Vorbereitung einer Verbraucherbefragung zur Zielgruppenanalyse, dargestellt anhand eines Beispiels aus der Getränkebranche

Inhaltsverzeichnis

1. Grundlegung
1.1. Darstellung der Ist-Situation
1.2. Ziel und Gang der Untersuchung

2. Definition des Informationsbedarfs für die Fragebogengestaltung
2.1. Vorhandene Segmentierung des Marktes
2.2. Zu erhebende Faktoren
2.3. Definition des Fragenkatalogs
2.4. Die Zielgruppe der Befragung

3. Entwicklung des Fragebogens
3.1. Formulierung der Antwortvorgaben
3.1.1. Durchführung einer Gruppenexploration
3.1.2. Statementanalyse
3.2. Festlegung der inhaltlichen Gesamtstruktur
3.2.1. Aufbau des Fragebogens
3.2.2. Erläuterung und Begründung der einzelnen Fragen

4. Pretest
4.1. Durchführung des Pretests
4.2. Erkenntnisse aus dem Pretest
4.3. Erforderliche Änderungen des Fragebogens

5. Ausblick

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang
7.1. Abbildung 1 Graphische Darstellung des Fragebogenaufbaus
7.2. Abbildung 2 Graphische Darstellung der Filterung der Konsumenten – Nicht- Konsumenten)
7.3. Fragebogen
7.4. Anlage zur Hausarbeit

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Grundlegung

1.1 Darstellung der Ist-Situation

Ein Unternehmen hat ein Getränk entwickelt. Hierbei handelt es sich um ein so genanntes funk-tionelles Getränk, das den Verbrauchern neben dem herkömmlichen Nutzen noch einen gesund-heitlichen Zusatznutzen bieten soll. Der Konsum verspricht dem Alterungsprozess vorzubeugen und belebend zu wirken. Seit mehreren Jahren ist das Getränk in den USA in einigen ausgewähl-ten Geschäften, Restaurants und Tankstellen erhältlich. Kurz bis mittelfristig möchte das Unter-nehmen dieses Produkt auf den deutschen Markt für alkoholfreie Getränke (AfG) einführen. Es soll als Premiumprodukt im Markt positioniert werden.

Der deutsche Markt für AfG ist ein Massenmarkt. Der Markterfolg von Getränken ist von dem Preisniveau, der Qualität, dem Geschmack und der Innovationsleistung der Marke abhängig. Speziell bei funktionellen Getränken und Premiumprodukten muss mehr als nur der Grundnutzen „Durst löschen“ befriedigt werden. Aspekte wie die Art des funktionellen Zusatznutzen, der Convenience-Orientierung, dem Lifestyle und Erlebniswelten spielen eine entscheidende Rolle für den Konsum.

Die Nachfragergruppen im Markt für AfG sind sehr heterogen. Daher möchte die Unternehmens-leitung gerne wissen, wie der typische Konsument des Getränks im Einzelnen aussieht. Welche Bedürfnisse, Einstellungen, Meinungen hat er gegenüber dem neu entwickelten Getränk. Welche Konsummotivation hat er und welche Faktoren hemmen den Konsum. Wie stellen sich die Verbraucher ein ideales funktionelles Getränk vor. Hierzu sind vielfältige Informationen not-wendig.

Leider gibt es von dem US-Amerikanischen Markt keine Daten, auf die diese Hausarbeit aufbau-en könnte. Ferner beziehen sich die benötigten Fakten zum Großteil direkt auf das Getränk. Be-reits erhobene Daten aus anderen Forschungsarbeiten reichen zur Klärung der Frage: „Wie sieht der typische Konsument von des neuen Getränks aus?“ nicht aus. Hierzu ist es notwendig eine mündliche strukturierte Befragung durchzuführen.

1.2 Ziel und Gang der Untersuchung

Ziel der Hausarbeit ist es, einen standardisierten Fragebogen zu entwerfen, mit dessen Hilfe der Konsument des Getränks näher untersucht werden kann. Dabei soll die Gestaltung der konkreten Fragen hinsichtlich ihrer theoretischen Grundlagen vertieft werden.

Der Focus dieser Arbeit liegt auf dem Entwurf eines Fragebogens und der Begründung der Fra-gen. Hierzu ist es zunächst notwendig, den Informationsbedarf festzulegen. Ein Ansatzpunkt ist das Kauf- und Konsumverhalten der potentiellen Käufer, wie es sich unter anderem aus der So-ziodemographie und der Psychographie der Konsumenten bzw. Nicht-Konsumenten der funktio-nellen Getränken ergibt.

Entsprechend dem vorangehend definierten Informationsbedarf müssen konkrete Fragen formu-liert werden. Hierbei ist es notwendig die theoretischen Grundlagen hinsichtlich der Formulie-rung, der Fragebogengestaltung sowie die möglichen Frageformen und -typen zu berücksichti-gen. Weiterhin ist es erforderlich, auf die meisten Fragen passende Antwortvorgaben zu entwi-ckeln. Hierzu soll die Methode der Gruppenexploration angewandt werden.

Der erstellte Fragebogen soll in einem Pretest einer ersten praktischen Erprobung unterzogen werden. In erster Linie geht es dabei um die Verständlichkeit der Fragen, der Klarheit der Ant-wortkategorien und der Kategoriebildung sowie des logischen Aufbaus des Erhebungsinstru-ments. Es ist zu erwarten, dass sich aus den so gewonnenen Erkenntnissen noch einige Änderun-gen für den Fragebogen ergeben.

Abgeschlossen wird die Hausarbeit mit einem Ausblick. Dieser richtet sich auf die Auswahl der Teilnehmergruppe für die geplante Befragung.

2 Definition des Informationsbedarfs für die Fragebogengestaltung

Zum Verstehen von Zusammenhängen und Möglichkeiten zur Klärung des konkreten Marktfor-schungs-Problems ist es zunächst notwendig das Problem „Wie sieht der typische Konsument von des neuen Getränks aus“ zu definieren (vgl. Hüttner 2002 S. 76). Zunächst soll durch eine Sekundäranalyse die Zielgruppe von funktionellen Getränken ausgemacht werden, um eine erste Vorstellung von den Konsumenten dieses Getränkesegments zu erhalten. Mittels dieser Methode lassen sich relevante Daten schneller und kostengünstiger ermitteln, als es durch eine Primärer-hebung der Fall gewesen wäre (vgl. Koch 2004 S. 57).

2.1 Vorhandene Segmentierung des Marktes

Unter der Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen oder -segmenten, die sich bezüglich ihres Kaufverhaltens oder kauf-verhaltsrelevanten Merkmale in möglichst homogene Gruppen zusammenfassen lassen. Die gän-gigen kaufverhaltensrelevanten Segmentierungskriterien sind sozio-demographische (z.B. Ge-

Vorbereitung einer Verbraucherbefragung. Dargestellt anhand eines Beispiels aus der Getränkebranche. schlecht, Alter, Haushaltsgröße, Einkommen, Schulbildung, Beruf), psychographische (Lebens-stil, Merkmale der Persönlichkeit, Normen, Werte, Meinungen etc.), und geographische Krite-rien (Wohnort, dem Land, der Klimazone etc) (vgl. Gabler 2008 Stichwort „Marktsegmentie-rung“). Funktionelle Getränke werden für die Bedürfnisse einer speziellen Zielgruppe (Segmen-te) entwickelt und angeboten (vgl. Meffert 2000 S. 174ff). Mit Hilfe der Sekundärforschung lässt sich durch die bereits erhobenen Daten aus der Studie des „AC Nielsen Haushaltspaneels“ aus dem Jahr 2005 einen ersten Aufschluss über die Käufergruppe von funktionellen Getränken er-halten (vgl. Koch 2004 S. 57). Betrachtet man die Gruppe der Käufer von funktionellen Lebens-mitteln anhand der vorangehend erläuterten Segmentierungskriterien näher, weisen Sie folgende Gemeinsamkeit auf.

Soziodemographie:

- Junge Paare oder Singles unter 35 Jahren ohne Kinder
- Aber auch jungen Familien mit Kindern jeglichen Alters
- Paare mittleren Alters (40-49 Jahren) ohne Kinder zählen ebenfalls noch zu den Käufern.
- Die Verteilung der Geschlechter ist ausgewogen
- Hohes Wohlstandseinkommen
- Hohes Bildungsniveau

Psychographie:

- Vorliebe für Fast-Food und Fertigprodukten, trotzdem zugänglich für gesunde Ernäh-rung
- hohe Affinität zur Werbung
- vor allem aktive Menschen
- zeigen Lust, etwas Neues auszuprobieren
- „Genussmenschen“
- Greifen häufig zu Eigenmarken und kaufen gerne in Harddiscountern, gehören aber nicht zu den ausgeprägten Schnäppchenjägern

Geographie:

- 29% der Westdeutschen und 3,2% der Ostdeutsche kaufen funktionelle Getränke
- der Bundesdurchschnitt beträgt 20%.

(vgl. AC Nielsen 2005 S. 4ff.).

Neben der Hauptkonsumentengruppe von funktionellen Lebensmitteln gibt es noch eine weitere Gruppe, die sich empfänglich für funktionelle Produkte zeigt.

Soziodemographie:

- überwiegend ältere Menschen
- geringe formale Schulbildung
- wenig monetäre Mittel

Der Grund hierfür wird mit den psychologischen Gemeinsamkeiten begründet:

- kein Interesse an sportliche Betätigung
- verbringen ihre Freizeit viel zuhause
- haben von allen Gruppen am stärksten mit gesundheitlichen Problemen und Übergewicht zu kämpfen
- eindeutige Vorliebe für Volksmusik und Heimatfilme
- hohes Markenbewusstsein trotz ökonomischer Schwierigkeiten

(vgl. AC Nielsen 2005 S. 5ff.).

Zusammenfassen lässt sich festhalten, dass die Hauptkonsumenten von funktionellen Produkten derzeit vor allem kinderlose, junge Paare und Paare mittleren Alters sowie Familien mit Kindern sind. Dies deckt sich mit der Werbeansprache für diese Lebensmittelgruppe. Zu kurz in der Wer-bung kommen ältere gesundheitsbewusste Haushalte. Haben sie diese Produkte einmal probiert, kaufen sie diese in überdurchschnittlich hohen Mengen (vgl. AC Nielsen 2005 S. 3ff). Diese Erkenntnisse bilden eine wichtige Grundlage für die Festlegung der zu erhebenden Faktoren.

2.2 Zu erhebende Faktoren

Auf Basis der bereits vorangegangenen Sekundäranalyse, wurde deutlich, dass sich die Konsu-menten von funktionellen Lebensmitteln, aufgrund der demographischen, geographischen, und psychographischen Merkmalen von den Nicht-Konsumenten dieser Produkte unterscheiden (vgl. AC Nielsen 2005 S. 3ff.). Unklar ist hingegen noch, wie der typische Konsument des neuen Ge-tränks im Einzelnen aussieht. Hierzu reichen die ausgewerteten Informationen der Sekundärana-lyse nicht aus. Weitere Daten müssen mit Hilfe der Primärforschung erhoben werden. Unter Primärforschung versteht man die Gewinnung von originären Daten. Diese Informationen kön-

Vorbereitung einer Verbraucherbefragung. Dargestellt anhand eines Beispiels aus der Getränkebranche. nen mit Hilfe einer Befragung oder Beobachtung „vor Ort“ erhoben werden (Berekoven 2004 S. 49).

Eine demographische sowie geographische Segmentierung weist nur eine begrenzte Trennschär-fe bezüglich des Kauf- und Konsumverhaltens auf (vgl. Becker 2006 S. 231, Koch 2004 S. 200). Um die Konsumpräferenzen näher zu ermitteln, ist es notwendig auch die psychographischen Kriterien zu berücksichtigen (vgl. Becker 2006 S. 232, Koch 2004 S. 200). Auf diese Basis las-sen sich die zu erhebenden Faktoren für die durchzuführende Untersuchung formulieren. Der Kauf des neuen Getränks ist von den:

- „psychographischen Merkmalen der Konsumenten abhängig“
- „geographischen Merkmalen der Konsumenten abhängig“
- „demographischen Merkmalen der Konsumenten abhängig“

Während die demographischen und geographischen Faktoren noch relativ einfach zu erheben sind, ist es weit aus schwerer die psychographischen Merkmale der Konsumenten zu ermitteln. Es biete sich an, an den psychologisch orientierten Erklärungsansätzen zum Konsumentenverhal-ten anzusetzen. Diese versuchen, die normalerweise verborgenen Ursachen für Kaufentschei-dung zu erklären (vgl. Pepels 2005 S. 51). Hierbei wird zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen unterschieden. Aktivierende Prozesse sind alle Vorgänge, die mit inneren Erregungen verbunden sind und menschliches Verhalten antreiben. Sie wirken auf die kognitiven Prozesse wie die Informationsaufnahme, -verarbeitung und –speicherung ein (vgl. Schneider 2006 S. 43). Die drei wesentlichen Antriebskräfte auf das Käuferverhalten sind die Emotionen, Motive und Einstellungen des Käufers (vgl. Hüttner, Schwarting 2002 S. 33). Diese drei Einflussfaktoren sollen im Folgenden näher ergründet werden:

- Emotionen

Emotionen sind vorübergehende, nicht regelmäßige innere Erregungen, die mehr oder weniger bewusst erlebt und positiv bzw. negativ empfunden werden. Diese Empfindung hat wiederum einen Einfluss auf die Aktivitäten des Menschen. Für die durchzuführende Untersuchung lässt sich festhalten, dass die Emotionen die der Teilnehmer z.B. beim Konsum des Neuen Getränks erlebt, einen großen Einfluss darauf haben, ob er das Ge-tränk kauft (positive Emotionen) (vgl. Hüttner 2004 S. 33). Neben der Beschleunigung oder auch Hemmung von bestimmten Prozessen (z.B. Kaufprozess) fördern sie auch das Auftreten von Assoziationen. Die wiederum für den Entscheidungsprozess bedeutsam sind (vgl. Pepels 2005 S. 55). Vor diesem Hintergrund ist es interessant zu wissen, wel-

Vorbereitung einer Verbraucherbefragung. Dargestellt anhand eines Beispiels aus der Getränkebranche. che Emotionen der Teilnehmer gegenüber dem neuem Getränk hat und welche Eigen-schaften er mit dem Getränk verbindet.

- Motivation

Motivation bezeichnet die Beweggründe für zielorientiertes menschliches Verhalten. Neben der persönliche Einstellung eines Konsumenten, beeinflusst vor allem die pro-duktspezifische Motivation die Konsumintensivität eines Produktes (vgl. Hüttner 2002 S. 35). Beim Konsum von funktionellen Getränken steht nicht nur das primäre Motiv der Versorgung (Existenzbedürfnis) im Vordergrund sondern auch sekundäre Motive wie z.B. Lebensqualität, Prestige oder Zugehörigkeit (vgl. Pepels 2005 S. 56 und 58). Daher ist es wichtig zu wissen, wie die Teilnehmer das Getränk beurteilen. Hierzu zählt, ob sich die Probanden vorstellen können das Produkt zu kaufen. Welche Motive dafür spre-chen bzw. welche Gründe einen Konsum hemmen (vgl. Kroeber-Riel 1998 S. 152).

- Einstellungen

Die Einstellung wird, als Bereitschaft zur positiven oder negativen Bewertung eines Ob-jekts (hier das neue Getränk), definiert (vgl. Schneider 2006 S. 51). Sie resultiert aus di-rekten oder indirekten Erfahrungen sowie erlernte und mehr oder weniger dauerhafte Dispositionen gegenüber Personen, Gütern und Meinungsgegenständen (vgl. Koch 2004 S. 180). Neben den Erfahrungen werden sie durch Überzeugungen, Wertevorstellungen und Vorurteilen der jeweiligen Person geprägt (vgl. Koch 2004 S.108f). Daher stellt die-ser Punkt einen interessanten Ansatz dar um den Konsumenten von dem neuem Getränk näher zu untersuchen. Neben der Einstellung der Konsumenten zu dem neuem Getränk, sollen noch weiter Einstellungen erhoben werden. Durch die Sekundäranalyse ist be-kannt, dass die Verwendung von funktionellen Getränken vom generellen Gesundheits-bewusstsein und der Einstellung zu Lebensmitteln mit Zusatznutzen abhängt (vgl. AC Nielsen 2005 S. 5ff.). Das Getränk soll den Alterungsprozess vorbeugen. Es wird vermu-tet, dass die generelle Einstellung zum Altern, einen Einfluss auf den Kauf hat. Deshalb werden diese Bereiche mit einbezogen, um den Stellenwert bei den Konsumenten zu er-fahren.

Diese drei Konstrukte sind nicht eindeutig voneinander trennbar (vgl. Hüttner, Schwarting 2002 S. 33). So setzt sich die Einstellung gegenüber einem Produkt aus vielen Einzelurteilen der kauf-relevanten Kriterien, wie der Wissens-, Gefühls- und Verhaltensaspekt zusammen, die zueinan-der in Beziehung stehen (vgl. Hüttner 2002 S. 33. Insbesondere Reizungen des Sinnes-Nerven-Systems (bei dem Test z.B. der Geschmacks- oder Geruchssinn) können Auslöser für Emotionen

Vorbereitung einer Verbraucherbefragung. Dargestellt anhand eines Beispiels aus der Getränkebranche. sein, die spontane Verhaltensreaktionen verursachen (Kauf des Produktes oder auch Ablehnung) und kognitive Prozesse beeinflussen können (vgl. Hüttner 2002 S. 33). Aus diesem Grund soll das aktuelle Konsumverhalten von funktionellen Getränken in dieser Untersuchung mit erhoben werden. Hierzu zählen welche funktionellen Getränke konsumiert werden und wie groß das Markenbewusstsein der Konsumenten ist. Nach Erkenntnissen der Sekundäranalyse gehören vorwiegend aktive Menschen zu den typischen Konsumenten von funktionellen Lebensmitteln (vgl. AC Nielsen 2005 S. 5ff). Um festzustellen, ob das auch für das neue Getränk zutrifft soll das Freizeitverhalten näher untersucht werden.

Darüber hinaus gibt es noch eine Vielzahl von anderen Faktoren, die das Kaufverhalten beein-flussen, sich nicht alle erfassen lassen und demzufolge in dieser Hausarbeit auch keine Berück-sichtigung finden können (vgl. Koch 2004 S. 340). Diese Vorbereitungen sind für die Konstruk-tion des Fragebogens notwendig und bilden die Grundvoraussetzung für die spätere Interpretati­on der Ergebnisse (vgl. Heigl 2004 S. 75, Bühner 2006 S. 13).

2.3 Definition des Fragenkatalogs

Nach der vorangehenden Festlegung der zu erhebenden Faktoren müssen zunächst die einzelnen Bereiche katalogisiert werden. Einstellungen, Emotionen und Motivationen sind theoretische Konstrukte (vgl. Kroeber-Riel 1998 S. 188). Um diese zu messen, müssen genaue Merkmale gefunden werden, die z.B. die Einstellung zu dem Getränk umschreiben (vgl. Kroeber-Riel 1998 S. 190). Zunächst war die Liste der zu erhebenden Punkte nahezu unendlich lang. Schließlich wurde sich auf die wichtigsten Kriterien beschränkt, um die Probanden bei der Erhebung durch einen sehr langen Fragebogen nicht überzustrapazieren (vgl. Hüttner 2002 S. 122)

1. zur Einstellung

- Welche Einstellung hat der Teilnehmer zur Gesundheit
- Welche Einstellung hat der Proband zum Altern
- Beurteilung von des neuen Getränks (Geschmack, Eigenschaften)
- Preisbereitschaft für das neue Getränk
- generelle Kaufbereitschaft von funktionellen Getränken
- Vorstellung vom Idealprodukt

(Geschmack, sonstige Eigenschaften, Zusatznutzen)

- welche Eigenschaften werden dem Getränk zugeschrieben

2. zum Motivationshintergrund
- Würde man das Getränk verwenden
- Konsummotivation des Getränks (Verwender)
- Konsumbarrieren des Getränks (Nicht-Verwender)
- Trinkanlass
- Konsummotivation anderer funktioneller Getränke

3. Emotionen

- mit dem Getränk verbundene Eigenschaften

4. Verhalten

- Konsum von funktionellen Getränken
- Zum Markenbewusstsein (Produktbindung)
- wie aktiv ist der Konsument

Im Zentrum dieser Untersuchung stehen die psychologischen Merkmale um den Konsumenten des neuen Getränks näher zu beleuchten. Durch die vorangehend gesammelten Fragen wurde der Untersuchungsinhalt abgegrenzt (Hüttner 2004 S. 76). Die sozialdemographischen und geogra-phischen Daten werden mit erhoben um den Konsumenten auch nach diesen Merkmalen näher zu charakterisieren (vgl. Becker 2006 S. 231, Koch 2004 S. 200). Die inhaltlich weit gefasste Befragung lässt je nach Verknüpfung der Daten vielfältige Auswertungsmöglichkeiten zu. Die-ses ist kein unbeabsichtigter Zufall sondern so vorgesehen. Eine Befragung ist nicht nur arbeits-, sondern auch kostenintensiv und soll den maximalen Nutzen erbringen. Weitere Auswertungs-möglichkeiten sind z.B.

- Worin unterscheiden sich potentielle Käufer des neuen Getränks von kategorischen Nicht-Konsumenten von funktionellen Getränken
- Was sind die am häufig genantesten Konsummotive für funktionelle Getränke bzw. für das spezielle Getränk
- Worin unterscheidet sich die Idealproduktvorstellung der Konsumenten von funktionel-len Getränken und die Eigenschaften von dem speziellen Getränk
- Worin unterscheiden sich die Idealproduktvorstellungen der Nutzer von funktionellen Getränken von den der Nicht-Konsumenten
- Wie groß ist die Markentreue bei den Kunden von funktionellen Getränken
- Welche Unterschiede weisen Ost- und Westdeutsche Konsumenten auf.

2.4 Die Zielgruppe der Befragung

Das Ziel der Erhebung ist es, Informationen zu einem bestimmten Personenkreis zu erhalten. Da letztendlich die Verbraucher des neuen Getränks über Erfolg und Misserfolg des Produkts ent-

Vorbereitung einer Verbraucherbefragung. Dargestellt anhand eines Beispiels aus der Getränkebranche. scheiden, kommen sie in allererster Linie als Informationsquelle in Betracht (vgl. Dannenberg 2004 S. 189). Durch die Sekundäranalyse ist bekannt, dass vorwiegend jüngere und aktive Men-schen funktionelle Produkte kaufen. Aber auch ältere, kaum aktive Personen zeigen nach ent-sprechender Werbeansprache Interesse an diese Lebensmittelgruppe (vgl. AC Nielsen 2005 S. 3ff). Dem Getränk wird die Eigenschaft „ den Alterungsprozess aufzuhalten“ zugeschrieben. Daher ist es besonders interessant zu wissen, ob auch ältere oder besonders ältere Menschen das Getränk kaufen würden. Vor diesem Hintergrund soll sich nicht auf die vorangehend charakteri-sierte Käufergruppe konzentriert werden, um eine mögliche Gruppe von Menschen, die bislang noch kein Interesse an funktionellen Getränke zeigten, sich aber möglicherweise von dem neuem Getränk angesprochen fühlen unberücksichtigt zu lassen. Die einzige Einschränkung die hin-sichtlich der Teilnehmerauswahl gemacht werden muss resultiert aus der Tatsache, dass der Ver-zehr ab 18 Jahren empfohlen wird. Daher kommen nur erwachsene Bundesbürger als Informati-onsquelle in Betracht.

3 Entwicklung des Fragebogens

Die Entwicklung des Fragebogens, ist zweifelsfrei eine der wichtigsten Aufgaben bei der Vorbe-reitung einer Befragung (vgl. Koch 2004 S. 122). Der Fragebogen muss nicht nur auf das Unter-suchungsziel, sondern auch auf die gewählte Befragungsart abgestimmt werden. Von der Unter-nehmensleitung wird eine Stichprobengröße von 1000 Teilnehmer als notwendig erachtet. Die Auswertung der Daten soll mit Hilfe des Computerprogramms SPSS erfolgen. Entsprechend dieser Vorgaben erscheint es sinnvoll, sich auf eine mündliche, standardisierte Befragung festzu-legen (vgl. Berekoven 2004 S. 101). Diese Erhebungsart eignet sich besonders gut für Repräsen-tativumfragen und quantitativen Daten (vgl. Koch 2004 S. 69). Mittels eines Fragebogens wer-den exakt formulierte Fragen in einer festgelegte Reihenfolge vorgegeben (vgl. Meffert 2000 S. 152, Scholl 2003 S. 74ff). Der Interviewer hat keinen Spielraum bei der Gestaltung des Ge-sprächs und sein Einfluss wird möglichst gering gehalten (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon Stich-wort „Interview“). Neben der Berücksichtigung der Objektivität und Reliabilität ermöglicht diese Form eine einfachere Auswertung und Vergleich der erhobenen Daten (vgl. Koch 2004 S. 69).

Entsprechend des vorangehend definierten Informationsbedarfs müssen geeignete Fragen formu-liert und in eine sinnvolle Reihenfolge gebracht werden (vgl. Berekoven 2004 S. 101).

Hierbei spielt nicht nur der Wortlaut einer Frage eine wesentliche Rolle. Grundsätzlich sollten die Fragen:

- einfach gehalten und leicht verständlich sein
- eindeutig und präzise sein
- nicht suggestiv wirken
- Nicht zu falschen Antworten aus Prestigegesichtspunkten etc. verleiten (vgl. Hüttner 2002 S. 122, Koch 2004 S. 122)

3.1 Formulierung der Antwortvorgaben

Nicht nur die Formulierung der Fragen, sondern auch der Antworten bilden eine wichtige Grund-lage für die Erstellung des Fragebogens. Um den typischen Konsumenten des neuen Getränks näher zu untersuchen, erscheint es am zweckmäßigsten, geschlossene oder halbgeschlossene Fragen zu verwenden. Die erhobenen Daten lassen sich so besser auswerten und vergleichen (vgl. Koch 2004 S. 80f). Bei dieser Art von Fragen ist es notwendig, entsprechende Antwort-möglichkeiten vorzugeben (vgl. Hüttner 2002 S. 103f). Je nach Fragetyp beschränken sich die möglichen Antworten auf Ja und Nein (Ja/Nein Frage). Bei Alternativfragen soll aus einer Reihe möglicher Antworten die Passende ausgewählt werden. Die Zuordnung von Rängen oder (Rang-frage) oder Skalierungen (Skalierungsfragen) der Antwort sind auch möglich (vgl. Schneider 2006 S. 97f). Bei dem zu erstellenden Fragebogen werden die geschlossenen Fragen meistens durch die Erweiterung „Sonstiges“ geöffnet (halbgeschlossene Frage). Zum Einem soll dadurch der Forderung nach Vollständigkeit der möglichen Antwortkategorien nachgekommen und zum Anderem soll eine mögliche Beeinflussung vorgebeugt werden, sofern nicht jeder Befragte sei-nen Antwortwunsch wieder findet (vgl. Berekoven 2004 S. 103, Hüttner 2002 S. 103f). Diese Punkte lassen deutlich werden, dass neben der Formulierung der Antworten, auch auf die Aus-wahl von zutreffende Antwortvorgaben geachtet werden muss (vgl. Hüttner 2002 S. 103f). Durch die Einarbeitung in das Thema „funktionelle Getränke“ ließen sich relevante Merkmale, vorherrschende Trends, gesetzliche Rahmenbedingungen, Käufergruppen usw. ermitteln. Wei-terhin sollen mögliche Antworten durch eine Gruppenexploration gesammelt. Die so gesammel-ten Informationen verringerten die Gefahr wichtige Aspekte unberücksichtigt zu lassen (vgl. Koch 2004 S. 68).

3.1.1 Durchführung einer Gruppenexploration

Es wurde sich für die Methode der Gruppenexploration entschieden, da sie sich besonders zur Themensammlung nachfolgender repräsentativer Untersuchungen eignet. Die Dimensionen und

Elemente der Untersuchungsinhalte lassen sich erforschen und mögliche Antworten erheben (vgl. Koch 2004 S.68). Die Gruppenexploration ist eine persönliche mündliche Befragung ohne vorformulierte Fragen und Abläufe (freies Interview) (vgl. Berekoven 2007 S. 97). Durch selbst formulierte Fragen mit freien Antwortmöglichkeiten lenkt der Diskussionsleiter den Gesprächs-ablauf nur so weit wie möglich (vgl. Kepper 1996 S. 41). So lässt sich relativ schnell ein Über-blick über die unterschiedlichsten Meinungen und Einstellungen zu dem Thema oder Produkt erheben (vgl. Koch 2004 S. 68). Trotz der Gefahr einer manipulativen Wirkung, durch den Mo­derator oder negative Gruppeneffekte z.B. durch Meinungsführern, ist es die flexibelste, prob-lemadäquateste, einfachste und schnell abzuhaltende Möglichkeit, relevante Items zu ermitteln. Aus Gründen der Durchführbarkeit wird eine Gruppengröße von 8-10 Personen als ideal angese-hen (vgl. Koch 2004 S. 68). Nach Erkenntnissen der Sekundäranalyse gibt es generell Konsu-mentenunterschiede bei funktionellen Getränken, hinsichtlich des Alters und der geographischen Lage des Wohnortes. Diese Unterschiede wurden bei der Auswahl der Teilnehmer berücksich-tigt. Frauen und Männer hingegen weisen kein differenziertes Konsumverhalten von funktionel-len Lebensmitteln auf (vgl. AC Nielsen 2005 S.1ff). Vermutlich haben die Konsumenten und Nicht-Konsumenten dieser Produkte unterschiedliche Meinungen, Einstellungen und Wissen zu dem Thema. So setzt sich die Teilnehmergruppe wie folgt zusammen:

- 4 18 – 30 Jahre, 3 31 – 49 Jahre, 3 50 Jahr und älter
- 5 Frauen und 5 Männer
- je 5 Personen aus West- und Ostdeutschland
- 5 Konsumenten und 5 Nicht-Konsumenten von funktionellen Getränken

Die Statements wurden mit Hilfe einer Diskussion, vergleichbar mit einem „Brainstorming“ ge-sammelt. Die vollständige Sammlung ist natürlich zu umfangreich für den zu erstellenden Frage-bogen. Um die relevanten Items abzuleiten, muss eine Statementanalyse vorgenommen werden (vgl. Berekoven 2006 S. 358ff).

3.1.2 Statementanalyse

Zur Verringerung der Itemzahl wurden alleine stehende Statements aussortiert oder Statements, die gleiche Dimensionen messen zu einer Aussage zusammengefasst. Wichtig war es dabei, dass:

- eine ausreichend große Anzahl von Items als Antwortmöglichkeiten zur Verfügung steht
- sie vollständig sind und das richtige Skalenniveau präsentieren
- die Antworten für die Frage und den zu erhebenden Sachverhalt relevant sind (vgl. Bühner 2006 S. 48, Berekoven 1991 S. 360).

3.2 Festlegung der inhaltlichen Gesamtstruktur

Bei der Festlegung der inhaltlichen Gesamtstruktur hat es sich bewährt, die Fragen in vier grobe Fragkomplexe zu klassifizieren, die in der folgenden Reihenfolge abgefragt werden sollen (vgl. Dannenberg 2004 S. 203):

1. Einleitungs-, Kontakt- oder Eisbrecherfragen stehen am Anfang des Interviews und sollen die Auskunftspersonen auf das Thema vor- breiten und eine mögliche Befangenheit nehmen.
2. Sachfragen bilden den Hauptteil der Befragung und beziehen sich primär auf den eigentlichen Unter- suchungsgegenstand.
3. Kontroll- und Plausibilitätsfragen dienen der Überprüfung der Befragtenauskünfte und zur Kontrolle des Interviewers.
4. Fragen zur Person dienen zur Erfassung der soziodemographischen und geographischen Merkmale der Be- fragten. Sie bilden einen ganz besonders sensiblen Bereich und werden daher an das En- de des Interviews gesetzt

(vgl. Meffert 2000 S. 151, Koch 2004 S. 81f., Schneider 2006 S. 97).

3.2.1. Der Aufbau des Fragebogens

Das die Formulierung der Fragen von großer Bedeutung ist, wurde oben bereits dargestellt. Der logische Aufbau des Fragebogens besitzt ebenfalls einen großen Einfluss auf die Erhebung. Er bestimmt sich durch das Forschungsziel und den theoretischen Regeln (vgl. Dannenberg 2004 S. 205). Grundsätzlich ist zu berücksichtigen, dass die Reihenfolge der Fragen nicht nur einen Ein-fluss auf die Motivation der Befragten, sondern auch auf die Antworten hat (vgl. Dannenberg 2004 S. 205). Eine vorhergehende Frage darf in keinster Weise eine Nachfolgende beeinflussen (vgl. Koch 2004 S. 122). Als Grundvoraussetzung eines guten und spannenden Fragebogens wurde versucht, den Befragten den Eindruck eines Gespräches gewinnen zu lassen. Eine ab-wechslungsreiche Fragetechnik, soll den Fragebogen vielfältig und kurzweilig erscheinen lassen um die Aufmerksamkeit des Befragten bis zum Ende des Interviews zu halten (vgl. Hüttner 2002 S. 122, Koch 2004 S. 122) Fragen zu einem Themengebiet (z.B. Produktprobe) wurden zusam-mengefasst und aufeinander folgend gestellt, um von dem Befragten nicht permanente Gedan-kensprüngen zu verlangen (vgl. Hüttner 2002 S. 122).

Nach einer einfach zu beantwortenden Einleitungsfrage wird, nach dem bewährten System vor-gegangen. So wird erst ganz allgemein der Konsum von funktionellen Getränken, die Einstellung zur Gesundheit, zu Freizeitaktivitäten und zum Alterungsprozess erhoben. Erst dann folgt das Spezielle, die Einstellung zu dem Getränk sowie die Konsummotivation bzw. Konsumhemmung. Im letzten Teil des Fragebogens werden die sozio-demographischen und geographischen Daten erhoben, die zwar leicht zu beantworten sind, aber teilweise nur ungern beantwortet werden (vgl. Koch 2004 S. 104f) (siehe Abb. 1).

Um den Untersuchungszweck zu erreichen, war es notwendig eine Selektion der Teilnehmer zwischen:

- potentiellen Konsumenten des Getränks,
- Nicht-Konsumenten des Getränks aber Konsumenten von anderen funktionellen Geträn-ken
- und kategorische Nicht-Konsumenten von funktionellen Getränken vorzunehmen (siehe Abb. 2).

Hierzu waren ein paar Filterfragen notwendig. Sie sollen, die Teilnehmer zu die für sie relevan-ten Fragen weiterleiten (vgl. Koch 2004 S. 82). Diese Fragen sind im Fragebogen mit entspre-chenden Hinweisen versehen.

3.2.1 Erläuterung und Begründung der einzelnen Fragen

Ein besonderes Augenmerk wurde auf den Beginn des Interviews gelegt, um das Vertrauen der Befragten zu gewinnen. Mit Hilfe eines kurzen Einleitungstextes, stellt sich der Interviewer vor, erläutert den Zweck und die Verantwortlichen für die Untersuchung und die Thematik. Dem Befragten wird die Anonymität der erhobenen Antworten zugesichert (vgl. Berekoven 2004 S. 87).

Frage Nr. 1 Kontakt- oder Eisbrecherfrage

Was haben Sie heute schon getrunken?

Die erste Frage hat einen großen Einfluss auf das Zustandekommen und den weiteren Verlauf des Interviews. Daher wurde sich für eine leicht und angenehm zu beantwortende Einleitungs-frage entschieden, die jeden Teilnehmer anspricht und in das Thema einführt (vgl. Meffert 2000 S. 151, Koch 2004 S. 81f., Schneider 2006 S. 97). Es wurde keine Antwort vorgegeben. Auf-grund der äußerst großen Anzahl an relevanten Getränkearten ist davon auszugehen, dass eine gestützte Abfrage der verzehrten Getränke recht lang wäre und zumindest einen Teil der Inter-viewten überfordern würde. Die Qualität der Erhebung könnte leiden oder Teilnehmer schon vor Beginn des Interview abgeschreckt werden (vgl. Koch 2004 S. 81, Berekoven 2004 S. 101). Da­her wurde sich für eine offene Frage entschieden. Der Interviewte kann die Antwort mit eignen Worten formulieren (vgl. Koch 2004 S. 80). Selbst bei der möglichen Antwort „Ich habe heute noch gar nichts getrunken“, kann der Interviewer an der anschließend folgenden Testfrage an-knüpfen.

Fragenkomplex 1.1. – 1.4.

Nachdem (hoffentlich) das Interesse der Teilnehmer geweckt wurde, kann mit den Sachfragen begonnen werden. Mit ihrer Hilfe soll der vorangehend definierte Inhalt dieser Untersuchung erhoben werden. Hierzu werden Wissens-, Einstellungs- (bzw. Meinungsfragen), Verhaltens-oder Sachfragen gestellt (vgl. Meffert 2000 S. 151, Schneider 2006 S. 97). Bei dieser Erhebung geht es vorrangig darum, psychographische Faktoren zu ermitteln, die für den Konsum des hier zu untersuchenden Produkts relevant sind. Daher stehen Einstellungs- und Verhaltensfragen im Vordergrund (vgl. Koch 2004 S. 81). Die Fragen wurden geschlossen oder halbgeschlossen for-muliert und entsprechende Antwortmöglichkeiten wurden vorgegeben (vgl. Koch 2004 S. 183). Um die jeweiligen Antworten messen zu können, ist es notwendig ein Messinstrument (Skala) zu verwenden. Durch diese Skalen werden die qualitativen Merkmale in quantitative Größen um-gewandet (vgl. Koch 2004 S. 183).

Frage 1.1. Konsum von funktionellen Getränken

Trinken Sie Getränke mit einem gesundheitlichen Zusatznutzen?

Das Ziel dieser Frage ist es zu erheben, ob die Teilnehmer funktionelle Getränke konsumieren. Es soll ermittelt werden, ob sich Konsumenten von anderen funktionellen Getränken ehr von dem neuem Getränk angesprochen fühlen, als Nicht-Konsumenten. Daneben hat diese Sachfrage auch eine Filterfunktion. Es wird die Gruppe der Nicht-Konsumenten ausgesondert, für die die nachfolgenden Fragen zur Markentreue von funktionellen Getränken unrelevant sind (Koch 2004 S. 82). Bei dieser Alternativfrage schließen sich beide Antwortkategorien gegenseitig aus. Der Teilnehmer hat die Wahl zwischen den Antworten „Ja“ oder „Nein“ (vgl. Koch 2004 S. 107). Bei einer positiven Antwort, wird nach dem konsumierten Getränk gefragt. Während der Befra-gung wird bewusst nicht von funktionellen Getränken gesprochen, sondern von gesundheitsför-dernden Getränken. Einige der funktionellen Lebensmittel haben sich so weit durchgesetzt, dass es uns schon nicht mehr bewusst ist, dass wir sie konsumieren (vgl. AC Nielsen 2005 S. 1). Zwar verwenden nahezu 3/4 der Menschen das weitverbreitetste funktionelle Lebensmittel - Speisesalz mit Jodzusatz (vgl. Rodaki 2003 S. 67). ACE Getränke, die auch zur Gruppe der funktionellen Getränke zählen werden von durchschnittlich 21% der Bevölkerung regelmäßig konsumiert (vgl. AC Nielsen 2005 S. 2). Trotzdem kann nur 1/4 der Bevölkerung etwas mit dem Begriff funktio-nelle Lebensmittel oder functional food etwas anfangen (vgl. Rodaki 2003 S. 67). Aufgrund der, für die meisten Menschen fremden Bezeichnung, besteht die Gefahr, dass es zu einer (unbewuss-ten) Ablehnung des Getränks kommen könnte und dementsprechend die gegebenen Antworten verzerrt werden (Berekoven 2004 S. 105.).

Frage 1.1.1 Markentreue (für Konsumenten von funktionellen Getränken)

Sie wollen Ihr immer verwendetes gesundheitsförderndes Getränk kaufen, dieses ist jedoch aus-verkauft. Was machen Sie?

Die Markentreue der Konsumenten von funktionellen Getränken gehört zwar nicht direkt zur Untersuchungseinheit. Sie wird aber mit erhoben, um die Intensität der Markentreue zu ermit-teln. Markentreue nennt man das Verhalten der Menschen, die sich bei ihren Kauf- und Nut-zungsaktivitäten im Wesentlichen auf Produkte einer Warenmarke verlassen. Man unterscheidet zwischen Käufer, die vollkommen markentreu sind und ausschließlich Produkte dieser Marke kaufen oder zwischen vollkommen markenuntreuen Käufern, die häufig zwischen den Marken wechseln (vgl. Gabler Stichwort „Markentreue“). Mit Hilfe dieser Frage soll herausgefunden werden, ob es hinsichtlich der Markentreue Unterschiede bei den Konsumentengruppen gibt. Konsumenten mit einer eher geringen Markentreue lassen sich schneller als Konsumenten von dem neuem Getränk aktivieren, sind aber dementsprechend auch schneller wieder bereit zu ei-nem anderen Getränk zu wechseln. Personen mit einer ausgeprägten Markentreue, lassen sich nur schwer zu einem Wechsel hinreißen. Bleiben daher aber auch der verwendeten Marke sehr lange treu (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 2008 Stichwort Markentreue).

Frage 1.2. (Einstellung zur Gesundheit)

Es gibt verschiedene Möglichkeiten die Gesundheit zu beeinflussen. Was tun Sie um ihre allge-meine Gesundheit zu fördern?

Wie bereits am Anfang dieser Arbeit dargelegt, ist die generelle Konsumbereitschaft von funkti-onellen Lebensmitteln unter anderem vom Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten abhängig (vgl. AC Nielsen 2005 S. 4ff). Ziel dieser Verhaltensfrage ist es, einen möglichen Zusammen- hang zwischen dem generellen Gesundheitsbewusstsein und Interesse an dem neuem Getränk zu ermitteln. Gemäß der Stärke der jeweiligen Einstellungen, besteht eine entsprechende Bereit-schaft ein Produkt z.B. zu kaufen (vgl. Kroeber-Riel 1998 S. 169). Hierzu soll durch die drei-Stufige-Rating-Skala mit verbalen Abstufungen, die Intensität des Gesundheitsbewusstseins ge-messen werden (vgl. Koch 2004 S. 184). Leider konnte nicht darauf verzichtet werden, die Ant-wortmöglichkeit „nicht Rauchen“ positiv zu formulieren, so wie es in den Theorien empfohlen wird. Daher wird auf die Auswirkungen dieser negativen Formulierung im anschließenden Pre­test ganz besonders geachtet (vgl. Berekoven 2004 S. 103). Andere funktionelle Lebensmittel und Getränke sowie Nahrungsergänzungsmittel stellen Substitutionsprodukte von funktionellen Getränke dar. Durch Aufnahme dieser Produkte in die Antwortvorgaben, wird die Art und Häu-figkeit der verwendeten Substitutionsprodukte erhoben.

Frage 1.3. Freizeitaktivitäten

Sie haben machen (regelmäßig, gelegentlich, nie) Sport. Was machen sie ansonsten Ihrer Frei-zeit?

Durch die vorangehende Sekundäranalyse ist bekannt, dass die Käufer von funktionellen Le-bensmitteln eher aktive Menschen sind (vgl. AC Nieslen 2005 S. 4ff). Um zu erforschen, ob sich dieses auch auf das neue Getränk übertragen lässt, soll das Freizeitverhalten der Verbraucher näher untersucht werden. Im Vordergrund steht, ob sich bei den potentiellen Konsumenten ehr um einen aktiven oder passiven Menschen handelt (vgl. Kroeber-Riel 1998 S. 169). Die vorge-gebenen Antworten bestehen sowohl aus Tätigkeiten, die eher aktiven Menschen zuzuordnen sind, wie z.B. ausgehen, im Verein aktiv sein, als auch aus Aktivitäten, wie z.B. fernsehen oder entspannen, die vorwiegend von weniger aktiven Menschen ausgeübt werden. Mittels der 5-Stufigen Ratingskala kann der Teilnehmer angeben, in welcher Intensität er die Tätigkeiten aus-führt (vgl. Hüttner 2002 S. 109f).

Frage 1.4. generelle Einstellung zum Alterungsprozess

Jeder Mensch wird einmal älter. Was fällt Ihnen ganz spontan zu den Worten „Alt werden“ ein.

Das neue Getränk soll dem Alterungsprozess entgegenwirken. Es wird vermutet, dass Menschen, die eine negative Einstellung zum Alter haben sich bevorzugt von dem Getränk angesprochen fühlen. Mit Hilfe des Satzergänzungs-Test soll, die Einstellung der Teilnehmer zum Altern erho-ben werden, um daraus Rückschlüsse auf die Konsumentengruppen zu ziehen (vgl. Koch 2004 S. 81, Kepper 1996 S. 97). Bei diesem Fragentyp werden Satzanfänge oder –teile vorgegeben, die der Proband mittels drei vorgegebenen Antworten ergänzen soll (Kepper 1996 S. 97). Eine Ant-wort steht für eine positive Einstellung, eine andere für eine eher negativen Einstellung zum Al-tern (vgl. Hammann 2000 S. 107). Die beiden Antwortmöglichkeiten schließen sich gegenseitig aus (vgl. Koch 2004 S. 107). Eigentlich bedürfte es keine weitere Antwortmöglichkeit. Jedoch ist eine Dritte „Sonstiges...“ vorgegeben worden, um der Forderung nach Vollständigkeit der Kate-goriebildung nachzukommen (vgl. Hüttner 2002 S. 104). Sie könnte z.B. dafür stehen, dass es dem Probanden egal ist, ob er alt wird.

Fragenkomplex 2 (Test des Getränks)

Die Voraussetzung für eine Kaufabsicht und späteren Kundenbindung an das Getränk ist es, eine positive Einstellung gegenüber dem neuem Getränk zu haben (vgl. Kroeber-Riel 1998 S. 175). Ganz besonders bei Produkten besitzt die Möglichkeit der Befriedigung der Käuferbedürfnisse und die wahrgenommene Beschaffenheit einen großen Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Produkt ein (vgl. Hüttner 2002 S. 37). Die Einstellung der Käufer wird unter anderem durch das Produktimage, der subjektiven Einschätzung von Produkteigenschaften und von Marken im Wettbewerbsumfeld gebildet. Mit zunehmender Stärke positiver oder negativer Einstellungen gegenüber dem neuen Getränk steigt bzw. sinkt die Wahrscheinlichkeit des Kaufs (vgl. Koch 2004 S. 180f). Einen großen Anteil der Einstellungsmessung nimmt die subjektive Einschätzung der Produkteigenschaften durch die Befragten ein. Das Problem bei einer Einstellungsmessung ist es, die relevanten Kriterien zu ermitteln, die die Einstellung der Teilnehmer wiedergibt (vgl. Kroeber-Riel 1998 S. 190). Bei der Statementanalyse wurde auf die Ergründung dieser Punkte besonders großen Wert gelegt. Die vorgegebenen Antwortmöglichkeiten erhalten sowohl positi­ve wie auch negative Attribute. In der Praxis hat sich herausgestellt, dass befragte Personen fast immer erkennen, dass es sich um ein neues Produkt handelt. Tendenziell führt dieses zu einer positiveren Beurteilung. Dadurch, dass auch Schwächen aufgeführt werden soll dieser Effekt verringert werden (vgl. Möhring 2003 S. 120). Zur Messung der Einstellung gegenüber dem neuem Getränk, ist es notwendig, es zum Probieren zu reichen. Der Fragenkomplex soll aber keinesfalls mit einem weitaus umfangreicheren Produkttest verwechselt werden.

Frage 2.1 (Geschmackbeurteilung und Einstellung)

Bitte probieren Sie das Getränk. Wie schmeckt es Ihnen?

Wie bereits vorangehend dargestellt, wird die Einstellung zu dem neuem Getränk unter anderem durch die subjektive Einschätzung des Getränks durch die Teilnehmer gebildet (vgl. Hüttner 2002 S. 108, Kroeber-Riel 1998 S.220). Um diese Einstellung zu messen bietet sich das Seman-tische Differenzial an. Der Proband kann anhand von polaren Begriffen seine erlebten Ge-schmackserfahrung zu dem vorab probierten Getränk mit Hilfe der 7-Stufigen bipolaren Rating-Skala (semantisches Differenzial) ausdrücken (Hüttner 2002 S. 34). Hierzu werden gegensätzli-che Eigenschaftspaare vorgegeben und mit Hilfe der Skala bewertet (vgl. Koch 2004 S. 192). Üblicherweise werden neben Eigenschaftswörtern auch Begriffe verwendet, die sich auf emotionale Eindrücke wie z.B. „anregend“ beziehen (vgl. Kroeber-Riel 1998 S. 199). Wie be-reits bei der Definition des Fragenkatalogs erörtert sind die Einstellung, Motivation und Emotio-nen nicht eindeutig voneinander trennbar (vgl. Hüttner-Schwarting 2002 S. 33). Mehrdimensio-nale Messungen dieser Art aus diesem Grund im Marketing gebräuchlich. (vgl. Kroeber-Riel 1998 S. 199). Durch die Verbindung der einzelnen angekreuzten Punkte entsteht ein Imageprofil von dem neuem Getränk (vgl. Hüttner 2002 S. 116ff). Dieses Profil kann mit dem Image eines Konkurrenzproduktes oder dem Idealprodukt der potentiellen Verwender sowie der Nicht-Verwender verglichen werden (Frage 2.7.) (vgl. Schneider 2006 S. 47, Kroeber-Riel 1998 S. 198). Das Image von Konkurrenzprodukten und die Einstellung der Käufer zu anderen Marken im Wettbewerbsumfeld sind bereits durch andere Erhebungen bekannt und brauchen daher in dieser Untersuchung keine Berücksichtigung zu finden. Um diese Daten mit den zu erhebenden vergleichen zu können war es notwendig, die verwendeten Begriffe mit denen aus de anderen Untersuchungen abzugleichen (vgl. Heigel 2002 S. 342).

Bei diesem Skalentyp ist die Gefahr von Antworttendenzen größer. Hierunter versteht man die Neigung des Befragten, unabhängig von der Antwortmöglichkeit, immer eine bestimmte Stelle der Skala anzukreuzen (vgl. Hammann 2000S. 282). Hierauf soll beim Pretest nochmals ein be-sonderer Augenmerk gelegt werden.

Frage 2.2. (Beurteilung des Getränks)

Wie beurteilen Sie das von Ihnen probierte Getränk? Bitte ergänzen Sie den Satz. Das Getränk ist bestimmt

Erlebniswelten und der Lifestyle die ein Produkt suggerieren spielen eine entschiedene Rolle für den Konsum von funktionellen Getränken. Die Einstellung zu dem neuem Getränk kann durch-aus einen antizipativen und somit spekulativen Charakter haben (vgl. Schneider 2006 S. 55). Dieser spekulativen Einschätzungen des Getränks sollen mit Hilfe des Satzergänzungstest erho- Vorbereitung einer Verbraucherbefragung. Dargestellt anhand eines Beispiels aus der Getränkebranche. ben werden. Jeder Teilnehmer wird gebeten, den Satz „Das Getränk ist bestimmt...“ zu vervoll- ständigen (vgl. Koch 2004 S. 81, Kepper 1996 S. 97, Hüttner 2002 S. 94). Um den Informations- gehalt der Aussage zu erhöhen, wurden fünf Abstufungen von „Trifft voll und ganz zu“ bis „trifft ganz und gar nicht zu“, zu jedem Statement vorgenommen (vgl. Hüttner 2002 S. 108).

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