PR vs. Marketing - should they be partners or rivals?

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen der Public Relations
2.1 Definition
2.2 Aufgaben und Funktionen
2.3 Ziele und Zielgruppen
2.4 Charakteristik der PR
2.4.1 Instrumente und Strategien
2.4.2 Ethische Grundsätze
2.5 Bedarf an PR
2.5.1 Notwendigkeit von PR
2.5.2 Grenzen von PR

3 Grundlagen Marketing
3.1 Definition
3.2 Aufgaben und Funktionen
3.3 Ziele und Zielgruppen
3.4 Instrumente und Strategien
3.5 Notwendigkeit des Marketings

4 PR & Marketing: komplementäre oder konträre Beziehung?
4.1 PR- und Marketing-Modelle von Kotler und Mindak
4.2 „Defizitäre Wahrnehmung“ von PR nach Bentele unter Einbezug der „RU-PR-Theorie“
4.3 Praktische Umsetzung PR und Marketing am Beispiel der Commerzbank AG

5 Vergleich PR und Marketing

6 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

PR und Marketing sind elementare Führungsaufgaben in jedem Unternehmen. Institutionen, Organisationen und Unternehmen, die mit dem Verkauf ihrer Waren oder dem Angebot ihrer Dienstleistungen Erfolg haben wollen, bedürfen guter PR und effizienten Marketings. Das ist meine These.

Doch wie funktioniert PR? Was bewirkt Marketing? Was sind Ziele, Absichten und Aufgaben beider Unternehmensbereiche? Wo liegen Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der täglichen Praxis? Existieren sie besser unabhängig voneinander oder ist nur eine Kooperation von Erfolg gekrönt? All diese Fragen sollen unter dem Aspekt: PR vs. Marketing: „Should they be partners or rivals?“^[1] in dieser Arbeit den Versuch einer Klärung erfahren. Dafür definiere ich zu Beginn die Begrifflichkeiten PR und Marketing, grenze deren Aufgaben, Instrumente sowie Ziele voneinander ab. Nachdem die Frage nach der Notwendigkeit und den Grenzen von PR und Marketing beantwortet wird, folgt die Einbeziehung verschiedener Theorien zu diesem Thema. Anhand der Commerzbank AG soll der praktische Umgang mit PR und Marketing beispielhaft aufgezeigt werden. Schlussendlich wird in einem Fazit die Frage „Should they be partners or rivals?“ hoffentlich zur vollen Zufriedenheit des Lesers beantwortet sein.

2 Grundlagen der Public Relations

2.1 Definition

In den dieser Arbeit zugrunde liegenden Literaturquellen werden die Begrifflichkeiten „Public Relations“ und „Öffentlichkeitsarbeit“ unterschiedlich definiert und angewandt.

Einige Autoren verwenden beide Begriffe synonym^[2] entsprechend ihrer Übersetzung vom Englischen ins Deutsche bzw. andersherum, andere differenzieren bezüglich Inhalt und Bedeutung beider Definitionen. Haedrich bezieht in seinem Werk „Öffentlichkeitsarbeit – Ein Handbuch“ Public Relations (kurz: PR) historisch stärker auf kommerzielle Institutionen; Öffentlichkeitsarbeit (kurz: ÖA) wird hingegen auch von nicht-kommerziellen Institutionen wie Verbänden, Parteien, Kirchen, Gewerkschaften etc. betrieben.^[3] Erschwerend kommt hinzu, dass es auch in der Praxis häufig zu Grenzverwischungen zwischen beiden Definitionen kommt, begünstigt durch Unsicherheiten im Selbstverständnis der PR auf der Suche nach Ihrer wirklichen Identität.^[4] Dieser Arbeit wird eine Gleichsetzung der beiden Begriffsvariationen Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit zugrunde gelegt, d.h. die Definitionen werden als Pendant zum jeweils anderen Begriff verwandt. Zur Vereinfachung wird im Folgenden nur noch der Begriff PR benutzt. Da sowohl Unternehmen als auch Organisationen, Verbänden, Institutionen, Vereinen u. v. m. PR betreiben, wird verallgemeinernd von Instituten/ Institutionen die Rede sein, wobei alle anderen Unternehmens- und Organisationsformen automatisch eingeschlossen sind.

PR meint in der Regel eine „planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen dem Unternehmen und den verschiedenen Teilöffentlichkeiten (Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen, Verständnis und Akzeptanz zu gewinnen bzw. auszubauen.“^[5] Dies bedeutet vor allem einen aktiven Aufbau und die Entwicklung bewusster, positiver Kommunikationsbeziehungen eines Unternehmens mit seinen gesellschaftlichen Umwelten, nicht ausschließlich ein reaktives Vorgehen. Aktion statt Reaktion lautet die Losung. PR - und damit implizit die Schaffung öffentlichen Vertrauens - ist ein absolutes Muss für die Interessensvertretung einer jeden Institution. PR versteht sich als (Eigen-) Werbung für die gesamte Institution, sie will ein positives Image in der Gesellschaft aufbauen, erhalten und pflegen. Hierfür sind stets alle für das Unternehmen relevanten Bezugsgruppen von Bedeutung. PR definiert sich als ziel- und empfängerorientiertes, systematisches Kommunikations-, Beziehungs- und Interessensmanagement^[6] und ist somit als Managementfunktion ein unentbehrliches Führungsinstrument für jegliche aktive Kommunikationsgestaltung.^[7]

2.2 Aufgaben und Funktionen

Gut zum Ausdruck kommt die Problematik der PR-Tätigkeit in der Aussage: „Jede Geschichte hat drei Seiten: meine, deine und wie es wirklich war !“^[8] Die Schwierigkeit der Abgrenzung der PR-Aufgaben liegt in der Natur ihrer „Doppelfunktion“.^[9] Einerseits vertritt PR die Interessen der Institution, andererseits muss sie die öffentlichen Wünsche und Erwartungen in die Institution einfließen lassen. Zwangsläufig ergeben sich durch diese Doppelfunktion folgende Anforderungen an PR: zum einen muss ein Interessensausgleich geschaffen werden, zum anderen sollen Konflikte konstruktiv gelöst werden und potentielle Konfliktfelder im Vorfeld begrenzt werden.^[10]

Hauptaugenmerk der PR liegt außerdem auf der Schaffung eines positiven Images in der gesamten Gesellschaft. Dabei steht die PR selbstverständlich und offen dazu, in dieser Funktion in erster Linie Interessensvertreter ihrer Institution zu sein. Voraussetzung für erfolgreiche PR ist die Erkenntnis, dass der Erfolg von PR immer von öffentlicher Resonanz und Akzeptanz abhängig ist.^[11] Daher ist PR immer ein wechselseitiger Prozess. Langfristige Einstellungen der Gesellschaft sollen gewandelt werden, gleichzeitig werden aber deren Erwartungen und Wünsche bei Entscheidungen des Institutes berücksichtigt.

„Tu Gutes und sprich darüber.“^[12], der anfängliche Slogan der PR, ist daher so heute nicht mehr akzeptabel. Viel treffender hingegen ist die Formulierung: „Rede über das, was Du tust!“^[13] Das bedeutet, der Gesellschaft die Ziele, Interessen und Tätigkeiten der Institution zu erklären und zu kommunizieren; vor allem aber auch die Gesellschaft selbst in Entscheidungsprozesse mit einzubeziehen.^[14] Gute PR sollte immer langfristig orientiert sein, nur so kann Glaubwürdigkeit das Ergebnis all ihrer Bemühungen sein. „Nur wer vorausschaut, kann morgen noch Bestand haben am Markt.“^[15] Die kontinuierliche Vermittlung von Informationen nach innen und außen und der ständige Kontakt zu allen für die Institution relevanten Gruppen gelten ebenfalls als elementare Aufgaben der PR. Stabile Beziehungen in Form eines ständigen Dialoges^[16] mit den Teilöffentlichkeiten zu schaffen, ist vor allem in Hinblick auf potentielle Krisenzeiten unerlässlich. Neben der wohl bekanntesten Form von PR, der Krisen-PR, gehören Aufgaben wie Produktinformation, Messen organisieren, Mitarbeiterkommunikation, Image-Kampagnen und Gestaltung der Corporate Identity ebenso zum täglichen Tätigkeitsbereich von PR.

2.3 Ziele und Zielgruppen

Die Schaffung und Wahrung eines positiven Images in der Gesellschaft und die durch deren Akzeptanz, Verständnis, Vertrauen und Glaubwürdigkeit begünstigte Positionierung des Unternehmens als fairen, attraktiven Partner in der Gesellschaft stellen die wichtigsten Ziele der PR dar.^[17] Der langfristige Fortbestand der Institution ist dabei stets Grundanliegen der zuständigen Unternehmensmitarbeiter. Sowohl Unternehmen mit Gewinnerzielungsabsicht, egal ob klein oder groß, privat oder öffentlich, Investitions- oder Konsumgüterhersteller^[18], als auch politische und öffentliche Einrichtungen sowie gesellschaftliche Organisationen (Berufsorganisationen, Gewerkschaften, Bürgerinitiativen, Kunst-, Kultur- und Bildungseinrichtungen) bedürfen erfolgreicher und nachhaltiger PR-Arbeit.

PR wendet sich dabei stets an interne und externe Zielgruppen.^[19] Intern anzusprechen sind vorrangig die Mitarbeiter, deren Angehörige, Betriebsrat, Geschäftsleitung und letztlich auch sämtliche Eigentümer bzw. Geldgeber. Zur externen Zielgruppe zählen die Gesamtbevölkerung, unmittelbare Nachbarn der Institution, potentielle Kunden, sämtliche Behörden, Mitbewerber, der Handel und die Presse. Einen besonderen Stellenwert erlangen hierbei Verbraucher- und Umweltorganisationen sowie Bürgerinitiativen, da deren Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung besonders hoch einzustufen ist.^[20]

2.4 Charakteristik der PR

2.4.1 Instrumente und Strategien

Um erfolgreiche und effiziente PR-Arbeit leisten zu können, bedienen sich PR-Berater diverser Mittel, Methoden und Strategien. Dazu zählen z.B. Pressearbeit, PR-Veranstaltungen, PR-orientierte Gestaltung von Druckschriften, Aktionen, audio-visuelle Kommunikation, Medienarbeit für Presse, Hörfunk und TV insgesamt, PR-Publikationen und Personalkommunikation.^[21] Dabei wird stets analytisch und systematisch vorgegangen. Vier Phasen bilden dabei das Grundgerüst jeglicher Aktivitäten. In der Analysephase werden Ausgangslage, Auftrag, Problemstellung und Fazit definiert. Im Anschluss daran erfolgt in der zweiten Phase die Festlegung der Strategie, dies umfasst die Beurteilung des Ist-Zustandes und Definition des Soll-Zustandes, Festlegung der einzelnen strategischen Elemente und Bestimmung der relevanten Zielgruppen. In der Aktionsphase erfolgt daraufhin die Realisation der angestrebten Maßnahmen. Letztendlich wird in der vierten Phase die Umsetzung und der Erfolg der Schritte kontrolliert und gegebenenfalls das Konzept angepasst.^[22]

2.4.2 Ethische Grundsätze

Kritiker unterstellen der PR-Arbeit oftmals „Etikettenschwindel“^[23], „Schönfärberei“^[24], Manipulation, Verzerrung der Realität und gar Vertuschung. Das Selbstbild vieler PR-Arbeiter ist davon geprägt; Verunsicherung über das eigene Selbstverständnis und die Bedeutung des eigenen Schaffens war in den letzten Jahren deutlich spürbar. Eine Ursache hierfür ist die nach wie vor fehlende wissenschaftliche Fundierung des Faches, trotz der enormen Professionalisierung, die auf qualitativer Ebene in den letzten 50 Jahren stattgefunden hat.^[25]

Um eine Grundlage für ein Klima gegenseitigen Vertrauens zu schaffen und um der hohen Verantwortung gerecht zu werden, die die PR einerseits ihren Auftraggebern und andererseits auch dem Staat einschließlich der Gesellschaft gegenüber hat, unterwirft die PR sich freiwillig ethischen Grundsätzen in Form von Verhaltensregeln und Codizes; ähnlich jenen, denen Rechtsanwälte, Ärzte und Architekten unterliegen. Europäische Berufsverbände überwachen die Einhaltung dieser Standesregeln und tragen Sorge für die Ahndung derer Verletzungen. Diese kann bis hin zu Disziplinarmaßnahmen reichen. Daran wird deutlich, wie elementar das Wahrheitsprinzip für die Glaubwürdigkeit der PR ist. Es steht über allen anderen Interessen. Eine klare, wahre, offene und transparente PR-Kommunikation, die stets zeitgerecht, ehrlich und vollständig erfolgt, kann zu dieser Glaubwürdigkeit einen hohen Beitrag leisten. Sachlichkeit, Kontinuität und Schnelligkeit in der Informationslieferung sind weitere, selbst auferlegte Ansprüche kompetenter PR-Berater an das eigene Tun.^[26]

[...]

^[1] Kotler, P./ Mindak, W.: Marketing and public relations – Should they be partners or rivals?, in: Journal of Marketing, 1978 (Oct), Vol. 42, S. 13-20.

^[2] Vgl. Haedrich, G.: Öffentlichkeitsarbeit und Marketing, in: Öffentlichkeitsarbeit – Ein Handbuch, hrsg. von Haedrich, G./ Barthenheier, G./ Kleinert, H., Berlin/ New York, 1982, S. 67 ff.

^[3] Vgl. ebenda, S. 67 ff.

^[4] Vgl. Haedrich, G., 1982, S. 67 ff.

^[5] Meffert, H.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S. 684.

^[6] Vgl. Müller, B./ Kreis-Muzzulini, A.: Public Relations für Kommunikations-, Marketing- und Werbeprofis, 2. Aufl., Frauenfeld/ Stuttgart/ Wien, 2003, S. 23.

^[7] Vgl. ebenda, S. 23.

^[8] Ebenda, S. 33.

^[9] Reineke, W./ Eisele, H.: Taschenbuch der Öffentlichkeitsarbeit – Public Relations in der Gesamtkommunikation, Heidelberg, 1991, S. 17.

^[10] Vgl. ebenda, S. 17.

^[11] Vgl. Franck, N.: Handbuch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit – Ein Praxisleitfaden für Vereine, Verbände und Institutionen, Frankfurt/ Main, 2003, S. 9 ff.

^[12] Reineke, W./ Eisele, H., S. 5.

^[13] Meffert, H., S. 683 ff.

^[14] Vgl. Reineke, W./ Eisele, H., S. 16.

^[15] Müller, B./ Kreis-Muzzulini, A., S. 23.

^[16] Vgl. Reineke, W./ Eisele, H., S. 16.

^[17] Vgl. Müller, B./ Kreis-Muzzulini, A., S. 24.

^[18] Vgl. Reineke, W./ Eisele, H., S. 18.

^[19] Vgl. Meffert, H., S. 729.

^[20] Vgl. ebenda, S. 729.

^[21] Vgl. Reineke, W./ Eisele, H., S. 19.

^[22] Vgl. Müller, B./ Kreis-Muzzulini, A., S. 98 ff.

^[23] Faulstich, W.: Grundwissen Öffentlichkeitsarbeit, München, 2000, S. 25.

^[24] Müller, B./ Kreis-Muzzulini, A., S. 46.

^[25] Vgl. Brauner, D.J. u. a. (Hrsg.): Lexikon der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, München, 2001, S. 276 ff.

^[26] Vgl. Müller, B./ Kreis-Muzzulini, A., S. 33.