Die Generation Z verstehen und erreichen. Welchen Einfluss hat das Influencer-Marketing auf das Kaufverhalten junger Follower?

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Methodenwahl
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Influencer-Marketing
2.1 Begriffserklärung Influencer und Influencer-Marketing
2.2 Abgrenzung und Einordnung des Influencer-Marketings zu anderen Marketingformen
2.3 Ziele des Influencer-Marketings
2.4 Kanäle für Influencer-Marketing
2.5 Klassifizierung von Influencern
2.6 Einsatzmöglichkeiten von Influencern
2.7 Erfolgsfaktoren des Influencer-Marketings

3 Generation Z und ihr Kaufverhalten
3.1 Begriffserklärung Generation Z
3.2 Charakteristika und Mediennutzung der Generation Z
3.3 Kaufverhalten der Generation Z
3.4 Kaufentscheidungsprozess unter Einbeziehung des Influencer-Marketings
3.5 Arten von Kaufentscheidungen

4 Forschungsgegenstand und Methodik
4.1 Ziele und Hypothesen
4.2 Methodenwahl (Online-Befragung)
4.3 Fragebogenkonstruktion
4.4 Auswahl der Stichprobe
4.5 Datenerhebung

5 Ergebnisse der Online-Befragung

6 Diskussion
6.1 Diskussion der Ergebnisse
6.2 Kritische Bewertung des Erhebungsinstruments

7 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

BDSG Bundesdatenschutzgesetz

DSGVO Datenschutz-Grundverordnung

dt. deutsch

DACH Deutschland, Österreich, Schweiz

GTM Gesundheits- und Tourismusmanagement

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhänge des Influencer-Marketings

Abbildung 2: Einteilung der Influencer

Abbildung 3: Erfolgsfaktoren des Influencer-Marketings

Abbildung 4: Die fünf Phasen im Kaufentscheidungsprozess

Abbildung 5: Altersverteilung der Befragten

Abbildung 6: Durchschnittliche Nutzung von Social Media pro Tag

Abbildung 7: Vertrauenswürdigkeit von Influencern

Abbildung 8: Informationsbeschaffung durch Influencer empfohlene Produkte

Abbildung 9: Produktkauf auf Empfehlung eines Influencers

Abbildung 10: Zeit bis Produktkauf

Abbildung 11: Plattform des Produktkaufs

Abbildung 12: Influencer-Reichweite bei Produktkauf

Abbildung 13: Instagram-Nutzung in Abhängigkeit zur Produktaufmerksamkeit

Abbildung 14: Informationsbeschaffung in Abhängigkeit zum Vertrauen in Influencer

Abbildung 15: Influencer-Reichweite in Abhängigkeit zur Produktkauf-Häufigkeit

1 Einleitung

In dem ersten Kapitel der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit wird zu Beginn die Aus­gangslage und die Problemstellung geschildert. Hierbei soll auf den Forschungsgegenstand der Arbeit hingeführt werden. Im Anschluss wird in der Zielsetzung und Methodenwahl das kon­krete Ziel der vorliegenden Arbeit erläutert sowie die einschlägige Forschungsfrage dargelegt. Des Weiteren wird die Methodenwahl zur Beantwortung der Forschungsfrage ausgeführt. Ab­schließend werden in diesem Kapitel der Aufbau und die Struktur der Arbeit aufgezeigt.

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

„Die Stimme des Kunden war schon immer eines der mächtigsten Konzepte im Marketing und die heutigen Social-Media-Plattformen fungieren als ein riesiges Megafon für diese Stimme“¹ (Übersetzung der Autorin). Dieses Zitat von Wong thematisiert die wachsende Bedeutung des Influencer-Marketings bereits im Jahr 2014. Die stetig zunehmende Bedeutsamkeit des In­fluencer-Marketings lässt sich auch in Zahlen feststellen. Das Marktvolumen für Influencer­Marketing lag im Jahr 2017 in der DACH-Region bei rund 560 Millionen Euro. Berechnungen der Goldmedia-Studie haben für das Jahr 2020 ein Marktvolumen von 990 Millionen Euro er- geben.² Auch in Zukunft scheint das Influencer-Marketing nicht an Bedeutung zu verlieren - ganz im Gegenteil. Bei einer Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft wurden Unter­nehmen zu der Nutzung von Influencer-Marketing befragt. Dabei gaben 59 Prozent der Befrag­ten an, dass sie Influencer-Marketing bereits nutzen. Weitere 24 Prozent der Befragten nutzen Influencer-Marketing zwar noch nicht, allerdings ziehen sie dies zukünftig in Betracht (No­vember 2018).³ Auch die Influencer selbst blicken positiv in die Zukunft des Influencer-Mar­ketings. 90 Prozent der im Rahmen einer Umfrage von News Aktuell befragten Influencer schätzen ihre berufliche Zukunft als sehr gut oder eher gut ein (März 2019).⁴ Wie aus den bei­den Studien hervorgeht, werden Influencer und damit auch Influencer-Marketing vorerst nicht von unseren Smartphone- und Computerbildschirmen verschwinden.

Neben der wachsenden Bedeutung des Influencer-Marketings steigt auch das wirtschaftliche Interesse an der Generation Z (Jahrgänge 1995-2010)⁵. Laut dem Statistischen Bundesamt zäh­len etwa zwölf Millionen Menschen in Deutschland zu der Generation Z (Stand 2019)⁶. Das steigende Interesse begründet sich dadurch, dass die Vertreter der Generation immer mehr in den Arbeitsmarkt eintreten und viele Mitglieder dieser Generation in den nächsten Jahren fol­gen werden. Damit gewinnt die Generation Z auch in Hinblick auf die Wirtschaft an Relevanz, da sie die kaufstarken Konsumenten von morgen sind.⁷

Laut einer Studie von Bitkom, die Kinder und Jugendliche in der digitalen Welt untersucht, besitzen bereits 75 Prozent der zehn- bis elf-Jährigen ein eigenes Smartphone. Bei den 16- bis 18-Jährigen sind es sogar ganze 94 Prozent (Stand 2019).⁸ Somit können Smartphones als ein fester Bestandteil der Generation Z angesehen werden. Auch in den sozialen Netzwerken ist die Generation Z stark vernetzt.⁹ Durch die intensive Nutzung diverser Social-Media-Kanäle kommt die Generation Z auch mit Influencern in Kontakt. Laut einer Studie von Pricewater­houseCoopers (PWC) aus dem Jahr 2018, die die Auswirkungen des Influencer-Marketings auf die gesamte Gesellschaft untersucht, haben 39 Prozent im Alter von 16 bis 19 Jahren bereits ein Produkt aufgrund eines Influencers gekauft. Bei den 20- bis 29-Jährigen sind es 32 Prozent. Auch bei den 30- bis 39-Jährigen spielen Influencer sichtlich eine Rolle. 29 Prozent geben an, schon mal ein Produkt durch einen Influencer erworben zu haben. Deutlich weniger Relevanz haben Influencer bei den älteren Generationen, jedoch sind es bei den 40- bis 49-Jährigen im­mer noch 16 Prozent. Ein deutlich größerer Anteil kann sich vorstellen, ein Produkt auf die Empfehlung eines Influencers zu kaufen. 76 Prozent sind es bei den 16- bis 19-Jährigen, 74 Prozent bei den 20- bis 29-Jähringen.¹⁰ Bei der Studie von PWC ist in Bezug auf einen Pro­duktkauf durch einen Influencer und die potenzielle Anschaffung eines Produktes auffällig, dass sich die Höchstwerte jeweils bei den jüngsten Teilnehmern befinden und mit zunehmen­dem Alter sinken.

Die wachsende Bedeutung des Influencer-Marketings kombiniert mit dem steigenden Interesse an dem Kaufverhalten der Generation Z und der intensiven Smartphone- und Social-Media- Nutzung dieser Generation begründen das große Interesse daran, weitere Erkenntnisse über den Einfluss des Influencer-Marketings auf das Kaufverhalten der Generation Z zu generieren. Die Studie von PWC zeigte bereits erste wichtige Erkenntnisse über den Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten in Deutschland. Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit soll an diese Studie angeknüpft werden, um Aufschlüsse über die Beeinflussung durch Influencer auf das Kaufverhalten explizit für die Generation Z zu erhalten. Einen umfassenden Einblick in diese Thematik kann einerseits für Unternehmen von großer Bedeutung sein, die Influencer­Marketing bereits betreiben und durch weitere Erkenntnisse ihre bisherige Influencer-Marke- ting-Strategie bezüglich der Generation Z gegebenenfalls anpassen können. Andererseits können die Aufschlüsse auch für Unternehmen äußerst interessant sein, die Influencer-Marke­ting bislang nicht betreiben, aber dies künftig in Betracht ziehen.

1.2 Zielsetzung und Methodenwahl

Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist der Erkenntnisgewinn, welchen Einfluss das Influencer-Marketing auf das Kaufverhalten der Konsumenten der Generation Z hat. Im Fokus steht unter anderem, Aufschluss darüber zu gewinnen, über welchen Kanal die Generation Z am zugänglichsten für Influencer-Marketing ist und ob damit die Bedarfsentstehung nach einem Konsumgut einhergeht. Ein weiterer Schwerpunkt dieser Arbeit liegt darin, das Vertrauen der Generation Z gegenüber Influencern einordnen zu können, um in dessen Konsequenz die Er­kenntnis zu erlangen, wie sich das entgegengebrachte Vertrauen auf die Kaufentscheidung aus­wirkt. Überdies ist die Feststellung zu machen, ob die Reichweite eines Influencers ausschlag­gebend für den Einfluss auf das Kaufverhalten der Generation Z ist.

Auf Basis der geschilderten Problemstellung sowie der dargestellten Zielsetzung gilt es, fol­gende Forschungsfrage im Verlauf dieser Arbeit umfassend zu ergründen und zu beantworten:

FF: Welchen Einfluss hat das Influencer-Marketing auf das Kaufverhalten der Generation Z?

Um die aufgeführte Forschungsfrage beantworten zu können, wird in dieser wissenschaftlichen Arbeit im ersten Schritt die bestehende Literatur genutzt, um die vorhandenen Erkenntnisse einzuordnen. Auf Basis dieser wird eine quantitative Forschung im Rahmen einer Online-Be­fragung durchgeführt. Dabei wird die Online-Umfrage auf Grundlage der literaturgestützten Hypothesen erstellt. Die Erhebung wird anschließend mit einer Stichprobe der Generation Z durchgeführt und ausgewertet. Hiernach werden die Hypothesen verifiziert oder gegebenenfalls falsifiziert. Anhand dessen kann die aufgestellte Forschungsfrage abschließend beantwortet werden. Des Weiteren wird zur besseren Lesbarkeit in der vorliegenden Arbeit auf die gleich­zeitige Verwendung von weiblichen und männlichen Geschlechtsformen verzichtet und das ge­nerische Maskulinum verwendet.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit lässt sich in insgesamt sieben Kapitel gliedern, die im Nachfolgenden näher beschrieben und erläutert werden.

Der theoretische Teil dieser Arbeit beginnt mit dem zweiten Kapitel, welches sich mit den Grundlagen des Influencer-Marketings beschäftigt. Dabei werden zunächst die Begriffe des In­fluencers und des Influencer-Marketings differenziert und erläutert. Anschließend folgt die Ein­ordnung und Abgrenzung des Influencer-Marketings zu anderen Marketingformen. Darin er­folgt vor allem die Abgrenzung zu dem Social-Media-Marketing, dem Content-Marketing und dem Empfehlungsmarketing. Nachfolgend werden die Ziele des Influencer-Marketings aufge­führt. Im Anschluss werden die relevanten Kanäle für das Betreiben von Influencer-Marketing thematisiert und erklärt. Besondere Betrachtung finden bei den Kanälen für das Betreiben von Influencer-Marketing die Plattformen Instagram und YouTube. Hiernach wird die Klassifizie­rung von Influencern, die anhand ihrer Reichweite erfolgt, näher erläutert. Anschließend wer­den die Einsatzmöglichkeiten von Influencern aufgezeigt. Dabei werden einige ausgewählte Einsatzmöglichkeiten näher beschrieben. Abschließend folgen in diesem Kapitel die Erfolgs­faktoren des Influencer-Marketings.

Im dritten Kapitel stehen die Generation Z und ihr Kaufverhalten im Fokus. Dabei erfolgt zu Beginn die Begriffserklärung der Generation Z. Hiernach wird die Generation Z charakterisiert und ihr Mediennutzungsverhalten dargestellt. Anschließend wird das grundsätzliche Kaufver­halten der Generation Z näher beleuchtet. Nachdem ein umfassendes Bild über die Generation Z und ihr Verhalten in Bezug auf ihre Mediennutzung und ihren Konsum gegeben wurde, wird der grundlegende Kaufentscheidungsprozess unter Einbeziehung des Influencer-Marketings beschrieben. Den Abschluss des theoretischen Teils bilden verschiedene Arten von Kaufent­scheidungen.

Nachdem die theoretischen Grundlagen erarbeitet wurden und damit ein umfassender Über­blick über den aktuellen Stand der Forschung gegeben werden konnte, erfolgt der empirische Teil dieser Arbeit. Dabei werden zunächst im vierten Kapitel die Ziele der Untersuchung fest­gelegt und Hypothesen auf Grundlage des theoretischen Teils gebildet. Anschließend wird die Methodenwahl der Online-Befragung näher erläutert. Daraufhin erfolgt die Beschreibung, wie der Fragebogen auf Grundlage der Hypothesen konzipiert wurde. Mit der Auswahl der Stich­probe und dem Ablauf der Datenerhebung schließt dieses Kapitel.

Im fünften Kapitel werden zunächst die Ergebnisse der Online-Befragung dargestellt, bevor diese anschließend im nachfolgenden Kapitel diskutiert werden. Im sechsten Kapitel erfolgt neben der Diskussion der Ergebnisse die Verifizierung oder Falsifizierung der aufgestellten Hypothesen. Des Weiteren wird die quantitative Erhebung im Rahmen der Methodendiskussion kritisch betrachtet.

Im letzten Kapitel erfolgt die Schlussbetrachtung. Hierbei wird zunächst eine Zusammenfas­sung über die vorliegende Arbeit gegeben. Außerdem wird die in dem Kapitel zur Zielsetzung und Methodenwahl gestellte Forschungsfrage mithilfe der vorliegenden Resultate beantwortet. Außerdem werden mögliche weiterführende Forschungen aufgezeigt, die an dieser wissen­schaftlichen Arbeit anknüpfen können. Darüber hinaus wird eine Prognose zu der möglichen künftigen Entwicklung des Einflusses des Influencer-Marketings auf das Kaufverhalten der Generation Z gegeben.

2 Influencer-Marketing

Das erste Kapitel des theoretischen Teils dieser Arbeit widmet sich dem Influencer-Marketing. Im ersten Schritt wird zunächst erläutert, was Influencer sind und was unter Influencer-Marke­ting verstanden wird. Anschließend wird das Influencer-Marketing zu verwandten Marketing­formen abgegrenzt und die Ziele des Influencer-Marketings werden aufgezeigt. Nachfolgend wird auf die Kanäle für Influencer-Marketing eingegangen. Abschließend werden in diesem Kapitel die Influencer klassifiziert, die Einsatzmöglichkeiten der Influencer betrachtet und die Erfolgsfaktoren des Influencer-Marketings aufgezeigt.

2.1 Begriffserklärung Influencer und Influencer-Marketing

Der Begriff des Influencers stammt aus dem Englischen und lehnt sich an das Wort „influence“ an, welches übersetzt „beeinflussen“ oder „Einfluss“ bedeutet. Influencer sind Personen des öffentlichen Lebens oder andere Individuen mit hoher Reichweite in sozialen Netzwerken, die durch das Teilen von Inhalten in Verbindung mit ihrem hohen Ansehen in den sozialen Medien andere Personen beeinflussen.¹¹ Der Einfluss kann dabei so weitreichend sein, dass es zu einem Kaufimpuls vonseiten des „Followers“ kommt oder aber der Einfluss lediglich zu einer gestei­gerten Aufmerksamkeit für das von dem Influencer beworbene Unternehmen beziehungsweise dessen Produkt führt¹². Unter Followern sind Personen zu verstehen, die Influencern in sozialen Netzwerken folgen und den persönlichen Kanal des Influencers abonniert haben¹³.

Seeger und Kost beschreiben Influencer außerdem als Personen, die sich neben dem Aspekt der Bekanntheit auch durch ihr Fachwissen auf einem bestimmten Themengebiet auszeichnen. Die­ses Fachwissen in Kombination mit dem Bekanntheitsgrad der Influencer führt häufig dazu, dass der Follower gegenüber dem Influencer ein großes Vertrauen aufbaut und dessen Empfeh­lungen als bedeutend einstuft. Dieser Aspekt ist vor allem für Unternehmen äußerst interessant, weshalb sich viele Firmen dieses Vertrauen der Follower durch eine Kooperation mit den In- fluencern zu Nutze machen wollen.¹⁴ Besonders erfolgversprechend ist eine Kooperation, bei der die Zielgruppe des Unternehmens identisch mit der des Influencers ist¹⁵.

Bezahlte Kooperationen zwischen Influencer und Unternehmen müssen von dem Influencer in jedem Fall als solche in seinen Beiträgen gekennzeichnet werden. Influencer können aber auch ohne die Kooperation mit Unternehmen im Rahmen von unbezahlter Werbung Einfluss auf ihre Community (dt. Gemeinschaft) ausüben. Unbezahlte Werbung kennzeichnet sich dadurch, dass die Influencer kein Geld und keine andere Gegenleistung von einem Unternehmen erhalten, sondern der Influencer das Produkt aus eigenem Interesse seinen Followern empfehlen möchte.¹⁶ In den vergangenen Jahren bestand oft Uneinigkeit darüber, ob unbezahlte Werbung gekennzeichnet werden muss oder nicht. Mithilfe eines Gesetzesentwurfs von Januar 2021 sol­len diese Unklarheiten beseitigt werden. Demnach sollen Influencer künftig nur noch Werbung kennzeichnen müssen, für die sie eine Gegenleistung erhalten.¹⁷

Werden Influencer allerdings von Unternehmen herangezogen, sodass diese Inhalte kreieren, um den Verkauf von Produkten zu steigern, so wird von Influencer-Marketing gesprochen¹⁸. Das Influencer-Marketing ist erst vor wenigen Jahren aufgetaucht, allerdings hat es sich, wie bereits eingangs erläutert, in dieser Zeit an großer Aufmerksamkeit bedient. Mittlerweile be­treibt eine Vielzahl von Unternehmen diese Form des Marketings, um die jeweilige Zielgruppe bewusst anzusprechen.¹⁹ Jedoch basiert das Influencer-Marketing auf bereits bekannten Mar­ketingansätzen und ist deshalb keineswegs etwas absolut Neues. Der Trend des Influencer­Marketings kombiniert die Ansätze aus dem Content-Marketing, dem Empfehlungsmarketing und dem Social-Media-Marketing.²⁰ Die genaue Abgrenzung und Einordnung des Influencer­Marketings wird in dem Kapitel 2.2 „Abgrenzung und Einordnung des Influencer-Marketings zu anderen Marketingformen“ dargelegt.

Laut Seeger und Kost ist Influencer-Marketing die von einem Unternehmen ausgehende Ko­operation mit bekannten Persönlichkeiten oder digitalen Meinungsführern, um die Zielgruppe eines Unternehmens gezielt in den sozialen Medien zu erreichen und sie im besten Falle zum Kauf eines bestimmten Produktes zu animieren. Jedoch ist nicht nur der letztendliche Kauf für Unternehmen von Bedeutung, sondern auch die Steigerung des Images der Unternehmen, wel­ches durch die Kooperationspartner bei der Kundschaft entsteht. Weitere Ziele des Influencer­Marketings werden in dem Kapitel 2.3 „Ziele des Influencer-Marketings“ dargelegt. Bei der Produktwerbung nutzt der Meinungsführer seine eigenen Social-Media-Kanäle, die über eine große Reichweite verfügen und verfasst Inhalte zu den Produkten. Die digitalen Meinungsfüh­rer werden durch die Unternehmen für die Werbung entlohnt oder erhalten eine anderweitige Gegenleistung.²¹

Einen besonders großen Vorteil des Influencer-Marketings sieht Deges in dem Aspekt, dass die Promotion eines Produktes nicht von dem Unternehmen ausgeht, sondern der Influencer die Übermittlung der Produktwerbung übernimmt. Der Influencer tritt mit dem Influencer-Marke­ting in die Rolle des Vermittlers zwischen dem kooperierenden Unternehmen und der Ziel­gruppe. So nimmt der Follower die Werbung häufig nicht als solche wahr, sondern sieht sie vielmehr als eine Empfehlung eines Dritten, der seine positiven Erfahrungen mit seiner Com­munity teilen möchte. So tritt das Unternehmen in den Hintergrund und der Austausch über die Produkte findet primär zwischen Influencer und Follower statt.²² Tamblé betont, dass In­fluencer-Marketing ein kontinuierlicher Prozess sei, der bei richtigem Einsatz und bedachtem Aufbau für Unternehmen äußerst positive Auswirkungen mit sich bringen kann²³.

2.2 Abgrenzung und Einordnung des Influencer-Marketings zu anderen Marketingformen

Wie bereits erwähnt, ist das Influencer-Marketing in seinen Grundeigenschaften nichts Neues, sondern setzt sich vielmehr aus bekannten Marketingstrategien zusammen. Die folgende Ab­bildung 1 zeigt, wie sich das Influencer-Marketing zusammensetzt. Dabei tragen sowohl das Social-Media-Marketing als auch das Content-Marketing und das Empfehlungsmarketing zu dem Konzept des Influencer-Marketings bei.²⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammenhänge des Influencer-Marketings

Quelle: Nirschl und Steinberg 2018, S. 7.

Nachfolgend werden die einzelnen Strategien kurz erklärt und in Beziehung zu dem Influencer­Marketing gesetzt. Demnach kann eine Einordnung und Abgrenzung zu den verwandten Mar­ketingformen geschaffen werden.

Im Rahmen von Social-Media-Marketing versuchen Unternehmen mithilfe von Internetplatt­formen ihre internen Marketingziele zu erreichen. Primäre Ziele sind der Gewinn von Neukun­den, das Halten von Stammkundschaft, das Steigern des Images und der Bekanntheit des Un­ternehmens sowie einzelner Produkte oder Serviceleistungen. Diese Ziele treffen ebenfalls auf das Influencer-Marketing zu und werden daher in dem Kapitel 2.3 „Ziele des Influencer-Mar- ketings“ erneut aufgegriffen. Durch die Online-Präsenz in sozialen Netzwerken und Commu- nitys soll ein Austausch zwischen den Social-Media-Nutzern und dem Unternehmen entstehen. Die Social-Media-Nutzer können Kunden, potenzielle Kunden oder auch Geschäftspartner sein. Das Pflegen des Unternehmensprofils auf unterschiedlichen Plattformen sowie das Interagieren mit Social-Media-Nutzern ist Bestandteil des Social-Media-Marketings.²⁵

Das Social-Media-Marketing ist insofern für das Influencer-Marketing von Relevanz, als dass es die infrastrukturelle Grundlage für das Erstellen und Verbreiten von Content (dt. Inhalt) bie­tet. Durch das Social-Media-Marketing ist es den Nutzern möglich, Inhalte zu veröffentlichen und diese mit ihrer eigenen Community zu teilen. Für Unternehmen ist die Identifikation von Influencern und die Kontaktaufnahme mit diesen erst über Social Media realisierbar.²⁶ Somit fungiert das Social-Media-Marketing als Grundlage für das Influencer-Marketing.

Content-Marketing beschäftigt sich mit den Inhalten, die im Rahmen der Unternehmenskom­munikation von Unternehmen veröffentlicht und verbreitet werden und damit der Zielgruppe zur Verfügung gestellt werden. Die ständige Versorgung von Informationen über Produkte oder Dienstleistungen in Form von ausführlichen Textbeiträgen, aufwendigen Fotos und Videos und auch kurzlebigen Inhalten, wie zum Beispiel Instagram Storys, sind für die Kunden heutzutage von hoher Priorität. Im Rahmen des Content-Marketings soll darüber hinaus ermittelt werden, welche Informationen für die Zielgruppe von besonderer Relevanz sind und welche Netzwerke für welchen Content vorzugsweise genutzt werden sollen. Gelingt es dem Unternehmen, für den Kunden relevanten Content zu generieren, kann die Kundenbindung gestärkt werden.²⁷ Content-Marketing spielt auch im Influencer-Marketing eine entscheidende Rolle. Influencer haben die Fähigkeit, den richtigen Content über die richtigen Kanäle zu verbreiten und damit der Zielgruppe zugänglich zu machen. Viele Unternehmen können aus diesem Grund von Influencern im Bereich Content-Marketing profitieren. In erster Linie können die Unter­nehmen von Influencern lernen, über welche Kanäle welche Inhalte sinnvoll zu teilen sind. Darüber hinaus können Unternehmen mit Influencern kooperieren und somit von deren Reich­weite profitieren. Dabei kann der Influencer als fester Markenbotschafter des Unternehmens oder als Verbreiter für bestimmten Content fungieren.²⁸

Das Empfehlungsmarketing beschreibt das Prinzip, durch das Einsetzen gezielter Maßnahmen eine Vielzahl an positiven Weiterempfehlungen zu generieren. Diese Stimulierung von Empfehlungen soll zur Erreichung von wirtschaftlichen Unternehmenszielen beitragen. Aller­dings ist das Empfehlungsmarketing nie vollumfänglich von einem Unternehmen kontrollier- bar.²⁹ Empfehlende sind in der Regel Kunden von Unternehmen, die mit einem erworbenen Produkt oder einer Leistung zufrieden sind. Aber auch Mitarbeiter oder Netzwerkpartner von Unternehmen können zu Empfehlenden werden.³⁰ Empfehlungen sind für Unternehmen von besonders großer Bedeutung, da sie zu gesteigerten Absätzen führen können. Jedoch werden Empfehlungen erst ausgesprochen, wenn sich der Anwender in seiner Meinung über das Pro­dukt sicher ist, da für ihn beim Aussprechen einer potenziell schlechten Empfehlung der eigene Ruf gefährdet werden könnte. Der Marketinggegenstand muss also besonders hervorstechen und überzeugen, um weiterempfohlen zu werden.³¹

Durch Social Media erreicht das Empfehlungsmarketing neue Ausmaße, da Empfehlungen von Influencern in kurzer Zeit eine Vielzahl von Menschen erreichen. Empfiehlt ein vertrauensvol­ler Influencer ein Produkt oder eine Dienstleistung, hat dies für den Konsumenten einen bedeu­tend höheren Stellenwert, als wenn ein Unternehmen selbst von seinem Marketinggegenstand überzeugen will.³² Positive Empfehlungen von Influencern sind für Follower von entscheiden­der Relevanz und verkürzen laut Schüller auch Entscheidungsprozesse. Stehen Konsumenten vor der Wahl zwischen unterschiedlichen Anbietern, bieten Empfehlungen eine hilfreiche Ori­entierung. Die Meinung eines vertrauenswürdigen Influencers hat einen besonders hohen Stel­lenwert und bietet dem Konsumenten ein Gefühl von Sicherheit, da das Risiko für eine Fehl­entscheidung herabgesetzt wird.³³ Somit ist auch das Empfehlungsmarketing als ein Teil des Influencer-Marketings zu betrachten.

2.3 Ziele des Influencer-Marketings

Die Ziele der Unternehmen, die Influencer-Marketing betreiben, sind in erster Linie wirtschaft­licher Art, darunter vor allem die Absatzsteigerung und der damit verbundene Umsatzanstieg. Darüber hinaus verfolgen die Unternehmen auch zahlreiche andere Absichten, denen ein hoher Stellenwert eingeräumt wird.³⁴ So ist die Steigerung der Bekanntheit der Marke und der einzel­nen Produkte ebenfalls von großer Bedeutung. Vor allem für Start-up-Unternehmen kann der Einsatz von Influencer-Marketing eine große Chance darstellen, da die Influencer durch ihre Reichweite den Unternehmen zu schneller Bekanntheit verhelfen können. Eng verknüpft mit dem Ziel der Steigerung der Bekanntheit ist der Gewinn von Neukunden. Aber auch das Halten von Bestandskunden ist für Unternehmen, die Influencer-Marketing betreiben, von großem In- teresse.³⁵ Nicht zuletzt soll durch das Influencer-Marketing das Image des Unternehmens ge­steigert werden. Hierzu können Influencer einen bedeutenden Teil beitragen. Vermittelt ein In­fluencer ein positives Bild von einem Unternehmen und weist die Zielgruppe zusätzlich ein großes Vertrauen gegenüber dem Meinungsführer auf, so kann das Image des Unternehmens zum Positiven beeinflusst werden.³⁶ Zusätzlich kann durch das entgegengebrachte Vertrauen die Markenbindung und damit einhergehend die Markentreue gestärkt werden³⁷. Diese unter­stützen wiederum das Ziel des Haltens von Bestandskunden.

2.4 Kanäle für Influencer-Marketing

Influencer-Marketing kann auf allen bestehenden Social-Media-Plattformen stattfinden. Aller­dings weist jede Plattform differenzierte Spezifika auf, welche die Plattformen in ihrer Funktion und Nutzung bedeutend voneinander unterscheiden. Zudem heben sich auch die Nutzer der Kanäle in Bezug auf ihre Soziodemografie voneinander ab. Aufgrund dessen ist es von großer Bedeutung, einen geeigneten Kanal für Influencer-Marketing zu wählen, um die entsprechende Zielgruppe optimal anzusprechen zu können.³⁸ Die wichtigsten Kanäle für Influencer-Marke­ting stellen laut Seeger und Kost Instagram, Facebook, YouTube, Twitter und Blogs dar³⁹. Ne­ben diesen fünf Social-Media-Kanälen gibt es weitere Plattformen, die in Bezug auf Influencer­Marketing nicht außer Acht zu lassen sind. So findet auch auf den Kanälen Snapchat, TikTok und Twitch Influencer-Marketing statt.⁴⁰ Im Rahmen der quantitativen Erhebung werden daher auch diese Social-Media-Kanäle in Bezug auf das Influencer-Marketing untersucht.

Ludwig hebt Instagram und YouTube als besonders bedeutsame Kanäle für Influencer-Marke­ting hervor⁴¹. Laut der Studie von PWC sind bei den 16- bis 19-Jährigen ebenfalls die Plattfor­men YouTube und Instagram als besonders beliebte Kanäle zu nennen. Ein Großteil der tägli­chen Social-Media-Nutzung entfallen auf diese beiden Plattformen, wobei YouTube fast dop­pelt so lange genutzt wird, wie Instagram (2018).⁴² Da die 16- bis 19-Jährigen dieser Umfrage zu der Generation Z zählen, wird nachfolgend ausführlicher auf die Kanäle Instagram und YouTube eingegangen, wobei auch die anderen genannten Kanäle kurz thematisiert werden.

Seit der Gründung von Instagram (2010) sind einige Funktionen hinzugekommen, die das In­fluencer-Marketing auf dieser Plattform begünstigen. Mittlerweile sind Instagram Storys, Instagram TV (IGTV) und Instagram Shopping fester Bestandteil des Kanals. Bei Instagram Storys ist es den Nutzern möglich, kurze Videosequenzen von 15 Sekunden für 24 Stunden hochzuladen. Sie sind dafür gedacht, in Echtzeit Momente der Realität abzubilden, ohne vorher ausgiebig bearbeitet oder vorbereitet zu sein. Außerdem ist es bei der Story-Funktion möglich, eine Verlinkung anzufügen, so können Abonnenten durch die sogenannte Swipe-Up-Funktion direkt auf eine verlinkte Website gelangen.⁴³ Die IGTV-Funktion erweitert die Videofunktion und ermöglicht damit Anwendern das Hochladen von qualitativ hochwertigen Videos von bis zu 60 Minuten⁴⁴. Mit Instagram Shopping können Unternehmen oder auch Influencer eigene Produkte direkt auf ihrem Instagram-Profil platzieren und in Beiträgen und Storys verlinken⁴⁵. Mit seinen genannten vielfältigen Funktionen bietet Instagram beste Voraussetzungen für das Betreiben von Influencer-Marketing und die Verbreitung von Content durch Influencer. Ludwig sieht Vorteile für das Betreiben von Influencer-Marketing über Instagram auch darin, dass die Nutzer sehr aktiv sind und sich die Influencer-Inhalte damit an großer Aufmerksamkeit bedienen können. Des Weiteren wird Werbung zumeist nicht als störend empfunden.⁴⁶

Das soziale Netzwerk YouTube war einer der Vorläufer für das heutige Influencer-Marketing und ist auch heute noch eine bedeutende Plattform für Influencer⁴⁷. Auf dem Videoportal besitzt jeder User (dt. Nutzer) seinen eigenen Kanal und es besteht die Möglichkeit, eigene Videos hochzuladen und Video-Content anderer Nutzer zu konsumieren. Dabei können User anderen Kanälen folgen und Videos können kommentiert und bewertet werden.⁴⁸ Damit ist YouTube ein wichtiger Kanal für die Verbreitung von Content und für die Kommunikation zwischen Influencern und deren Followern. Die Plattform ist in vielerlei Hinsicht besonders für das In­fluencer-Marketing geeignet. Zunächst ist YouTube als die wichtigste Plattform für Video­Content zu nennen. Generiert ein Influencer mit hoher Reichweite Inhalte für ein Unternehmen, so sind die Erfolgsaussichten für gesteigerte Aufmerksamkeit durch diese Plattform sehr hoch. Zudem ist der Social-Media-Kanal für die Verbreitung von ausführlichem Content über Pro­dukte oder anderweitige umfangreiche Themen geeignet. Weiterhin können die Videos auch Monate oder Jahre nach deren Erstellung von Nutzern schnell gefunden und konsumiert wer­den. Somit bringt das Influencer-Marketing auf YouTube nicht nur kurzfristige Aufmerksam­keit mit sich, sondern auch langfristige.⁴⁹

Die Social-Media-Plattform Facebook ist seit 2008 in Deutschland verfügbar und verzeichnet im zweiten Quartal 2020 rund 2,7 Milliarden weltweit aktive Nutzer⁵⁰. Trotz der hohen aktiven Nutzerzahlen ist die Bedeutung von Facebook in Bezug auf Influencer-Marketing zurzeit eher gering. Zwar ist eine Vielzahl von Influencern auf Facebook registriert und auch aktiv, aller­dings verliert Facebook bei den jüngeren Generationen immer mehr an Relevanz und der Social-Media-Konsum verlagert sich eher auf andere Plattformen.⁵¹

Der Social-Media-Kanal Twitter wurde im Jahr 2006 gegründet und steht vor allem für eine hohe Schnelllebigkeit. So werden vor allem Eilmeldungen und kurze Botschaften über das so­ziale Netzwerk verbreitet.⁵² Große Beliebtheit erfährt Twitter vor allem von Politikern, Exper­ten und Journalisten. Auch eine Vielzahl von Influencern nutzen diesen Social-Media-Kanal. Allerdings beschränkt sich deren Nutzung häufig darauf, die Aufmerksamkeit des eigenen Con­tents auf anderen Kanälen zu steigern.⁵³

Laut Seeger und Kost lassen sich Blogs nicht klar als Social-Media-Kanal abgrenzen, sondern sind vielmehr eine Kombination aus Social Media und klassischen Medien⁵⁴. Durch die inhalt­lich hohe Qualität, die Blogs aufweisen, machen sich Blogs zu anderen Fachmedien konkurrenzfähig. Blogs bieten für das Influencer-Marketing den Vorteil, dass Inhalte ausführ­lich thematisiert werden können und der Content durch eine kreative Gestaltung der Beiträge besonders große Aufmerksamkeit erweckt. Zusätzlich können Blogbeiträge, genau wie YouTube-Inhalte, auch Monate oder Jahre nach deren Veröffentlichung Aufrufe generieren.⁵⁵ Neben den fünf genannten Social-Media-Kanälen gibt es weitere Plattformen, die in Bezug auf Influencer-Marketing nicht außer Acht zu lassen sind. Wie bereits erwähnt, findet auch auf den Kanälen Snapchat, TikTok und Twitch Influencer-Marketing statt.⁵⁶ Da im Rahmen der quan­titativen Erhebung auch diese Social-Media-Kanäle untersucht werden, sollen deren Funktio­nen nachfolgend kurz erläutert werden.

Der Kanal Snapchat ermöglicht Usern, Bilder und Videos privat zu verschicken oder wie bei Instagram das Bild- und Videomaterial in Form von Storys zu veröffentlichen. Auch bei den sogenannten Snapchat-Storys sind die Inhalte lediglich für 24 Stunden verfügbar.⁵⁷

Auf TikTok können Nutzer kurze Videos erstellen und vielfältig bearbeiten. Dabei hat jeder User sein eigenes Profil, anderen Nutzern kann gefolgt werden, Videos können kommentiert und geliket werden und neue Inhalte können durch die Discover-Funktion entdeckt werden.⁵⁸ Mit Twitch hat Amazon seit 2014 ein Live-Streaming-Portal, das sich an immer größerer Auf­merksamkeit bedient. Hauptsächlich dient das Portal zur Übertragung von Videospielen. Aller­dings bemüht sich Amazon, den Online-Dienst auch in anderen Themenbereichen als Streaming-Plattform zu etablieren. Eine Besonderheit bietet die Plattform mit einer eigenen Währung, den sogenannten Twitch-Bits. Diese Twitch-Bits können von Zuschauern erworben und anschließend an die Influencer als Trinkgeld gesendet werden.⁵⁹

Die thematisierten Kanäle unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht voneinander. Sowohl die Reichweite als auch die Zielgruppe und Funktionsweise bieten unterschiedliche Voraussetzun­gen für das Betreiben von Influencer-Marketing. Welcher Social-Media-Kanal am besten für Influencer-Marketing geeignet ist, hängt individuell von dem Unternehmen ab, welches In­fluencer-Marketing betreibt. Dabei sind vor allem die Ziel- und die Altersgruppe des Unterneh­mens entscheidend. Auf Grundlage dessen sollte entschieden werden, welcher Kanal sich am besten für das Influencer-Marketing eignet. Dabei können Marktforschungen ein hilfreiches Mittel zur Wahl des geeigneten Social-Media-Kanals sein.⁶⁰

2.5 Klassifizierung von Influencern

Zwar ist die Follower-Zahl von Influencern nicht entscheidend für den letztendlichen Erfolg von Influencer-Marketing, trotz dessen erfolgt die Klassifizierung von Influencern sehr häufig anhand dieser Zahl. Dies ist laut Funke auch sinnvoll, da Influencer je nach Reichweite unter­schiedlich handeln, differenzierte Organisationsstrukturen aufweisen und die Gründe für Kooperationen voneinander abweichen.⁶¹ So orientiert sich auch meist das Honorar, welches Influencer für eine Kooperation erhalten, an deren Reichweite⁶².

Die Einteilung erfolgt in unterschiedliche Kategorien, wobei diese nicht klar abgegrenzt sind und in verschiedenen Fachliteraturen differenziert aufgegliedert werden. Eine ausführliche Ein­teilung ist die Einteilung in Nano-, Micro-, Mid-Level-, Macro- und Mega-Influencer.⁶³ Die nachfolgende Abbildung 2 zeigt die Einteilung von Influencern nach ihrer Reichweite. Dabei ist die Reichweite in Form der Anzahl an Followern, die sie auf einem Social-Media-Kanal aufweisen, dargestellt. Nachfolgend werden die einzelnen Influencer-Typen und deren Charak­teristika auf der Grundlage der Abbildung 2 erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einteilung der Influencer

Quelle: Deutsches Institut für Marketing 2020.

Nano-Influencer sind die Influencer mit der geringsten Reichweite. Trotz dessen sind diese In­fluencer für Unternehmen äußerst interessant. Nano-Influencer kennen eine Vielzahl ihrer Follower persönlich und sind deshalb besonders glaubwürdig für ihre Anhänger. Zudem sind Kooperationen mit Nano-Influencern aufgrund der geringen Reichweite mit niedrigen Kosten verbunden.⁶⁴ So wird Nano-Influencern anstelle eines monetären Honorars häufig lediglich das Produkt, welches sie bewerben, als Gegenleistung überlassen⁶⁵.

Auf die Nano-Influencer folgen die Micro-Influencer. Sie zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie Experten für ein bestimmtes Thema sind. Aus diesem Grund begrenzt sich auch ihre Beeinflussung auf eine spezielle Zielgruppe, die sich besonders für diese Thematik interes- siert.⁶⁶ Die Micro-Influencer stehen immer noch in engem Kontakt zu ihren Followern und genießen fortwährend die Glaubwürdigkeit dieser. Kooperationen zwischen Unternehmen und Micro-Influencern sind für beide Seiten gewinnbringend. Das Unternehmen erhält Aufmerk­samkeit von den Followern des Micro-Influencers und gleichzeitig erhält auch der Influencer Aufsehen von den Followern des Unternehmens, da auch diese zumeist den Beitrag des In­fluencers auf ihrem Social-Media-Kanal teilen. Zugleich ist das Honorar für Micro-Influencer weiterhin niedrig.⁶⁷

Mid-Level-Influencer sind meist auf mehreren Social-Media-Kanälen namhaft. Ebenfalls wie die Micro-Influencer sind auch die Mid-Level-Influencer Spezialist in einer Themennische. Durch die hohe Reichweite entscheiden sich viele Unternehmen zu Kooperationen mit Mid- Level-Influencern.⁶⁸ Die Kosten steigen aufgrund der erhöhten Reichweite an, können dennoch als moderat eingestuft werden⁶⁹. Für die Mid-Level-Influencer ist es daher in den meisten Fäl­len noch nicht möglich, ausschließlich von dem Influencer-Marketing zu leben und gehen des­halb in der Regel weiterhin einer zusätzlichen beruflichen Tätigkeit nach⁷⁰.

Die Macro-Influencer haben sich in einem breiten Themenfeld, wie beispielsweise Mode oder Musik, spezialisiert und sind zudem meist international bekannt⁷¹. Einer Vielzahl der Macro­Influencer ist es nun möglich, dem Influencer-Dasein hauptberuflich nachzugehen. Der In­fluencer erhält viele Kooperationsanfragen von Unternehmen und besitzt zu dessen Bewälti­gung häufig ein eigenes Management. Da der Influencer mittlerweile selbst zu seiner eigenen Marke geworden ist, kann sich dieser seine Kooperationspartner gezielt auswählen. Die Unter­nehmen sind nun in der Position, den Macro-Influencer von sich und seinen Produkten zu über­zeugen, um eine Zusammenarbeit zu erhalten. Die Produkte, die der Meinungsführer bewirbt, tragen nun maßgeblich zum eigenen Image bei.⁷² Das monetäre Honorar, welches die Macro­Influencer für die Produktwerbung erhalten, fällt nun deutlich höher aus⁷³.

Die Krönung der Influencer bilden die Mega-Influencer, die einen Prominentenstatus besitzen und deren Name globale Bekanntheit erreicht hat. Die Mega-Influencer sind nicht nur auf Social-Media-Plattformen präsent, sondern zugleich in vielen weiteren Werbemedien.⁷⁴ Darüber hinaus beschränken sich die bekannten Persönlichkeiten häufig nicht mehr ausschließ­lich auf ein Themengebiet, sondern bewerben Produkte aus unterschiedlichen Branchen. Primär geht es auf den Social-Media-Kanälen der Mega-Influencer um die eigene Persönlichkeit. Ent­steht eine Kooperation mit einem Mega-Influencer, so kann dessen positives Image auf das Unternehmen übertragen werden.⁷⁵ Der Content, den die Mega-Influencer produzieren, zeich­net sich durch eine hohe Qualität aus. Die Content-Qualität kombiniert mit der globalen Reich­weite machen die Kooperationen mit den Prominenten sehr kostspielig und für kleine Unter­nehmen meist unzugänglich.⁷⁶

2.6 Einsatzmöglichkeiten von Influencern

Influencer können in unterschiedlichen Formaten im Rahmen einer Kooperation mit Unterneh­men für ein Produkt werben, dabei kann das Produkt mehr oder weniger im Vordergrund ste­hen. Nachfolgend wird auf die Formate Produkt Placement, Tutorial, Rabattcodes, Produkttest und Testimonial eingegangen, wobei viele weitere Werbemöglichkeiten bestehen und hierbei der Kreativität keine Grenzen gesetzt sind.⁷⁷

Bei Produkt Placements wird das zu bewerbende Produkt eher in den Hintergrund gestellt. Von dem kooperierenden Influencer wird eine Geschichte rund um das Produkt entwickelt. Das Pro­dukt fällt zwar auf, stellt aber nicht den zentralen Inhalt eines Beitrages dar.⁷⁸ Im Rahmen eines Tutorials wendet der Influencer das Produkt an. Damit liefert der Influencer seiner Community eine Art Problemlösung, die für die Follower einen Mehrwert bieten kann.⁷⁹ Mittels Rabatt­codes und Gutscheinen können mit dem Influencer-Marketing hohe Abverkäufe generiert wer­den. Vor allem in der Mode- und Kosmetikbranche finden diese häufige Anwendung.⁸⁰ Dabei stellen Unternehmen den kooperierenden Influencern einen Rabattcode zur Verfügung, die die­sen an ihre Community weitergeben. Besonders großer Vorteil aus Unternehmenssicht bei die­sem Format ist, dass diese eine große Transparenz bieten, da für die Unternehmen ersichtlich ist, wie viele Konsumenten das Produkt durch den kooperierenden Influencer erworben ha- ben.⁸¹ Laut der Umfrage von PWC, bei der 580 Personen unterschiedlichen Alters, mindestens ein Produkt aufgrund eines Influencers gekauft haben, stimmten 59 Prozent der Aussage zu oder eher zu, dass sie bei dem Kauf einen Rabatt erhalten haben.⁸² Zudem kam die PWC-Studie zu dem Ergebnis, dass 46 Prozent der 16- bis 19-jährigen Befragten Informationen zu Produk­ten von Influencern nutzen, da sie dadurch Vorteile wie Rabatte und Gutscheine erhalten⁸³. Bei Produkttests testet der Influencer das Produkt ausgiebig und teilt anschließend seine subjektive Beurteilung mit seiner Community. Am Ende spricht er zumeist eine Empfehlung aus, welche den Follower zu einem Kauf animieren soll.⁸⁴ Fungiert der Influencer als Testimonial, ist er Markenbotschafter und kooperiert über längere Zeit mit einem Unternehmen. Dies ist vor allem dahingehend von Vorteil, dass die Community immer wieder durch den Influencer auf die Marke aufmerksam gemacht wird.⁸⁵

2.7 Erfolgsfaktoren des Influencer-Marketings

Um zu gewährleisten, dass die Kooperation zwischen Influencer und Unternehmen zu einem Erfolg wird, gibt es gewisse Erfolgsfaktoren, die in dem nachstehenden Säulenmodell in Abbildung 3 dargestellt sind. Bei den Erfolgsfaktoren handelt es sich einerseits um Merkmale, die die kooperierenden Influencer möglichst besitzen sollten und andererseits um Kriterien, auf die die Unternehmen vor der Kooperation bei ihrer Influencer-Auswahl Acht geben sollten.⁸⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erfolgsfaktoren des Influencer-Marketings

Quelle: Seeger und Kost2019, S. 10 1; Simmet 2013 zitiert nach Nirschl und Steinberg 2018, S. 40.

Als zentraler Erfolgsfaktor für Influencer-Marketing ist eine hohe Reichweite von Influencern zu nennen. Dabei geht es nicht nur um die Follower-Zahl eines Influencers, auch der Grad an Eigenaktivität und die Interaktionen spielen dabei eine zentrale Rolle. Ebenfalls ist in diesem Kontext von Bedeutung, wie stark der Influencer in seinem Interessensgebiet vernetzt ist. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist der einer hohen Reputation. Dies erreicht ein Influencer insbesondere durch Fachwissen auf seinem Themengebiet und einem authentischen Auftreten. Durch diese Merkmale bildet sich ein Vertrauen vonseiten des Followers zu dem Influencer selbst und sei­nen Inhalten. Ebenfalls von Bedeutung ist die Relevanz des jeweiligen Influencers. Damit ist vor allen Dingen die Relevanz des Contents für die Follower gemeint. Für die Beurteilung als relevanten Content ist vor allem der inhaltliche Fokus und das Engagement des Influencers ausschlaggebend. Ein weiterer Faktor für einen erfolgreichen Influencer und damit einherge­hend einem erfolgreichen Influencer-Marketing ist eine hohe Resonanz. Erhält ein Influencer viel Feedback in Form von Likes, Kommentaren, Nachrichten oder anderen Interaktionen, spricht dies für einen erfolgreichen Influencer. Außerdem ist als zentraler Erfolgsfaktor eine hohe Qualität zu nennen. Ein Influencer weist dann eine hohe Qualität auf, wenn er informativ hochwertige Inhalte verbreitet, Kreativität in seine Postings (dt. Beiträge) hineineinbringt und auch die foto- und videografische Darstellung des Contents eine hohe Qualität aufweist. Neben den genannten Erfolgsfaktoren sind eine genaue Zieldefinition und die Zielgruppenüberein­stimmung ausschlaggebende Komponenten für erfolgversprechendes Influencer-Marketing. Bei der Zieldefinition sollen klare Ziele zwischen Influencer und Unternehmen bestimmt wer­den und die konkreten Inhalte der Influencer-Kampagne vereinbart werden. Eine übereinstim­mende Zielgruppe des Unternehmens mit der des Influencers ist eines der wichtigsten Kriterien. Nur so kann gewährleistet werden, dass sich die Zielgruppe des Influencers für die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens interessiert und das Influencer-Marketing zu einem Erfolg werden kann.⁸⁷

3 Generation Z und ihr Kaufverhalten

Nach der Erarbeitung der Grundlagen zum Influencer-Marketing befasst sich dieses Kapitel mit der Generation Z und ihrem Kaufverhalten. Da die Generation Z den Mittelpunkt dieser wis­senschaftlichen Arbeit bildet, soll im ersten Schritt der Begriff der Generation Z ausgeführt werden. Daraufhin folgt die Charakterisierung dieser Generation einschließlich der Mediennut­zung. Dabei werden hauptsächlich die Charakteristika dargestellt, die im Rahmen dieser Arbeit relevant sind. Hiernach wird das Kaufverhalten der Generation Z aufgezeigt. Abschließend wird in diesem Kapitel der Kaufentscheidungsprozess mit Bezug auf das Influencer-Marketing und die Arten von Kaufentscheidungen dargestellt.

3.1 Begriffserklärung Generation Z

Für die Generation Z und andere Generationen gibt es keine wissenschaftlich einheitliche Altersabgrenzung. Nach häufiger Definition in verschiedenen Fachliteraturen ist die Generation Z jedoch zeitlich den Jahrgängen 1995 bis 2010 zuzuordnen.⁸⁸ In der vorliegenden wissen­schaftlichen Arbeit wird diese Eingrenzung als Grundlage genutzt. Die Vorgänger der Genera­tion Z sind die Generationen X (1965-1980) und Y (1980-1995)⁸⁹. Die Folgegeneration der Generation Z wird als Generation Alpha (2010-2025) bezeichnet⁹⁰. Die Namensgebung der Ge­nerationen geht auf den Autor Douglas Coupland zurück, der die Generation X erstmals in sei­nem Roman (1991) als solche bezeichnete⁹¹. Diese Bezeichnung setzte sich durch und die nach­folgenden Generationen wurden entsprechend dieser Terminologie benannt⁹². Im Rahmen die­ser Arbeit werden die Generationen X, Y und Alpha allerdings nicht weiter thematisiert.

Weitverbreitete Bezeichnungen für die Generation Z sind außerdem iGeneration⁹³ oder Digital Natives⁹⁴. Die Bezeichnungen sind auf die Verbreitung des Internets im Jahr 1995 zurückzu­führen und in dessen Konsequenz ist die Generation Z die erste Generation, die von Beginn an mit dem Internet aufgewachsen ist⁹⁵.

Die jüngeren Vertreter der Generation Z befinden sich vor allem in der Schulausbildung, wobei ältere Vertreter der Generation Z nun verstärkt in den Arbeitsmarkt eintreten. Mit dem Einstieg in das Berufsleben wird die Generation Z nun auch immer relevanter für die Wirtschaft.⁹⁶ Etwa 15 Prozent der deutschen Bevölkerung⁹⁷ gehören der Generation Z an (Stand 2019). Dies ent­spricht etwa zwölf Millionen Menschen.

3.2 Charakteristika und Mediennutzung der Generation Z

Die Vertreter der Generation Z wurden in einer Zeit mit wirtschaftlichen und politischen Unru­hen groß. Prägende Einschnitte waren die 9/11 Terroranschläge in den USA, die weltweite Finanz- und Wirtschaftskrise, die Flüchtlingskrise und der Brexit.⁹⁸ Auch die aktuelle Coronakrise (Stand Februar 2021) wird ein prägendes Ereignis für die Generation Z darstel- len⁹⁹.

Trotz der großen Turbulenzen in Wirtschaft und Politik charakterisiert sich die Generation Z nicht ausschließlich durch diese Ereignisse. Eine stark prägende Rahmenbedingung bei der Ent­wicklung der Persönlichkeit der Generation Z hingegen ist das Aufwachsen in einer digitalen Welt. Internetdienste wie „Google (1998), Wikipedia (2001), Facebook (2004) und [...] YouTube (2005)“¹⁰⁰ standen den ersten Vertretern der Generation Z bereits in ihrer frühen Kindheit zur Verfügung.¹⁰¹ Während ihrer Jugend hat die Generation Z außerdem Zugriff auf Smartphones und diverse weitere Internetdienste und soziale Medien, die im Laufe ihrer Kind­heit und Jugend entwickelt wurden¹⁰². Demzufolge ist auch der heutige Alltag dieser Genera­tion von den virtuellen Welten bestimmt und Digitalität wird als selbstverständlich angese- hen¹⁰³. Das Smartphone ist der ständige Wegbegleiter der Generation Z. Dadurch sind die Mit­glieder nahezu 24 Stunden am Tag und an sieben Tagen der Woche online und somit erreichbar. Das Smartphone ist gleichzeitig Medium zur Kommunikation und Interaktion sowie die Quelle zur Beschaffung von Information.¹⁰⁴

Die Kommunikation läuft vor allem über Textnachrichten, die laufend abgeschickt werden¹⁰⁵. Scholz zählt das Verschicken von Nachrichten sogar zu den liebsten Tätigkeiten der Generation Z¹⁰⁶. Die intensive Kommunikation spiegelt sich auch in den Zahlen der am häufigsten genutz­ten Apps der Generation Z wider. Mit 90 Prozent ist der Instant-Messaging-Dienst WhatsApp die meistgenutzte App der Generation Z, gefolgt von Instagram mit 74 Prozent, Snapchat mit rund 54 Prozent und YouTube mit 50 Prozent (2020).¹⁰⁷ Immer weniger Bedeutung kommt der Social-Media-Plattform Facebook zu. Eine Vielzahl der Generation-Z-Mitglieder lebt bereits komplett ohne Facebook.¹⁰⁸

Die durchschnittliche Social-Media-Nutzung der Generation Z beträgt laut einer Studie des On­line-Kiosks Readly über zwei Stunden pro Tag und liegt damit über dem Fernsehkonsum, der bei etwa einer Stunde und 42 Minuten pro Tag liegt. Etwa 42 Minuten entfallen durchschnittlich auf den Konsum von Radio und 36 Minuten auf das Lesen von Zeitschriften und Zeitungen.¹⁰⁹ Trotz ausgiebiger Nutzung von Social Media macht sich die Generation Z auch Gedanken über die Auswirkungen des stetigen Social-Media-Konsums. Dabei sorgt sich die Generation Z so­wohl um gesellschaftliche als auch um gesundheitliche negative Auswirkungen.¹¹⁰

Zu den Vertrauten der Generation Z zählen neben der Familie die engsten Freunde. Weitere Bezugspersonen sind im größeren Freundeskreis zu finden, darunter auch virtuelle Freunde. Als weitere Bezugsgruppe nennt Scholz Kollegen oder Kolleginnen in einem Unternehmen, die auch der Generation Z zuzuordnen sind.¹¹¹ Diese Bezugsgruppe wird aber auch als „Notge- meinschaft“¹¹² bezeichnet, da die Generation Z üblicherweise eine klare Trennung zwischen Beruf und Freizeit bevorzugt¹¹³.

In der Welt der Generation Z spielt Einzigartigkeit eine übergeordnete Rolle. Dabei bildet sich der Wunsch nach Individualität in vielen Bereichen ab. So wollen die Vertreter der Generation Z einen einzigartigen Kleidungsstil, ausgefallene Hobbys und sich durch das Erstellen von ei­genem Content auf Social Media von der breiten Masse abheben. Der Wunsch, herauszuste­chen, spiegelt sich auch im Kaufverhalten der Generation Z wider. Limitierte Auflagen und Produkte, die individuell auf die Person zugeschnitten werden, wecken großes Interesse bei der Generation Z.¹¹⁴ Weitere Merkmale zu dem Kaufverhalten der Generation Z folgen in dem Kapitel 3.3 „Kaufverhalten der Generation Z“.

Bezieht man die Charakteristika und die Mediennutzung der Generation Z auf das Influencer­Marketing, so stellt man fest, dass diese Marketingform eine geeignete Möglichkeit sein kann, um die Generation Z zu erreichen. Dazu trägt vor allem der hohe Konsum von Social Media bei.

[...]

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¹ Wong 2014.

² Vgl. Goldmedia 2018.

³ Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft 2018, S. 3.

⁴ Vgl. News Aktuell 2019.

⁵ Vgl. Kessler 2020.

⁶ Vgl. Statistisches Bundesamt 2019.

⁷ Vgl. Kessler 2020.

⁸ Vgl. Berg 2019, S. 4.

⁹ Vgl. Merkle 2020, S. 52.

¹⁰ Vgl. PricewaterhouseCoopers 2018, S. 14-15.

¹¹ Vgl. Grabs und Sudhoff 2014, S. 229-230.

¹² Vgl. Hedemann 2014.

¹³ Vgl. Ludwig 2019, S. 19.

¹⁴ Vgl. Seeger und Kost 2019, S. 29-30.

¹⁵ Vgl. Deutsches Institut für Marketing 2020.

¹⁶ Vgl. Buse und Wallerberger 2020.

¹⁷ Vgl. Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz 2021.

¹⁸ Vgl. Funke 2019, S. 21.

¹⁹ Vgl. Nirschl und Steinberg 2018, S. 5.

²⁰ Vgl. Ludwig 2019, S. 53-54.

²¹ Vgl. Seeger und Kost 2019, S. 41-42.

²² Vgl. Deges 2018, S. 35.

²³ Vgl. Tamblé 2015, S. 33.

²⁴ Vgl. Ludwig 2019, S. 53-54.

²⁵ Vgl. Pahrmann und Kupka 2020, S. 11.

²⁶ Vgl. Gerstenberg und Gerstenberg 2018, S. 9-10.

²⁷ Vgl. Pahrmann und Kupka 2020, S. 159-162.

²⁸ Vgl. Tamblé 2015, S. 5-6.

²⁹ Vgl. Seeger und Kost 2019, S. 46-48.

³⁰ Vgl. Lammenett 2019, S. 147.

³¹ Vgl. Schüller 2013, S. 127.

³² Vgl. Nirschl und Steinberg 2018, S. 9.

³³ Vgl. Schüller 2013, S. 132-133.

³⁴ Vgl. Lammenett 2019, S. 164.

³⁵ Vgl. Deges 2018, S. 50.

³⁶ Vgl. Funke 2019, S. 71.

³⁷ Vgl. Deges 2018, S. 50.

³⁸ Vgl. ebd., S. 54.

³⁹ Vgl. Seeger und Kost 2019, S. 94.

⁴⁰ Vgl. Ludwig 2019, S. 116.

⁴¹ Vgl. Ludwig 2019, S. 116.

⁴² Vgl. PricewaterhouseCoopers 2018, S. 6-7.

⁴³ Vgl. Ludwig 2019, S. 120-121.

⁴⁴ Vgl. Seeger und Kost 2019, S. 96.

⁴⁵ Vgl. Ludwig 2019, S. 121.

⁴⁶ Vgl. ebd.

⁴⁷ Vgl. ebd., S. 116.

⁴⁸ Vgl. Seeger und Kost 2019, S. 96.

⁴⁹ Vgl. Ludwig 2019, S. 116-117.

⁵⁰ Vgl. Facebook 2020.

⁵¹ Vgl. Ludwig 2019, S. 118-119.

⁵² Vgl. Sammis et al. 2016, S. 103-104.

⁵³ Vgl. Ludwig 2019, S. 130.

⁵⁴ Vgl. Seeger und Kost 2019, S. 97.

⁵⁵ Vgl. Ludwig 2019, S. 127-128.

⁵⁶ Vgl. Ludwig 2019, S. 116.

⁵⁷ Vgl. ebd., S. 122-123.

⁵⁸ Vgl. ebd., S. 123.

⁵⁹ Vgl. ebd., S. 124-125.

⁶⁰ Vgl. Seeger und Kost 2019, S. 98.

⁶¹ Vgl. Funke 2019, S. 102-103.

⁶² Vgl. Lammenett 2019, S. 149.

⁶³ Vgl. Deutsches Institut für Marketing 2020.

⁶⁴ Vgl. ebd.

⁶⁵ Vgl. Lammenett 2019, S. 150.

⁶⁶ Vgl. Nguyen 2018, S. 151.

⁶⁷ Vgl. Funke 2019, S. 103-104.

⁶⁸ Vgl. Deutsches Institut für Marketing 2020.

⁶⁹ Vgl. Lammenett 2019, S. 150.

⁷⁰ Vgl. Nguyen 2018, S. 150-151.

⁷¹ Vgl. Deutsches Institut für Marketing 2020.

⁷² Vgl. Funke 2019, S. 107.

⁷³ Vgl. Lammenett 2019, S. 150.

⁷⁴ Vgl. Deutsches Institut für Marketing 2020.

⁷⁵ Vgl. Funke 2019, S. 109-110.

⁷⁶ Vgl. Lammenett 2019, S. 150.

⁷⁷ Vgl. Lammenett 2017, S. 70.

⁷⁸ Vgl. Seeger und Kost 2019, S. 82.

⁷⁹ Vgl. Lammenett 2017, S. 70.

⁸⁰ Vgl. Seeger und Kost 2019, S. 81.

⁸¹ Vgl. Lammenett 2017, S. 70.

⁸² Vgl. PricewaterhouseCoopers 2018, S. 17.

⁸³ Vgl. ebd., S. 11.

⁸⁴ Vgl. Lammenett 2017, S. 71.

⁸⁵ Vgl. Seeger und Kost 2019, S. 83.

⁸⁶ Vgl. ebd., S. 101.

⁸⁷ Vgl. Nirschl und Steinberg 2018, S. 39-40; Seeger und Kost 2019, S. 100-105.

⁸⁸ Vgl. Kleinjohann und Reinecke 2020, S. 3-4.

⁸⁹ Vgl. Merkle 2020, S. 50-54.

⁹⁰ Vgl. Tee 2018 zitiert nach Yurtseven und Karadeniz 2020, S. 15.

⁹¹ Vgl. Oertel 2014, S. 45.

⁹² Vgl. Parment 2013, S. 7.

⁹³ Vgl. Merkle 2020, S. 52.

⁹⁴ Vgl. Klaffke 2014, S. 69.

⁹⁵ Vgl. ebd.

⁹⁶ Vgl. Kessler 2020.

⁹⁷ Vgl. Statistisches Bundesamt 2019.

⁹⁸ Vgl. OC&C Strategy Consultants 2019, S. 4.

⁹⁹ Vgl. Hurth 2020, S. 654.

¹⁰⁰ Klaffke 2014, S. 70.

¹⁰¹ Vgl. ebd.

¹⁰² Vgl. Hurth 2020, S. 653-654.

¹⁰³ Vgl. Kring und Hurrelmann 2019, S. 15.

¹⁰⁴ Vgl. OC&C Strategy Consultants 2019, S. 5.

¹⁰⁵ Vgl. Scholz 2014, S. 112.

¹⁰⁶ Vgl. ebd., S. 151-152.

¹⁰⁷ Vgl. Merkle 2020, S. 52.

¹⁰⁸ Vgl. Hooton 2014.

¹⁰⁹ Vgl. Readly 2019 zitiert nach Sagatz 2019.

¹¹⁰ Vgl. OC&C Strategy Consultants 2019, S. 5.

¹¹¹ Vgl. Scholz 2014, S. 180-181.

¹¹² Vgl. ebd., S. 181.

¹¹³ Vgl. ebd., S. 173.

¹¹⁴ Vgl. OC&C Strategy Consultants 2019, S. 16-17.