In der vorliegenden Masterarbeit wird das Image der Sportart Ski Alpin ermittelt, indem vorhandene Studien analysiert und mit eigenständig erhobenen Daten verglichen werden. Hierfür wurde mithilfe eines Forschungsfragebogens eine Online-Befragung durchgeführt, um alters-, geschlechts- und kenntnisspezifische Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede zu identifizieren und darzustellen.
Der Begriff des Images begleitet uns inzwischen jeden Tag. Jede Person, jede Institution und jeder Gegenstand hat ein Image: Automarken, Klamottenlabels, berühmte Personen, Sportarten, Sportler und sogar die einzelnen Sportarten. Jede Werbung, mit der wir bewusst oder unbewusst konfrontiert werden, ob im Fernsehen, Internet oder Radio, in Zeitschriften oder auf Plakaten, versucht durch bestimmte Darstellungsformen unsere Aufmerksamkeit zu erregen und bestimmte Emotionen zu wecken. Gerade im wirtschaftspsychologischen Marketing werden diese Mechanismen und Strategien bewusst eingesetzt, um ein bestimmtes Image zu erzeugen und auf den gewünschten Imagetransfer zu zielen. Da unsere Märkte heute durch Sättigung und zunehmenden Wettbewerb gekennzeichnet sind, sind Produkte qualitativ austauschbar geworden und Markenpräferenzen
lassen sich kaum noch durch objektive Produktinformationen generieren. Um sich einen (kommunikativen) Wettbewerbsvorteil zu sichern, setzen immer mehr Unternehmen Images ein, um Präferenzen für die eigene Marke zu erzeugen. Dieses Phänomen wird auch im Bereich des Sports bewusst genutzt.
"Es gibt nichts, was umfassend und kontinuierlich so hohe Marktanteile hat. Die Bedeutung des Wintersports ist für […] unser Publikum sehr hoch", sagte ARD-Sportkoordinator Axel Balkausky in einem Interview mit der Wochenzeitung "Zeit". Die Lieblingsdisziplin der Deutschen bleibt mit großem Abstand der Biathlon. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Skispringen und Ski Alpin. In der Schweiz hingegen dominiert der Skisport die Zuschauerzahlen in der Sportberichterstattung des Schweizer Radios und Fernsehen (SRF). 24 der 27 meistgeschauten Sportsendungen auf SRF während der Corona-Pandemie waren alpine Skirennen (Weltcup und WM) – Tendenz steigend. Dies verändert auch das Interesse, die Begeisterung und die Emotionen für den alpinen Skisport bei den Zuschauern, die die Rennen live vor Ort oder zu Hause im Fernsehen verfolgen. Empfindungen, Vorstellungen, Ansichten, Einstellungen und Wahrnehmungen – all diese psychologischen Konstrukte vereinen sich im Begriff des Images.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG
2 ZIELSETZUNG
3 GEGENWÄRTIGER KENNTNISSTAND
3.1 Sportart Ski Alpin
3.1.1 Ski Alpin und seine Entwicklung
3.1.2 Merkmale und Charakteristika des Ski Alpin
3.1.3 Einordnung und Abgrenzungen des alpinen Skisports zu anderen Sportarten
3.1.4 Wettbewerbsarten im alpinen Skisport
3.1.5 Veranstaltungen im Ski Alpin
3.2 Der Imagebegriff
3.2.1 Imagedefinition
3.2.2 Image im Bereich des Sports
3.2.3 Funktionen von Images
3.2.4 Arten von Images
3.2.5 Das Image in der Wissenschaft
3.2.6 Einstellung versus Image
3.2.7 Messbarkeit von Images
3.3 Imagetransfer
3.3.1 Definition des Imagetransfers
3.3.2 Arten des Imagetransfers
3.3.3 Imagetransfer und Sportsponsoring
3.4 Aktueller Forschungsstand – Image des Ski Alpin
3.4.1 Sportimages in Österreich (Bässler, 1995)
3.4.2 Image des Sports / der Sportarten in Österreich (Braumüller, 2010)
3.5 Forschungsfragen und Hypothesen
4 METHODIK
4.1 Untersuchungsplan
4.2 Untersuchungsverfahren
4.3 Untersuchungspersonen
4.4 Untersuchungsdurchführung
4.5 Untersuchungsauswertung
5 ERGEBNISSE
5.1 Beschreibung der Stichprobe
5.2 Imageprofil Ski Alpin
5.3 Imageunterschiede
6 DISKUSSION
6.1 Methodendiskussion
6.2 Ergebnisdiskussion
6.3 Ausblick
7 ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, das Image der Sportart Ski Alpin zu ermitteln, indem theoretische Grundlagen und bereits vorhandene Studien mit einer empirisch durchgeführten Online-Befragung verknüpft werden, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Wahrnehmung der Sportart aufzuzeigen.
- Analyse des aktuellen Forschungsstands zum Image von Skisportarten.
- Untersuchung des Imageprofils von Ski Alpin aus Sicht der Befragten.
- Vergleich der Wahrnehmung zwischen aktiven Skifahrern und Nicht-Skifahrern.
- Identifikation von geschlechtsspezifischen Unterschieden in der Imagewahrnehmung.
- Ableitung praktischer Implikationen für Sponsoring und Sportmarketing.
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung und Problemstellung
„Es gibt nichts, was umfassend und kontinuierlich so hohe Marktanteile hat. Die Bedeutung des Wintersports ist für […] unser Publikum sehr hoch“, sagte ARD-Sportkoordinator Axel Balkausky in einem Interview mit der Wochenzeitung „Zeit“ (Zeit Online, 2021). Die Lieblingsdisziplin der Deutschen bleibt mit großem Abstand der Biathlon. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Skispringen und Ski Alpin. In der Schweiz hingegen dominiert der Skisport die Zuschauerzahlen in der Sportberichterstattung des Schweizer Radios und Fernsehen (SRF). 24 der 27 meistgeschauten Sportsendungen auf SRF während der Corona-Pandemie waren alpine Skirennen (Weltcup und WM) – Tendenz steigend. Dies verändert auch das Interesse, die Begeisterung und die Emotionen für den alpinen Skisport bei den Zuschauern, die die Rennen live vor Ort oder zu Hause im Fernsehen verfolgen. Empfindungen, Vorstellungen, Ansichten, Einstellungen und Wahrnehmungen – all diese psychologischen Konstrukte vereinen sich im Begriff des Images.
Der Begriff des Images begleitet uns inzwischen jeden Tag. Jede Person, jede Institution und jeder Gegenstand hat ein Image: Automarken, Klamottenlabels, berühmte Personen, Sportarten, Sportler und sogar die einzelnen Sportarten. Jede Werbung, mit der wir bewusst oder unbewusst konfrontiert werden, ob im Fernsehen, Internet oder Radio, in Zeitschriften oder auf Plakaten, versucht durch bestimmte Darstellungsformen unsere Aufmerksamkeit zu erregen und bestimmte Emotionen zu wecken. Gerade im wirtschaftspsychologischen Marketing werden diese Mechanismen und Strategien bewusst eingesetzt, um ein bestimmtes Image zu erzeugen und auf den gewünschten Imagetransfer zu zielen. Da unsere Märkte heute durch Sättigung und zunehmenden Wettbewerb gekennzeichnet sind, sind Produkte qualitativ austauschbar geworden und Markenpräferenzen lassen sich kaum noch durch objektive Produktinformationen generieren. Um sich einen (kommunikativen) Wettbewerbsvorteil zu sichern, setzen immer mehr Unternehmen Images ein, um Präferenzen für die eigene Marke zu erzeugen. Dieses Phänomen wird auch im Bereich des Sports bewusst genutzt. Die Kenntnis der Images einer Sportart ist nicht nur für potenzielle Sponsoren wichtig, sondern auch für die Verantwortlichen und Athleten einer Sportart selbst, um mögliche Probleme und Potenziale einer Sportart analysieren zu können und gezielte Imagepflege zu betreiben (Hackfort & Schlattmann, 2001, S. 93 f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG: Einführung in die Relevanz des alpinen Skisports und Einbettung des Images als zentrales psychologisches Konstrukt in das moderne Sportmarketing.
2 ZIELSETZUNG: Definition der Forschungsziele und Vorstellung der methodischen Vorgehensweise zur Imageanalyse mittels Online-Befragung.
3 GEGENWÄRTIGER KENNTNISSTAND: Theoretische Grundlagen zu Skisport, Imagebegriff, Imagetransfer sowie ein Überblick über bestehende Studien.
4 METHODIK: Beschreibung der quantitativen Erhebungsmethodik, des Untersuchungsdesigns und der Stichprobenstruktur.
5 ERGEBNISSE: Detaillierte deskriptive Darstellung der Befragungsergebnisse, inklusive der Imageprofile unter verschiedenen Differenzierungskriterien.
6 DISKUSSION: Kritische Auseinandersetzung mit der gewählten Forschungsmethode und Interpretation der Ergebnisse im Kontext des Sponsoring-Potenzials.
7 ZUSAMMENFASSUNG: Zusammenfassende Betrachtung der zentralen Erkenntnisse und ein Fazit zum Image der Sportart Ski Alpin.
Schlüsselwörter
Ski Alpin, Image, Imagetransfer, Sportsponsoring, Markenimage, Sportmarketing, Online-Befragung, Imageprofil, alpine Disziplinen, Zielgruppenanalyse, Wintersport, Verbraucherverhalten, Imageforschung, Marktplatzierung, Wettkampf.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Image der Sportart Ski Alpin, um zu verstehen, wie diese Sportart von verschiedenen Personengruppen wahrgenommen wird.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit kombiniert theoretische Konzepte der Image- und Wahrnehmungsforschung mit sportwissenschaftlichen und ökonomischen Aspekten des Sportsponsorings.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erstellung eines detaillierten Imageprofils für Ski Alpin durch die Analyse alters-, geschlechts- und kenntnisspezifischer Unterschiede in der Wahrnehmung.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine quantitative Querschnittsstudie in Form einer Online-Befragung, in der 168 Personen mittels eines standardisierten Fragebogens evaluiert wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erstreckt sich von den theoretischen Grundlagen über das Image und den Imagetransfer bis hin zur empirischen Analyse der erhobenen Daten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind das Imageprofil, die Dynamik von Sportarten, die Rolle der Athleten und Verbände sowie die strategische Nutzung durch Unternehmen im Rahmen von Sportsponsoring.
Welche Rolle spielt der Imagetransfer im Sportsponsoring?
Der Imagetransfer beschreibt den Prozess, bei dem positive Attribute einer Sportart oder eines Sportlers auf einen Sponsor übertragen werden, um dessen Markenimage zu verbessern.
Welche Erkenntnisse liefert die Studie bezüglich der Personengruppen?
Die Arbeit identifiziert, dass sich das Image von Ski Alpin zwischen Skifahrern und Nicht-Skifahrern sowie zwischen Männern und Frauen nur in geringem Maße unterscheidet, was auf ein sehr stabiles und positiv besetztes Image hindeutet.
Welche Bedeutung haben die Ergebnisse für die Praxis?
Unternehmen können die gewonnenen Daten nutzen, um ihre Sponsoring-Entscheidungen besser zu begründen und Sportarten gezielter zur Erreichung ihrer Marketingziele auszuwählen.
- Quote paper
- Lukas Faria (Author), 2022, Das Image der Sportart Ski Alpin, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1268917
