Der Einsatz von Produktpolitik am Beispiel Apple


Hausarbeit, 2022

17 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Neuromarketings
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.2 Untersuchungsmethoden
2.2.1 Elektrophysiologische Verfahren
2.2.2 Bildgebende Verfahren
2.2.3 Sonstige Verfahren

3. Ikea – ein Weltkonzern
3.1 Geschichte von Ikea
3.2 Website
3.3 BCG-Matrix
3.4 SWOT-Analyse
3.5 Trend
3.6 Neuromarketing bei IKEA

4. Zusammenfassung und Fazit

5. Literaturverzeichnis

Abstract

Der zunehmende Wettbewerbsdruck sowie die gleichzeitige Abnahme der Werbewirksamkeit stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen im Marketing. Ein Lösungsansatz hierfür könnte Neuromarketing bieten. Die Forschungsrichtung Neuromarketing nutzt die Erkenntnisse aus der modernen Hirnforschung, den sog. Neurowissenschaften, um dieses Wissen in marketingrelevante Themen einzubeziehen. Der internationale Möbelkonzern IKEA nutzt ebenfalls die Ergebnisse aus den Neurowissenschaften für seine Marketingmaßnahmen. Das 1943 gegründete Unternehmen hat sich im Laufe der Zeit von einem kleinen Einrichtungshaus zu einem Weltkonzern entwickelt. IKEA erfindet sich laufend neu und verfolgt aktuell eine Digitalisierungsstrategie, um das bestehende Geschäftsmodell mit digitalen Services zu ergänzen. Das Neuromarketing spielt für IKEA eine wichtige Rolle. Durch ein einheitliches Auftreten auf allen Kanälen schafft es der Möbelkonzern ein einzigartiges Einkaufsgefühl zu vermittelt. IKEA nutzt die Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften, um Neuromarketing anzuwenden und somit geeignete Marketingmaßnahmen zu entwickeln.

Wissenschaftliche Schlagwörter:

Neuromarketing, Neuroökonomie, Neurowissenschaften, SWOT, BCG-Matrix, IKEA

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzung

Bedeutung

BCG Boston Consulting Group

bspw. Beispielsweise

EEG Elektroenzephalografie

fMRT funktionellen Magnetresonanztomografie

MEG Magnetoenzephalografie

PET Positronen-Emissions-Tomografie

POS Point of Sale

sog. sogenannten

z.B. zum Beispiel

1. Einleitung

Im Zeitalter der Globalisierung, immer anspruchsvoller werdenden Kunden sowie einer Übersättigung der Märkte, stehen Unternehmen im harten Konkurrenzkampf um die Aufmerksamkeit der Kunden [SH 18]. Die werbliche Belastung der Konsumenten nimmt weiter zu, während die Werbewirksamkeit der Botschaften gleichzeitig sinkt [NW 10]. Durch den weiterzunehmenden Wettbewerbsdruck sind Unternehmen gezwungen immer gezielter auf sich aufmerksam zu machen, um ihre Produkte und Dienstleistungen gegen die Konkurrenz abzusetzen [Hör 16]. Dadurch ergibt sich für das Marketing die Notwendigkeit, trotz großer Konkurrenz den Markennamen, das Image sowie die eigenen Produkte und Dienstleistungen positiv in der Kommunikation hervortreten zu lassen [SH 18]. Wie erreichen Unternehmen ihre Kunden, um die Produkte effizient zu vermarkten? Hierfür könnte Neuromarketing ein neuer Lösungsansatz sein. Die Forschungsrichtung Neuromarketing setzt sich mit der Idee auseinander das Konsumentenverhalten mithilfe moderner Hirnforschung zu analysieren und die daraus gewonnenen Erkenntnisse ins Marketing miteinzubeziehen [Hör 16].

In der vorliegenden Arbeit werden die Grundlagen des Neuromarketing beschrieben. Weiterhin wird der Einsatz von Neuromarketing am Beispiel IKEA verdeutlicht. Dabei sollen folgende Problemstellungen behandelt werden: Was ist Neuromarketing? Wie funktioniert Neuromarketing? Wie setzt IKEA Neuromarketing in der Praxis um?

Die vorliegende Arbeit ist in drei Kapitel aufgeteilt. Im ersten Kapitel (1. Einleitung) wird zunächst die Problemstellung, das Ziel sowie der Aufbau der Arbeit erläutert. Im darauffolgenden zweiten Kapitel (2. Grundlagen des Neuromarketings) wird der Begriff Neuromarketing definiert, der aktuelle Forschungsstand sowie verschiedene Untersuchungsmethoden im Neuromarketing beschreiben. Im dritten Kapitel (3. Ikea – ein Weltkonzern) wird das Unternehmen IKEA umfassend vorgestellt und die Anwendung von Neuromarketing bei IKEA dargestellt. Abschließend werden die Ergebnisse im letzten Kapitel (4. Zusammenfassung und Fazit) zusammengefasst sowie ein Fazit gezogen.

2. Grundlagen des Neuromarketings

Kern der Betriebswirtschaftslehre sind seit geraumer Zeit die Entscheidungsprozesse in Unternehmen, die es zu verstehen, zu dokumentieren wie auch zu unterstützen gilt. Dafür werden aus unterschiedlichen Forschungsgebieten wie Ökonomie, Soziologie oder Psychologie deren Forschungsergebnisse herangezogen. Seit kurzer Zeit werden auch die Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft, im Speziellen der Neuroökonomie für Marketingstrategien der Unternehmen angewendet. Somit entstand das Neuromarketing, dass eine neue Art der Verhaltensanalyse von Konsumenten erlaubt. Insbesondere können Emotionen und Gefühlen mithilfe neurobiologischer Messmethoden sichtbar gemacht werden. [RGS 13]

2.1 Definition und Begriffsabgrenzung

Neuromarketing ist eine sehr junge, interdisziplinäre Forschungsrichtung aus den Bereichen Kognitionswissenschaften, Neurowissenschaften und der Marktforschung [RGS 13]. Dabei bezeichnet Neuromarketing den Einsatz von neurowissenschaftlich fundierter Methoden und Erkenntnisse im Rahmen von marketingrelevanten Themen [BS 20]. Besonders der Einfluss von Emotionen und des Unbewussten spielen bei der Kaufentscheidung von Konsumenten eine tragende Rolle und werden beim Neuromarketing untersucht [BR 20]. Dabei werden bspw. bildgebende Verfahren eingesetzt, um bestehende Marketingtheorien zu analysieren und diese zu bestätigen [BR 20]. Neuromarketing ist von der Neuroökonomie abzugrenzen. Das Teilgebiet Neuromarketing ist der übergeordneten Neuroökonomie zugeordnet [NW 10].

2.2 Untersuchungsmethoden

Die neuroökonomische Forschung kommt überall dort zum Einsatz, wo es darum geht, das Entscheidungsverhalten der Konsumenten in Anbetracht der Betriebswirtschaftslehre, der Umweltökonomie und der Verhaltensökonomie zu durchleuchten [BS 20]. Als Ergänzung zu den konventionellen Methoden der Betriebswirtschaftslehre dienen bildgebende, elektrophysiologische sowie sonstige Verfahren. Bei den Untersuchungen steht die Erforschung der Hirnaktivitäten bei der Entscheidungsfindung im Vordergrund. [BR 20] Darauf aufbauend können verschiedene Experimente durchgeführt werden, von denen die Wirtschaftswissenschaften profitieren können [Pey 20].

2.2.1 Elektrophysiologische Verfahren

Elektromagnetische Verfahren wie die Elektroenzephalografie (EEG) und die Magnetoenzephalografie (MEG) erfassen mittels Elektroden die elektromagnetischen Aktivitäten der Hirnnervenzellen [HK 09]. Dies erlaubt direkte Rückschlüsse auf die Hirnaktivität. Es lässt sich dabei bestimmen, in welcher Reihenfolge Hirnbereiche aktiviert werden [BR 20]. Dies erlaubt Rückschlüsse auf Aufmerksamkeits- und Verarbeitungsprozesse, die Arbeitslast des Gehirns sowie Änderungen in der Handlungsmotivation. Diese Erkenntnisse können genutzt werden, um herauszufinden, welche Elemente einer Werbekampagne die Kaufmotivation der Kunden erhöhen oder welche Teile eines Online Shops eher verwirrend für den Nutzer sind. [BS 20]

2.2.2 Bildgebende Verfahren

Bei bildgebenden Verfahren wie der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRT) oder der Positronen-Emissions-Tomografie (PET) können die Hirnstrukturen grafisch abgebildet werden. Phänomene wie Emotionen, Gedächtnisleistungen oder Aufmerksamkeitszuwendung können somit sichtbar gemacht werden. [Pey 20] Die Stärken der bildgebenden Verfahren liegen in der präzisen räumlichen Lokalisierung aktivierter Hirnareale [HK 09]. Durch eine Kombination der verschiedenen Verfahren wird ermöglicht, dass die Untersuchung des Gehirns auf verschiedenen räumlichen Ebenen stattfindet [HGR+ 08].

2.2.3 Sonstige Verfahren

Zu den sonstigen Verfahren gehört unter anderem das Eye Tracking. Es ist ein Verfahren, bei dem die Augenbewegungen mittels Kamerasystem gemessen und das Blickverhalten einer Person erfasst wird. Dies erlaubt es zu bestimmen, in welcher Reihenfolge die Person wie lang wohin geschaut hat. Durch Aggregation dieser Daten, lässt sich untersuchen, welche Bereiche bspw. einer Website besonders beachtet und welche übersehen werden. [BS 20]

3. Ikea – ein Weltkonzern

Das Unternehmen IKEA zählt heute zu den größten internationalen Möbelkonzernen der Welt. Durch den Versand selbst montierbarer, preiswerter Möbel in Pappkartons wie auch das typisch schwedische Design in Form von heller, kaum oder nicht behandelter Birken- oder Massivhölzer wurde IKEA bekannt. Die Kombination aus guter Formgebung, Funktion, Qualität und Haltbarkeit zu niedrigen Preisen hat sich durchgesetzt. [IKE 22b] Bei jungen Leuten ist IKEA besonders beliebt, die sich ihre Möblierung individuell zusammenstellen und aufbauen möchten. Im Jahr 2020 erwirtschaftete IKEA einen Einzelhandelsumsatz von 35,2 Milliarden Euro und beschäftige weltweit 217.000 Mitarbeiter. Außerdem verzeichnete die IKEA Webseite im selben Jahr 3,6 Milliarden Webaufrufe und 700 Millionen Besucher wurden in IKEA Einrichtungshäusern begrüßt. [IKE 22a]

3.1 Geschichte von Ikea

Bereits im Alter von 17 Jahren gründete Ingvar Kamprad im Jahr 1943 sein eigenes Unternehmen IKEA. Der Firmenname ist eine Zusammensetzung seiner Initialen (I.K.) und den Hof Elmtaryd sowie das kleine Dorf Agunnaryd aus dem er stammt. [Ber 22] Zu Beginn verkaufte IKEA Kleinwaren wie Kugelschreiber, Bilderrahmen, Geldbeutel sowie alles was grade gebraucht wurde. Bereits im Jahr 1945 begann Ingvar Kamprad Werbeanzeigen zu schalten und einen postalischen Bestellservice einzurichten. [IKE 22c] Nachdem Möbel 1948 in das Sortiment aufgenommen wurden, erschien 1951 der erste IKEA Katalog. 1958 wurde das erste IKEA Einrichtungshaus. eröffnet. [Ber 22] Im Jahr 1963 wird das erste Einrichtungshaus außerhalb Schwedens in Oslo eingeweiht. Nur wenige Jahre später folgen die Schweiz, Deutschland und die Niederlande. Die weltweite Expansion beginnt 1978 mit Singapur. [IKE 22c] In den 1990ern erschien die erste Umweltstrategie. Durch die Ausbreitung des Internets startet IKEA 1997 die eigene Webseite.

3.2 Website

Der Webauftritt von IKEA ist schlicht und einfach gestaltet mit vielen weißen Bereichen. Dabei setzt IKEA auf ein einheitliches Design und eine zurückhaltende Farbgestaltung. Nach dem Motto „weniger ist mehr“ ist auch die Kopfleiste aufgebaut. Auf der Startseite beginnend werden Einrichtungsideen mit den IKEA-Produkten, die neuesten Aktionen, Angebote sowie wichtige Funktionen wie Click-and-Collect oder der IKEA online Planungsservice angezeigt. Für mobile Endgeräte stellt IKEA eine optimierte Version seiner Webseite zur Verfügung. Weiterhin ist der Webauftritt von IKEA in die vier Hauptunterseiten Produkte, Räume, Angebote und Kundenservice untergliedert. Unter Produkte finden Interessenten nach Produktgruppen sortiert alle angebotenen Produkte mit Produktbeschreibungen, Bilder zum Produkt sowie weitere Informationen. Die Unterseite Räume enthält nach Wohnräumen sortiert verschiedene Einrichtungsideen für die IKEA Produkte, hinterlegt mit Bildern und Beschreibungen. Unterschiedliche Kaufangebote wie Restposten, Aktionsangebote oder Auslaufmodelle finden sich unter der Unterseite Angebote. Zu den unterschiedliche Kundeservice Angeboten von IKEA können sich Kunden auf der Unterseite Kundenservice informieren. Schließlich ist der Online-Shop von IKEA komplett in den Webauftritt integriert und die Produkte können von verschiedenen Unterseiten in den Einkaufswagen gelegt werden.

3.3 BCG-Matrix

Die BCG-Matrix ist eine von der Strategieberatung Boston Consulting Group (BCG) entwickelte Variante der Portfoliodarstellung. Dabei werden die Produkte in einer Vierfeldermatrix verortet. Eingeteilt werden die Produkte nach Marktwachstum und relativem Marktanteil. [Fle 18] Produkte mit einem geringen Marktwachstum und geringen relativen Marktanteil werden als Poor Dogs bezeichnet. Bei IKEA sind das Kleinteile wie Bilderrahmen, Kleiderbügel oder Dekoartikel. Die Question Marks sind Produkte, die ein hohes Marktwachstum, jedoch einen geringen relativen Marktanteil besitzen. Bei IKEA sind das vor allem Smart Devices. Diese Geräte können mit mobilen Endgeräten angesteuert werden können, wie z.B. eine mit dem Smartphone dimmbare Schreibtischlampe. Artikel, die sowohl hohes Marktwachstum sowie einen hohen relativen Marktanteil besitzen werden als Stars bezeichnet. Die Essensgerichte aus den eigens betriebenen Restaurants können hier genannt werden. Aber auch die selbstplanbaren Küchen sind den Stars zuzuordnen. Schlussendlich existieren noch die Cash Cows, welche ein niedriges Marktwachstum sowie ein hohen relativen Marktanteil aufweisen. Die Cash Cows sind bei IKEA Kommoden, Regale sowie Betten.

3.4 SWOT-Analyse

Bei der SWOT-Analyse wird die interne Dimension eines Unternehmen mit der Bewertung der Stärken und Schwächen überprüft. Bei der externen Dimension wird die Branche in Bezug auf deren Chancen und Risiken für ein Unternehmen analysiert. Eine Stärke von IKEA ist, dass der Möbelkonzern unangefochtener Marktführer auf dem Weltmarkt für Einrichtungen ist [IKE 22a]. Eine weitere Stärke von IKEA ist, dass das Unternehmen es verstanden hat Produkte mit attraktiver Form, Qualität, Funktion und Nachhaltigkeit zu einem niedrigen Preis anzubieten. Eine Schwäche von IKEA ist allerdings, dass immer noch der Großteil der weltweiten Umsätze auf den sättigendem europäischen Markt erzielt werden [dpa 21]. Das Markenimage von IKEA hat aufgrund einiger Skandale wie Erpressungsversuche im Jahr 2011, Mitarbeiterbespitzelung im Jahr 2012 oder die Beschäftigung von DDR-Zwangsarbeiter in den 1975er Jahren gelitten [jzn+ 12]. Bei den Chancen hat IKEA die Möglichkeit, sein Markenimage zu verbessern, in dem sich das Unternehmen z.B. stärker auf Nachhaltigkeit konzentriert. IKEA hat sich bei seinen Marktaktivitäten vor allem auf Nordamerika und Europa konzentriert [IKE 22a]. Dabei könnte IKEA die Gelegenheit nutzen, seine Präsenz in Entwicklungsländern in Asien zu verstärken. IKEA war hauptsächlich aufgrund der Verfolgung der Strategie der Kostenführerschafts erfolgreich [IKE 22a]. Jedoch gefährdet diese Strategie IKEA, wenn Verbraucher aufgrund steigernder Einkommen es vorziehen, qualitativ hochwertigere Produkte zu höheren Kosten zu kaufen. Ein weiteres Risiko stellen neue Konkurrenten aus Entwicklungsländern wie China und Indien dar, die den globalen Marktanteil von IKEA streitig machen wollen.

3.5 Trend

Gegenwärtig befindet sich IKEA mitten in der Transformation seines Geschäftsmodells. Konkret basierte die Geschäftsstrategie von IKEA über viele Jahrzehnte weitgehend auf einem Cash-and-Carry-Modell mit riesigen Lagerhäusern außerhalb der Stadt, in denen Käufer ihre eigenen Möbel auswählen und sie dann zu Hause aufbauen. [Deu 18] Nun konzentriert sich IKEA zunehmend auf Geschäfte in Innenstädten, Online-Shopping, Nachhaltigkeit, Lieferung und Montage nach Hause sowie kreative Ideen wie das Leasing von Möbeln. [Dül 21] Der Strategiewechsel hin zu nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen soll nach Angaben des Unternehmens der Imagepflege dienen [Hec 19]. Dabei soll eine Art Kreislaufwirtschaft entstehen, um Ressourcen zu sparen. Weiterhin investiert IKEA in Online-Planungs- und Beratungsangebote für ihre Kunden und führte „Click&Collect“ ein. Dabei können Kunden online Bestellungen aufgeben und in einem stationären Einzelhandelsgeschäft die bestellten Produkte abholen. [Dül 21]

[...]

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Der Einsatz von Produktpolitik am Beispiel Apple
Hochschule
Universität Regensburg  (Lehrstuhl für Betriebswirtschaft, Strategisches Industriegütermarketing)
Veranstaltung
Internationales Marketing
Note
1,0
Autor
Jahr
2022
Seiten
17
Katalognummer
V1265536
ISBN (Buch)
9783346705365
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Produktpolitik, Markenpolitik, Produktinnovationen, SWOT, BCG-Matrix, Apple
Arbeit zitieren
Thorsten Bauer (Autor:in), 2022, Der Einsatz von Produktpolitik am Beispiel Apple, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1265536

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