Seit Jahrzehnten wird die Wirkungsweise einer möglichen Beeinflussung von Massenmedien auf die Einstellung und das Verhalten der Rezipienten untersucht. In der Arbeit werden drei dieser Modelle/Ansätze herangezogen, um damit Erkenntnisse der Wirkungsweise konkreter Kommunikationsmaßnahmen zu Marketingzwecken zu generieren.
In der Kommunikations- und Medienwirkungsforschung existieren daher mittlerweile vielfältige, zum Teil sich ergänzende, aber auch auf den ersten Blick sich widersprechende Modelle und Erklärungsansätze mit kommunikator-, medien- oder rezipientenzentrierter Betrachtungsweise. Der wechselnde Fokus auf die jeweiligen Kommunikationsakteure und -akteurinnen spiegelt die stetig veränderliche, wechselseitige Beeinflussung der Theorien und die Komplexität von Kommunikation wider und zeigt auf, wie verflochten und umfassend das Wirkungsgeschehen von Kommunikationsprozessen ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Modelle der Kommunikationsforschung – eine Auswahl
1.1. Modell Agenda-Setting
1.2. Modell Uses-and-Gratifications-Approach
1.3. Modell dynamisch-transaktionaler Ansatz
2. Die Anwendung der Modelle am Beispiel „Graffiti-Künstler*innen“
2.1. Der Einsatz von Agenda-Setting
2.2. Die Nutzung des Uses-and-Gratifications-Approach
2.3. Die Nutzung des dynamisch-transaktionalen Ansatzes
3. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Erkenntnisse aus wissenschaftlichen Kommunikationsmodellen in der Praxis angewendet werden können, um Marketingziele effektiv zu erreichen, wobei die Forschungsfrage darauf fokussiert, wie eine gezielte Kommunikationsstrategie zur positiven Imagebildung für eine Gruppe von Graffiti-Künstler*innen eingesetzt werden kann.
- Analyse zentraler Modelle der Medienwirkungsforschung
- Anwendung des Agenda-Setting-Ansatzes zur PR-Arbeit
- Strategien zur zielgruppenspezifischen Ansprache mittels Uses-and-Gratifications-Approach
- Nutzung dynamisch-transaktionaler Prozesse in sozialen Medien
- Praktische Implementierung von Marketingmaßnahmen für Graffiti-Künstler*innen
Auszug aus dem Buch
2.1. Der Einsatz von Agenda-Setting
Klassische Massenmedien wie Tageszeitungen, Radio und Fernsehen genießen in der Bevölkerung hohe Akzeptanz und Glaubwürdigkeit. Agenda-Setting stützt sich darauf, dass in den Medien vorgegeben wird, worüber Menschen nachdenken und sprechen. Der Einsatz klassischer Werbung, wie zum Beispiel Anzeigen, stellt jedoch einen hohen Kostenfaktor dar.
An dieser Stelle kann man sich die Prinzipien des Agenda-Settings zunutze machen: Als eine günstige Alternative bietet sich die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) in Form von redaktionellen Beiträgen an, um auf die Künstler*innengruppe aufmerksam zu machen, die Öffentlichkeit zu informieren und auf die Möglichkeit eines Sponsoring hinzuweisen. Dazu werden Pressetexte über das bevorstehende Kunstevent (die Ausstellung) an die entsprechenden Redaktionen gesendet, vor allem an regionale und lokale Medien und mit Blick auf Lokalsendungen der öffentlich-rechtlichen Medien (wie beispielsweise die „Aktuelle Stunde“ im Vorabendprogramm). Journalisten und Journalistinnen werden für die begleitende Berichterstattung zum Event eingeladen und die Möglichkeit von Interviews angeboten.
Somit kann die Kunstform Graffiti und die ausübenden Kunstschaffenden zum Teil der Medienagenda in den Massenmedien gemacht werden. Eine Voraussetzung dafür ist, dass die lokalen Medien an der Geschichte der Künstler*innen interessiert sind bzw. in der Thematik einen kulturellen Mehrwert für die Medienkonsumierenden sehen und die Meldung keine Randnotiz darstellt, damit sie von der Öffentlichkeit auch wahrgenommen wird (vgl. Maurer 2017, S. 55 und S. 92).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Modelle der Kommunikationsforschung – eine Auswahl: Dieses Kapitel stellt theoretische Grundlagen der Kommunikationswissenschaft vor, darunter Agenda-Setting, den Uses-and-Gratifications-Approach sowie den dynamisch-transaktionalen Ansatz.
2. Die Anwendung der Modelle am Beispiel „Graffiti-Künstler*innen“: Hier wird die praktische Übertragung der zuvor erläuterten Modelle auf die Vermarktung einer Graffiti-Gruppe in Bielefeld demonstriert, um deren Bekanntheit zu steigern und das Image zu verbessern.
3. Fazit: Das Fazit resümiert, dass die untersuchten Theorien einander ergänzen und für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie nicht isoliert, sondern kombiniert betrachtet werden sollten.
Schlüsselwörter
Kommunikationsmodelle, Medienwirkungsforschung, Agenda-Setting, Uses-and-Gratifications-Approach, dynamisch-transaktionaler Ansatz, Graffiti-Künstler, Marketingkommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, Imagebildung, Kulturmarketing, Medienagenda, Rezipientenforschung, Kampagnenplanung, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung wissenschaftlicher Kommunikationsmodelle zur professionellen Vermarktung von Akteuren in der Öffentlichkeit.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die Medienwirkungsforschung, PR-Strategien für Kunstschaffende und die gezielte Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie theoretische Modelle dazu dienen können, Marketingmaßnahmen für Graffiti-Künstler*innen in Bielefeld zu generieren, um deren Bekanntheit zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine modellbasierte Analyse vorgenommen, bei der drei ausgewählte Kommunikationstheorien auf ein praktisches Fallbeispiel angewendet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in drei spezifische Modelle und deren detaillierte praktische Anwendung auf die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie digitale Kommunikationsstrategien für die Künstlergruppe.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind unter anderem Agenda-Setting, Media-Art-Marketing, Rezipientenverhalten, strategische Kommunikation und Medienwirkung.
Wie soll die Graffiti-Gruppe von dem „Agenda-Setting“ profitieren?
Durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit sollen die Künstler in redaktionellen Beiträgen platziert werden, um so als kultureller Mehrwert Teil der Medienagenda zu werden.
Welche Rolle spielt die Interaktion beim „dynamisch-transaktionalen Ansatz“?
Dieser Ansatz betrachtet Kommunikation als interaktiven Prozess, bei dem Sender und Empfänger wechselseitig aufeinander reagieren und Feedback, wie z.B. Kommentare, zu einer ständigen inhaltlichen Anpassung führt.
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- Daniela Bohle (Autor), 2022, Eventkommunikation. Die Anwendung der Erkenntnisse aus Kommunikationsmodellen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1275756
