Das Marketing des 21. Jahrhunderts ist fortwährenden Veränderungen unterworfen. Die flächendeckende Verbreitung neuer Technologien wie Breitbandinternet, digitales Fernsehen oder Smartphones ermöglichen Unternehmen neue Kommunikationsmöglichkeiten. Aufgrund der Birediktionaliät der meisten Technologien wird die interaktive Werbebotschaft an den Konsumenten transferiert. Doch der zunehmende Wettbewerbsdruck führt zu Sättigungstendenzen und einer Reizüberflutung der Medien bei den Konsumenten. Daher ist es für Unternehmen immer schwieriger mit der Werbebotschaft bis zu ihren Kunden durchzudringen. Von allen angebotenen Werbeinformationen nimmt ein durchschnittlicher Rezipient nur ein Prozent überhaupt wahr. Dabei handelt es sich bei der Zahl der Konsumenten, die sich der Werbung restlos verweigern weitestgehend um eine Dunkelziffer. Dieses negative Reaktanzverhalten zeigt sich z.B. durch das Webzappen ganzer Werbeblöcke während des Fernsehkonsums. Die klassische Werbung hat ihre Wachstumsgrenzen erreicht und zwingt Unternehmen, sich auf die Suche nach innovativen Werbemaßnahmen zu begeben.
Bis vor einigen Jahren boten die meisten Video- und Computerspiele eine weitaus werbefreie Welt. Von sublimen und kaleidoskopischen Markenbotschaften befreit, wurden damals Ghettokämpfereien im Wohnzimmer ausgetragen, Rundenzeiten verbessert, Außerirdische bekämpft, Kräuter gefressen oder Geister vernichtet. Dem ist heute nicht mehr so. Die werbetreibende Wirtschaft hat erkannt, dass Video- und Computerspiele ein interessanter Transportkanal für ihre Botschaften sind. Die Gründe dafür sind polykausal. Seit den 1990ger Jahren befinden sich die digitalen Spiele an Konsole und PC auf der Popularitätspyramide der Freizeitunterhaltung zunehmend im oberen Drittel.
In den USA haben bereits 2005 Video- und Computerspiele einen zeitlichen Nutzungsgrad erreicht, der dem des Internets gleichkommt und den der literalen Medien überholt hat. Die Ausgaben der Werbetreibenden bleiben hierbei allerdings noch auf der Strecke. Dennoch wird die Implementierung von Werbung in Video- und Computerspielen, dass sogenannte In-Game-Advertising (kurz: IGA), trotz aktueller Digitaleuphorien, beispielsweise durch Second Life, eine Software die im Grunde kein Computerspiel ist und darum in dieser Arbeit nur eine laterale Rolle spielt, noch von vielen Unternehmen mit Skepsis betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Situationsanalyse von Video- und Computerspielen
2.1 Definition und Systembeschreibung
2.2 Akteure der Gaming Industrie
2.3 Marktdaten und Eigenschaften des Trägermediums
2.4 Nachfragemarkt
2.4.1 Zielgruppe
2.4.2 Nutzungssituation
2.4.3 Nutzungsverhalten
2.5 Zusammenfassende Erfolgsfaktoren von Video- und Computerspielen
3 In-Game-Advertising
3.1 Definition des In-Game-Advertising
3.2 Instrumente des In-Game-Advertising
3.2.1 Adgames oder Werbespiele
3.2.2 Static In-Game-Advertising (SIGA)
3.2.3 Dynamic In-Game-Advertising (DIGA)
3.2.4 Product Placement
3.3 Effizienzanalyse
3.4 Rechtliche Rahmenbedingen
3.5 In-Game-Advertising Markt im Überblick
4 In-Game-Advertisement in der Analyse
4.1 Involvement
4.2 Werbewirkung
4.2.1 Kognitive Werbewirkung
4.2.2 Affektive Werbewirkung
4.2.3 Konative Werbewirkung
4.3 Handlungsempfehlungen
4.4 Fazit und Diskussion
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial und die Erfolgsfaktoren von In-Game-Advertising als innovative Werbeform im 21. Jahrhundert. Das primäre Ziel ist eine Bestandsaufnahme des Marktes in Deutschland sowie die Analyse, unter welchen Bedingungen Werbung in Video- und Computerspielen effizient und akzeptanzsteigernd für Marken integriert werden kann.
- Marktanalyse der deutschen Videospielbranche und deren Relevanz als Werbemedium
- Differenzierung und Anwendung verschiedener In-Game-Advertising-Instrumente (SIGA, DIGA, Adgames, Product Placement)
- Untersuchung der psychologischen Werbewirkung auf Basis von Involvement-Theorien
- Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen und der Wertschöpfungsstruktur des Marktes
- Ableitung von Erfolgsfaktoren für eine effektive Implementierung von Werbekampagnen
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Adgames oder Werbespiele
Adgames oder Werbespiele wollen nicht Marken in Video- und Computerspiele zum Zweck der Werbung integrieren, sondern „um das Produkt und seine Botschaft wird eine tragfähige Spielwelt erst entwickelt. Ausgangspunkt ist (…) eine Marke bzw. ein Produkt oder eine Dienstleistung“. Es handelt sich also um Video- und Computerspiele, die im Auftrag eines Werbekunden erstellt oder, bei bereits existierenden Games, an die Anforderungen des Werbekunden angepasst werden.
Werbung mit Adgames wird auch als Advertainment bezeichnet und kann in drei Formen untergliedert werden: Erstens das assoziatives Advertainment, bei dem die Marke mittels Logo oder Produktbild beworben wird, z.B. in Moorhuhn, in dem Jonny Walker zwar als Label vertreten ist, der Whiskey jedoch von niemandem getrunken wird. Zweitens das illustratives Advertainment, bei dem der Gamer mit dem Produkt interagiert, z.B. das Benutzen des VW Touaregs im VW Online Game Startklar. Drittens das demonstratives Advertainment, bei dem der Gamer während der Interaktion mit dem Produkt noch zusätzliche Informationen über dessen Eigenschaften erfährt, z.B. in Slam-Dunk des Sportartikelherstellers Nike, das die Eigenschaften des Nike Shox Basketballschuhs vermitteln soll.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel des Marketings im 21. Jahrhundert und identifiziert In-Game-Advertising als innovative Antwort auf die zunehmende Reizüberflutung der Konsumenten in klassischen Medien.
2 Situationsanalyse von Video- und Computerspielen: Dieses Kapitel liefert eine quantitative und qualitative Bestandsaufnahme des Marktes, inklusive einer Typologie von Gamern und der Analyse der Nutzungssituation.
3 In-Game-Advertising: Hier werden die Definition, die Instrumente (Adgames, SIGA, DIGA, Product Placement), die Effizienzanalyse, die rechtlichen Rahmenbedingungen und die Marktstruktur detailliert erläutert.
4 In-Game-Advertisement in der Analyse: Das Kapitel analysiert die Werbewirkung von In-Game-Advertising anhand von Involvement-Theorien, kognitiven, affektiven und konativen Faktoren sowie Handlungsempfehlungen.
Schlüsselwörter
In-Game-Advertising, Videospiele, Computerspiele, Advertainment, Product Placement, Werbewirkung, Markenführung, Involvement, Zielgruppenanalyse, Marketinginstrumente, Gaming-Industrie, digitale Medien, Werbeeffizienz, Markenbekanntheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das In-Game-Advertising (IGA), also die Platzierung von Werbung in Video- und Computerspielen, als aufstrebendes Marketinginstrument im digitalen Zeitalter.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Marktanalyse, die verschiedenen technischen Instrumente der Werbeeinblendung, die psychologische Wirkungsweise auf den Nutzer sowie die rechtlichen Voraussetzungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, eine fundierte Bestandsaufnahme von In-Game-Advertising in Deutschland zu erstellen und aufzuzeigen, wie Werbetreibende dieses Medium erfolgreich und effizient nutzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer fundierten Marktanalyse quantitativer Daten und der Anwendung psychologischer Involvement-Theorien zur Erklärung der Werbewirkung basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Situationsanalyse der Gaming-Industrie, die Definition und Klassifizierung der Werbeinstrumente sowie eine detaillierte Analyse der Werbewirkung auf Basis von Konsumforschung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind In-Game-Advertising, Werbewirkung, Markenfit, Involvement, Spieler-Typologie und Cross-mediale Nutzung.
Wie unterscheidet sich DIGA von SIGA?
SIGA (Static In-Game-Advertising) bezeichnet eine dauerhafte, unveränderbare Integration während der Spieleentwicklung, während DIGA (Dynamic In-Game-Advertising) flexible, zeitlich begrenzte Werbeausspielungen in Echtzeit ermöglicht.
Welche Rolle spielt die psychologische Komponente bei der Werbewirkung?
Über das Involvement der Spieler, ihre Stimmung (Mood Management) und das Flow-Erlebnis wird die Aufmerksamkeit und die Verknüpfung von Markenbotschaften im Gedächtnis gesteuert.
Welche Bedeutung haben die Handlungsempfehlungen für Unternehmen?
Die Empfehlungen betonen die Wichtigkeit des „Brand Fit“, also die authentische Integration von Marken in passenden Spieleumfeldern, um Reaktanz zu vermeiden und den Imagetransfer zu optimieren.
- Arbeit zitieren
- Bachelor BA Nora Henning (Autor:in), 2009, Erfolgsfaktoren von In-Game-Advertising, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/126220
