Aufgrund der fortschreitenden Globalisierung wird sich der vorhandene und der potentielle Kundenkreis der Unternehmen weiterhin stetig ausdehnen. Neue Märkte, die entsprechende Chancen für Unternehmen bieten, werden erschlossen und können bzw. wollen mit der bestehenden oder neuen Produktpalette bearbeitet werden. Dadurch nehmen die Herausforderungen, denen das Marketing auf internationaler Ebene gegenübersteht, zu. Die Entscheidungen über den Angebotsumfang des Produkts oder der Dienstleistung, die Preissetzung in den verschiedenen Märkten, mögliche Werbemaßnahmen und die Distribution der Güter müssen zunehmend in einem komplexeren Umfeld getroffen werden. In der vorliegenden Arbeit werden diese Handlungsumwelten vorgestellt
Nachdem ein Unternehmen beschlossen hat, seine Produkte über die alten, nationalen Marktgrenzen hinweg zu vertreiben, das Produkt eventuell an dort vorherrschende spezifische Kundenbedürfnisse angepasst, eine Preisstrategie gewählt und Werbemaßnahmen eingeleitet hat, muss die Ware dem Kunden im Ausland auch physisch zur Verfügung gestellt werden. Dafür ist die Distribution(spolitik) verantwortlich. Sie bietet Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, Güter und Dienstleistungen auf verschiedenen Märkten zu platzieren. Die einfachste und am häufigsten gewählte Strategie ist der Export.
In dieser Diplomarbeit wird zu Beginn eine begriffliche und inhaltliche Abgrenzung der Grundlagen des internationalen Marketing vorgenommen. Da international tätige Unternehmen in verschiedenen Auslandsmärkten unterschiedlichen Handlungsumwelten gegenüberstehen, werden daraufhin diese Rahmenbedingungen beschrieben. Dabei stehen v.a. das standortspezifische und soziokulturelle Umfeld des möglichen Absatzmarktes im Mittelpunkt.
Auf die Unterschiede des nationalen und internationalen Marketing-Mix (product, price, promotion, place) konzentriert sich das vierte Kapitel. Bei der Analyse dieser Unterschiede wird auf ausgewählte Schwerpunkte aus allen vier Bereichen des Marketing-Mix detailliert eingegangen.
Im abschließenden fünften Kapitel wird der Export als strategische Option der Distributionspolitik ausführlich behandelt. Hier erfolgt zunächst eine systematische Abgrenzung der Distributionskanäle. Daraufhin wird der Exportprozess selbst beschrieben. Dabei werden neben formalen Aspekten auch Zoll- und Zahlungsmodalitäten vorgestellt. Im Anschluss daran wird auf wichtige Aspekte der Distributionslogistik eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Vorgehensweise
2 Darstellung der begrifflichen und inhaltlichen Grundlagen des internationalen Marketing
2.1 Basiselemente des Marktgeschehens
2.2 Begriff und Gegenstand des Marketing
2.3 Begriff und Gegenstand des internationalen Marketing
2.4 Anlässe, Motive und Ziele des internationalen Marketing
3 Analyse der Handlungsumwelt des internationalen Marketing
3.1 Kennzeichnung der grundlegenden standortspezifischen Rahmenbedingungen des internationalen Marketing
3.1.1 Geographie, Infrastruktur und vorhandene Distributionskanäle
3.1.2 Politische und rechtliche Handlungsumwelt
3.1.3 Wirtschaftliche Handlungsumwelt
3.2 Kennzeichnung der übergreifenden soziokulturellen Rahmenbedingungen des internationalen Marketing
3.2.1 Ethische Handlungsumwelt
3.2.2 Kulturelle Handlungsumwelt
3.3 Kennzeichnung der weiteren Rahmenbedingungen des internationalen Marketing
3.3.1 Marktarealbeschreibung
3.3.2 Wettbewerb
3.3.3 Netzwerkmodelle
3.3.4 Multinationale Handlungsumwelt
3.3.5 Konvergenzen
3.4 Verdeutlichung der Wirkungszusammenhänge der Standortfaktoren und der kulturellen Faktoren am Beispiel Japans
4 Unterschiede zwischen dem nationalen und internationalen Marketing
4.1 Vergleichende Analyse der Produktpolitik (product)
4.1.1 Produktanpassung versus Produktstandardisierung
4.1.2 Leistungsdesign und Leistungsvariation
4.1.3 Qualitätsmanagement
4.1.4 Produktlebenszyklus
4.2 Vergleichende Analyse der Preispolitik (price)
4.2.1 Preiseskalation im Export
4.2.2 Parallelimporte
4.3 Vergleichende Analyse der Kommunikationspolitik (promotion)
4.3.1 Zusätzliche Rahmenbedingungen für die Kommunikationspolitik
4.3.2 Ziele, Zielgruppen und der Kommunikationsprozess
4.3.3 Basisstrategien und Instrumente
4.4 Vergleichende Analyse der Distributionspolitik (place)
4.4.1 Markteintrittstrategien
4.4.2 Aspekte einer geeigneten Verpackung für die Distribution
5 Der Export als strategische Option für die Distribution
5.1 Systematische Abgrenzung der Distributionskanäle
5.1.1 Auswahlkriterien für Distributionswege
5.1.2 Alternativen bei der Absatzwegewahl
5.1.3 Absatzorgane
5.1.4 Management der Distributionskanäle
5.1.5 Länderbeispiel: Japans Keiretsu
5.2 Der Abwicklungsprozess im Export
5.2.1 Internationale Verhandlungen als Ausgangspunkt für den Export
5.2.2 Formulierung der Rahmenbedingungen des Export-Abwicklungsprozesses
5.2.3 Zollverfahren
5.2.4 Zahlungsmodalitäten
5.3 Die Distributionslogistik
5.3.1 Verpackungsgestaltung
5.3.2 Lagerhaltung
5.3.3 Transport und Übergabe der Ware
6 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die spezifischen Herausforderungen und Rahmenbedingungen des internationalen Marketings und konzentriert sich dabei auf den Export als zentrale strategische Option für die Distributionspolitik.
- Grundlagen und Definitionen des internationalen Marketings im Vergleich zum nationalen Marketing.
- Analyse der kontrollierbaren und unkontrollierbaren Handlungsumwelten (standortspezifisch und soziokulturell).
- Vertiefte Betrachtung der Exportprozesse und Distributionskanäle am Beispiel Japans (Keiretsu).
- Untersuchung des internationalen Marketing-Mix (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution).
- Logistische Aspekte und Abwicklungsprozesse im internationalen Warenverkehr.
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Politische und rechtliche Handlungsumwelt
Alle Handlungen von Regierungsinstitutionen (national, subnational, oder übernational) beeinflussen die internationalen Marketingentscheidungen der Geschäftsunternehmen. Dabei stehen die politische Stabilität, politische Traditionen, die Regierungsform sowie das Gewicht von Gewerkschaften und Verbänden als Kriterien zur Länderauswahl im Vordergrund. Regierungen haben drei Möglichkeiten, in die (internationale) Wirtschaft eines Landes einzugreifen: Sie können internationale Transaktionen fördern, diese behindern oder selbst am Wettbewerb teilnehmen. Zu den Instrumenten, die den Regierungen zur Behinderung des internationalen Warenverkehrs zur Verfügung stehen, gehören Enteignungen, Währungsumtauschbeschränkungen, Forderungen nach einem bestimmten lokalen Anteil in den Produkten, Einschränkungen der Gewinntransfermöglichkeiten, Subventionen der lokalen Wirtschaft, Preiskontrollen, Handelsembargos sowie Import- und Exportbeschränkungen (Zölle, Quoten, etc.). In vielen Ländern existieren beispielsweise Exportbeschränkungen, damit strategisch wichtige Güter (wie u.a. Waffen) nicht in die Hände von Gegnern fallen oder feindlich gesinnten Dritten zumindest zeitverzögert zur Verfügung stehen. In den USA werden alle Exporte aufgrund des „Export Administration Act“ kontrolliert und erst freigegeben, wenn weder das importierende Land noch die kaufende Firma als bedenklich eingestuft worden sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung des internationalen Marketings im Kontext der Globalisierung und definiert das Ziel der Arbeit, die komplexen Handlungsumwelten und den darauf angepassten Marketing-Mix zu untersuchen.
2 Darstellung der begrifflichen und inhaltlichen Grundlagen des internationalen Marketing: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe des Marketings und des internationalen Marketings und klassifiziert die Motive, die Unternehmen zur internationalen Expansion bewegen.
3 Analyse der Handlungsumwelt des internationalen Marketing: Das Kapitel analysiert die komplexen kontrollierbaren und unkontrollierbaren Faktoren (standortspezifisch, soziokulturell, etc.) und verdeutlicht diese Wirkungszusammenhänge am Beispiel Japans.
4 Unterschiede zwischen dem nationalen und internationalen Marketing: Hier werden die vier „P“s (product, price, promotion, place) vergleichend analysiert und die Notwendigkeit von Standardisierung oder Anpassung im internationalen Kontext erörtert.
5 Der Export als strategische Option für die Distribution: Dieses Kapitel behandelt den Exportprozess, die Auswahl von Distributionskanälen, die Exportlogistik sowie die rechtlichen und finanziellen Aspekte der internationalen Warenabwicklung.
6 Ausblick: Der Ausblick resümiert die Herausforderungen für zukünftiges internationales Marketing, betont die Bedeutung technologischer Innovationen und E-Commerce und unterstreicht die Notwendigkeit kontinuierlicher Anpassung.
Schlüsselwörter
Internationales Marketing, Export, Distributionspolitik, Handlungsumwelt, Produktstandardisierung, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Logistik, Keiretsu, Markteintrittsstrategien, Außenwirtschaft, Marketing-Mix, Globalisierung, Zollverfahren, Akkreditiv
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen und praktischen Herausforderungen des internationalen Marketings, mit einem spezifischen Schwerpunkt auf dem Export als Distributionsstrategie.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Analyse der Handlungsumwelten, der internationale Marketing-Mix (Product, Price, Promotion, Place), Exportabwicklungsprozesse sowie die Distributionslogistik.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen auf die komplexeren, internationalen Rahmenbedingungen reagieren können, um erfolgreich ihre Produkte und Dienstleistungen auf Auslandsmärkten zu vertreiben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse sowie die Beschreibung von Wirkungszusammenhängen, die beispielhaft anhand der Marktbedingungen und Distributionsstrukturen (Keiretsu) Japans illustriert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl die unkontrollierbaren Faktoren (Umwelt, Kultur, Politik) als auch die steuerbaren Instrumente des Marketings analysiert und detaillierte Abläufe für den Export, wie Zollverfahren und Zahlungsmodalitäten, beschrieben.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie internationales Marketing, Export, Distributionskanäle, Markteintrittsstrategien, kulturelle Handlungsumwelt und Logistik geprägt.
Welche Bedeutung haben die sogenannten "Keiretsu" in diesem Kontext?
Keiretsu dienen als konkretes Länderbeispiel für eine spezifische japanische Form der Unternehmens- und Distributionsorganisation, die sowohl als Barriere als auch als effizientes Netzwerk für den Marktzugang fungieren kann.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Standardisierung und Anpassung so wichtig?
Die Entscheidung zwischen globaler Standardisierung und lokaler Anpassung ist entscheidend für den Markterfolg, da sie sowohl Kosten- als auch Kundenakzeptanzaspekte maßgeblich beeinflusst.
Welche Rolle spielt die Logistik bei der internationalen Distribution?
Die Logistik ist für das reibungslose Funktionieren der Warenströme verantwortlich; sie umfasst Aspekte der Verpackung, Lagerhaltung und Transportwahl, die unter internationalen Bedingungen aufgrund von Distanz, Klima und rechtlichen Vorgaben komplexer sind.
- Quote paper
- Eva Maria Fuchs (Author), 2005, Aufgaben und Instrumente des internationalen Marketing – Unter besonderer Berücksichtigung des Exports als strategischer Option für die Distribution, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/125964
