Diese Arbeit hat zum Ziel, die grundlegenden Funktionsweisen des Storytelling als Kommunikationsinstrument von Nachhaltigkeit herauszuarbeiten sowie zu zeigen, weshalb die Vermittlung von Nachhaltigkeit besonders durch Geschichtenerzählen auch zukünftig wirksam sein wird.
Waldbrand im Berliner Grunewald; Überschwemmung in der Wüste Kaliforniens; Massives Korallensterben in Australien; die Niederlande starten den Wasser-Notfallplan. Nur einige wenige Beispiele gegenwärtiger Berichterstattung – die Liste hingegen ist lang. Längst ist der Klimawandel nicht mehr zu leugnen, vielmehr steht die Menschheit nun gemeinsam vor der gewaltigen Herausforderung, diesen zu bändigen, um die eigene Lebensgrundlage langfristig zu sichern.
Gesellschaftliche Kritik weitet sich dabei auf viele Teilbereiche aus, vor allem jedoch auf die Wirtschaft. Ökologische Nachhaltigkeit durch soziales Engagement der produzierenden Unternehmen, so lauten die Forderungen. Dem einleitenden Zitat zu Folge stehen dabei große Unternehmen umso mehr in die Verantwortung, ihre teils veralteten Prozesse durch nachhaltige Alternativen zu ersetzen. Aus einer Umfrage unter Unternehmensinhabern ging im Herbst 2021 hervor, dass gerade einmal 26 % der deutschen Unternehmen einer eigenen grünen Strategie folgen, 32 % diese erst noch entwickeln und 25 % der befragten Unternehmen gar keine verfolgen.
Mit Blick auf den globalen Druck sind solche Ergebnisse für die deutsche Wirtschaft erschreckend. Mehr und mehr wird deutlich: Unternehmen, die keine nachweisliche Entwicklung hinsichtlich mehr Nachhaltigkeit vorweisen, werden am Markt nicht bestehen können. Unternehmen, die sich den gesellschaftlichen Forderungen stellen, werden belohnt. Neben einem merklichen Anstieg der Markenbekanntheit kann Nachhaltigkeitsengagement auch das Image verbessern und dahingehend umsatzfördernd dienen. Dabei gilt es stets zu beachten, die eignen Bemühungen und Fortschritte geeignet an die Interessensgruppen zu kommunizieren. Als wirksames Kommunikationsinstrument zur Vermittlung von Nachhaltigkeit liegt dieser Arbeit die Methodik des Storytelling zugrunde.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZU NACHHALTIGKEIT UND UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
2.1 Charakterisierung der Nachhaltigkeit
2.1.1 Ursprung der Nachhaltigkeitstheorie
2.1.2 Einfluss der Umweltbewegungen auf die Politik und Wirtschaft
2.1.3 Unternehmen und Nachhaltigkeit
2.2 Charakterisierung der Unternehmenskommunikation
2.2.1 Definition und Entwicklung von Unternehmenskommunikation
2.2.2 Anforderungen und Einflussmöglichkeiten der Unternehmenskommunikation
2.2.3 Instrumente der Unternehmenskommunikation
2.3 Grundlagen des Storytelling in der Unternehmenskommunikation
2.3.1 Definition und strategischer Ansatz des Storytelling
2.3.2 Aufbau einer guten Geschichte
2.3.3 Visual Storytelling und seine Erfolgsfaktoren
2.3.4 Zwischenfazit
3 UMSETZUNGSSTRATEGIEN EINER NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION DURCH STORYTELLING
3.1 Konzept der Markenidentität als Ausgangspunkt
3.2 Vermittlung von Nachhaltigkeit mit Behavioral Branding
3.2.1 Definition von Behavioral Branding
3.2.2 Interne Nachhaltigkeitskommunikation
3.2.3 Einsatz von Storytelling im Behavioral Branding
3.3 Vermittlung von Nachhaltigkeit mit Content Marketing
3.3.1 Definition von Content Marketing
3.3.2 Möglichkeiten und Grenzen des Social Media Marketing
3.3.3 Einsatz von Storytelling im Social Media Marketing
4 ANALYSE ERFOLGREICHER UNTERNEHMENSGESCHICHTEN MIT NACHHALTIGKEITSBEZUG
4.1 Vorgehensweise zur Story-Analyse
4.2 Patagonia – „Let My People Go Surfing“
4.2.1 Handlung des Kurzfilms „Let My People Go Surfing“
4.2.2 Wirkung des Kurzfilms auf Rezipienten
4.2.3 Resultat der Storytelling-Maßnahme
4.2.4 Besonderheit der Umsetzung von Behavioral Branding
4.2.5 Auswertung der Analyse
4.3 Allbirds – „Meet Your Shoes“
4.3.1 Handlung des Kurzfilms „Meet Your Shoes – Sheep Meeting“
4.3.2 Wirkung des Kurzfilms auf Rezipienten
4.3.3 Resultat der Storytelling-Maßnahme
4.3.4 Besonderheit der Umsetzung von Content Marketing
4.3.5 Auswertung der Analyse
4.4 Vergleich beider Markengeschichten
4.4.1 Handlung der Geschichten
4.4.2 Wirkung auf Rezipienten
4.4.3 Resultat der Maßnahmen
5 FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Storytelling als Kommunikationsinstrument eingesetzt werden kann, um Nachhaltigkeitsthemen in die Unternehmenskommunikation einzubinden. Die Forschungsfrage fokussiert darauf, wie Unternehmen durch emotionale Geschichten Glaubwürdigkeit erzeugen und Stakeholder von ihren Nachhaltigkeitsbemühungen überzeugen können, unter besonderer Berücksichtigung der Ansätze Behavioral Branding und Content Marketing.
- Grundlagen der Nachhaltigkeit und Unternehmenskommunikation
- Strategische Einbindung von Storytelling in Unternehmen
- Methoden der Nachhaltigkeitsvermittlung (Behavioral Branding & Content Marketing)
- Analyse von Fallbeispielen: Patagonia und Allbirds
- Erfolgsfaktoren für eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation
Auszug aus dem Buch
1.1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
"As the evils of society become stronger and more numerous, we recognize that as a larger and more influential company our responsibilities to society and our efforts to be an even more responsible company have also increased."
Waldbrand im Berliner Grunewald; Überschwemmung in der Wüste Kaliforniens; Massives Korallensterben in Australien; Niederlande startet den Wasser-Notfallplan. Nur einige wenige Beispiele gegenwärtiger Berichterstattung – die Liste hingegen ist lang.
Längst ist der Klimawandel nicht mehr zu leugnen, vielmehr steht die Menschheit nun gemeinsam vor der gewaltigen Herausforderung, diesen zu bändigen, um die eigene Lebensgrundlage langfristig zu sichern. Gesellschaftliche Kritik weitet sich dabei auf viele Teilbereiche aus, vor allem jedoch auf die Wirtschaft. Ökologische Nachhaltigkeit durch soziales Engagement der produzierenden Unternehmen, so lauten die Forderungen. Dem einleitenden Zitat zu Folge stehen dabei große Unternehmen umso mehr in die Verantwortung, ihre teils veralteten Prozesse durch nachhaltige Alternativen zu ersetzen.
Aus einer Umfrage unter Unternehmensinhabern ging im Herbst 2021 hervor, dass gerade 26 % der deutschen Unternehmen einer eigenen grünen Strategie folgen, 32 % diese erst noch entwickeln und 25 % der befragten Unternehmen gar keine verfolgen. Mit Blick auf den globalen Druck sind solche Ergebnisse für die deutsche Wirtschaft erschreckend. Mehr und mehr wird deutlich: Unternehmen, die keine nachweisliche Entwicklung hinsichtlich mehr Nachhaltigkeit vorweisen, werden am Markt nicht bestehen können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Dieses Kapitel stellt die Relevanz der Nachhaltigkeit im heutigen Unternehmenskontext dar und erläutert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit.
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZU NACHHALTIGKEIT UND UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION: Hier werden die Begriffsdefinitionen für Nachhaltigkeit und Unternehmenskommunikation erarbeitet sowie die theoretischen Grundlagen des Storytellings beleuchtet.
3 UMSETZUNGSSTRATEGIEN EINER NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION DURCH STORYTELLING: Dieses Kapitel verknüpft die theoretischen Konzepte mit praktischen Umsetzungsstrategien wie Behavioral Branding und Content Marketing.
4 ANALYSE ERFOLGREICHER UNTERNEHMENSGESCHICHTEN MIT NACHHALTIGKEITSBEZUG: Anhand der Fallbeispiele Patagonia und Allbirds wird die praktische Anwendung der Storytelling-Kriterien erfolgreich überprüft und ausgewertet.
5 FAZIT UND AUSBLICK: Im letzten Kapitel werden die Ergebnisse zusammengeführt und ein Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Nachhaltigkeitskommunikation gegeben.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Unternehmenskommunikation, Storytelling, Behavioral Branding, Content Marketing, Corporate Social Responsibility, Markenidentität, Nachhaltigkeitskommunikation, Stakeholder, Unternehmensgeschichte, Markenimage, Umweltbewusstsein, Kommunikationsstrategie, Rezipienten, Marketinginstrumente
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch Storytelling aktuelle Nachhaltigkeitstrends in ihre Kommunikation integrieren können, um bei Stakeholdern Glaubwürdigkeit und Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt der Autor?
Die Schwerpunkte liegen auf den theoretischen Grundlagen der Nachhaltigkeit, den Instrumenten der modernen Unternehmenskommunikation sowie der strategischen Anwendung von Storytelling.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Funktionsweisen von Storytelling als Kommunikationsinstrument zu analysieren und aufzuzeigen, warum eine nachhaltige Ausrichtung für den langfristigen Unternehmenserfolg essenziell ist.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Der Autor nutzt eine Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung sowie eine qualitative Fallstudienanalyse der Unternehmen Patagonia und Allbirds.
Was deckt der Hauptteil der Arbeit ab?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung von Kommunikationsstrategien (Behavioral Branding, Content Marketing) und die praktische Analyse von Videobeispielen der gewählten Marken.
Welche Schlagworte charakterisieren das Werk?
Nachhaltigkeit, Storytelling, Behavioral Branding, Content Marketing und strategische Unternehmenskommunikation.
Wie setzen Patagonia und Allbirds Storytelling gezielt ein?
Beide Unternehmen vermitteln ihre ökologischen Werte durch Kurzfilme, die den Zuschauer emotional ansprechen, den Herstellungsprozess transparent machen und zur Reflexion über das eigene Konsumverhalten anregen.
Warum ist laut der Arbeit eine "Corporate Social Responsibility" (CSR) für Unternehmen so wichtig?
CSR ist notwendig, um auf den gesellschaftlichen Druck zu reagieren; sie integriert ökologische und soziale Belange in das Kerngeschäft und sichert so das langfristige Ansehen und Vertrauen bei Kunden.
- Quote paper
- Niklas Ferreira Marques (Author), 2022, Nachhaltigkeit erzählen. Storytelling als Trend in der Unternehmenskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1276187
