Popkulturelle Phänomene im Zeitalter der Globalisierung - dargestellt am Beispiel von Madonna

Inhalt

1 Einleitung

2 Globalisierung und ihre Begleiterscheinungen
2.1 Definition der Globalisierung
2.2 Der Global Player als Vermarktungsinstanz im Mediensektor
2.3 Der Absatz medialer Produkte in globaler Hinsicht

3 Das Popkulturelle
3.1 Definition von Popkultur
3.2 Gegenwärtige Trends in der Popkultur.

4 Vermarktungstrategien eines globalen popkulturellen Phänomens – dargestellt am Beispiel von Madonna
4.1 Die Bedeutung des Visuellen bei Madonna - der Videoclip
4.2 Die Fokussierung auf Themen globalen Interesses
4.3 Polysemie innerhalb der Texte von Madonna

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis:

1 Einleitung

Im Rahmen dieser Arbeit werden die Auswirkungen der Globalisierung auf die Entwicklung der Popkultur untersucht. Der folgenden Untersuchung liegt dabei die Frage zugrunde, inwieweit popkulturelle Phänomene von der Globalisierung profitierten. Am Beispiel von Madonna, die seit zwei Jahrzehnten an der Spitze der internationalen Popszene steht, werden die Besonderheiten und Entwicklungen der Popkultur herausgearbeitet und vor dem Hintergrund der Globalisierung betrachtet.

Im zweiten Kapitel geht es um die Definition der Begriffe „Globalisierung“ und „Global Player“ und ihre Einordnung in den Bereich der Kommunikationsmedien. Im Anschluss daran werden die Absatzmechanismen medialer Produkte auf dem Weltmarkt betrachtet.

Im dritten Kapitel dieser Arbeit werden, ausgehend von einer Abgrenzung des Begriffes Popkultur, verschiedene Trends und Entwicklungen der Popkultur der letzten Jahre aufgezeigt.

Das vierte Kapitel betrachtet die Rolle von Madonna als Bestandteil und Schrittmacher der internationalen Popkultur. Anhand der Mitte der 80er Jahre aufkommenden Musikvideos und einer Untersuchung der Themen ihrer Musikalben, werden die Vermarktungsstrategien von Madonna aufgezeigt. Darüber hinaus wird der Aspekt der Polysemie in Madonnas Texten angeführt. Indem ihre Texte unterschiedliche Lesarten ermöglichen, können gleichzeitig ganz verschiedene Empfänger mit den Texten angesprochen werden.

Abschließend wird zusammenfassend dargestellt, inwieweit popkulturelle Phänomene unter dem Einfluss der Globalisierung stehen.

2 Globalisierung und ihre Begleiterscheinungen

2.1 Definition der Globalisierung

Die Globalisierung ist maßgeblich durch die beiden Systeme Politik und Wirtschaft bestimmt. Durch diese beiden Systeme werden Prozesse in Bewegung gesetzt, „[...] in deren Folge die Nationalstaaten und ihre Souveränität durch transnationale Akteure, ihre Machtchancen, Orientierungen, Identitäten und Netzwerke unterlaufen und querverbunden werden“ (Drechsel 2000: 133). Die transnationalen Akteure profitieren dabei von weltumspannenden Beziehungen zwischen den Nationalstaaten und gegenseitigen Verflechtungen, die dazu führen, dass „[...] die nationale Ebene von der internationalen vollständig durchdrungen und transformiert wird“ (Habermas 1998: 90). Im Zuge der wechselseitigen Verflechtungen auf Ebene der Nationalstaaten ergibt sich als Folge die geographische Ausdehnung und Verdichtung des internationalen Handels, die globale Vernetzung der Finanzmärkte und der Machtzuwachs transnationaler Konzerne. (Vgl. Drechsel 2000: 133) Transnationale Konzerne (Global Players), die sich weder national zuordnen lassen (Wegfall des Hauptsitzes), noch in ihren Interaktionen örtlichen Grenzen ausgesetzt sind, gelten als Hauptakteure der Weltökonomie. Sie operieren global. Zudem gilt für transnationale Unternehmen, dass sie nicht nationalstaatlichen Regelungen unterworfen, sondern lediglich an Handelsabkommen gebunden sind. (Vgl. Habermas 1998: 92) Des weiteren wird das Agieren transnationaler Konzerne durch den Rückgang der Transportkosten und den Abbau von Handelsbarrieren begünstigt. Hierdurch wurde die Entstehung des offenen Weltmarktes für Waren und Dienstleistungen vorangetrieben. (Vgl. Perraton 1998: 141) Die Handelsfirmen selbst, so gibt Perraton darüber hinaus zu verstehen, haben „[...] das dichte Netz von Handelsbeziehungen, die Infrastruktur der gegenwärtigen globalen Märkte für Waren und Dienstleitungen [...]” (Perraton 1998: 144) geknüpft. Innerhalb der globalisierten Weltwirtschaft gelten die transnationalen Unternehmen somit als auffälligstes Merkmal. (Vgl. Habermas 1998: 92)

Während die Wirtschaft zunehmend internationaler operiert, hat die Politik zum einen nationalstaatliche Interessen zu vertreten und ist zum anderen dazu gezwungen, ebenfalls global zu handeln, da die geld- und finanzpolitischen Instrumente oftmals nur durch eine koordinierte globale Anwendung die gewünschte Wirkung zeigen. Dies zeigt sich gerade auch an den aktuellen Geschehnissen in den USA und insbesondere an der Anfang 2002 bevorstehenden europäischen Währungsunion.

Neben den Veränderungen im Transportwesen begünstigt die informations- und kommunikationstechnologische Revolution die Globalisierung. (Vgl. Drechsel 2000: 132). Die weltweite Verfügbarkeit elektronischer Medien ist untrennbar mit dem Begriff der Globalisierung verbunden und wird als einer ihrer Wegbereiter gesehen.

2.2 Der Global Player als Vermarktungsinstanz im Mediensektor

Wie im vorangegangenen Kapitel herausgestellt wurde, stellen die transnationalen Unternehmen ein entscheidendes Charakteristikum im Globalisierungsprozess dar. Im folgenden soll der Frage nachgegangen werden, welche Rolle die transnationalen Unternehmen im Mediensektor spielen.

Auch die globalen Massenmedien befinden sich in den Händen einiger weniger Großkonzerne. Ein Umstand, der unter anderem auf den voranschreitenden Ökonomisierungsprozess des Mediensystems zurückzuführen ist. (Vgl. Siegert 1999: 79) Dabei herrscht bei den Unternehmen seit den achtziger Jahren die Bestrebung vor, sich zu hochdiversifizierten Konzernen mit vielfältigen Synergien zu entwickeln. (Vgl. Langenbucher 1993: 22) Das Augenmerk ist vor allem auf diagonale Synergien gerichtet, da diese am ehesten Gewinne versprechen. Mit diagonalen Synergien werden spartenübergreifende Synergien, bspw. zwischen der Musikproduktion und dem Merchandising, bezeichnet.

Im Zuge der Synergieeffekte ergeben sich für Kommunikations-Mischkonzerne wie etwa AOL-Time Warner oder Sony Vernetzungsmöglichkeiten innerhalb der eigenen Angebotspalette. Ein Beispiel soll das verdeutlichen: „Anfang 1992 plante der Medienkonzern (Sony) einen abendfüllenden Spielfilm mit Michael Jackson. Selbstverständlich kalkulierte Sony in dieses Filmprojekt die Abstrahlungseffekte auf den (beträchtlichen) Schallplattenabsatz mit ein.“ (Langenbucher 1993: 23) Innerhalb der Vermarktungsstrategien zeigt sich also ein entscheidender Vorteil, den sich Großkonzerne zu Nutzen machen können. Die unterschiedlichen Produkte bewerben sich gegenseitig: „Zur Vermarktung setzt Sony die gesamte Medien-Palette ein: Videos, Produktionen für das Inflight Entertainment, Music-Clips und Unterhaltungssendungen wie ‚Wheel of Fortune‘ sind in diesem Verbund nicht nur einzelne Produkte, sondern auch wechselseitige Werbeträger.“ (Langenbucher 1993: 24) Dieser Aspekt unterstreicht die Reflexivität der diagonalen Strukturen in global agierenden Unternehmen.

Die diagonale Verflechtung in der schwerpunktmäßigen Ausrichtung ist also das, was gemäß Jürgen Heinrich einen Multimediakonzern ausmacht. (Vgl. Heinrich 1994: 116) Vorteile, die sich für derart operierende Multimediakonzerne ergeben, sind unter anderem die Möglichkeit der intermedialen Verbreitung der Unternehmensphilosophie und die Abnahme der „Kontrolle von Aktivitäten durch den Markt.“ (Heinrich 1994: 134)

Ein tiefgreifender Nachteil, der durch die Aktivitäten großer Multimediakonzerne bezogen auf die Gesamtsituation des Marktes entsteht, kann laut Heinrich in der Verschlechterung des intermedialen Wettbewerbs gesehen werden. Dadurch, dass zum Beispiel Musik-Clips und kommerzielle Werbebeiträge von ein und demselben Unternehmen produziert werden, weisen diese eine starke Ähnlichkeit auf. Mangelnde Individualität ist eine Konsequenz, die sich auf dem Medienmarkt einstellen kann .(Vgl. Fiske 1987: 251 u. 309) Zudem besteht für neue Anbieter ein erschwerter Marktzutritt. (Vgl. Heinrich 1994: 134)

2.3 Der Absatz medialer Produkte in globaler Hinsicht

Im Zeitalter der Globalisierung besitzt der Verbraucher die Möglichkeit, Produkte von überallher zu erwerben: „In den Nationalökonomien sind, laut der Hyper- Globalisierungsschule, Produktion und Konsumtion nicht mehr aufeinander bezogen, da den Konsumenten Angebote aus allen Teilen der Welt zur Verfügung stehen.“ (Perraton 1998: 139)

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