Makroanalyse des deutschen Marktes für funktionelle Getränke

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Ziel und Gang der Untersuchung
1.1. Definition funktionelles Getränk
1.2. Definition Makroumwelt

2. Marktbeeinflussende Trends der sozio-kulturellen Umwelt
2.1. Veränderungen im Lifestyle
2.1.1. Zunehmende Berufstätigkeit der Frauen
2.1.2. Veränderungen der Haushaltsgröße
2.2. Trend nach gesunder Ernährung
2.2.1. Trend nach Bio-Produkten
2.2.2. Trend nach natürlichen Inhaltsstoffen
2.3. Einstellung und Kaufbereitschaft der Verbraucher zu funktionellen Lebensmitteln
2.4. Käufergruppen von funktionellen Lebensmitteln
2.5. Trend nach convenience Produkten
2.6. Genuss- und Geschmacksorientierung

3. Fazit

4. Anhang

5. Literaturliste

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Prozentualer Anteil der Privathaushalte nach Bewohnern

Abb. 2 Ergebnis der Haushaltsvorausberechnung für das Jahr 2025 in Prozent.

Abb. 3 Wie wichtig ist Ihnen eine gesunde Ernährung

Abb. 4 Wie wichtig sind Ihnen folgende Kriterien beim Kauf von Getränken

Abb. 5 Einstellung zur Gesunden Ernährung nach Alter und Familienstand

Abb. 6 Einstellung zu funktionellen Lebensmitteln nach Alter und Familienstand

Abb. 7 Einstellung zu funktionellen Lebensmitteln nach Alter und Familienstand

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein Unternehmen hat ein neues Getränk entwickelt. Hierbei handelt es sich um ein so genanntes funktionelles Getränk, das den Verbrauchern neben dem her- kömmlichen Nutzen noch einen gesundheitlichen Zusatznutzen bieten soll. Der Konsum verspricht dem Alterungsprozess vorzubeugen und belebend zu wirken. Kurz bis mittelfristig möchte das Unternehmen dieses Produkt auf den deutschen Markt für alkoholfreie Getränke (AfG) einführen. Obwohl das Getränk bereits auf anderen europäischen Märkten etabliert ist, besitzt das Unternehmen nur geringe Kenntnisse des hiesigen Marktes. Ferner unterliegt nicht nur die allgemeine Um- welt sondern auch der deutsche Markt für AfG stetigen Veränderungen. Welche Getränke abgesetzt werden, wird vorrangig durch das Klima bestimmt. Von be- sonderer Bedeutung ist hingegen die sozio-kulturelle Umwelt und ihre Entwick- lung (vgl. Geisbüsch /Weeser-Krell/ Geml 1987, S. 89). Die in einer Gesellschaft vorherrschenden Werte und Einstellungen sowie der Lebensstiel haben auf die Konsumbedürfnisse der Verbraucher einen besonders großen Einfluss. Diese un- terliegen einem kontinuierlichen Wertewandel und beeinflussen die Nachfrage nach Konsumgütern entsprechend (vgl. Kotler/Bliemel 2007a S. 315).

1 Ziel und Gang der Untersuchung

Das Ziel dieser Arbeit lautet: „Welche sozio-kulturellen Änderungen in Deutsch- land sprechen für die Markteinführung des Getränks auf den deutschen Markt?“.

Gerade bei der Neueinführung eines Produkts ist eine Analyse der Unternehmens- umwelt von enormer Wichtigkeit. Mit ihrer Hilfe sollen relevante sozio-kulturelle Faktoren ausgemacht werden, die den größten Einfluss auf eine Markteinführung des Getränkes haben. Hierzu ist es notwendig, nicht nur den Ist-Zustand der sozio- kulturellen Umwelt zu erheben, sondern auch zukunftsorientierte Aspekte mit in die Analyse einfließen zu lassen.

Mittels einer Sekundäranalyse wurden unterschiedlichste sozio-kulturelle Ent- wicklungen ausgemacht. Nicht alle Trends haben einen nachhaltigen Einfluss auf eine Markteinführung des Getränks. Ferner soll der Rahmen dieser Arbeit nicht gesprengt werden. Daher werde ich mich in dieser Hausarbeit auf die wichtigsten Trends begrenzen. Diese sollen im Hinblick auf eine mögliche Markteinführung näher analysiert werden.

Zu den relevanten Veränderungen im Lifestyle der Bevölkerung gehören die steigende Anzahl von kleineren Haushalten und die zunehmende Berufstätigkeit der Frauen. Diese Faktoren haben einen großen Einfluss darauf, was und wie viel getrunken wird.

Der Trend nach gesunder Ernährung resultiert unter anderem auch aus der zu- nehmenden Lebenserwartung. Vielen Menschen ist es bewusst, dass sie durch eine gesunde Ernährung ihre Gesundheit positiv beeinflussen können. Dieser Trend spiegelt sich unter anderem in der gestiegenen Nachfrage nach funktionel- len Lebensmitteln, Bio-Produkten und natürlichen Inhaltsstoffen wieder. Zur Analyse des Trends nach gesunder Ernährung soll erhoben werden, wie wichtig den Konsumenten eine gesunde Ernährung ist. Aber auch ihre Einstellung und Kaufbereitschaft von funktionellen Lebensmittel gilt es zu ergründen. Ein wei- terer Untersuchungspunkt ist es, wie die Käufergruppe von funktionellen Le- bensmitteln nach Familienstand, Alter, Geschlecht aussehen. Ferner gibt es Un- terschiede in dem Absatzanteil von funktionellen Lebensmitteln zwischen Ost- und Westdeutschland, die ausgemacht werden sollen.

Die vorangehend beschriebenen Entwicklungen in Lifestyle und nach gesunder Ernährung begünstigen wiederum einen Trend nach convenience Produkten. Wie dieser Trend sich im Einzelnen zeigt und inwieweit er eine Markteinführung beeinflusst, soll in diesem Teil der Hausarbeit untersucht werden.

Der Geschmack eines Getränks und der dabei empfundene Genuss steht beim Konsumenten mit an vorderster Stelle - nach dem Primärbedürfnis trinken. Diese Geschmacks- und Genussorientierung wirkt sich auf die konsumierten Geträn- ke aus.

In einem abschließenden Fazit sollen die dargestellten Trends diskutiert werden. Sicherlich sind nicht alle ausgemachten Entwicklungen für eine Markteinführung als positiv zu deuten. Welche Trends für eine Markteinführung sprechen und wel- che als ehr negativ zu beurteilen sind soll hier zusammenfassend bewertet werden.

Von eine Analyse der demographischen Entwicklungen, des Bildungsniveaus und den gesellschaftlichen Strukturen wird abgesehen, da diese Bereiche bereits durch andere Untersuchungen ausreichend erforscht wurden.

Die Umweltbeobachtung erfolgt als Desk Research mit Hilfe sekundärstatisti- schen Datenquellen. Als Informationsquellen dienen neben der gängigen wirt- schaftswissenschaftlichen Fachliteratur, Publikationen in der Fachpresse, Verbrauchsstatistiken ausgesuchter Branchen, sowie Untersuchungen des Statisti- schen Bundesamtes.

1.1 Definition funktionelles Getränk

Funktionelle Lebensmittel inkl. der dazu gehörenden funktionellen Getränke sind keine klar definierte Produktgruppe. Weder in Europa noch in Deutschland gibt es derzeit eine rechtlich verbindliche Definition für „funktionelle Lebensmittel“ bzw. für den englischen Begriff „Functional Food“ (vgl. Bertling 2001 S. 94). Im Rah- men einer EU-Initiative (FUFOSE-Arbeitsgruppe) erarbeiteten Consensus Docu- ments, kann ein Lebensmittel als funktionell angesehen werden, wenn es über adäquate ernährungspsychologische Effekte hinaus einen nachweisbaren positiven Effekt auf eine oder mehrere Zielfunktionen im Körper ausübt, so dass ein verbes- serter Gesundheitsstatus oder geistiges Wohlbefinden und/oder eine Reduktion von Krankheitsrisiken erzielt wird. Sie werden ausschließlich in Form von Le- bensmittel angeboten und nicht wie Nahrungsergänzungsmittel in arzneiähnlicher Darreichungsform. Funktionelle Produkte dürfen keine unerwünschten, gesund- heitlich nachteiligen Effekte verursachen (vgl. Deutsche Forschungsgemeinschaft 2004 S. IX). Diese gebräuchliche Definition für „funktionelle Lebensmittel“ lässt sich auch auf funktionelle Getränke übertragen und soll im Rahmen dieser Arbeit verwendet werden. Die funktionellen Getränke werden meistens auf der Basis von (Mineral-) Wasser oder Saft hergestellt. Ausgesuchte Wirkstoffe wie z. B. Vita- mine oder Kräuterauszüge sollen in Kombination mit den Vitalstoffen des Basis- getränks für eine gesteigerte positive Wirkung auf das Wohlbefinden und die Ge- sundheit sorgen (vgl. Kunz 2005 S. 5, Voß 3/2006 S. 47ff.).

1.2 Definition Makroumwelt

Die Makroumwelt ist die Gesamtheit aller nicht kontrollierbaren Variablen, die das Verhalten des Unternehmens beeinflussen können.

Das Makroumfeld lässt sich in folgende fünf Sektoren aufteilen:

1. Volkswirtschaftliche Umwelt
2. Technologische Umwelt
3. Politisch-rechtliche Umwelt
4. Sozio-kulturelle Umwelt
5. Natürliche Umwelt

(vgl. Camphausen 2007 S. 33, Hüttner 1999 S. 289, Hermanns 2007 S. 22).

Die einzelnen Umweltsektoren sind nicht unabhängig voneinander zu betrachten und können sich gegenseitig beeinflussen (vgl. Hüttner 1999 S. 291). Verände- rungen in der Makroumwelt haben Auswirkungen auf die Transaktion zwischen dem Unternehmen und den Märkten (Vgl. Koschnick 1997, S. 974f., Welge 2008 S. 185). Sie können für ein Unternehmen Chancen bieten als auch existenzgefähr- dend sein (vgl. Kotler 2007b S. 175). Vor diesem Hintergrund sollte eine Analyse der Makroumwelt möglichst breit angelegt sein, um potenziell relevante Entwick- lungen bzw. Trends frühzeitig zu erkennen und ihre Konsequenzen für das Unter- nehmen aufzuzeigen (vgl. Hüttner 1999 S. 289, Welge 2008 S. 292). Die Analyse bildet die Basis für strategische Entscheidungen des Unternehmens (vgl. Dillerup 2008 S. 179).

2 Marktbeeinflussende Trends der Sozio-kulturelle Umwelt

Unter sozio-kulturellen Umweltfaktoren werden Variablen wie z.B. gesellschaftli- che Werte und Einstellungen oder kulturelle Normen verstanden (vgl. Welge 2008 S. 294). Hierzu zählen z.B. eine veränderte Einstellung gegenüber der Arbeit und Freizeit, zu bestimmten Produkten (hier funktionelle Getränke) und Dienstleistun- gen oder das Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung (vgl. Welge 2008 S. 294, Dillerup 2008 S. 180f). Diese veränderten Einstellungen beeinflussen die Bedürf- nisse einer Gesellschaft, was sich wiederum auf den Markterfolg von Produkten auswirkt (vgl. Hermanns 2007 S. 24). Auch gesellschaftliche Strukturen, wie z.B. die Stärke von sozialen Schichten, demographische Gegebenheiten, das vorherr- schende Bildungsniveau stellen sozio-kulturellen Umweltfaktoren dar, die aber wie bereits vorangehend erläutert (Punkt 1), in dieser Arbeit unberücksichtigt bleiben (vgl. Hüttner 1999 S. 292).

Mittels einer Sekundäranalyse wurde eine große Anzahl von unterschiedlichen Faktoren ausgemacht. Für die hier durchzuführende Analyse sind allerdings nur die Einflussfaktoren relevant, deren Eigenschaften für eine Markteinführung des Getränks von Bedeutung sind (vgl. Dillerup 2007 S. 179, Welge 2008 S. 183). Folgende Trends im Verbraucherverhalten prägen die Märkte der Lebensmittel- und Getränkeindustrie nachhaltig und sollen neben anderen relevanten Entwick- lungen nachfolgend näher betrachtet werden:

- Gesundheit
- Convenience Produkte
- Bioprodukte
- Natürlichkeit
- Geschmack und Genuss

2.1 Veränderungen im Lifestyle

Lifestyle bezeichnet den Lebensstiel eines Menschen. Dieser hängt nicht nur von materiellen Gesichtspunkten ab, sondern ergibt sich auch aus den jeweiligen Ein- stellungen des einzelnen Menschen. Das Streben nach mehr Lebensqualität zeigt sich dadurch, dass traditionelle Leistungsbegriffe wie Arbeit, Karriere und Status- konsum usw. an Bedeutung verlieren und andererseits das Bestreben nach mehr Balance zwischen Körper, Seele und Geist in den Vordergrund rücken (vgl. Han- nemann 2004 S. 19). Der offensichtliche Trend zu kleinen Familien bzw. Kinder- losigkeit resultiert unter anderem auch aus dem Wunsch nach einem höheren Le- bensstandart und dem Wunsch vieler Frauen einen Beruf auszuüben (vgl. Kotler 2007a S. 289). Diese Veränderungen im Lebensstil und den sozialen Verhältnis- sen beeinflussen die Nachfrage nach Getränken entscheidend.

2.1.1 Zunehmende Berufstätigkeit der Frauen

Veränderungen in der Erwerbstätigenstruktur haben auch Auswirkungen auf die Konsum- und Ernährungsgewohnheiten der Menschen. Die Zusammensetzung der in Deutschland erwerbstätigen Personen hat sich vor allem durch die gestiegenen Frauenerwerbsquote bedeutend verändert. Viele Frauen wollen bzw. müssen ar- beiten gehen. Lag der Anteil der berufstätigen Frauen im Jahr 1986 noch bei rund 40%, so betrug er im Jahr 2006 bereits 45%. Schnell könnte man annehmen, dass diese Steigerung aus der Wiedervereinigung resultiert, da es in der ehemaligen DDR selbstverständlich war, dass alle Frauen berufstätig waren. Dieser Anteil macht lediglich 1% aus (vgl. Statistisches Bundesamt 2007a S. 85). Berücksich- tigt man die politischen Bestrebungen nach einer umfassenden Betreuung von Kindern in Kindertagesstätten um den Müttern eine Berufstätigkeit zu ermögli- chen, so ist davon auszugehen, dass diese Entwicklung noch weiter anhalten wird.

2.1.2 Veränderungen der Haushaltsgröße

Private Haushalte sind die wichtigsten Konsumenten von Gütern und Dienstleis- tungen. Entwicklungen in der Struktur und Anzahl der Haushalte nach der Haus- haltsgröße liefern eine Ausgangsbasis für Prognosen der privaten Nachfrage (vgl. Statistisches Bundesamt 2007 c. S. 3). Die Haushalte in der Bundesrepublik wer- den tendenziell immer kleiner. In den letzten Jahren lässt sich beobachten, dass der Anteil der Ein-Personen-Haushalte kontinuierlich zunimmt. Ebenso weist die Anzahl der Zwei-Personen-Haushalte eine positive Dynamik auf (vgl. Statisti- sches Bundesamt 2007c. S 5.). Die 82,2 Millionen Einwohner in Deutschland leben zu 71% in Ein- bzw. Zwei-Personen-Haushalte. Momentan leben zwar noch 29% der Menschen in Drei- und Mehrpersonenhalshalte, diese Zahl nimmt aber kontinuierlich ab (vgl. Statistisches Bundesamt 2007c. S. 5). Folglich steigt trotz rückläufiger Bevölkerungszahlen die Anzahl der Haushalte konstant (vgl. Statisti- sches Jahrbuch 2006 S. 46 und 28). Betrachtet man die Grafik (Abb. 1 im An- hang), fällt auf, dass mit steigender Haushaltsgröße die Bevölkerungsanteile, ab- nehmen, die in diesem Haushaltstyp leben. So wohnen 14% der Menschen in ei- nem Drei- und 11% in einem Vier-Personen-Haushalt. Ein geringer Teil von 4% der Menschen in Deutschland sind in einem Haushalt mit fünf und mehr Personen zuhause (vgl. Statistisches Bundesamt 2007c S. 9). Im durchschnittlichen deut- schen Haushalt leben nur noch 2,2 Personen (vgl. Statistisches Bundesamt 2007 c. S. 5ff).

Diese Entwicklungen werden sich laut Haushaltsvorausberechnungen des Statisti- schen Bundesamtes noch verstärken. Im Jahr 2025 werden 41% der Mensch in Ein-Personen-Haushalte und 37% der Zwei-Personen-Haushalte leben. Gegenüber 2007 ist das eine Zunahme von 7%. Die Anzahl der Menschen, die in Drei- oder Vier-Personen-Haushalten wohnen, schrumpften jeweils um 3% auf 11% bzw. 8%. In Haushalten mit Vier- und Mehr-Personen leben in 17 Jahren nur noch 3% der Menschen (Abb. 2 im Anhang, vgl. Statistisches Bundesamt 2007c. S. 9).

2.2 Trend nach gesunder Ernährung

Die generelle Konsumbereitschaft von funktionellen Lebensmitteln ist unter ande- rem von dem Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten abhängig (vgl. A.C.Nielsen 2005 S. 4ff). Mit steigender Lebenserwartung nimmt auch die An- zahl der Menschen zu, die im Alter gesundheitliche Probleme haben. Seit der Ge- sundheitsreform im Jahr 2007 müssen die Kosten wie z. B. Arztleistungen, Arz- neimittel etc. zunehmend von den Krankenversicherten selbst getragen werden.

Einen Großteil der Menschen ist es bewusst, dass sie durch eine gesunde Ernäh- rung einen Beitrag für ihre Gesundheit leisten können. So ist für 68% der Bevöl- kerung eine gesunde Ernährung wichtig. Lediglich 10% der Menschen halten eine gesunde Ernährung für unwichtig (siehe Abb. 3, vgl. Baukneckt 2006 o.a.). Eine gesunde Ernährung stellt sogar bei 54% der Frauen das erste Kriterium für einen gesunden Lebensstiel dar. (vgl. Bauknecht 2006). Bei Männern ist dieser Anteil weit aus geringer. Aber nicht nur das Geschlecht, auch die allgemeine Lebenssitu- ation beeinflusst das Bewusstsein für eine gesunde Ernährung. Laut Daten des A.C.Nielsen Homescan 2006 halten 63,6% der Paare, deren Kinder bereits ausge- zogen sind und 55% der allein lebenden Senioren eine gesunde Ernährung für besonders wichtig. Junge Menschen hingegen, egal ob sie Single sind (30,5%) oder in einer Partnerschaft leben (36,9%) erachten diese als nicht so wichtig (vgl. A.C.Nielsen 2006a S30). Auf eine gesunde Ernährung achten allerdings nur 53% der Befragten (vgl. A.C.Nielsen 2008 S. 56). Diese Diskrepanz liegt oftmals dar- in, dass in Umfragen die Teilnehmer ihr Verhalten selber einschätzen. Sie spie- geln zwar die Einstellung der Probanden wieder, aber nicht das tatsächliche Ver- halten. Trotzdem bedeutet für über 70% der Menschen, dass bei einer gesunde Ernährung die Nahrung abwechslungsreich und ausgewogen ist. Sie soll den Or- ganismus nicht belasten, schlank machen und die körperliche Fitness unterstützten (vgl. Hermann 2003 S. 18). 70% der Menschen achten darauf, dass sie ausrei- chend trinken (vgl. Stern Trendprofile 2006 S. 8). Beim Kauf von Getränken steht allerdings der Aspekt „Gesundheit“ erst an dritter Stelle. Die wichtigsten Kriterien sind der Geschmack und die Qualität der Produkte.

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