Die Kundenkommunikation des Unternehmens McDonald's Deutschland

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kundenkommunikation
2.1. Definition und Einordnung
2.2. Maßnahmen und Instrumente

3. McDonald’s
3.1. Das Unternehmen
3.1.1. Historie
3.1.1.1. Gründung und Entwicklung
3.1.1.2. Das Logo, Kampagnen und Werbung
3.1.1.3. Skandale
3.2. Die Marke „McDonald’s“
3.3. Kundenkommunikation von McDonald’s
3.3.1. Der McDonald’s Kunde
3.3.2. Kommunikationswege
3.3.2.1. Werbung
3.3.2.2. Verkaufsförderung
3.3.2.3. Public Relations
3.3.2.4. Sponsoring
3.3.2.5. Messen, Events und persönliche Kommunikation

4. Resümee

5. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

„Das Bild von McDonald’s in der Öffentlichkeit hat viele Facetten.

Unbestritten ist jedoch eines:

Der Hamburger-Konzern ist ein Paradebeispiel für erfolgreiches Marketing-Management. “

(Schneider, 2007)

Dieses Zitat ziert den Rücken des Buches „McMarketing“ von Willy Schneider.

In diesem Zitat liegt meine Wahl für McDonald’s als Beispielunternehmen zum Thema Kundenkommunikation begründet:

McDonald’s mag ein umstrittenes Unternehmen sein, aber es betreibt permanente und aktive Kundenkommunikation in (fast) jeglicher Form und ist damit erfolgreich.

Ziel dieser Arbeit ist es, darzustellen welcher Kommunikationsinstrumente sich McDonald’s bedient, um seine Kunden anzusprechen und an Beispielen der Frage nachzugehen, wie die Kommunikation auf den Kunden wirkt und wirken soll.

Unerlässlich ist hierfür die Definition und Einordnung der Kundenkommunikation und die Klärung dessen, welche Instrumente sie zur Verfügung stellt, was in Kapitel 2. geschehen wird.

In Kapitel 3. „McDonald’s“ gilt es das Unternehmen vorzustellen, beginnend mit der Gründung, über die ersten Werbeversuche bis hin einer Auswahl der Krisen, die bisher überstanden wurden. Nach der Klärung der Bedeutung der Marke, wird in Kapitel 3.3. „Kundenkommunikation von McDonald’s“ dann die Verwendung der Kommunikations-instrumente beispielhaft erläutert und diskutiert.

Abschließend, in Kapitel 4. ziehe ich ein Resümee.

2. Kundenkommunikation

2.1. Definition und Einordnung

Aus der Fülle an Definitionen dient die folgende als Basis dieser Arbeit:

„Unter Kundenkommunikation werden der Aufbau und die Erhaltung von Kommunikationsbeziehungen eines Unternehmens zu seinen internen und externen Kunden verstanden, sowie deren Optimierung. Als wertebasierte Orientierungssysteme für die Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen dienen Marke, Image und Reputation.“ (Mast 2005, S.22)

Der Vorteil dieser Definition besteht darin, dass sie die gesamte Kommunikation zum Kunden hin als Kundenkommunikation aufnimmt, im Gegensatz zur Definition von Manfred Bruhn, für den Kundenkommunikation dann stattfindet, wenn „Mitarbeiter die Rolle des Kommunikationsträgers“ übernehmen.^[1]

Sie verdeutlicht eine Verknüpfung der Kundenkommunikation zur Public Relations, welche Worte wie Marke, Image und Reputation beherbergt. Die Bedeutung dieser Begriffe erläutere ich nachfolgend in Kapitel 1.3. „Maßnahmen und Instrumente“.

Auch der Bezug zur Betriebswirtschaftslehre, genauer zum Marketing, ist erkennbar. Man bedenke, dass es hier um Kunden geht, welche die Partner dieser Kommunikation sein sollen. Diese stellen die Unternehmensbasis dar, da sie aufgrund ihrer Kaufentscheidung über die Existenz einer wirtschaftlich orientierten Organisation verfügen können.

Es ist also für ein Unternehmen existenziell von Bedeutung Kunden zu gewinnen und an sich zu binden. Dieses Ziel ist laut Marketing nur durch den Aufbau einer Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen erreichbar.

Kundenbindung und Kundengewinnung ist, angesichts der sich zu Gunsten des Kunden wandelnden Märkte vor nicht allzu langer Zeit zu einem wichtigen und beachtenswerten Thema geworden, so dass sich ein eigenständiger Bereich innerhalb des Beziehungs-Marketings bildete, der insbesondere für die Beziehung zum Kunden verantwortlich ist: Das Customer Relationship Management (kurz: CRM).

Folgende Definition vereinfacht die Einordnung des CRM:

„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“

(Hippner 2006, S. 18)

Die gegebenen Definitionen lassen den Schluss zu, dass CRM die Strategie eines Unternehmens ist, die profitable Kundenbeziehungen als Ziel hat, während Kundenkommunikation dem Aufbau und Erhalt dieser Kundenbeziehungen dient.

Um eine Kundenbeziehung herzustellen, bedarf es also der Kundenkommunikation.

Kurz gesagt: Kundenkommunikation ist laut dieser Definitionen als Instrument des CRM zu verstehen.

Das Wissen zur Basis und Voraussetzung dieser Wissenschaften, der Kommunikation, liefert die Kommunikationswissenschaft, welche – je nach wissenschaftlicher Herkunft - ein Teil der Geistes- oder Sozialwissenschaft ist und unter anderem die Public Relations und somit auch die Unternehmenskommunikation als Teildisziplinen inne hat.

Aufgrund der Tatsachen, dass Kundenkommunikation mehreren wissenschaftlichen Bereichen zugeordnet werden kann und in der Praxis in verschiedenen Bereichen integrierbar ist, ohne allerdings auf die jeweils anderen Bereiche verzichten zu können, ist sie als interdisziplinäre Querschnittsfunktion zu betrachten, die aus einer Vernetzung mehrerer Wissenschaften besteht.

2.2. Maßnahmen und Instrumente

Claudia Mast weist in ihren Werken, die das Thema Kundenkommunikation behandeln, immer wieder mit Nachdruck darauf hin, dass der Fortschritt in der Kundenkommunikation darin besteht, dass Kommunikation mit dem Kunden kein Monolog und kein „Überschütten“ des Kunden mit Informationen darstellt, wie bisher allgemein üblich, sondern, dass im Idealfall der bewusste Dialog gesucht werden muss.

Kundenkommunikation solle sich dadurch auszeichnen, dass sie crossmedial und integriert erfolgt und alle verfügbaren Kommunikationskanäle hierfür herangezogen werden.^[2],^[3]

Unter crossmedial ist zu verstehen, dass Inhalte permanent und konsequent, jedoch spezifisch des Mediums und des Publikums angepasst vermittelt werden. Als integriert lässt sich hingegen Kommunikation bezeichnen, die eingeschworen und abgestimmt auf ein Ziel stattfindet.

Nicht zu vernachlässigen bei der Kundenkommunikation sei besonders die individuelle und emotionale Ansprache des Kunden, was durch die Schaffung einer Marke erreicht werden kann (Hierzu mehr im nächsten Kapitel 1.3. „Maßnahmen und Instrumente“).

Auch eine Ausweitung der dem Unternehmen zugeschnittenen Instrumentenpalette der Kundenkommunikation soll den Kunden dazu reizen am Ball zu bleiben.^[4]

Grundsätzlich lassen sich die Instrumente, derer sich die Kundenkommunikation bedienen kann, in zwei Kategorien teilen:

Proaktive Instrumente dienen der Ansprache des Kunden, während reaktive Instrumente Kundenwünsche reflektieren.

Klassisches proaktives Instrument ist die Werbung jeglicher Art. Als reaktiv lassen sich hingegen Hotlines und Coupons bezeichnen.

Zu erwähnen sei, dass es Instrumente gibt, die beide Bereiche abdecken, wie Telefonanrufe oder die Onlinekommunikation.^[5]

Um Kunden jedoch so umfassend wie möglich und in großer Anzahl zu erreichen, bedarf es bestimmter Kommunikationswege, die immer gut aufeinander abgestimmt sein sollten, um „nach außen ein glaubwürdiges, widerspruchfreies und einheitliches Bild zu vermitteln“.^[6]

Dies ist unumgänglich, um das Vertrauen des Kunden, seine Treue und somit die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen herzustellen und aufrecht zu erhalten.

Nun ist es verständlich, wenn bei voller Ausnutzung des gesamten Repertoires eine gewisse Reizüberflutung des Kunden stattfindet. Dieses Phänomen wird als „Information Overload“ (dt. Informationsflut) bezeichnet.^[7]

Als Lösung des Problems wird der Aufbau einer Marke empfohlen:

„Marken, Images und Reputation sind die wichtigsten Orientierungssysteme für Kunden: Sie geben dem Unternehmen ein unverwechselbares Gesicht, typisieren Produkte und Dienstleistungen und reduzieren dadurch die Informationsflut.“

(Mast 2005, S. 92)

Die Marke stellt hierbei eine „kommunikative Aufladung“ dar, während das Image als Gesamtheit von Gefühlen, Einstellungen und Meinungen gegenüber der Marke zu sehen ist. Die Reputation des Unternehmens ist wiederum die Wahrnehmung des Unternehmens durch die Stakeholder.^[8]

Bekannt sind – nach Mast – zur Verbreitung einer Marke bisher die Kommunikationswege Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Public Relations, Sponsoring, Messen/Events und die persönliche Kommunikation.

Zur Vereinfachung der Betrachtung möchte ich die Instrumente jedoch aufteilen in ….

[...]

^[1] Bruhn 2003, S.11

^[2] Mast 2005, S. 22

^[3] Mast 2002, S. 298 ff.

^[4] Mast 2002, S. 301 ff.

^[5] Mast 2002, S.306

^[6] Mast 2002, S. 307

^[7] Mast 2002, S. 309

^[8] Mast 2005, S. 74 ff.