Möglichkeiten und Grenzen einer differenzierten Marktbearbeitung im E-Commerce

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marktsegmentierung und Marktbearbeitung im Web 2.0

3. Möglichkeiten und Grenzen der differenzierten Marktbearbeitung
3.1 Identifikation der Zielgruppen und Internet-User
3.2 Wo und wie findet ein Unternehmen seine Zielgruppe im Internet?
3.2.1 Soziale Netzwerke
3.2.2 Corporate-Blogs
3.2.3 Virtuelle Communities

4. Affiliate-Marketing als besondere Marktbearbeitungsformen im Web 2.0

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1 Profilbeschreibung einer Persona

Abb. 1.2 Nutzertypen

Abb. 1.3 Inhaltliche Interessenschwerpunkte der Online-Nutzertypologie

Abb. 1.4 Interessenschwerpunkt bei Angeboten der Online-Nutzertypologie

Abb. 1.5 Verteilung auf Plattformen

Abb. 1.6 Networking-Gedanke nach Plattformen

Abb. 1.7 Networking-Gedanke der XING-Teilnehmer nach Berufsgruppen

Abb. 1.8 Gründe für die Blognutzung

Abb. 1.9 Auffinden von Blogs

Abb. 1.10 Elements of Interaction in a virtual Community

Abb. 1.11 Types of virtual Communities

Abb. 1.12 Customer Energy Segmentierung

Abb. 1.13 Glaubwürdigkeit von Blogs

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Internet erlaubt zunehmend einen teilweise völlig individualisierten Kundenkontakt. Dennoch ist es in den meisten Märkten zweckmäßig, verschiedene Kundengruppen zu bilden und zu bedienen. Der Kern dieser Arbeit soll darin bestehen, aufzuzeigen, welche Möglichkeiten und Grenzen es im Web 2.0^[1] für Unternehmen gibt, differenzierte Marktbearbeitung betreiben zu können. Es wird sich im Laufe der Arbeit zeigen, dass einige Themen mehr oder weniger direkt miteinander in Beziehung stehen. Um das Themengebiet der differenzierten Marktbe­arbeitung im E-Commerce näher beschreiben zu können, werde ich zunächst insbesondere die Marktbearbeitungsstrategie und Marktsegmentierung im Web 2.0 ausleuchten. Hierzu soll auch die Identifikation der Zielgruppen und Internet-User be­trachtet werden. Hauptthemengebiete werden Foren, Blogs, Communities und soziale Online-Netzwerke (wie StudiVZ, Xing & Co.) sein, die verdeutlichen sollen, welche Möglichkeiten einem Unternehmen zur Verfügung stehen, um die anvisierten Segmente und Zielgruppen aufzuspüren und zu bearbeiten. In diesem Zusammenhang ist zu klären, wie und wozu Individuen Netzwerke, Communities und Blogs nutzen und ob sich aufgrund dieses Verhaltens oder der Intentionen unterschiedliche Segmente erken­nen lassen. Auch das Web-Monitoring wird ein Aspekt in diesem Kapitel sein, um aufzuzeigen wie Informationen zum Zweck der Marktbearbeitung generiert werden können. Hauptsächlich werde ich auf das Marketinginstrument Kommunikationspolitik eingehen. Auf eine ausführliche Beschreibung des Marketing-Mix soll verzichtet werden, da zum Einen der Fokus auf Web 2.0-Anwendungen liegt und zum Anderen dies den Rahmen der Arbeit überschreiten würde. Es soll nur beispielhaft in den unterschiedlichen Kapiteln auf die Produktpolitik eingegangen werden, z.B. das Nutzen von Blogs sowohl als Kommunikationsinstrument als auch zur Einbindung in die Produktpolitik (z.B. im Innovationsmanagement). Das Affiliate-Marketing soll herangezogen werden, um eine besondere Möglichkeit der Distributionspolitik im Web 2.0 zu schildern, das eng mit Social Commerce und dem Viralen Marketing Zusammenhängt.

In dieser Arbeit werde ich mich also mit folgenden Fragen aus­einandersetzen: Welche Bedeutung haben Web 2.0-Anwendungen im E-Business und wie kann ein Unternehmen diese nutzen, um bestimmte Märkte zu segmentieren? Welche Segmente und Internet-User gibt es und wo findet ein Unternehmen diese? Welche Mög­lichkeiten hat ein Unternehmen unterschiedliche Märkte und Zielgruppen zu bearbeiten?

2 Marktsegmentierung und Marktbearbeitung im Web 2.0

Möchte man das Themengebiet der differenzierten Marktbearbeitung näher betrachten, so sollte im Vorfeld geklärt werden, was darunter zu verstehen ist. Die Wahl der Marktbearbeitungsform wird laut Meffert in der strategischen Marketingpla­nung getroffen.^[2] Es wird durch die Wahl des strategischen Geschäftsfeldes und der Bil­dung strategischer Geschäftseinheiten gleichzeitig festgelegt, in welchem Umfang der Markt bearbeitet werden soll. Der Grad der Marktabdeckung kann dann nach zwei unter­schiedlichen Optionen bestimmt werden, die Gesamtmarktabdeckung oder die Teilmarkt­abdeckung.^[3] Diese Herangehensweise bezieht sich jedoch auf Entscheidungen, die auf oberster Unternehmensebene getroffen werden müssen und nicht mit dem Ziel dieser Arbeit einhergeht, d.h. dieser Ansatz kann meiner Meinung auch außer acht gelassen werden. Der Ansatz liefert allerdings einen Hinweis, der mit der differenzierten Marktbear­beitung in Verbindung steht: Er impliziert das Durchführen einer Marktsegmentierung. Meffert und auch Maaß folgend versteht man unter Marktsegmentierung das Aufteilen eines Gesamtmarktes in eindeutig voneinander abgrenzbare Teilmärkte, die in sich ho­mogene und untereinander heterogene Segmente darstellen.^[4] Die Marktsegmentierung beinhaltet die Bearbeitung der Marktsegmente, ist eine Situationsanalyse und soll Aus­kunft darüber geben, wie sich die dort bestehenden Kundenbedürfnisse der identifizierten Zielgruppen befriedigen lassen.^[5] Die von Meffert als „Marktsegmentierungsstrategie“ be­zeichnete Strategiedimension wird nach drei Optionen unterschieden: Undifferenzierte, differenzierte und konzentrierter Marktbearbeitung.^[6] Becker bezeichnet diese Strategie auch als Marktparzellierungsstrategie. Bei der Marktbearbeitung selbst, steht Meffert fol­gend der Einsatz der Marketinginstrumente im Vordergrund.^[7] Der Fokus dieser Arbeit wird die differenzierte Marktbearbeitung sein und legt die erwähnte Erläuterung nach Meffert zugrunde, die sich auf das operative Marketing bezieht.

Intendiert man die Marktsegmentierungsstrategie, also das Konzept der Marktsegmentie­rung und der Marktbearbeitungsformen, vom „Offline-Marketing“ auf das „Online-Marke­ting“ zu übertragen, könnte sich dies nur bedingt umsetzten lassen. Im E-Business und E-Commerce sollten einige Dinge bei der Marktsegmentierung zusätzlich berücksichtigt werden. Die Marktsegmentierung erfolgt anhand einiger Kriterien die be­stimmte Anforderungen erfüllen sollten, die da wären:^[8] Kaufverhaltensrelevanz, Messbar­keit (Operationalität), Zugänglichkeit bzw. Erreichbarkeit, Handlungsfähigkeit, Wirtschaft­lichkeit und zeitliche Stabilität. Die Kriterien lassen sich in folgende Gruppen eintei­len: geographische, psychographische, soziodemographische (sozioökonomische und demographische) und verhaltensorientierte Kriterien.^[9] Durch das Internet haben z.B. räumli­che Grenzen für bestimmte Produkte und Branchen im E-Commerce selten noch eine ausschlaggebende Bedeutung.^[10] Der Verbreitungsgrad einer Tageszeitung be­schränkt sich nicht mehr zwangläufig auf eine Stadt, Region, Bundesland oder die Bun­desrepublik Deutschland. Online-Ausgaben dieser Tageszeitung unterliegen keinerlei de­rartiger Restriktion.

Für das E-Commerce bzw. für die Marktsegmentierung im Web 2.0 werden anhand verschiedener Studien Käufer-/Kundentypologien entwickelt, beispielsweise die „Typolo­gie der Blognutzer“ der „Blogstudie 2007“ oder die „Online-Nutzertypen 2007“-Studie von SevenOne Media.^[11] Diese werden auch für die folgenden Ausführungen dieser Arbeit von Bedeutung sein. Für solche Ansätze werden sogenannte Lifestyle-Konzepte eingesetzt, die die im Alltagsleben sichtbaren und verfestigten Verhaltensweisen, Einstellungen und Konsumgewohnheiten verschiedener Individuen und Gruppen erfassen. Maaß folgend, wird der Lebensstil als solcher mit dem AIO-Ansatz (Activities, Interests, Opinions) erho­ben.^[12] Somit bestehen einige Möglichkeiten bei der Durchführung einer Marktsegmentie­rung im Online-Marketing bezüglich der Auswahl an Kriterien und Ansätzen, um eine sorgfältig durchdachte Entscheidung über die differenzierte Marktbearbeitung treffen zu können.

„Schubladen“, in welchen die Konsumenten auf die nächste Werbekampagne warten, gibt es heute kaum mehr.^[13] Vor allem können, beispielsweise täglich neu entstehende Online-Communities, verantwortlich für die Wandlung der Zielgruppen sein.^[14] Daraus kann sich ergeben, dass eine Kundensegmentierung nach Name, Anschrift, Altersgruppe und Ein­kommen längst nicht mehr ausreicht, denn Media Communities entstehen auf Basis ge­meinsamer Interessen oder gemeinsamer Themen.^[15]

3 Möglichkeiten und Grenzen der differenzierten Marktbearbeitung

Um nun eine differenzierte Marktbearbeitung erfolgreich durchführen zu können, sollte die relevante Zielgruppe in einem bestimmten Segment zunächst identifiziert werden. Wer seine Zielgruppe sowie deren Wünsche, Motive, Einstellungen und Interessen kennt, könnte dann gezielt auf diese eingehen. Doch wie ich schon im vorherigen Kapitel aufge­zeigt habe, können einige Erkenntnisse des Marketings auf E-Commerce-Märkte kaum angewandt werden. Im Web 2.0 „erwischt“ man seine potenziellen Konsumenten kaum noch mit aufwendigen Anzeigen und ausgeklügelten Werbespots – hier wollen sie mit „Content“ geködert werden: Sie wollen Antworten, Argumente, Beweise in Form von ver­linkten Tests, Anwender- Videos und Ähnlichem.^[16]

Im Folgendem Abschnitt werde ich daher auf die Kundentypologie der Internet-User ein­gehen und verschiedene Möglichkeiten aufzeigen, wie Zielgruppensegmente klassifiziert werden können, wie sie im Internet ausfindig gemacht und wie sie mehr oder weniger di­rekt angesprochen werden können.

3.1 Identifikation der Zielgruppen und Internet-User

Im Offline-Marketing werden Konsumenten beispielsweise durch das Sinus-Milieu in ver­schiedene Typologien unterteilt, die bestimmte psychographische und sozio-demographi­sche Merkmale aufweisen. Für Konsumenten im Web 2.0 können sogenannte „Personas“ eingesetzt werden. Personas sind archetypische Nutzer, die die Zielgruppen einer Web­site repräsentieren. Hierbei werden verschiedene Merkmale (z.B. Konsumaffinität, Ver­haltensweisen und Alter) verknüpft und repräsentieren eine oder mehrere Ausprägungen der potenziellen Zielgruppe.^[17] Sie werden auf Grundlage von Nutzerdaten erstellt (Bsp.: s. Anhang, Abb. 1.1). Im Vergleich zu herkömmlichen Zielgruppenbeschreibungen, die bei­spielsweise lediglich aus gruppierten Merkmalen und statistisch berechneten Nutzermei­nungen bestehen, gehen Personas einen Schritt tiefer: Sie gewähren einen Einblick in psychografische Daten und beleuchten Erwartungen, Ziele und Verhaltensweisen der Nutzer.^[18]

Die von Maurer, Alpar und Noll identifizierten Online-Nutzertypen in sozialen Netzwerken soll zum Verständnis der Erläuterungen in den nachfolgenden Kapiteln, in Bezug auf die Nutzungsmöglichkeiten von sozialen Netzwerken für die Marktbearbeitung, beitragen. Die Autoren haben in ihrer Studie zur Ermittlung von Nutzertypen eine Segmentierung der Befragten (n = 361) aufgrund ihrer Motivation für die Teilnahme an sozialen Netzwerken durchgeführt. Es wurden mehrere Motive bzw. Ziele abgefragt. Das Ergebnis waren vier Faktoren, auf welche die Ziele laden und 70,6% der Varianz erklären konnten.^[19] Die Faktoren „Persönliches“, „Nützliches“, „Gruppenkommunika­tion“ und „Hilfsfunktionen“ wurden für die Segmentierung herange­zogen und ergaben folgende Online-Nutzertypen (s. Abb. 1.2): Intensivnutzer, Spezialis­ten, Kommunikatoren, Gelegenheitsnutzer und Beruflich Orientierte.

Gelegenheitsnutzer haben die geringste Motivation für die Teilnahme an sozialen Netz­werken und treten vermutlich aus Neugierde oder wegen der allgemeinen Bekanntheit den Seiten bei. Sollte der Versuch unternommen werden, diese User mittels geeigneter Werbung ansprechen zu wollen, könnte dies sich als schwierig erweisen, da sie zwar die Mehrheit bilden aber auch die geringste Zeit im Internet verbringen.^[20] Die Beruflich Orien­tierten sind meistens als Angestellte tätig und Mitglieder in Netzwerken wie XING. Sie haben eher Interesse daran, ihre eigene Person geeignet zu positionieren und schreiben nur wenige Nachrichten. Intensivnutzer und Kommunikatoren verbringen die meiste Zeit in sozialen Netzwerken, nehmen an Gruppendiskussionen teil und nutzen fast alle Funktio­nen der Plattformen.^[21] Aufgrund der intensiven Kommunikation mit anderen Mitgliedern, können sie besonders zur Verbreitung von viralen Marketingbotschaften geeignet sein und hinterlassen umfangreiche Nutzungsdaten, die über die Profile für „Werbetargeting“ ausgewertet werden können.^[22] Möchte ein Unternehmen mehr über Meinungen ihrer Pro­dukte, zum Unternehmensimage in Erfahrung bringen oder etwa einen Vertriebskanal über das Internet in Erwägung ziehen, sollte das Hauptaugenmerk auf die Intensivnutzer und Kommunikatoren gerichtet werden.

In einer Veröffentlichung von SevenOne Interactive und dem Marktforschungsinstitut Forsa wurden Online-Nutzer analysiert und eine Typologie erstellt. Sie machen ausführli­che Angaben sowohl über soziodemografische Kriterien als auch über das Surf- und Nut­zungsverhalten im WWW, d.h. die Online-Nutzertypologie basiert auf Interessen an In­halten und Angeboten. Eng miteinander zusammenhängende Interessen bilden eine Interessengruppen bzw. einen Interessenschwerpunkt (s. Abb. 1.3 und Abb. 1.4).^[23] Insge­samt wurden sieben Typen identifiziert (n = 1500, Grundgesamtheit über 36 Mio.):^[24] „Multi-Interest & User generated content [UGC]“ (15,7%), „Entertainment & Communica­tion“ (12%), „Fun & Games“ (18,1%), „Music & Video“ (4,3%), „Free Time Planning“ (10,5%), „Service, Shopping & Lifestyle“ (17,2%), „Low Interest“ (22,1%).

[...]

^[1] Definition: Der Begriff „Web 2.0“ wird in der Literatur bislang uneinheitlich verwendet. Einerseits steht er für eine Reihe von Technologien und Anwendungen (z.B. Ajax, Blogs, Mashups und RSS) andererseits werden darunter eine Reihe z.T. gravierender Verhaltensänderungen von Internetnutzern subsumiert. (Vgl. Cyganski und Hass 2008, S.102) In dieser Arbeit werden beide Definitionen herangezogen.

^[2] Vgl. Meffert u.a. 2008, S.254

^[3] Vgl. ebd., S.259

^[4] Vgl. Maaß 2008, S.67; Vgl. Meffert u.a. 2008, S.182

^[5] Vgl. Meffert u.a. 2008, S.183 f.; Vgl. Maaß 2008, S.67

^[6] Vgl. Meffert u.a. 2008, S.295

^[7] Vgl. ebd., S.184

^[8] Vgl. Meffert u.a. 2008, S.190

^[9] Vgl. Meffert u.a. 2008, S.191

^[10] Vgl. Maaß 2008, S.68

^[11] Vgl. Zerfaß und Bogosyan 2007, http://www.blogstudie2007.de/, 26.10.08, 16.30 Uhr; Vgl. o.V. 2007, http://www.sevenoneinteractive.net, 07.10.08, 13.54 Uhr

^[12] Vgl. Maaß 2008, S.69

^[13] Vgl. o.V.: Wenn Schubladen nicht mehr reichen: Auf der Suche nach der Zielgruppe. In: direkt marketing, Heft 09/2008, S.13

^[14] Vgl. ebd.

^[15] Vgl. ebd.

^[16] Vgl. o.V.: Wenn Schubladen nicht mehr reichen: Auf der Suche nach der Zielgruppe. In: direkt marketing, Heft 09/2008, S.13 f.

^[17] Vgl. ebd., S.17

^[18] Vgl. Wilhelm 2008, http://www.eresult.de, 18.10.08, 22.52 Uhr

^[19] Vgl. Maurer u.a. 2008, S.220

^[20] Vgl. Maurer u.a. 2008, S.223

^[21] Vgl. ebd., S.224

^[22] Vgl. ebd., S.230

^[23] Vgl. o.V. 2007, http://www.sevenoneinteractive.net/downloads/pods/pID41b5a52ac47d89.66302066/

070723__Final_at-facts-extra_NEU-ges.pdf, 07.10.08, 13.54 Uhr, S.9

^[24] Vgl. ebd., S.13