinen bieten hierfür den Unternehmen die Möglichkeit, ihre potentiellen Kunden mit personalisierten Werbeangeboten (Behavioral Targeting oder Direktmarketing) individuell anzusprechen. Andererseits werden Suchmaschinen meist kostenlos angeboten und finanzieren sich durch Werbeeinnahmen sowie durch die Vermarktung von Interessenprofilen von Internetnutzern. Der Anteil der Werbeeinnahmen in 2005 bei Google betrug 98,8% des Gesamtumsatzes, was wiederum zeigt wie stark Suchmaschinen vom Werbemarkt abhängig sind¹¹. Einen allgemeinen Überblick über das Suchmaschinenmarketing sowie die heutige Einsatzmöglichkeiten für Unternehmen werden in Kapitel 2 durchgeführt.

Für die zwei Parteien, Suchmaschinenanbieter und Unternehmen, scheint dies eine „Win-win-Situation“ zu sein. Allerdings sieht die Situation für den Nutzer anders aus. Oft muss der Nutzer eine Reihe personenbezogener Daten bei der Nutzung der Suchmaschinen preisgeben. Diese Daten werden von Suchmaschinen sehr häufig erhoben und ausgewertet, um die Persönlichkeitsprofile der jeweiligen Nutzer zu erstellen. Es gibt zwei unterschiedliche bekannte datenschutzrechtliche Probleme bei Suchmaschinen. Eines knüpft am Menschen als Suchobjekt an, das andere am Menschen als suchendem Subjekt¹². Erstes Problem ist die Indizierung durch Suchmaschinen ohne das Einverständnis der Person z.B. von Personal-Webseiten, Foren, Online-Gemeinschaften, Berichte etc., die meist personenbezogene Daten beinhalten. Suchmaschinen versuchen so viele Webseiten wie möglich zu indexieren, um ihre Popularität und ihre Werbeeinnahmen zu erhöhen. Zweites Problem ist die unerlaubte Erhebung und Speicherung von Nutzerdaten durch Cookies und Log-Dateien. Durch diese Dateien kann das Surfverhalten der Nutzer analysiert und für Werbezwecke verwendet werden. Diese Probleme werden in Kapitel 3 ausführlich beschrieben sowie unter der gesetzliche Regulierungen in Kapitel 4 rechtlich beurteilt. Außerdem wird in Kapitel 2.2.4.1 am Beispiel einer durchgeführten Keyword-Advertising-Kampagne gezeigt, wie Nutzerdaten durch eingesetzte Analyse-Tools und Log-Dateien erhoben werden.

Suchmaschinen fallen unter das österreichische Datenschutzgesetz und die Datenschutzrichtlinie der EU, wenn personenbezogene Daten wie IP-Adressen oder Informationen aus Suchbegriffen erhoben werden. Allerdings erschwert das Internet die Durchsetzung der nationalen Datenschutzregelungen. Deswegen wird der Bedarf an die wirksamen Datenschutz-Instrumente immer größer. Um das Defizit bei der Einhaltung von Datenschutzgesetzen zu verringern, werden heute gefragt, ob andere Möglichkeiten neben den staatlichen Regulierungen dafür eingesetzt werden kann. Für solche Möglichkeiten kommen erst zwei grundlegende Ansätze in Betrachtung; Selbstregulierung und Selbstdatenschutz. Die Darstellung sowie die Beurteilung dieser Lösungsansätze werden in Kapitel 5 durchgeführt.

2 Suchmaschinenmarketing

Internet ist heute eine der populärsten Informations- und Kommunikationsplattformen. Immer mehr Menschen verbringen mehr Zeit im Internet für Vergnügen, Informationsrecherche, Kommunikation, Einkaufen etc. Diese Entwicklungen haben Unternehmen dazu veranlasst, Online-Marketing als ein Marketing-Instrument zu etablieren.

Die Geschichte des Online-Marketings hat begonnen als der amerikanische Suchmaschinenanbieter Hotbot die erste Werbefläche für Banner-Werbung in 1994 verkauft hatte¹³. In den USA betrugen die Ausgaben für Online-Werbung im Jahr 2007 ca. 14,5 Mrd. Euro¹⁴. In Europa lagen die Ausgaben im gleichen Zeitraum bei ca. 11 Mrd. Euro (Siehe Abbildung 2). Im Vergleich zum Vorjahr konnte der Markt ein Wachstum von 52 % aufweisen. Experten gehen davon aus, dass der Anteil der Online-Werbung am Gesamtmarkt in den nächsten Jahren mit der Verbreitung der Web-basierten Dienstleistungen sowie mit der Internetnutzung durch Mobile-Telefone und Fernseher deutlich erhöht wird¹⁵.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der europäische Online-Werbemarkt (2006 vs 2007)¹⁶

Viele Unternehmen nutzen heute das Internet als eine effiziente Marketingmaßnahme aus,um die potenziellen Kunden zu erreichen und mit speziell auf sie zugeschnittenen Werbeangeboten individuell anzusprechen. Dieses Konzepts wird Eins-zu-eins-Marketing, Behavioral Targeting oder Direktmarketing genannt¹⁷. Ziel dieses Konzept ist die Beobachtung der Präferenzen des einzelnen Nutzers und die Analyse der gesammelten Daten über bisher vom Nutzer besuchte Seiten und seine Interaktionen mit Werbebannern. Dadurch wird ein genaues Bild der Nutzer auf der Grundlage verhaltensorientierter Kriterien wie Produkteinstellungen, Markenwahl und Preisverhalten, das die Basis für gezielte Werbeschaltung bildet¹⁸. Suchmaschinen bieten sich als ideale Werbeplattform für Direktmarketing im Internet, weil der Internetnutzer aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung im Internet sucht und sich selbst durch die Wahl der Suchbegriffe als möglicher Kunde qualifiziert. Erscheint die Unternehmensseite in der Suchergebnisseite und wird vom Interessenten ausgesucht, ist ein erster Kontakt zum Unternehmen hergestellt. Deshalb kann das Suchmaschinenmarketing als Direktmarketing gesehen werden. Weiters bezeichnen Von Bischopinck/Ceyp das SEM als Pull-Marketing, weil die Aktivität bei dem SEM nicht vom Unternehmen ausgeht, sondern vom Kunden selbst. Im Gegensatz zum Push-Marketing der klassischen Bannerwerbung, bei der Banner häufig ohne jeglichen Zusammenhang zum Inhalt der Seite eingeblendet und somit vom Benutzer als eher störend wahrgenommen werden, sind die bei Suchmaschinen gefundenen Ressourcen vom Nutzer durch seine Suchanfrage aktiv angefordert¹⁹. Nach einer Studie von OVK ist das SEM mit steigendem Trend nach der traditionellen Bannerwerbung das populärste Online-Marketing-Instrument ist (siehe Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Online Werbung nach Werbeformen (2004 - 2007)²⁰

2.1 Exkurs: Abrechnungsmethode bei Online-Marketing

Es werden verschiedene Abrechnungsmethoden im Online Marketing je nach eingesetztem Instrument verwendet. Diese können wie folgt erklärt werden:

- Pay per Click
Beim PPC-Verfahren wird nur bezahlt (z.B. 0,05€ pro Klick), wenn das Werbemittel geklickt wurde. Die Anzahl der Einblendungen ist daher unberücksichtigt.
- Pay per View
Bei der PPV-Methode wird für jede Einblendung des Werbemittels (z.B. Banner) bezahlt. Daher wird es nicht berücksichtigt, ob das Werbemittel geklickt wurde oder nicht. PPV berechnet den Preis pro 1.000 Banner-Einblendungen und deshalb wird diese Methode auch Tausendkontaktpreis (TKP) genannt.
- Pay per Lead
Bei der PPL-Methode wird nur bezahlt, wenn ein Klick auf das Werbemittel zu einem qualifizierten Kontakt mit potentiellem Kunden (z.B. Katalogbestellung oder Anmeldung) führt.
- Pay per Sale

Bei der PPS-Methode wird nur bezahlt, wenn durch das Werbemittel tatsächlich

Umsatz generiert wird.

2.2 Suchmaschinenmarketing-Instrumente

2.2.1 Suchmaschinen-Optimierung

Die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen, die gewünschten Inhalte einer Webseite bei einer passende Suchanfrage in den „Organischen“ Suchergebnissen mit einer möglichst hohen Positionierung für Internetnutzer ausfindig zu machen. Aufgabe der SEO ist die Aufbreitung und Optimierung der unterschiedlichen Aspekte der Webseiten wie z.B. Design, Struktur, Navigation und insbesondere Seiteninhalte für eine leichte Indizierung in den Index der Suchmaschinen sowie für die möglichst hohe Positionierung in den organischen Suchergebnissen. Obwohl die Suchergebnisse in den organischen Suchergebissen in der Regel den voll automatisch, ohne finanzielle Gegenleistung erfassten Webseiten aus dem Suchmaschinen-Index entsprechen, sind allerdings nicht alle Suchergebnisse ohne Bezahlung entstanden, da einige Suchmaschinen weiterhin die Möglichkeit der bezahlten Aufnahme einer Website mittels Paid-Inclusion (siehe Kapitel 2.1.3) anbieten. Da diese Suchergebnisse trotz bezahlter Aufnahme nicht als Anzeigen gekennzeichnet werden, können die Nutzer diese beiden unterschiedlichen Suchtrefferarten nicht unterscheiden²¹. Organische Links oder Suchergebnisse werden nach ihrer Relevanz basierend auf dem Suchalgorithmus der Suchmaschinen aufgelistet²². Organische Suchergebnisse befinden sich meistens auf der Linke Seite der Suchergebnisseiten, unter den bezahlten Keyword-Anzeigen (siehe Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Organische vs. Bezahlte Suchergebnisse bei Yahoo

Vorteil dieses Sucmaschinen-Instruments sind vor allem die Kosten. Im Vergleich zu den anderen Instrumenten, wird für einen durch SEO erreichten Klick nicht bezahlt. Andererseits vermeiden immer mehr Internetnutzer mit der steigenden Erfahrung das Anklicken von Keyword-Anzeigen und bevorzugen die organischen Suchergebnisse. Der Nachteil dieses Instruments allerdings, dass es ein aufwändiger Prozess ist und meistens erst nach Monaten zum Ergebnis führt. Hingegen können Keyword-Anzeigen innerhalb von Stunden platziert werden²³.

2.2.2 Kontextuelle Bannerwerbung

Bannerwerbung ist das erste verwendete Werbemittel im Online-Marketing. Banner sind ein überaus beliebtes multimediales und wirksames Anzeigenformat im Internet, obwohl die Klickhäufigkeit von Bannern stark gesunken ist²⁴. Eine mögliche Ursache dafür ist, dass die Internetbenutzer mit Bannern stark überlastet sind und „bannerblind“ geworden sind. Bannerwerbung ist trotzdem ein wirksames Instrument, wenn diese kontextbezogen eingeblendet wird. Die Abrechnungsmethode bei der Bannerwerbung sind meistens Pay per View und Pay per Click (siehe Kapitel 2.1). Bannerwerbung ist heute meistens auf Webseiten, aber nur noch auf wenigen Suchmaschinen wie z.B. Excite.de oder Austronaut.at eingesetzt. Weder Google noch Yahoo oder MSN platzieren Bannerwerbung in ihren Suchergebnisseiten. Google bietet heute in seinem AdWords-Programm Banner als Werbeform an. Die gebuchten Bannerwerbungen werden allerdings durch das Adsense-Programm bei Partner-Webseiten eingeblendet²⁵. Banner als Werbemittel werden in verschiedenen Formaten und Größen angeboten. Die meistgenutzten Standard-Größen sind²⁶: Fullsize (468x60), Halfsize (234x60), Rectangle (180x150), Medium Rectangle (300x250), Skyscraper (120x600), Wide Skyscraper (160x600) und Super Banner (728x90).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Bannerwerbung auf der Online VVZ der WU-Wien²⁷

Außer dieser Standardformate gibt es noch sogenannte Rich-Media Banner wie z.B. Pop-up-Banner, Video Banner, Flying Banner etc. Der Nachteil dieses Formats liegt in der Größe und damit der längeren Übertragungszeit. Mit zunehmender Verbreitung von Breitbandanschlüssen wird Rich-Media jedoch immer populärer. Durch die Möglichkeit der Integration von bewegten Bildern, Ton und Interaktion wird eine höhere Aufmerksamkeit erreicht, die zu höheren Klickraten führt²⁸.

2.2.3 Bezahlte Eintragung

Durch die bezahlte Eintragung (Paid-Inclusion) werden die Webseiten gegen eine finanzielle Gegenleistung in den Index der Suchmaschinen eintragen. Die bezahlte Link wird allerdings nicht in den bezahlten Anzeigen aufgelistet, sondern in der organischen Suchergebnisse. Die bezahlte Eintragung hat jedoch keinerlei Einfluss auf die Positionierungshöhe in den Ergebnistreffern, sondern dient lediglich einer garantierten, zeitnahen Aufnahme der URL in den Index²⁹. Der größte Anbieter dieses Verfahren ist Yahoo. Mit dem Search-Submit-Programm garantiert Yahoo die Eintragung der gewünschten Webseite binnen 4 Tagen³⁰.

2.2.4 Keyword-Advertising

Keyword-Advertising (Stichwortbezogene Werbung) oder Paid-Placement ist heute das meist eingesetzte SEM-Instrument. Beispielsweise macht Google heute den Großteil seines Umsatzes aus Werbeeinnahmen durch Keyword-Advertising³¹. Keyword-Advertising bezeichnet man die bezahlte Platzierung von kommerziellen Anzeigen in Suchmaschinen (meistens in Form einer kurzen Textanzeige). Die Keyword-Anzeigen werden nur bei passenden Suchbegriffen des Internetnutzers eingeblendet. Der Werbebereich für Keyword-Anzeigen befindet sich meistens gleich über der organischen Suchergebnisse, auf der linke Seite neben der Suchergebnisse und auch manchmal unter den Suchergebnisse bei einigen Suchmaschinen wie Yahoo (siehe Abbildung 4). Die Keyword-Anzeigen

werden je nach Suchmaschine als Sponsored Links, Anzeige etc. gekennzeichnet³². Die Position der Anzeige auf der jeweiligen Ergebnisseite wird von einer Art Auktionsmodell bestimmt. Höhere Gebote stehen weiter oben, wo die Klickraten in der Regel höher sind. Der Gebotspreis je Keyword bzw. je Kampagne ist unter Beachtung von Mindestgeboten grundsätzlich frei wählbar. Wegen des Auktionscharakters hängt der tatsächlich zu zahlende Preis pro Klick stark vom jeweiligen Suchwort und von der Anzahl der Mitbewerber ab³³. Die Abrechnung beim Keyword-Advertising erfolgt auf Basis des Pay per Click-Methode (siehe Kapitel 2.1). Diese Abrechnungsmethode hat den Vorteil, dass man nicht für die Einblendung der Textanzeige, sondern nur für tatsächlich getätigten Klick auf die Werbeanzeige bezahlt³⁴. Es ist auch möglich die Keyword-Anzeigen auf die Partnersuchmaschinen von Google und privaten Webseiten einzuschalten. Google z.B. bietet diese Möglichkeit mit seinem Adsense-Programm. AdSense durchsucht den Inhalt der beteiligten privaten Webseiten automatisch und stellt Anzeigen aus seiner AdWords-Inserentendatenbank bereit, die für die Zielgruppe und den Inhalt der Website relevant sind³⁵. In der Abbildung 7 wird eine private Webseite dargestellt, bei der die Keyword-Anzeige für relevanten Inhalt durch Google Adwords eingeblendet wird.

Yahoo Search Marketing, vormals Overture, ist heute der größte Konkurrent von Google am Markt³⁶. Microsoft hat sein Keyword-Advertising-Programm in 2005 gestartet. MSN AdCenter-Programm ist jedoch derzeit nur in USA, Kanada, Frankreich und Singapur verfügbar³⁷. MSN adCenter ist dem Angeboten von Google und Yahoo ähnlich ausgestaltet, bietet allerdings den Werbekunden detaillierte Informationen über demografische Merkmale sowie Online-Verhaltensweisen der Benutzer und ermöglicht die Platzierung von Anzeigen nach Kriterien wie Alter, Geschlecht oder Wohnort. Über diese für Werbezwecke interessanten Daten verfügt Microsoft durch Registrierungen bei Microsoft-Services wie Hotmail oder Messenger³⁸.

Beispiel: Google AdWords

Im diesem Kapitel wird die Durchführung einer Keyword-Advertising-Kampagne am Beispiel von Google Adwords erklärt. Das eigentliche Ziel dieser Demonstration ist nicht zu zeigen, wie eine Keyword-Advertising-Kampagne optimal und erfolgreich durchgeführt wird, sondern zu zeigen, wie die Daten des Nutzers wie IP-Adressen, Browsertyp, Betriebssystem von der Werbebetreibenden erhoben werden können. Die Abbildung 6 fasst die einzelnen Schritte des Erstellungsprozesses von Keyword-Advertising zusammen.

1 Festlegung der Zielsprachen und Zielregionen

In erstem Schritt werden die Sprachen und die Regionen oder Länder für die Zielmärkte festgelegt. Es können mehr als eine Sprache oder Länder ausgewählt werden. Für die Demo-Kampagne wurden Deutschland und Österreich als Zielländer und Deutsch als Zielsprache ausgewählt.

2 Erstellung der Keyword-Anzeige

Die Keyword-Anzeige besteht aus dem Titel, dem Anzeigetext, der Anzeige-URL und der Ziel-URL, wobei die Anzeige-URL und Ziel-URL nicht identisch sein müssen. In der Anzeige-URL können Teile, die am Ende der Ziel-URL stehen, weggelassen werden. Diese verkürzte Darstellung kann beispielsweise genutzt werden, um dem Internetnutzer eine leicht zu merkende URL zu präsentieren, an die er sich auch nach einiger Zeit noch erinnern kann³⁹. Dieser Unterscheid ist bei der Demo-Anzeige gut darzustellen. Wenn der Internetnutzer auf die Keyword-Anzeige mit Anzeige-URL (www.cevdetbulut.com) klickt, wird er auf die Ziel-URL www.cevdetbulut.com/sem.html) und damit die Ziel-Seite weitergeleitet.

3 Auswahl der Keywords

Im dritten Schritt werden die passenden Stichwörter für die Keyword-Anzeige definiert. Einzelne Begriffe oder Wortgruppen sind erlaubt. Außerdem kann man sich das von Google zur Verfügung gestellte Keyword-Tool verwenden. Für die Demo-Kampagne wurde z.B. die Wortgruppe „pizza online bestellen“ vom Keyword-Tool vorgeschlagen.

4 Festlegung des Werbebudgets

Letztlich wird das Werbebudget festgestellt. Man kann ein maximales Tagesbudget

und den Höchstbetrag pro Klick bestimmen. Das Mindestgebot pro Keyword beträgt

einen Cent. Die Höhe des gebotenen Betrags bestimmt unmittelbar die Position der Anzeige in der Ergebnisliste. Je höher das Gebot, desto besser ist die Platzierung. Populäre Begriffe sind normalerweise teuer. Wegen des Auktionscharakters kann es jederzeit erforderlich sein, den angebotenen CPC-Betrag zu erhöhen, um die Platzierung in der Ergebnisliste zu bewahren oder die Anzeige überhaupt wieder platzieren zu können. Für die Demo-Anzeige z.B. reicht das maximale CPC-Gebot von 0,01€ nicht für die Platzierung auf der ersten Seite und muss deshalb auf 0,03€ erhöht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Einschaltung des Keyword-Advertisings bei Google Adwords

Die Erstellung des Keyword-Advertisings mit Google Adwords ist relativ einfach und die Keyword-Anzeigen können binnen 30 Minuten eingeschaltet werden. Weiterhin kann man bei Google Adwords einstellen, ob die Keyword-Anzeigen nur auf Google oder auch auf anderen Partner-Suchmaschinen von Google sowie privaten Webseiten angezeigt werden sollen. Die Abbildung 7 zeigt, dass die Keyword-Anzeigen für die Demo-Kampagne sowohl auf den Suchergebnisseiten von Google als auch auf den Suchergebnisseiten der Partner-Suchmaschinen sowie auf privaten Webseiten eingeblendet werden.

[...]

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¹ Holtel/Eberspächer (Hrsg), Suchen und Finden im Internet, Vorwort

² Eurostat, Internet-Nutzung in 2007, Ausgabe 23/2007, 3

³ Senior Research Fellow Deborah Fallows, Search Engine Use, 2 (6)

⁴ Netcraft, November 2008 Web Server Survey

⁵ Bitkom, Presseinformation, 1

⁶ http://www.google.de/books?hl=de

⁷ Neuberger, Funktionen, Probleme und Regulierung von Suchmaschinen im Internet, 6

⁸ Machill/Beiler/Zenker in Machill/Beiler/Markus (Hrsg), Die Macht der Suchmaschinen, 8

⁹ Heise Online, Google und Apple liegen beim Börsenwert gleichauf

¹⁰ In Anlehnung an: SearchEngineWatch, comScore's November 2008 Rankings

¹¹ Machill/Beiler/Zenker, Die Macht der Suchmaschinen, 15

¹² Weichert, Suchmaschinen sind im Grunde unzulässig

¹³ Evans, The Economics of the Online Advertising Industry, 359

¹⁴ In Anlehnung an: Online-Vermarkterkreis, OVK Online-Report 2008/02, 15

¹⁵ Evans, The Economics of the Online Advertising Industry3, 360

¹⁶ In Anlehnung an: Online-Vermarkterkreis, OVK Online-Report 2008/02, 14 (Inkludiert: Display-Werbung, Suchwortvermarktung, Classified Ads und E-Mail Advertising)

¹⁷ Boehme-Neßler, Cyberlaw, 316f

¹⁸ Bender, Kundengewinnung und -bindung im Web 2.0, 177

¹⁹ Von Bischopinck/Ceyp, Suchmaschinen-Marketing, 82f

²⁰ Zusammengestellt aus: Online-Vermarkterkreis, OVK Online-Report 2008/02, 5 (Statistik aus 2007) Online-Vermarkterkreis, OVK Online-Report 2007/02, 4 (Statistik aus 2004, 2005 und 2006)

²¹ Von Bischopinck/Ceyp, Suchmaschinen-Marketing, 48 (77) (111)

²² Evans, The Economics of the Online Advertising Industry, 365

²³ Lammenett/Koch/Studnitz/Vasilkevich, Praxiswissen Online-Marketing, 150

²⁴ Greifeneder, Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing, 27

²⁵ Alby/Karzauninkat, Suchmaschinen Optimierung2, 119

²⁶ The Interactive Advertising Bureau (IAB)

²⁷ Zwei animierte Banner mit Größe 234x60 px, Screenshot vom 30.12.2008

²⁸ Lammenett/Koch/Studnitz/Vasilkevich, Praxiswissen Online-Marketing, 133

²⁹ Von Bischopinck/Ceyp, Suchmaschinen-Marketing, 135

³⁰ http://searchmarketing.yahoo.com/srchsb/ssb.php

³¹ Machill/Beiler/Zenker in Machill/Beiler/Markus (Hrsg), Die Macht der Suchmaschinen, 15

³² Von Bischopinck/Ceyp, Suchmaschinen-Marketing, 116

³³ Lammenett/Koch/Studnitz/Vasilkevich, Praxiswissen Online-Marketing, 87

³⁴ Von Bischopinck/Ceyp, Suchmaschinen-Marketing, 123

³⁵ https://www.google.com/adsense

³⁶ Greifeneder, Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing, 125

³⁷ https://adcenter.microsoft.com

³⁸ Greifeneder, Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing, 136

³⁹ Von Bischopinck/Ceyp, Suchmaschinen-Marketing, 221