Product Placement. Grenzen und Möglichkeiten eines innovativen Kommunikationsinstruments aus betriebswirtschaftlicher und rundfunkrechtlicher Sicht

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Kapitel: Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Kapitel: Definitionen, Entwicklung und Erscheinungsformen
2.1. Definition des Kommunikationsinstruments Product Placement
2.2 Geschichtliche Entwicklung des Product Placement
2.2.1 Entstehung in den USA
2.2.2 Entstehung in Deutschland
2.3 Erscheinungsformen des Product Placement
2.3.1 Differenzierung nach der Art der Präsentation
2.3.1.1 Visuelles Product Placement
2.3.1.2 Verbales Product Placement
2.3.2 Differenzierung nach der Art des platzierten Objektes
2.3.2.1 Product Placement im eigentlichen Sinn
2.3.2.2 Generic Placement
2.3.2.3 Corporate Placement
2.3.2.4 Image Placement
2.3.2.5 Location bzw. Country Placement
2.3.2.6 Idea Placement/Themen Placement
2.3.2.7 Innovation Placement
2.3.2.8 Music Placement
2.3.3. Differenzierung nach der Art der Intensität
2.3.3.1 On Set Placement
2.3.3.2 Creative Placement

3. Kapitel: Betriebswirtschaftliche und werbepsychologische Aspekte
3.1 Einordnung von Product Placement in das Marketing
3.2 Erläuterung und Abgrenzung artverwandter Werbeformen
3.2.1 Sponsoring
3.2.2 Unterschwellige Werbung
3.2.3 Schleichwerbung
3.3 Motive für den Einsatz von Product Placement
3.4 Motive gegen den Einsatz von Product Placement
3.5 Psychologische Aspekte: Wirkung/Funktionsweise auf den Verbraucher
3.6 Schlussbetrachtung

4. Kapitel: Aktuelle Rechtsgrundlagen des Product Placement im Fernsehen
4.1 Einleitung zur rundfunkrechtlichen Analyse
4.2 Allgemeine Gebote des Medienrechts
4.3 Rundfunkrechtlicher Werbebegriff
4.4 Schleichwerbung als lex specialis
4.5 Rechtliche Abgrenzung des Product Placements von der Schleichwerbung
4.5.1 Terminologie der Schleichwerbung
4.5.2 Tatbestandsvoraussetzungen der Schleichwerbung
4.5.2.1 Die „werbliche Absicht“
4.5.2.1.1 Entgeltliche Leistung
4.5.2.1.2 Kostenlose Überlassung von Requisiten
4.5.2.1.3 Kostenlose Überlassung von preisintensiven Requisiten
4.5.2.1.4 Eigene Abgrenzung der kostenlosen Überlassung von frei zugänglichen „Dienstleistungen/Gütern“
4.5.2.2 Andere Argumente für eine Werbeabsicht
4.5.2.2.1 Die Dramaturgische/Künstlerische Notwendigkeit
4.5.2.2.2 Die Dramaturgische/Künstlerische Notwendigkeit d. Creative Placements
4.5.2.2.3 Einseitige Darstellungen von Marken
4.5.2.2.4 Problematik der „Unkenntlichmachung“ von Markenartikel
4.5.2.3 Irreführung des Zuschauers
4.5.3 Ausnahme bei Fremdproduktionen
4.6 Fazit der aktuellen Rechtslage in Form einer grafischen Darstellung

5. Kapitel: Liberalisierung des Product Placements
5.1 Gründe für die Richtlinie 2007/65/EG im Bezug auf Product Placement
5.2 Neue Begriffe in der Richtlinie im Bezug auf Product Placement
5.2.1 Definition des Product Placement
5.2.1.1 Tatbestandsvoraussetzungen des Product Placements, gem. Art. 3g AVMD-RL
5.3 Hauptprobleme der Richtlinie
5.4 Schlußbetrachtung: Ist Deutschland bereit für Product Placement?

Literaturverzeichnis:

Anlagenverzeichnis:

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Kapitel: Einleitung

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Vor 50 Jahren flimmerte der erste deutschsprachige TV-Werbespot über die Bildschirme und seitdem hat die Werbung unzählige Wandlungen durchgemacht.¹ Was mit einem Werbe-Spot für das Waschmittel „Persil“ begann, setzte sich in rasanter und umfassender Weise fort. Nach der Lebensmittel- und Konsumbranche, begann die Automobilindustrie und die Reisebranche die Werbung für sich zu entdecken.²

Während die Privatsender 20 % der täglichen Sendezeit zur Werbung nutzen dürfen (§ 45 Abs. 1 RStV), die Grenze für die Werbemenge pro Stunde ist dabei auf 12 Minuten beschränkt (§ 45 Abs. 2 RStV), dürfen die Programme der öffentlich-rechtlichen Sender werktäglich maximal 20 Minuten Werbung im Jahresdurchschnitt ausstrahlen (§ 16 Abs. 1 RStV). Pro Sendetag darf das Werbeprogramm im gebührenfinanzierten Fernsehen 25 Minuten nicht überschreiten und an Wochenend- und Feiertagen darf Werbung hier nach 20.00 Uhr gar nicht mehr gesendet werden (§ 16 Abs. 1 RStV).³

„Knapp vier Milliarden Euro haben die Fe]rnsehsender im vergangenen Jahr mit Werbung umgesetzt, davon über 3,6 Milliarden Euro die Privaten“.⁴

Fernsehwerbung unterliegt in Deutschland restriktiven rechtlichen Regelungen des Medienrechts. Diese Regelungen haben Auswirkungen auf die Erscheinungsform oder Platzierung von Werbespots.

Das heißt, es gibt ein grundlegendes Trennungs- und Kennzeichnungsgebot (§ 7 Abs. 3 RStV). Damit muss eine eindeutige optische Abtrennung der Werbung von den anderen Programmteilen vorliegen, ein sogenannter Werbetrenner. Das heißt, der Schriftzug „Werbung“ sollte wenigstens 3 Sekunden bildschirmfüllend zu sehen sein⁵, um den Zuschauer in Kenntnis zu setzen, dass nun eine Werbesendung folgt.

Außerdem müssen einzelne Spots grundsätzlich in Werbeblöcken zusammengefasst werden (§ 15 Abs.2 RStV). Mittlerweile prasseln im deutschen Fernsehen täglich ca.

3 000 Werbespots⁶ auf die Zuschauer nieder. War die Werbung zu Beginn des 20. Jahrhunderts noch informativ gestaltet, indem über Preise und Produkteigenschaften aufgeklärt wurde, wurde sie im Anschluss daran ideologisch, indem das Produkt ein spezielles Lebensgefühl vermitteln sollte und mittlerweile wird Werbung in ironischer Form präsentiert, die sich über sich selbst lustig macht, wie zum Beispiel die Media-Markt-Spots.⁷ Bedenkt man, dass ein Zuschauer, wenn er drei Stunden fernsieht, theoretisch mit ca. 360 Werbespots konfrontiert wird, ist es mehr als verständlich, dass die Akzeptanz der Verbraucher in Bezug auf die klassische Fernsehwerbung zunehmend sinkt. Durch die immense Reizüberflutung und Informationsüberlastung, die täglich auf den Konsumenten lastet, begegnen diese der Werbung meistens nur noch mit Überdruss. Sie wird entweder nur noch stoisch wahrgenommen oder per Fernbedienung um- oder abgeschaltet.

Diese Werbeverdrossenheit und Reaktanz⁸ der Zuschauer wurde für die Werbetreibenden zu einem ernsten Problem, sodass Alternativen gefunden werden mussten. Phantasie war gefragt, um neue, subtilere Kommunikationsinstrumente zu entwickeln. Eine dieser Strategien, mit deren Hilfe auf unkonventionelle Art Werbung betrieben wurde, wo sie keiner erwartet, nennt sich Product Placement.

Daher geschieht es keinesfalls zufällig, dass der Zuschauer in einem Film plötzlich bekannte Produkte erkennt. Es handelt sich dabei um gezielte Produktplatzierungen⁹, die dramaturgisch werbewirksam in die Handlung von Fernsehserien, Kinofilmen oder Musikvideos eingebettet werden und zum Kauf anregen sollen.¹⁰ Das platzierte Produkt wird dabei wie eine Requisite in die Handlung integriert.¹¹ Durch die gezielte und intelligent eingesetzte Platzierung eines Produktes in die Filmhandlung wird dem Rezipienten¹² ein perfektes Umfeld kreiert, um eine positive Einstellung zum Werbeobjekt zu erreichen.

Werbeagenturen sehen in dieser Kommunikationsform die Möglichkeit, positive Assoziationen herzustellen, indem die angebotenen Produkte für Rezipienten zu emotionalen Konsumerlebnissen werden. Ebenso zählen zu den Befürwortern dieser Werbeform die TV- und Filmindustrie, die ohne diese Finanzierungsquelle die rasant steigenden Produktionskosten kaum bewältigen könnten.¹³ Des Weiteren wird die größere Film-Authenzität durch den Einsatz real existierender Marken positiv bewertet.¹⁴

Gegner kritisieren hingegen, dass Product Placement in hohem Maße Verbraucher- und medienpolitische Grundsätze gefährde und als eine besonders bedenkliche Form der Schleichwerbung anzusehen sei. In diesem Zusammenhang wird häufig das Fehlen geeigneter Gesetzesregelungen zur Reglementierung des Einsatzes von Product Placement in Deutschland beklagt.¹⁵

Diese unterschiedlichen Meinungen zeigen, dass Product Placement nicht nur in der Werbebranche zunehmend an Bedeutung gewinnt, sondern auch die Betriebswirtschaft und die Rechtswissenschaften tangiert. Befassen sich die Erstgenannten mit der Effektivität dieser Werbeform, geht es bei den Juristen um die rechtlichen Beschränkungen bzw.- Zulässigkeiten von Product Placement in Fernseh- und Kinofilmen.¹⁶ Spezieller Klärungsbedarf besteht des Weiteren darüber, ob Product Placement eine eigenständige Werbeform ist, oder lediglich eine verschleierte Form von Schleichwerbung, die in deutschen Medien generell nicht erlaubt ist.

Mit dieser Arbeit soll ein Überblick über das Kommunikationsinstrument Product Placement gegeben werden, um die angesprochene Problematik, die diese Form der Werbung aufwirft, näher zu definieren.

1.2. Aufbau der Arbeit

Um eine klare Argumentation zu ermöglichen, erscheint es notwendig, sich vorerst mit den Grundlagen des Product Placements näher zu beschäftigen. Daher sollen zuerst unterschiedlich existierende Begriffserklärungen aus der einschlägigen Fachliteratur vorgestellt werden, um daraus die wichtigsten Merkmale für eine eigene Definition zu erarbeiten. Im Anschluß daran, soll anhand der historischen Entwicklung in den USA und in Deutschland, die Entstehung und die heutigen Ausmaße dieses Werbemittels präsentiert werden.

Auf dieser Basis aufbauend, werden anschließend die vielfältigen Erscheinungsformen des Product Placement aufgeführt und gleichzeitig demonstriert, auf welche Art und Weise die Werbeunternehmen die Produktplatzierungen in der Praxis als Marketinginstrument einsetzen.

Im dritten Kapitel richtet sich das Augenmerk auf - betriebswirtschaftliche Aspekte - Zunächst soll eine Einordnung der Produktplatzierungen in den Kommunikations-Mix vorgenommen werden. Daran anschließend sollen artverwandte Werbeformen, wie Sponsoring, unterschwellige Werbung und Schleichwerbung vorgestellt werden, und dabei Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten definiert werden, um Product Placement von diesen abzugrenzen.

Des Weiteren werden sowohl Vor- und Nachteile, die für, oder gegen den Einsatz von Product Placement sprechen, in diesem Kapitel nähere Beachtung finden. Darüber hinaus sollen werbepsychologische Aspekte und die damit verbundene Wirkungsweise auf den Verbraucher die Thematik abrunden.

Das anschließende vierte und fünfte Kapitel befasst sich schließlich explizit mit dem gegenwärtig prekärsten Problem, den - rundfunkrechtlichen Rahmenbedingungen -, indem die rechtlichen Grenzen dieser Werbeform in Deutschland definiert werden. Zuerst sollen die rundfunkrechtlichen Aspekte, respektive die Maxime des Rundfunkrechts (Trennungs-, Kennzeichnungs- und Neutralitätsgebot), kurz erläutert werden. Danach wird eine juristische Abgrenzung zwischen Schleichwerbung und Product Placement vorgenommen. Im Zuge der rundfunkrechtlichen Untersuchung wird auf die aktuelle Richtlinie 2007/65EG des europäischen Parlaments und des Rates Bezug genommen (AVMD-RL).

2. Kapitel: Definitionen, Entwicklung und Erscheinungsformen

2.1. Definition des Kommunikationsinstruments Product Placement

Der Begriff Product Placement stammt aus dem Angloamerikanischen und wird dort als „the insertion of product names, logos, advertising billboards, and so on in the middle of movie scenes“¹⁷ verstanden und bedeutet übersetzt „das Einfügen von Produktnamen, Logos, Reklametafeln usw. in die Handlung von Kinoszenen“.

In Deutschland fehlt dagegen bis heute eine einheitliche Definition für Product Placement.¹⁸ Vielmehr findet man in der einschlägigen Fachliteratur zu diesem Thema eine Reihe von Definitionen, woraus sich schließen lässt, dass die wissenschaftliche Einordnung dieser neuen Art von Werbung den Experten offensichtlich erhebliche Mühe bereitet. Im nachfolgenden sollen verschiedene Marketingdefinitionen vorgestellt werden, auf deren Grundlage die wesentlichen Merkmale des Untersuchungsgegenstandes erarbeitet werden sollen, um daraus eine eigene Begriffserklärung abzuleiten.

Christian Wilde, Kommunikationsberater und Dozent für Marketing in Hamburg, definiert Product Placement als „die kreative Einbindung eines Markenartikels als notwendige Requisite in eine Spielfilm-Handlung“¹⁹.

Ebenso kurz und eng gefasst charakterisieren Auer/Diederichs das neue Werbemittel, als „den Ersatz eines No-Name-Produktes in der Handlung eines Spielfilmes oder einer TV-Serie durch einen Markenartikel“²⁰.

Diese Erklärungsversuche beinhalten die Ansicht, dass nur Markenprodukte platzierungsfähig sind, da diese aufgrund ihres bereits bestehenden Bekanntheitsgrades leichter zu identifizieren wären, wohingegen ein unbekanntes Produkt nicht wahrgenommen und daher keine Werbewirkung erzielen würde.²¹

Dieser Auffassung widersprechen jedoch etliche Experten, die argumentieren, dass sich jedes marktfähige Gut für eine Platzierung eignet und daher auch so genannte „No-Name-Artikel“ in eine Handlung integriert werden können, um deren Bekanntheitsgrad zu steigern. Nach Bente kann „jedes reale, marktfähige Gut (also auch „No-Name“ Artikel, Anm. des Verfassers) in ein realitätsnahes Unterhaltungsprogramm integriert werden“²². Seiner Meinung nach, ist die „Ausstattung mit einer Marke zwar eine – unter Wirkungsaspekten – vorteilhafte, aber nicht notwendige Bedingung für Product Placement(...), sodass auch unmarkierte Produkte zum Kreis möglicher Platzierungsobjekte zu zählen sind“²³.

Im Hinblick darauf, muss das Betrachtungsfeld merklich erweitert werden, da nicht nur No-Name bzw. Markenprodukte in ein redaktionelles Umfeld integriert werden können, sondern auch Dienstleistungen, Unternehmen sowie sonstige werbefähige Produkte und Marketingobjekte.²⁴ Diese Ansicht vertritt auch Fuchs, dem zufolge auch unverwechselbare Firmengebäude und Logos den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens fördern und sich positiv auf den Cash-Flow(Gewinn) auswirken können.²⁵

Hormuth, der Product Placement als „die geplante Platzierung verschiedener Objekte in kompatiblem Umfeld gegen Entgelt“²⁶ definiert, grenzt mit dieser Einschränkung des „kompatiblen Umfelds“ die Produktplatzierungen gegen Sponsoring ab, da bei diesem ein sachlicher Zusammenhang nicht Voraussetzung ist.

Uneinigkeit in der Expertenwelt herrscht ebenso über die Platzierungsmedien, da oftmals nur auf Produktplatzierungen im Medium Film eingegangen wird.²⁷

Bentes Arbeitsdefinition ist dahingehend weiter und präziser gefasst, da dieser sich nicht nur auf das Product Placement im Film beschränkt, sondern auch auf die Platzierungsmöglichkeiten in „Nachrichten-, Bildungs- oder Informationssendungen über Musik-Videoclips und Unterhaltungsshows“²⁸,und auch die werbliche Intention der Produktplatzierungen explizit hervorhebt: „Product Placement umfasst die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms“²⁹.

Bei den bisher zitierten Definitionen fällt ins Auge, dass dem Merkmal der Entgeltlichkeit keine Beachtung geschenkt wird.

Doch nach Fuchs und Schweiger sollte nicht außer Acht gelassen werden, dass einer Leistung auch eine Gegenleistung folgen muss (Quid pro quo). Demnach erfolgt die Produktplatzierung gegen Entgelt oder eine ähnliche Leistung.³⁰ Nach Hormuth ist es ganz egal, ob diese monetär oder in Form von geldwerten Sach- und /oder Dienstleistungen erfolgen.³¹ Zu den unentgeltlichen Leistungen zählen z.B. die kostenlose Überlassung von Requisiten (Auto,Handy) oder die Gewährung von Dienstleistungen. Obwohl Schultze den Werbeeffekt des Product Placement nicht von einer Bezahlung abhängig macht³², erscheint trotzdem notwendig, das Kriterium der Gegenleistung in eine Begriffserklärung zu integrieren.

Auf der Basis der vorangegangen Definitionen lassen sich demnach folgende prägnanten Merkmale heraus kristallisieren, die m. E. den Begriff Product Placement umfassend erklären.

Product Placement ist, die

- gezielte Platzierung von markierten und unmarkierten Produkten, Orten, Meinungen, Dienstleistungen, Firmennamen bzw. Firmenlogos zu Werbezwecken
- in einen kompatiblen redaktionellen Handlungsablauf,
- die sowohl akustisch, als auch visuell platziert werden können,
- und zwar in die Handlung von Fernseh- bzw. Kinofilmen, Musikvideos, Theater, Zirkus, Videoclips, Events, Zeitungen, Computer-/Konsolen-Spiele(In-Game- Advertising)³³ etc.
- Dabei werden die medialen Darbietungen zu Werbezwecken außerhalb der regulären Werbung eingesetzt, wobei
- die Platzierung gegen Entgelt oder sonstige Gegenleistungen erfolgt.

2.2 Geschichtliche Entwicklung des Product Placement

2.2.1 Entstehung in den USA

Das Platzieren von Produkten in Kinofilmen und Fernsehfilmen ist keine neuartige Methode werblicher Kommunikation. Bereits Mitte der 30er Jahre entstanden in Amerika die ersten Product-Placement-Agenturen.³⁴ Automobilhersteller verliehen schon damals ihre Autos an Filmstudios, oftmals wurden dazu die Filmausstatter oder Kameramänner bestochen. Dieser Einsatz war jedoch nicht immer von Erfolg gekrönt, da die entsprechenden Sequenzen oftmals bei der Endabnahme des Films der Schere zum Opfer fielen und herausgeschnitten wurden.³⁵

Die Nutzung von Requisiten war schon immer für die Ausgestaltung eines Filmes von großer Bedeutung, um das Umfeld und die Personen der Handlung so authentisch wie möglich, darzustellen. Diesen Aspekt nutzten Unternehmen bereits vor vielen Jahrzehnten, um ihre Markenartikel in Film und Fernsehen einem Millionenpublikum zu präsentieren.³⁶ Zu diesem Zweck wurden Warenlager, sog. „Warehouses“³⁷ angelegt, in denen die Produkte lagerten, aus denen sich jeder, der beim Film angestellt war, die Produkte aussuchen konnte, die er gerade benötigte.³⁸ Ideal und zweckmäßig siedelten sich die Warenlager im näheren Einzugsgebiet der Filmstudios an, um einen intensiven Kontakt pflegen zu können. Daher befindet sich der Ursprung der Warenlager in Hollywood. Einer der ersten Betreiber eines „Warehouse“ war ein Hollywood PR-Mann namens Walter E. Kline, der die Produkte seiner Kunden Mobil Oil, American Express und Remington Rand³⁹ in Filmen sichtbar platzierte.⁴⁰ In Hollywood existieren bereits über sechs solcher Warenhäuser.⁴¹ Erste Hinweise auf Product Placement reichen bis in die 20er Jahre zurück,⁴²denn im Jahre 1929 äußerte sich Will Hays⁴³ bereits über die Bedeutung von Product Placement in Filmen, als „the greatest agency for promotion the sales of American-made products throughout the world“.⁴⁴ Bereits in den vierziger Jahren verlieh die Ford Motor Gesellschaft Autos an die Filmindustrie.⁴⁵ Bis Ende der 60er Jahre waren die Produktplatzierungen eher ein heimlich betriebenes Geschäft, danach wurde es professionell betrieben. Begünstigt durch ein zunehmendes Marketingbewusstsein der Konsumgesellschaft sowie ständig steigende Werbungskosten und explodierende Produktionskosten für die Filmindustrie,⁴⁶ wurde der Umgang mit Product Placement zum offiziellen Marketinginstrument professioneller Agenturen, so genannten Product Pluggers.⁴⁷ Viele Autoren datieren das erste bewiesene entgeltliche Product Placement in das Jahr 1967 und zwar einen roten Alfa Romeo Spider, der in dem Film „The Graduate“ („Die Reifeprüfung“), mit Dustin Hoffmann, von der ersten professionellen Agentur für Markenplatzierungen, die 1963 in den USA gegründet wurde, werbewirksam platziert worden war.⁴⁸ Die große Nachfrage, die nach dem Film für dieses Auto einsetzte, führte dazu, dass Alfa Romeo ein Modell mit dem Namen „The Graduate“ auf den Markt brachte. Zu einem weiteren Meilenstein in der Geschichte des amerikanischen Product Placements zählt die Platzierung von Schokobonbons des amerikanischen Unternehmens „Hershey“ in dem Kinohit „E.T. – Der Außerirdische“ von Steven Spielberg aus dem Jahre 1982. In der Filmhandlung wird die Freundschaft zwischen dem Außerirdischen und dem Kind Elliot mit bunten Bonbons, namens „Reese`s Pieses candy“, besiegelt. Nach der Premiere des Filmes soll der Umsatz des betreffenden Produktes um 66% gestiegen sein.⁴⁹ Zwei Monate nach dem Kinostart nahmen über 800 Filmtheater die vor dem Film fast völlig unbekannten Bonbons neu in ihre Produktpalette auf. Dieser grandiose Erfolg war jedoch nicht ausschließlich auf die Produktplatzierung im Film zurückzuführen, sondern wurde durch zusätzliche Werbekampagnen begleitet.⁵⁰ Daher zeigt dieses Beispiel, dass es bei einem positiven Zusammenspiel zw. Product Placement und den klassischen Werbeformen zu einem Synergieeffekt kommen kann.

Ein weiteres äußerst kreativ platziertes Produkt entpuppte sich 1986 für die Schiffsbaufirma Wellcraft Marine aus Florida zu einem äußerst lukrativen Geschäft. Diese hatte den beiden Hauptdarstellern der amerikanischen Krimiserie „Miami Vice“ zur Verbrecherjagd ein 440-PS starkes Schnellboot des Typs „38 Scarab KV“ im Wert von 130 000 Dollar zur Verfügung gestellt, was dazu führte, dass die Firma anstatt der bisherigen zwölf im Jahr verkauften Boote, ihren Absatz auf fünfundsiebzig Boote steigern konnte.⁵¹ Waren bis zu dieser Zeit die platzierten Produkte noch überschaubar, zeigt ein Blick in das Jahr 2008 in den aktuellen Film „Sex and the City“, die stattliche Anzahl von rund 160 Marken, die in der zweistündigen Handlung zu Tage treten.⁵²

Doch selbst gelungene und profitable Placements können sich am Ende negativ entwickeln. So spielte in dem Kinofilm „Smokey and The Bandits“ (Ein ausgekochtes Schlitzohr) Burt Reynolds und ein schwarzer Trans-Am-Sportwagen die Hauptrollen. Die Actionszenen, in denen das Auto waghalsige Stunts überstand, animierten besonders junge Fahrer dazu, sich ein solches Auto zu kaufen. Allerdings besaßen diese nicht die Fahrpraxis eines erprobten Stuntman und es kam zu schwerwiegenden Unfällen mit Schwerverletzten und Toten. Die Firma wurde mit Schadensersatzansprüchen überhäuft und geriet in negative Schlagzeilen.⁵³ Mittlerweile existieren spezielle Product-Placement-Verbände, wie z.B. E.R.M.A⁵⁴, welche die Maßstäbe für die Agenturen festlegen⁵⁵ und die Interessen der bekanntesten Filmstudios wie Columbia Pictures, Warner Brothers, MGM, Twentieth Century Fox, Paramount Pictures, Walt Disney Production und Universal Pictures im Product-Placement-Geschäft vertreten.⁵⁶

Durch intensive Kontakte zwischen der Filmbranche und dem Placement-Unternehmen erhalten diese frühzeitig Einblicke in diverse Drehbücher, die sie im Interesse ihrer Kunden ganz konkret auf die Einbringung von Placements durchleuchten.⁵⁷ Diese zeitaufwändigen Vorgänge, die man als „Script Breakdown“ bezeichnet, wurde von der CFP Agentur⁵⁸ mit Hilfe eines eigens dazu konzipierten Computerprogramms rationalisiert. Der Computer durchforstet die Drehbücher nach möglichen und geeigneten Einsatzquellen für die zur Verfügung stehenden Produkte. Ist der Hersteller mit der geplanten Platzierung seines Produktes einverstanden, können die Filmproduzenten diese im Warenlager entleihen. Doch nicht nur in Kinofilmen, sondern auch im amerikanischen Fernsehen sind die Produktplatzierungen um 30 % gestiegen. Im ersten Quartal des Jahres 2005 wurden in den zehn wichtigsten Fernsehprogrammen 12 867 Produktplatzierungen vorgenommen, im gesamten Jahr 2004 waren es 23.526.⁵⁹

2.2.2 Entstehung in Deutschland

Auch in Deutschland sind Produktplatzierungen kein neuartiges Phänomen. In deutschen UFA⁶⁰ -Kinofilmen lassen sich Placements bereits in den 1920er und 1930er Jahren nachweisen.⁶¹ Damals wurden Stars von bekannten deutschen Modedesignern eingekleidet.

Der erste prägnante Fall von Product Placement stammt jedoch aus dem Jahre 1956. Dort rückte eine Tafel Schokolade der Firma Suchard achtzehn Sekunden lang in den Fokus des Kinofilms „Und ewig singen die Wälder “. ⁶²

Erst seit den 1960er Jahren wurden die Placements jedoch zu einer festen Werbegröße im Film⁶³, sodass 1963 die erste Placement-Agentur in Deutschland gegründet wurde.⁶⁴ Natürlich wurden die Platzierungen nicht immer in dezenter Weise in geeignete Filmhandlungen integriert, sondern es wurde auch auffälliges und aufdringliches Placement betrieben. Diese sorgten für negative Schlagzeilen und zeigten, wie man die Produktplatzierungen nicht einsetzen sollte. Hierzu zählt der von Willi Bogner produzierte Kinofilm „Fire, Ice & Dynamite“ aus dem Jahre 1986, der zu einem Fünftel durch Product Placement finanziert worden war.⁶⁵

In dem 86minütigen Kinofilm wurden überdurchschnittlich viele Marken penetrant platziert. Die Story des Films ist dabei vollkommen belanglos. Im Zentrum der Handlung steht der Skisport, der in spektakulären Action-Stunts präsentiert wird. Während der gesamten Filmhandlung wird Bogners Sportbekleidung durchgängig platziert und mit einem Bogner Werbe-Plakat zusätzlich beworben. Des Weiteren befindet sich ein weißer BMW 635 CSI, ständig im Fokus des Filmes, ebenso die Biersorte Warsteiner, die nicht nur visuell, sondern auch akustisch hervorgehoben wird. Außerdem werden Skier der Firma Fischer und Skianzüge der Firma Elesse sogar in der Wüste platziert.⁶⁶ Daher wurde der Film auch als „Dauerwerbesendung“ bezeichnet.⁶⁷

Der jährliche Umsatz mit Product Placement wurde für Deutschland im Jahr 1986 mit vierzig bis fünfzig Millionen DM geschätzt.⁶⁸ Der eigentliche Durchbruch dieser Sonderwerbeform gelang jedoch erst durch die Einführung des dualen Rundfunksystems im Jahre 1984⁶⁹ und mit der internationalen Vermarktung von Filmen und Fernsehrechten.⁷⁰

Dieses führte nicht nur dazu, dass amerikanische Erfolgsserien wie „Dallas“ und „Denver-Clan“ in europäischen Programmen ausgestrahlt wurden, sondern man begann in Deutschland daraufhin, Serien nach amerikanischem Vorbild zu produzieren. Aus dieser Zeit stammen „Die Schwarzwaldklinik“, in der Professor Brinkmann mit einem BMW ausgestattet wurde, „Das Traumschiff“, das für die Tourismusbranche und für Kreuzfahrten auf der MS-Deutschland warb, die man gekonnt ins Bild rückte sowie die ZDF-Fernsehserie „Schöne Ferien“, in der mit entsprechenden Platzierungen für Adidas und TUI geworben wurde. Damit hatten die Produktplatzierungen auch ins deutsche Fernsehen Einzug gehalten. Die zu dieser Zeit geführten rechtlichen Diskussionen über die Zulässigkeit von Werbeeinblendungen in Spielfilmen bestätigen die gestiegene wirtschaftliche Bedeutung von Product Placement.⁷¹

Gleichzeitig beteiligten sich deutsche Unternehmen, und zwar insbesondere deutsche Automobilhersteller wie Porsche, Audi und BMW vermehrt an amerikanischen Produktionen. James Bond fuhr in „Golden Eye“ zum Beispiel erstmals ein deutsches Auto, den BMW Z 3 Roadster. Diese Bereitstellung war für alle Beteiligten ein profitables Geschäft. BMW wollte den Z 3 Roadster durch die Platzierung in „Golden Eye“ bekannt machen und gleichzeitig nutzten sie den Kinofilm für ihre parallel geschaltete Automobilwerbung. Sie ersparten damit der Filmproduktion die Werbekosten in den Ländern, in denen die BMW-Werbung lief. Durch diesen gelungenen Interessenaustausch profitierten beide Partner. Wurde 1995 der Z3 Roadster von 007 gefahren, war es 1997 ein BMW Motorrad R 1200 C, das ebenfalls nach Ausstrahlung des Films zum bestverkauften Motorrad des Jahres 1998 avancierte.⁷²

Obwohl man die Produktplatzierungen mittlerweile als „systematisiert und professionalisiert“⁷³ bezeichnet, ist diese Werbeform immer wieder von Skandalen umgeben. So wurden im Jahre 2005 in der ARD-Serie „Marienhof“ über einen Zeitraum von zehn Jahren illegale Produktplatzierungen getätigt und Schleichwerbung betrieben.⁷⁴ Diese Vorkommnisse sind aber nur „die Spitze des Eisbergs“.⁷⁵ Product Placement befindet sich gegenwärtig in Deutschland in einer Grauzone, da das kostenlose Bereitstellen von Requisiten erlaubt, eine Bezahlung hingegen, verboten ist.

Trotz dieser zahlreichen Diskussionen, die sich um Product Placement ranken, ist diese Art von Werbung aus dem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken.⁷⁶

Mittlerweile bezifferte das US-Marktforschungsinstitut PQ Media für das Jahr 2006 die weltweiten Ausgaben für bezahltes Product Placement auf ca. 3,1 Mrd. $, davon entfallen zwei Drittel auf das Fernsehen. Im Jahr 2010 sollen es schon 7,55 Mrd. $ sein.⁷⁷

2.3 Erscheinungsformen des Product Placement

Den werbenden Unternehmen steht gegenwärtig eine Reihe von Placement-Varianten zur Verfügung, sodass diese ihre Werbeziele sehr individuell ausgestalten können. Im nachfolgenden sollen die verschiedenen Placement-Strategien vorgestellt werden, um damit die vielfältigen Einsatz-Möglichkeiten dieses Kommunikationsinstrumentes zu demonstrieren.

Die Produktplatzierungen lassen sich dabei in drei Unterscheidungskriterien⁷⁸ einteilen, und zwar differenziert man zwischen:

- der Art der Präsentationsform,
- der Art des platzierten Objektes und
- dem Grad der Programmintegration.

Um die Platzierung werbewirksam einzusetzen, müssen vorab entscheidende Kriterien im Bezug auf diese drei Kategorien beachtet werden:

- Welcher Art soll die Informationsübermittlung sein?
- Um welches Objekt handelt es sich dabei?
- In welcher Zeit spielt die Handlung?
- Wie kann das Produkt in die Handlung integriert werden und ist diese Handlung dazu geeignet?

[...]

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¹ Am 03.11.1956 sendete der Bayerische Rundfunk in der Sendung „Zwischen halb und acht“ die ersten Spots,vgl. Hentschel,U.:http:/ / www.manager-magazin.de/ it/ artikel / 0,2828,444813,00.html ,01.12.2008

² Vgl.Hentschel,U.:http:/ / www.manager-magazin.de/ it/ artikel / 0,2828,444813,00.html ,01.12.2008

³ Vgl.Beyer,A. u. Carl,P.: Einführung in die Medienökonomie, Konstanz, 2004, S. 124 u. vgl. Fischer,J.:Medienrecht und Medienmärkte,Berlin,2007,S.45

⁴ Hentschel,U.:http:/ / www.manager-magazin.de/ it/ artikel / 0,2828,444813,00.html ,01.12.2008

⁵ Nach den Richtlinien der Landesmedienanstalten für Werbung in Ziff. 7 muss das Werbelogo mind. 3 Sekunden auf dem Bildschirm erscheinen

⁶ Vgl.Bleicher,G.: Die Pläne der EU zur Liberalisierung der Werbebestimmungen in audiovisuellen Medien, 1.Auflage,o.O.,2007, S. 8

⁷ Vgl. Holzapfel,A.:Liberalisierung von Product Placement,2007,S. 1

⁸ Reaktanz ist eine ablehnende, verschlossene Haltung des Zuschauers, vgl. Auer/ Kalweit/ Nüßler: Product Placement, Die Kunst der geheimen Verführung, Düsseldorf, Wien, New York,1988

⁹ Produktplatzierung ist die deutsche Übersetzung für Product Placement

¹⁰ Vgl.Bente,K .:Product Placement-Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik,Wiesbaden,1990, S.24

¹¹ Vgl.H ormuth,S.:Placement-Eine innovative Kommunikationsstrategie,München,1993, S. 67

¹² Rezipient ist wer eine sprachliche Botschaft aufnimmt und in der Lage ist, diese Botschaft soweit zu entschlüsseln, dass er den Sinn dieser Botschaft versteht,vgl.Hermann,G.:Fernsehen und Hörfunk in der Verfassung der Bundesrepublik Deutschland, Tübingen,1975, S. 42

¹³ Vgl. Schultze,R.: Product Placement im Spielfilm-Grenzen zulässiger Produktabbildungen im Rundfunkprogramm, München,2001, S.125

¹⁴ Bosmann,W.;Rundfunkrechtliche Aspekte der Trennung von Werbung und Programm,Z UM 1990, S.552 zitiert in Schultze,R.:Product Placement im Spielfilm-Grenzen zulässiger Produktabbildungen im Rundfunkprogramm, München,2001,S.168

¹⁵ Vgl. Bente,K.:Product Placement- Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik,Wiesbaden,1990, S.2

¹⁶ Vgl. Johansson, A.: Product Placement in Film und Fernsehen, Berlin, 2000, S. 1

¹⁷ Messaris,P.:Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising,London,1997,S.65 zitiert in Schultze, R.: Product Placement im Spielfilm-Grenzen zulässiger Produktabbildungen im Rundfunkprogramm, München, 2001, S.8

¹⁸ Vgl. Fuchs,C.: Leise schleicht`s durch mein TV, Berlin, 2005, S.21

¹⁹ Wilde, C.: Marketing Journal Nr. 2/1986, S. 182 zitiert in Vgl. Kleist,M.: Pentagon und Hollywood,1.Aufl.,2007,S.56

²⁰ Auer,M./ Diederichs,F.:Werbung below the line – Product Placement,TV-Sponsoring,Licensing, Landsberg,1993,S. 17

²¹ Vgl. Auer,M./ Diederichs,F.: Werbung below the line, Product Placement,TV-Sponsoring,Licensing, Landsberg,1993,S. 17

²² Bente, K.: Product Placement, Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik, 1990, S. 23

²³ Bente, K.: Product Placement, Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik, 1990, S. 23

²⁴ Vgl.Asche, F.: Das Product Placement im Kinospielfilm, Frankfurt/ Main,Berlin,Bern,1996, S. 26

²⁵ Vgl.Fuchs, C.:Leise schleicht´s durch mein TV, Berlin, 2005, S. 23

²⁶ Hormuth, S.: Placement- Eine innovative Kommunikationsstrategie, München, S. 82

²⁷ Vgl. Schultze,R.: Product Placement im Spielfilm-Grenzen zulässiger Produktabbildungen im Rundfunkprogramm, München, 2001, S.13

²⁸ Bente,K.:Product Placement-Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik,Wiesbaden,1990, S. 24

²⁹ Bente,K.:Product Placement-Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik,Wiesbaden,1990, S. 24

³⁰ Vgl. Schweiger,G., Schrattenecker,G.: Werbung.Eine Einführung, Stuttgart, Jena,New York, 1995, S.20 u. vgl. Fuchs, C.: Leise schleicht´s durch mein TV, Berlin, 2005, S. 22

³¹ Vgl. H ormuth, S.: Placement-Eine innovative Kommunikationsstrategie, München,1993, S. 82

³² Vgl. Schultze, R.: Product Placement im Spielfilm-Grenzen zulässiger Produktabbildungen im Rundfunkprogrmm, München, 2001, S. 16

³³ Vgl. http:/ / www.heise.de/ newsticker/ In-Game-Advertising-entwickelt-sich-zum-Milliardengeschaeft--/ meldung/ 86365 , 04.12.08

³⁴ Vgl. Auer,M.: Top oder Flop? Marketing für Film-und Fernsehpoduktionen, Gerlingen, 2000, S, 113

³⁵ Vgl. Hormuth,S.: Placement-Eine innovative Kommunikationsstrategie, München, 1993, S. 68

³⁶ Vgl. Auer,M./ Kalweit,U./ Nüßler,P.: Product Placement-Die Kunst der geheimen Verführung, Düsseldorf, Wien, New York, 1988, S. 50

³⁷ Warehouses : Lagerhallen, in denen die Markenartikelhersteller ihre Produkte ausstellten. Dafür wurde an den Warehouse-Betreiber eine Lagermiete bezahlt. Zusätzlich fiel eine Provisionszahlung pro Einsatz des Produktes vgl.Dörfler,G.:Product Placement im Fernsehen,Frankfurt am Main,1993 zitiert in Schultze, R.: Product Placement im Spielfilm,Grenzen zulässiger Produktabbildungen im Rundfunkprogramm, München, 2001, S. 9

³⁸ Auer,M./ Kalweit,U./ Nüßler,P.: Product Placement-Die Kunst der geheimen Verführung, Düsseldorf, Wien, New York,1988, S. 50

³⁹ Remington Rand war ein amerikanischer Computerhersteller

⁴⁰ Vgl. Auer,M.: Top oder Flop? Marketing für Film-und Fernsehpoduktionen, Gerlingen, 2000, S, 113

⁴¹ Vgl. Hormuth, S.: Placement-Eine innovative Kommunikationsstrategie, München, 1993, S. 68

⁴² Bente, K.: Product Placement-Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik, Wiesbaden, 1990, S. 46

⁴³ Will Hays war Vorsitzender des Verbandes amerikanischer Produzenten und Verleiher. Bekannt wurde sein Name in Verbindung mit dem Hays-Code=Richtlinien moralischer Grundsätze für US-amerikanische Spielfilme von 1930-1934,vgl. http:/ / www.wdr.de/ themen/ kultur/ stichtag/ 2004/12/29.jhtml , 02.12.08

⁴⁴ Segrave,K.: Product Placement in Hollywood Films:A History,North Carolina,2004,S.19 zitiert in Holzapfel, A.: Liberalisierung von Product Placement, 2007, S. 1

⁴⁵ Auer,M./ Kalweit,U./ Nüßler, P.: Product Placement-Die Kunst der geheimen Verführung, Düsseldorf, Wien, New York,1988, S.49

⁴⁶ Vgl. Müller,O.:Product Placement im öffentlich-rechtlichen Fernsehen,Frankfurt am Main,1997, S. 44

⁴⁷ Vgl.Fuchs, C.: Leise schleicht´s durch mein TV, Berlin, 2005, S. 18

⁴⁸ Vgl. Schultze, R.: Product Placement im Spielfilm,Grenzen zulässiger Produktabbildungen im Rundfunkprogramm, München, 2001, S. 8 u. vgl. Auer,M./ Kalweit,U./ Nüßler,P.: Product Placement-Die Kunst der geheimen Verführung, Düsseldorf,Wien,New York,1988, S. 51 u. vgl. Fuchs, C.: Leise schleicht´s durch mein TV, Berlin, 2005, S. 17

⁴⁹ Messaris,P.:Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising,London,1997,S.65 zitiert in Schultze, R.: Product Placement im Spielfilm-Grenzen zulässiger Produktabbildungen im Rundfunkprogramm, München, 2001, S.8 u. vgl. Auer,M./ Kalweit,U./ Nüßler,P.: Product Placement-Die Kunst der geheimen Verführung, Düsseldorf,Wien,New York.1988, S. 52 beziffern den Umsatzanstieg sogar mit 70 %

⁵⁰ Vgl. Auer,M./ Kalweit,U./ Nüßler,P.: Product Placement-Die Kunst der geheimen Verführung, Düsseldorf,Wien, New York, 1988, S. 51-52

⁵¹ Vgl. Auer,M./ Kalweit, U./ Nüßler, P.: Product Placement-Die Kunst der geheimen Verführung, Düsseldorf, Wien, New York, 1988, S. 53

⁵² Vgl. Kuchenbecker,T.: http:/ / www.handelsblatt.com/unternehmen/ strategie/ schleichwerbung-im-minutentakt;1437558 , 04.12.08

⁵³ Vgl. Auer,M.! Kalweit,U.! Nüßler,P.: Product Placement-Die Kunst der geheimen Verführung, Düsseldorf,Wien,New York.1988, S.162

⁵⁴ E.R.M.A. = Entertainment Resources & Marketing Association vgl. Auer,M.: Top oder Flop?: Marketing für Film- und Fernseh-Produktionen,Gerlingen,2000, S. 113

⁵⁵ Fuchs, C.: Leise schleicht`s durch mein TV, Berlin, 2005, S.18

⁵⁶ Vgl. Auer,M.! Kalweit,U.! Nüßler,P.:Product Placement-Die Kunst der geheimen Verführung, Düsseldorf,Wien, New York, 1988, S. 162

⁵⁷ Pepels,W.: Marketing: Lehr- und Handbuch,4.Aufl., Oldenbourg,2004,S. 722

⁵⁸ CFP= Creative Film Promotion Agentur, vgl. Auer,M.;Kalweit, U.,Nüßler P,: P.: Product Placement-Die Kunst der geheimen Verführung, Düsseldorf,Wien,New York.1988, S. 164

⁵⁹ Vgl.Schotzger,E.: http:! ! www.innovations-report.de! html! berichte! kommunikation_medien! bericht-45321.html , .4.12.08

⁶⁰ Universum Film AG

⁶¹ Vgl. Auer,M./ Diederichs,F.: Werbung below the line-Product Placement,TV-Sponsoring,Licensing, Landsberg,1993, S. 15

⁶² Vgl. Schumacher,P.: Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement,1Aufl.,2007,S.10

⁶³ Vgl. Müller.O.:Product Placement im öffentlich-rechtlichen Fernsehen,Frankfurt am Main,1997,S.19

⁶⁴ Vgl. Müller.O.:Product Placement im öffentlich-rechtlichen Fernsehen,Frankfurt am Main,1997,S.48

⁶⁵ Vgl. Schultze,R.: Product Placement im Spielfilm-Grenzen zulässiger Produktabbildungen im Rundfunkprogramm, München, 2001, S. 17-21

⁶⁶ Vgl. Auer,M./ Kalweit,U./ Nüßler,P.: Product Placement-Die Kunst der geheimen Verführung, Düsseldorf,Wien, New York, 1988, S. 228

⁶⁷ Vgl. Frey, F.: Werbung im Programm, Berlin, 2007. S. 8

⁶⁸ Vgl. H ormuth, S.: Placement-Eine innovative Kommunikationsstrategie, München, 1993, S. 69

⁶⁹ Vgl. Frey, F.: Werbung im Programm, Berlin, 2007, S. 8

⁷⁰ Limmer,W.:Die Hauptrolle spielt die Requisite.Neue Medien,1986,Nr.10,S.13 zitiert in Hormuth,S.: Placement-Eine innovative Kommunikationsstrategie, München, 1993, S.69

⁷¹ Vgl.Bente,K.: Product Placement-Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik, Wiesbaden, 1990, S. 46-47

⁷² Vgl.Baerns,B.: Leitbilder von gestern? Zur Trennung von Werbung und Programm,o.O.,1.Aufl.,2004,S.149

⁷³ Kiefer,M.:Medienökonomie, Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien,München,Wien,2001,S. 324

⁷⁴ Vgl. H olzapfel A.: Liberalisierung von Product Placement, 2007, S. 1

⁷⁵ Vgl. Stolte,D.: http:/ / www.welt.de/ print-welt/ article687193/Unternehmer_oder_Unterlasser.html , 05.12.08

⁷⁶ Vgl. Hormuth,S.: Placement-Eine innovative Kommunikationsstrategie, München, 1993, S. 70

⁷⁷ Vgl. http:/ / www.epd.de/ medien/ medien_index_44640.html , 12.12.08

⁷⁸ Vgl. Frey, F.: Werbung im Programm, Berlin, 2007, S. 11