Desarrollo de una casa rural para familias

ÍNDICE

1. Introducción

2. Análisis de la situación
2.1. Cambios en el sector turístico y el turismo rural
2.2. Turismo rural en Galicia
2.3. Turismo familiar: un nicho en el mercado del turismo rural
2.4. Plan de negocio: una casa rural para familias

3. Investigación de mercados
3.1. Análisis de la oferta y demanda del turismo rural en Galicia
3.2. Análisis de la competencia de turismo para familias en ámbitos rurales
3.3. Análisis DAFO de la casa rural para familias
3.4. Viveiro y su patrimonio natural y cultural

4. Desarrollo del marketing-mix
4.1. Definición del producto
4.2. Fijación y estrategia del precio
4.3. Distribución del producto
4.4. Promoción del producto

5. Conclusiones, recomendaciones y tendencias futuras

6. Bibliografía

7. Webgrafía

8. Anexo

1. Introducción

El turismo rural ha experimentado un desarrollo muy importante en los últimos años en España. Este tipo de turismo responde a las políticas de diversificación de la oferta turística. Uno de sus objetivos es dinamizar la economía rural afectada por las medidas de reconversión agraria. De esta forma, el turismo rural también ha tenido un crecimiento significante en la Comunidad Autónoma de Galicia. Las características geográficas de Galicia la convierten en un auténtico paraíso para descubrir y practicar las vacaciones en un ambiente rural.

Adicionalmente, el turismo familiar también está cada vez cobrando más importancia en España y de manera muy especial en el entorno rural¹. El turismo para familias es una forma de turismo en el cual el alojamiento, la oferta gastronómica, las actividades de ocio y los precios están especialmente adaptados para satisfacer las necesidades y comodidad de las familias con niños². No obstante, actualmente se disponen de pocas ofertas para las vacaciones de una familia en un ambiente rural, por lo que existe un gran potencial de crecimiento a considerar en este subsector.

El objetivo de este trabajo es presentar las características del turismo rural en Galicia y con especial hincapié en el turismo rural para familias. A continuación se describirá el turismo rural y las oportunidades que supone para la Comunidad de Galicia. Posteriormente, se estudiará el caso de un alojamiento de turismo rural ubicado en la zona de la costa de Lugo y sus servicios complementarios especialmente destinados a familias. Una vez realizado el análisis de mercado y competencia, se expondrá las estrategias de precios, los canales de distribución a utilizar y los instrumentos de promoción, como el Internet, para un destino turístico rural dirigido a una clientela familiar.

2. Análisis de la situación

2.1. Cambios en el sector turístico y el turismo rural

La actual modalidad del turismo rural es de desarrollo reciente, centrada en la década de los noventa. La diversificación de los gustos de la demanda, que exigía nuevos estándares de calidad, supuso la necesidad de diversificar también la oferta y desarrollar nuevos productos turísticos. Las razones para el desarrollo importante que se ha experimentado se basan en una serie de circunstancias: el agotamiento del clásico turismo de sol y playa, la búsqueda de nuevas experiencias, la importancia actual que se le da a la naturaleza, el fraccionamiento de las vacaciones y la posibilidad de disfrutarlas en períodos más cortos, el aumento del tiempo de ocio y la mejora de las comunicaciones³. El turismo rural responde a las nuevas exigencias y pautas de los consumidores. En resumen, se puede decir que los nuevos hábitos vacacionales en los turistas son:

- Reducción de la duración de las vacaciones principales
- Mas viajes “cortos” en distintas épocas del año
- Incremento de viajes de largo recorrido
- Reducción de la fidelidad al destino

En cuanto a los cambios en los hábitos de compra:

- Incremento de preferencias por viajes organizados individualmente
- Búsqueda de canales de compra alternativos a los tradicionales Y respecto a los cambios en los hábitos de consumo:
- Mayor nivel de actividad durante las vacaciones
- Preferencia por establecimientos con alto nivel de equipamiento
- Mayor preocupación por el entorno medioambiental

El turismo rural es una actividad compleja que ha recibido distintos significados y ha sido relacionado con diferentes actividades practicadas en la naturaleza. En un principio, se consideraba bajo este concepto a todos los productos turísticos que no estaban ubicados en el litoral o en las ciudades, confundiendo el turismo rural con el turismo de interior, turismo verde o ecoturismo⁴.

Este actividad turística tuvo sus antecedentes a finales de los años 60 con el programa «Vacaciones en Casa de Labranza», promovido por el Ministerio de Agricultura con el de Información y Turismo, para reactivar ciertas zonas rurales en declive⁵. Aunque este programa no tuvo mucho éxito, permitió la mejora de las instalaciones de algunas viviendas rurales.

En general, el turismo rural se puede definir como la actividad turística que se desarrolla en el medio rural y cuya motivación principal es la búsqueda de atractivos asociados al descanso, paisaje, cultura tradicional y huida de la masificación⁶. Asimismo, se debe regirse por una serie de principios: uso sostenible de los recursos, revitalización de economías locales, integración de la población local, calidad de diseño y gestión, y un desarrollo planificado y controlado que permita la sostenibilidad⁷.

El turismo rural aumenta el valor del patrimonio turístico, revitalizando costumbres, tradiciones populares, fiestas, fomentando la difusión de la artesanía y la gastronomía popular. Todo esto prestando una especial atención a la preservación del medio ambiente natural, garantizando así el desarrollo sostenible en estas zonas rurales⁸. En el gráfico 1 se presenta el concepto del turismo rural por la Organización Mundial de Turismo.

Gráfico 1: El concepto de turismo rural según la OMT

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Este tipo de turismo está en aumento gracias a una población urbana creciente que está dispuesta a comprar ese producto y así muestran las cifras (véase gráfico 2).

Gráfico 2: Pernoctaciones según comunidad autónoma de destino, Diciembre 2008

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Según el último informe del Instituto Nacional de Estadística sobre la “encuesta de ocupación en alojamientos de turismo rural” y las estadísticas del mes de diciembre se puede observar que las pernoctaciones en alojamientos de turismo rural superaron los 7,8 millones en el año 2008, lo que supone un descenso del 2,3% respecto al año anterior. Las pernoctaciones de residentes bajaron un 3,6%, mientras que las de no residentes subieron un 4,1%. En la Comunidad gallega se notó un ascenso de las pernoctaciones en el mes de diciembre y acumulado se obtuvieron más de 350.000 pernoctaciones en el 2008⁹.

Los datos muestran que a pesar de la crisis económica el turismo rural es un producto demandado en España. Los turistas hoy en día ya no buscan destinos masificados en la playa, ni paquetes turísticos rígidos y estandarizados, sino experimentar sensaciones diferentes y realizar un turismo más individualizado, aunque dispongan de menos tiempo y un presupuesto más ajustado. Aquí es donde toma un papel importante el turismo rural. Los empresarios deben idear fórmulas para incentivar que los clientes repitan destino aunque en estancias cortas y repartidas a lo largo del año.

2.2. Turismo Rural en Galicia

Galicia, el paisaje verde de España, está todavía al margen del turismo de masas. En los últimos años el turismo rural ha alcanzado un importante desarrollo en esta comunidad autónoma y ha supuesto una diversificación de la oferta turística. La expansión del turismo rural tuvo lugar desde mediados de los noventa, debido tanto al empeño de la administración como, y sobre todo, a los fondos europeos.

Esta comunidad posee un gran potencial gracias a la diversidad de su paisaje. Así, el paisaje puede convertirse en un poderoso factor de atracción, capaz de generar un flujo de visitantes que justifiquen el desarrollo turístico¹⁰. Las características geográficas la convierten en un auténtico paraíso para descubrir y practicar nuevas formas de turismo. La variedad de sus paisajes interiores, los innumerables ríos y arroyos, un hábitat sin los agobios urbanos, fiestas que mantienen antiguas costumbres y tradiciones, muchas de ellas relacionadas con las labores de campo, facilitan el poder ofertar una gama de posibilidades, y unos alojamientos confortables pero inusuales en las casas de campo y en los pazos¹¹.

El amplio patrimonio arquitectónico rural es precisamente lo que hace que la oferta gallega de alojamientos de Turismo Rural sea singular y una de las más atractivas de España. Por un precio razonable, los turistas se pueden alojar en una construcción del siglo XVIII, en una antigua fábrica de salazón con el horizonte abierto a la inmensidad del Atlántico o en una casa de labranza para participar de las labores agrarias propias de la zona¹².

Gráfico 3: Evolución del Turismo Rural en Galicia

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Galicia cuenta ya con 491 alojamientos de Turismo Rural (véase gráfico 3) repartidos por toda su geografía es decir en la provincia de A Coruña, en Lugo, en Ourense y en Pontevedra¹³. Se trata de establecimientos familiares de tamaño medio reducido, con aproximadamente 12 plazas por casa.

A la vista del mapa siguiente es evidente que la expansión de la oferta de turismo rural no ha sido sólo cuantitativa sino también territorial porque prácticamente en toda Galicia existe esta oferta turística, con mayor intensidad quizá en las rías, en el Camino de Santiago y en algunas de las zonas que tuvieron sucesivos programas europeos (véase gráfico 4). Con esta infraestructura de alojamientos, la Comunidad de Galicia se convierte en uno de los territorios con mayor y más variada oferta en el ámbito del turismo rural¹⁴.

Gráfico 4: Distribución de los establecimientos de turismo rural en Galicia

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La Comunidad Autónoma de Galicia tiene atribuida la competencia exclusiva en materia de promoción y ordenación del turismo en su ámbito territorial y, por tanto, la autoridad de regular el sector turístico. La Ley 9/1997, de 21 de agosto de Ordenación y Promoción del Turismo en Galicia, en su artículo 46 define los establecimientos de turismo rural como “aquellas edificaciones situadas en el medio rural de la Comunidad Autónoma de Galicia que, reuniendo características singulares de construcción, antigüedad y tipicidad gallega o que desarrollando actividades agropecuarias, presten servicios de alojamiento turístico mediante precio”. Asimismo, en su artículo 47 se clasifica a los alojamientos rurales en cuatro grupos (véase gráfico 5).

Gráfico 5: Clasificación de alojamientos rurales en Galicia

- Grupo A: Comprende los Pazos, Castillos, Monasterios, Casas Grandes y Casas Rectorales y aquellas otras edificaciones que por sus singulares características y valor arquitectónico, sean reconocidas como tales por los órganos competentes de la Comunidad Autónoma de Galicia.
- Grupo B: Comprende las casas de aldea situadas en el medio rural que, por su antigüedad y características de construcción, respondan a la tipicidad propia de las casas rústicas gallegas.
- Grupo C: Comprende las casas de labranza, entendiendo como tales las casas situadas en el medio rural y con habitaciones dedicadas al alojamiento de huéspedes, en las que se desarrollan actividades agropecuarias en las que puedan participar los clientes alojados. Esta forma de turismo es la definida como agroturismo.
- Grupo D: En este grupo se integran las Aldeas de turismo rural. Se entiende por aldea de turismo rural el conjunto de, como mínimo, 3 casas situadas en el mismo núcleo rural, que sean explotadas de forma integrada y pertenezcan al mismo titular. El conjunto de las viviendas de la aldea de turismo rural guardará entre sí una distancia máxima de 500 m.

Fuente: Comunidad Autónoma de Galicia. Decreto 191/2004, de 29 de julio, en Anexo 1.

Todos los establecimientos de turismo rural deben permanecer abiertos y en funcionamiento al menos durante ocho meses al año, siendo obligatorios los meses de junio, julio, agosto y septiembre. Esta condición también es muy importante, dado que la normativa gallega que regula la concesión de subvenciones para el turismo rural no condiciona la misma a la existencia de actividad agraria, lo que ha provocado que el principal objetivo de muchos solicitantes fuese la restauración de las casas rurales.

El turismo rural ha servido para dinamizar, en alguna medida, áreas muy deprimidas económicamente en Galicia y reducir diferencias de rentas y desarrollo económico. También es un turismo que puede fomentar otras actividades complementarias, relacionadas con actividades culturales, deportivas y de ocio, y que permite crear empleos para personas residentes en el espacio rural, sin que ejerzan actividades agrarias.

2.3. Turismo familiar: un nicho en el mercado del turismo rural

El turismo familiar cada vez está cobrando más importancia en España y de manera muy especial en el entorno rural. Se trata de ofrecer paquetes de pocos días y llenos de actividades en los que los niños pueden disfrutar del descanso con programas paralelos a los de sus padres, que incluso pueden hacer su vida aparte. Eso sí, separados por pocos kilómetros o incluso metros si están en el mismo recinto. Se buscan lugares de descanso que no estén tan masificados como la costa. El turismo rural ofrece a las familias un clima tranquilo, lleno de belleza, de armonía, de tradición, acogedor, personal y lleno de calidad, y las familias estarán dispuestos a pagar por ello.

Existe un gran potencial que supone este subsector en España. En algunas comunidades como Cataluña o Asturias, ya hay en marcha iniciativas muy singulares bajo el paraguas de los atractivos naturales y culturales que ofrecen estas regiones. Por ejemplo, en Asturias, las familias representan el 28,6 por ciento del total de turistas que recibe anualmente el Principado, lo que no es un tema insignificante¹⁵.

El turismo familiar está generando una gran riqueza y desarrollo social en zonas muy concretas, ya que permite que muchos viajeros de este segmento también realicen turismo cultural o de naturaleza, pues suelen complementar su estancia con visitas a museos y otras atracciones turísticas, y participar también en rutas de senderismo o de turismo de aventura. Los pueblos, las rutas culturales, las tradiciones locales y fiestas populares, junto con la gastronomía, constituyen un atractivo paquete turístico.

Actualmente, existe la guía sobre “Casas rurales para ir con niños 2008” donde ofrecen direcciones de casas rurales aptas para familias. Esta guía ha tenido en cuenta las características y necesidades especiales de una familia a la hora de seleccionar las 181 propuestas que la integran: las casas se alquilan enteras y están equipadas para el uso independiente de una familia o de un grupo, tienen un terreno en el que los niños pueden jugar y ofrecen la posibilidad de realizar actividades deportivas, de aire libre o lúdicas¹⁶.

Pero lo cierto es que el turismo familiar aún no tiene toda la oferta que se corresponde con su importancia, sobre todo en épocas no estivales, ya que pueden contribuir de forma importante a minimizar un efecto importante: la des-estacionalización.

El turismo familiar es un nicho de mercado que todavía no se ha explotado lo suficiente en España y del que se espera un crecimiento potencial importante en los próximos años. Por eso se debería potenciar las ofertas para las familias. Los productos turísticos deben modernizarse mediante la mejora de la calidad, la diversificación de la oferta turística tradicional y buscando alternativas, como lo es el turismo rural, que satisfagan las necesidades y se adapte a las exigencias de un mercado cada vez más segmentado¹⁷.

2.4. Plan de negocio: una casa rural para familias

Este plan de marketing se va a centrar en un alojamiento de turismo rural dedicado especialmente a familias con niños, en la cuidad de Viveiro, ubicada en la costa de Lugo, la comarca de A Mariña. Esta casa rural ofrecerá a sus clientes un alojamiento con unos servicios y unas comodidades adecuadas especialmente para familias con niños. Además brindará la posibilidad de contratar diversas actividades que se pueden realizar en el ambiente rural. El cliente puede contratar el alojamiento y las actividades de forma individual o aprovechar paquetes turísticos que incluyen ambas posibilidades.

A pesar que la demanda de casas rurales aptas para familias esté aumentando, todavía no se cuenta con una oferta suficiente en el mercado. Esta empresa responderá a la demanda creciente y además considera en su oferta la contratación fácil y cómoda de paquetes completos de alojamiento e actividades en el ambiente rural especialmente para familias. El objetivo principal de la casa rural es ofrecer alojamiento especializado para familias con niños, con un equipo humano motivado y adecuadamente formado, con unos servicios de calidad y un trato al cliente personalizado.

A nivel de clientes potenciales, primero se enfocará al mercado local en España y Portugal y también se estudiará la posibilidad de ofrecer los servicios también a clientes de otros países de la Unión Europea, como por ejemplo Francia, Alemania o Reino Unido. El negocio cumplirá las exigencias establecidas en el Decreto del 2004 sobre “Establecimientos de Turismo Rural” en Galicia¹⁸.

El objetivo de este trabajo es transmitir la idea de que las familias son clientes cuyas necesidades pueden satisfacerse gracias a las inmejorables posibilidades ofrecidas por el mundo rural: bellos paisajes, entorno seguro y saludable, naturaleza auténtica, actividades al aire libre, precios razonables y una calurosa bienvenida.

3. Investigación de mercados

3.1. Análisis de la oferta y demanda del turismo rural en Galicia

Las vacaciones en el ámbito rural están de moda en Galicia. Las casas de turismo rural tienen cada vez más oferta y demanda, y así lo muestran las cifras. En la actualidad existen en Galicia aproximadamente 500 establecimientos de alojamiento rural con una oferta de alrededor de 6.000 plazas, las cuales recibieron anualmente más de 160.000 turistas (véase gráfico 6), generando más de 350.000 pernoctaciones¹⁹. Cada año se crean en Galicia 35 nuevas casas rurales. Los negocios de turismo rural facturan entre 30.000 y 52.000 Euros, su plantilla está formada por entre 1 y 3 personas dependiendo de su dimensión, y en sus instalaciones dan cabida como media a 12 personas. La formación jurídica más común en este tipo de empresas es la de Autónomo (79%) y a mucho distancia se sitúan la Sociedad Limitada y Comunidad de Bienes²⁰.

Gráfico 6: Viajeros según comunidad autónoma de destino, Diciembre 2008 y acumulado 2008

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Fuente: I.N.E. - Instituto Nacional de Estadística (2008).

Los clientes tipo del sector turismo rural son grupos de amigos, familias, parejas, residentes o no en la Comunidad gallega. La mitad viaje en pareja o con amigos y una cuarta parte (25%) en familia. El 90% de los que deciden pasar unos días en una casa rural de Galicia son españoles. Entre los gallegos, los más aficionados a este tipo de turismo son los coruñeses. Con un 56% de los clientes habituales son de esta provincia, según datos de la Dirección Xeral de Turismo; les siguen madrileños (17%) y catalanes (8%). Entre los extranjeros, los más habituales en las casas rurales son los alemanes y los holandeses. Casi la mitad de los usuarios tienen una edad comprendida entre los 29 y los 45 años, la estancia media en este tipo de alojamiento es de tres días y en cada una de las jornadas gastan una media de 80 Euros²¹. La ubicación de casas con especial valor patrimonial en paisajes naturales atractivos, la restauración tradicional y el precio son los factores que más fueron destacados por los clientes.

Determinados negocios de turismo rural en la comunidad gallega están organizados por asociaciones. Aquí se explicaran brevemente las asociaciones AGATUR y ATURMAR y la federación FEGATUR. La Asociación Gallega de Turismo Rural (AGATUR) es una asociación de 300 alojamientos de Turismo Rural en Galicia (véase imagen 1). Los objetivos de esta asociación son incorporar las nuevas tecnologías, como el uso de Internet para la formalización de reservas, mejorar la defensa del medio ambiente, profundizar la colaboración para la comercialización y promoción de los productos artesanales y ecológicos y establecer la tramitación de sellos de calidad para más casas de turismo de Galicia²².

[...]

¹ Véase Fidalgo, A. (2008)

² Véase Denman, R. (1999)

³ Véase Cánoves y Villarino (2000)

⁴ Véase Valdés, L. (2004)

⁵ Véase Basteiro, B. (2006)

⁷ Véase Vera, F. (1997)

⁸ Véase Basteiro, B. (2006)

⁹ Véase INE (2009)

¹⁰ Véase Cánoves, G. et. al (2005)

¹¹ Véase Turgalicia (2008)

¹² Véase Turgalicia (2008)

¹³ Véase INE (2009)

¹⁴ Véase Martínez, et. al (2005)

¹⁵ Véase Fidalgo, F. (2008).

¹⁶ Véase El País Aguilar, (2008)

¹⁷ Véase García, B. (2007)

¹⁸ Véase Anexo 1

¹⁹ Véase INE (2009)

²⁰ Véase CEEI (2007)

²¹ Véase Peréz, P. (2006)

²² Véase AGATUR (2009