Kommunikationsmaßnahmen zur Verbreitung Sozialer Netzwerke im Internet

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Herangehensweise und Verlauf

2. Soziale Netzwerke als Gegenstand der Untersuchung
2.1 Die Entwicklung Sozialer Netzwerke
2.1.1 Die Entwicklung des Internets zum Web 2.0
2.1.2 Definition und Charakterisierung Sozialer Netzwerke im Internet
2.1.3 Relevanz Sozialer Netzwerke im Internet
2.2 Voraussetzungen für den Erfolg Sozialer Netzwerke
2.2.1 Geschäftsmodell
2.2.2 Aufbau von Reichweite
2.3 Kennzahlen zur Reichweitenmessung
2.3.1 Visits und Page Impressions
2.3.2 Unique User
2.3.3 Verweildauer
2.3.4 Registrierte Nutzer

3 Maßnahmen zur Gewinnung von Nutzern
3.1 Traditionelle Medien
3.1.1 Werbung im Fernsehen
3.1.2 Werbung in Printmedien
3.1.3 Radio-Werbung
3.1.4 Outdoor-Kommunikation
3.2 Werbung in Digitalen Medien
3.2.1 Banner-Werbung
3.2.2 Marketing in Suchmaschinen
3.2.2.1 Keyword-Advertising
3.2.2.2 Suchmaschinenoptimierung
3.3 Mund-zu-Mund-Propaganda
3.3.1 Ungesteuerte Mund-zu-Mund-Propaganda
3.3.2 Virales Marketing
3.3.3 Meinungsführer
3.4 Public Relations
3.5 Direkt-Marketing

4 Konzept der Empirischen Untersuchung
4.1 Ziele
4.2 Auswahl und Methodikwahl
4.3 Vorgang der Datenerhebung
4.4 Auswahl der Stichprobe
4.5 Vorgehen bei der Datenanalyse
4.6 Einhaltung von Gütekriterien

5 Ergebnisse der Untersuchung
5.1 Beurteilungen der Kommunikationsmaßnahmen
5.1.1Werbung imFernsehen
5.1.2Werbung in Printmedien
5.1.3Radio-Werbung
5.1.4 Outdoor-Kommunikation
5.1.5 Banner-Werbung
5.1.6 MarketinginSuchmaschinen
5.1.6.1 Keyword-Advertising
5.1.6.2 Suchmaschinenoptimierung
5.1.7 Mund-zu-Mund-Propaganda
5.1.7.1 Gesteuerte und ungesteuerte Mund-zu-Mund-Propaganda
5.1.7.2 Meinungsführer
5.1.8 Public Relations
5.1.9 Direkt-Marketing
5.1.10 Induktive Kategorien
5.1.10.1 Event-Marketing
5.1.10.2 Direkt-Marketing: Flugblätter
5.1.10.3 Affiliate-Marketing
5.1.10.4 Guerilla-Marketing
5.1.10.5 Werbegeschenke
5.2 Zusammenfassung der Beurteilungen
5.3 Einordnung der Maßnahmen in den Lebenszyklus eines Social Networks
5.4 Relevanz der Kommunikationsmaßnahmen für das Wachstum
5.4.1 Sonstige Gründe für das Wachstum
5.4.2 Reichweite und ökonomischer Erfolg

6 Schlussbetrachtung
6.1 Erfolgreiche Kommunikation von Sozialen Netzwerken
6.2 Fazit

7 Literaturverzeichnis

8 Lebensläufe
8.1 Lebenslauf von Moritz Meißner
8.2 Lebenslauf von Jakub Kleinschmidt

9 Ehrenwörtliche Erklärungen
9.1 Ehrenwörtlich Erklärung von Moritz Meißner
9.2 Ehrenwörtlich Erklärung von Jakub Kleinschmidt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-1: Reichweitenentwicklung von MySpace

Abbildung 2-1: Web 2.0

Abbildung 2-2: Das Dreischichten-Modell

Abbildung 2-3: Modell eines Social Networking Lifecycles

Abbildung 2-4: Entwicklung der Betriebskosten bei Zunahme der Reichweite

Abbildung 2-5: Reichweitenentwicklung und Verweildauer Sozialer Netzwerke in Deutschland

Abbildung 3-1: Werbemarkt: Marktanteile Dezember 2007

Abbildung 3-2: Kommunikationsmaßnahmen

Abbildung 3-3: Bannerwerbung

Abbildung 3-4: Paid and Organic Listings

Abbildung 4-1: Interviewte Soziale Netzwerke

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2-1: Reichweitenentwicklung deutscher Internetangebote: Reichweite Stand Sep 06/ Sep

Tabelle 2-2: Übersicht Beteiligungen an Sozialen Netzwerken auf dem dt. Markt

Tabelle 2-3: Entwicklung des Werbeaufwands 2006/

Tabelle 5-1: Verteilung der deduktiv ermittelten Kommunikationsmaßnahmen

Tabelle 5-2: Verteilung der induktiv ermittelten Kommunikationsmaßnahmen

Tabelle 5-3: Verhältnis zwischen Offline-und Online-Maßnahmen

Tabelle 5-4: Effektivität und Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen

Tabelle 6-1: Übersicht Erfolgsfaktoren

Einleitung 1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Weiterentwicklung des Internets von seinem ursprünglichen technologischen Entwicklungsniveau zum Web 2.0 ermöglichte eine grundlegende Änderung des Nutzerverhaltens. Die Nutzer nehmen nun aktiv an der Gestaltung des World Wide Web teil, statt sich nur passiv seiner Informationen zu bedienen.¹ Insbesondere zwischenmenschliche Beziehungen, die zuvor fast ausschließlich außerhalb des Internets geknüpft und gepflegt wurden, werden vermehrt in die Online-Welt übertragen. So können in einer Zeit, in der immer höhere Anforderungen an die Mobilität der Menschen gestellt werden, soziale Beziehungen zu Freunden und Bekannten mit Hilfe Sozialer Netzwerke aufrechterhalten und neue Kontakte gefunden werden. Social Networks im Internet haben eine Katalysatorfunktion für diese Entwicklung übernommen und leisten einen wesentlichen Beitrag dazu, das Beziehungsmanagement ihrer Nutzer zu erleichtern. Sie gehören mittlerweile zu den Internetseiten mit den größten Nutzerzahlen und werden auch in der näheren Zukunft mit Zuwachsraten rechnen können. Leuchtendes Beispiel und Vorbild für die meisten Social Networks ist das amerikanische Angebot MySpace (www.myspace.com), welches, 2003 gegründet, im Juli 2005 von dem Medienunternehmer Rupert Murdoch für 580 Millionen Dollar erworben wurde und in den letzten Jahren ein beachtliches Wachstum aufweisen konnte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Alexa nach Hamm 2008: 4.

Abb. 1-1: Reichweitenentwicklung von MySpace

Das zu den weltweit führenden Anbietern von Wirtschaftsinformationen zählende Unternehmen Datamonitor prognostiziert in einem seiner Berichte, dass neben den bisher vor allem jungen Menschen zukünftig auch ältere immer mehr zum starken Wachstum Sozialer Netzwerke beitragen werden und rechnet damit, dass sich die Zahl der europäischen Nutzer bis 2012 auf 107 Millionen mehr als verdoppeln wird.²

Trotz dieser viel versprechenden Aussichten werden nicht alle – und wahrscheinlich nur die wenigsten – in der Zukunft hohe Nutzerzahlen erreichen und ihr Überleben auf dem Markt sicherstellen. So beendete mit bloomstreet, betrieben von einer 100-prozentigen Tochtergesellschaft von Europas größtem Medienkonzern Bertelsmann, eines der im Rahmen der Arbeit untersuchten Social Networks seine Tätigkeit.

Aufgrund des außerordentlichen Wachstums der Sozialen Netzwerke in den vergangenen Jahren und der daraus resultierenden Debatte innerhalb der Medienbranche über dessen Gründe entschloss sich Frau Hamm dazu, diese zu untersuchen. Ihre zentrale Frage lautet: Was sind die Erfolgsfaktoren für Soziale Netzwerke im Internet? Dabei konzentriert sich ihr Interesse ganz besonders auf den Durchbruch – auch „Tipping Point“ genannt – in der Nutzung dieser Internetangebote.

Als ein möglicher Erfolgsfaktor wird die Werbung betrachtet, welche ein wichtiges Instrument ist, um Menschen bewusst zu kommerziellen Zwecken zu beeinflussen. Sie soll informieren, vergleichen, neugierig machen und den Netzwerken neue Mitglieder bringen, um in letzter Konsequenz den Gewinn zu maximieren.

Die Diplomarbeit „Kommunikationsmaßnahmen zur Verbreitung Sozialer Netzwerke im Internet“ geht der Frage nach, welche Kommunikationsinstrumente ausgesuchte Social Networks zur Generierung neuer Mitglieder ergriffen haben, welche als besonders wirksam für das Reichweitenwachstum beurteilt wurden und welche nicht. Vertrauen die Betreiber auf klassische Werbeträger wie TV, Print und Radio, oder setzen sie eher auf das Potential des Internets und bedienen sich dessen Möglichkeiten, beispielsweise der traditionellen Bannerwerbung, des Suchmaschinenmarketings oder der Suchmaschinenoptimierung? Welche Rolle spielen die Public Relations und das virale Marketing? Können einzelne Maßnahmen einer bestimmten Phase im Lebenszyklus eines Netzwerks zugeordnet werden und führen sie zu einem signifikanten Anstieg der Reichweite? Was sind die Gründe für ihr Wachstum? All das sind Fragen, die im Verlauf der Arbeit geklärt werden sollen.

1.2 Herangehensweise und Verlauf

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Kommunikationsma1nahmen ausgewählter, beispielhafter Sozialer Netzwerke zu ermitteln und die Effektivität und Effizienz dieser Ma1nahmen zu bewerten.

Die ersten beiden Kapitel spiegeln den aktuellen Wissenstand zum Untersuchungsthema wider: Hierzu wird in Kapitel 2 der Begriff des „Social Networks“ definiert und die zunehmende Relevanz dieser Angebotsform erläutert. Des Weiteren wird der Frage nachgegangen, was erfolgreiche Netzwerke im Internet ausmacht und mit welchen Kennzahlen sich dieser Erfolg darstellen lässt.

Kapitel 3 gibt einen Überblick über das Spektrum möglicher Kommunikationsma1nahmen, die den Betreibern Sozialer Netzwerke zur Verfügung stehen, um ihr Angebot bekannter zu machen und Reichweite aufzubauen.

In einem weiteren Schritt befasst sich Kapitel 4 mit den im empirischen Teil der Arbeit gewählten Methoden. Es begründet das gewählte Vorgehen bei der Datenerhebung mit Hilfe von Experteninterviews sowie die Auswahl der Stichprobe und stellt vor, wie die Ergebnisse der Interviews zusammengefasst und ausgewertet werden.

Kapitel 5 stellt die von den Betreibern Sozialer Netzwerke gewählten – oder auch nicht gewählten – Ma1nahmen und deren Beweggründe im Einzelnen dar; und es fasst zusammen, welche Wirkung diese Ma1nahmen auf das Wachstum der Angebote hatten.

2 Soziale Netzwerke als Gegenstand der Untersuchung

2.1 Die Entwicklung Sozialer Netzwerke

2.1.1 Die Entwicklung des Internets zum Web 2.0

Über viele Jahre war das Internet aufgrund seiner technologischen Möglichkeiten ein Medium, in dem Daten, Informationen oder multimediale Inhalte publiziert und verteilt werden konnten. Dieses Medium sah eine klare Rollenverteilung vor: auf der einen Seite den aktiven Produzenten, der Informationen kommerziell oder privat zur Verfügung stellte; auf der anderen Seite den passiven Konsumenten, der sich diese Informationen ansah bzw. entgegennahm. Dies hat sich durch die technologische Weiterentwicklung des Internets hin zum so genannten Web 2.0 grundsätzlich geändert. Aus passiven Konsumenten wurden aktive Produzenten, die nun selber Inhalte erstellen oder verbreiten und durch diese neue Rolle Teil der Wertschöpfungskette werden können.

Interaktivität, Dezentralität und Dynamik sind wesentliche Merkmale dieser Wertschöpfung.³ Im Gegensatz zur Rollenverteilung im Internet des Web 1.0 kreieren viele der heutigen Web-2.0-Unternehmen keinen Content und nehmen wenige – bis gar keine – redaktionellen Aufgaben mehr wahr. Sie stellen stattdessen leere Plattformen zur Verfügung und definieren nur das Thema und die Regeln, an die sich ihre Nutzer zu halten haben. Infolgedessen hat das Web 2.0 zum Entstehen einer neuen Generation von Internetnutzern beigetragen, die einerseits als kritische Konsumenten in Meinungsplattformen diskutieren, dort beispielsweise Produkte kritisch bewerten, und andererseits auf Grund der vielen durch sie preisgegebenen Informationen Tendenzen der Selbstdarstellung an den Tag legen. Die steigende Mitarbeit und aktive Teilnahme der User an der Erstellung von Internet-Angeboten wurde, außer durch technische Innovationen und sinkende Kosten der Onlinenutzung, dadurch begünstigt, dass die Anbieter benutzerfreundliche Plattformen zur Verfügung gestellt haben.⁴

Unternehmen, die in diesem neuen Umfeld des Web 2.0 erfolgreich sein wollen, sehen das Engagement ihrer User als eine Bereicherung und Möglichkeit an, von der sie profitieren können.⁵

Dass es schwierig ist, das Web 2.0 in seiner Gesamtheit präzise zu definieren, wird aus einem Zitat des amerikanischen Verlegers und Internet-Vordenkers Tim O´Reilly deutlich.

"Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation," and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences."⁶

Es gibt keine eng gefasste Definition des Webs 2.0. Es handelt sich dabei um einen Kunstbegriff, der sich in Folge der Web-2.0-Konferenz in San Francisco im Jahr 2004 etabliert hat. Mit diesem neuen Begriff versuchte man, die allgemein bekannte „Dot-Com-Ära“ hinter sich zu lassen, die auf Grund der vielen Unternehmenspleiten metaphorisch auch als „geplatzte Internetblase“ bezeichnet wird. Das Web 2.0 soll einen Neuanfang darstellen und hebt sich durch eine Reihe von Modifikationen vom Web 1.0 ab, die sowohl auf einem anderen Verständnis der Internetnutzung als auch auf technischen Entwicklungen beruhen.

Die meisten Web-2.0-Dienste unterscheiden sich hinsichtlich ihres Inhalts, des Medienformats und der Kommunikationsintensität. Ein wesentliches Merkmal ist der Community-Gedanke. Dieser trägt dem Wunsch vieler Nutzer Rechnung, sich im Internet kommunikativ zu vernetzen.

Die am meisten genutzten Web-2.0-Dienste sind Blogs, File Sharing Communities, Knowledge Communities, Consumer Communities, Game Communities und Social Networks.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung Abb. 2-1: Web 2.0

Der Begriff Blog ist eine Abkürzung für Weblogbuch und ist ein von Nutzern erstelltes und im Internet veröffentlichtes Tagebuch, welches von anderen Usern kommentiert werden kann. Es kann sich dabei um private Aufzeichnungen oder auch um umfangreiche Publikationen handeln. Im Mittelpunkt steht die gemeinsame Erstellung von Inhalten.⁷

In Amerika sind einige Blogs schon so populär, dass sie mit ihrer Reichweite große überregionale Tageszeitungen übertreffen. Viele Blogger sehen in diesem Medium eine Chance, Themen kritisch zu beleuchten, die von anderen Medienunternehmen nicht aufgegriffen werden oder in ihrem Sinne gesteuert werden.

File Sharing Communities sind Plattformen, auf denen User Audio-, Video oder Fotodateien austauschen können. Die Entwicklung dieser Netzwerke wurde durch die zunehmende Anzahl der Breitbandinternetanschlüsse und der billigen Flatrates begünstigt.

In Knowledge Communities wird Wissen durch seine Nutzer erstellt, gesammelt und fortlaufend weiterentwickelt. Einer der bekanntesten Vertreter dieser Communities ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia (www.wikipedia.de).

Consumer Communities sind Online-Meinungsportale, auf denen Konsumenten die Möglichkeit erhalten, ihre Erfahrungen mit Produkten und Unternehmen zu beschreiben und ihre Meinung darüber den anderen Usern zugänglich zu machen.⁸ Diese Art der Communities existierte zwar bereits im Web 1.0, die Funktionen wurden aber weiterentwickelt und es ist eine Vielzahl neuer Angebote entstanden, mit denen fast jeder Bereich des Alltags abgedeckt werden kann. So tauschen sich die Mitglieder beispielsweise über Reiseorte und Hotels aus (www.holidaycheck.de), empfehlen sich Restaurants (www.qype.de) oder rezensieren Bücher und Musik-CDs (www.amazon.de).

Game Communities bieten ihren Usern die Möglichkeit, fast jeder Art von Spielen auch online nachzugehen. Dabei kann es sich um klassische Brett- oder Kartenspiele, Rollenspiele oder um Spiele handeln, bei denen die Interaktion zwischen den Nutzern im Mittelpunkt steht.

Bei Sozialen Netzwerken stehen der Kontakt zu anderen Nutzern und die Vernetzung mit diesen im Mittelpunkt. Das Finden neuer Freunde und die Pflege bestehender Beziehungen sind bei dieser Erscheinungsform des Web 2.0 am stärksten ausgeprägt.⁹

2.1.2 Definition und Charakterisierung Sozialer Netzwerke im Internet

Soziale Netzwerke zeichnen sich dadurch aus, dass es sich um eine abgegrenzte Menge von Akteuren handelt, die in Beziehungen zueinander stehen. Der Umfang und die Ausprägung Sozialer Netzwerke sind sehr vielfältig und es gibt in der Gesellschaft keinen Bereich mehr, in dem sie keine Rolle spielen.¹⁰

Bei einem Sozialen Netzwerk ist es wichtig, dass sich die Bekannten über einen längeren Zeitraum austauschen können. Gerade die Pflege von Beziehungen außerhalb des Internets gestaltet sich oftmals schwierig, da viele Personen sowohl in räumlicher als auch in zeitlicher Hinsicht eingeschränkt sind.¹¹

Einschränkungen solcher Art können durch Soziale Netzwerke im Internet umgangen werden, da eine Interaktion zwischen den Mitgliedern schnell, unkompliziert und jederzeit möglich ist. So können einerseits innerhalb eines Zeitraums viele neue Beziehungen geknüpft und andererseits bestehende besser gepflegt werden, die aufgrund großer räumlicher Distanzen sonst nicht hätten weiter bestehen können.

"In cyberspace, we chat and argue, engage in intellectual discourse,... , exchange knowledge, share emotional support, make plans, brainstorm, gossip, feud, fall in love, find friends and lose them,... . We do everything people do when people get together, but we do it with words on computer screens, leaving our bodies behind. ... our identities commingle and interact electronically, independent of local time or location"¹²

Ein Soziales Netzwerk im Internet kann je nach Zielgruppe und Thema eine unterschiedliche Ausrichtung haben. Es besteht aus einer Gruppe von Menschen, die mit den Mitteln und Funktionen einer Website eine Gemeinschaft bildet, in der die Mitglieder ihr persönliches Profil erstellen und es mit weiteren Inhalten in Form von Texten, Bildern, Musik oder Videos anreichern können.¹³ Dabei entscheidet meistens der Nutzer, welche seiner Daten er anderen Besuchern des Netzwerkes offenlegen will.¹⁴ Die Inhalte, die von den Nutzern in die Gemeinschaft eingebracht werden, werden als „User-generated-Content“ bezeichnet.¹⁵ Nach dem Erstellen eines Profils haben die Mitglieder die Möglichkeit, persönliche, individuelle Soziale Netzwerke zu Freunden oder anderen Menschen mit gleichartigen Interessen zu spinnen. Dies soll den gemeinsamen Austausch fördern und das Gefühl vermitteln, einer Gemeinschaft anzugehören.¹⁶ Das Phänomen des Kontaktierens und Kommunizierens mittels Sozialer Netzwerke im Internet wird als „Social Networking“, die internetbasierten Technologien, die auf diesen Webseiten zum Einsatz kommen, als „Social Software“ bezeichnet.¹⁷

Bereits in den 90er Jahren und somit vor dem Web 2.0 wurden zwei Visionen beschrieben, wie sich Communities im Internet weiterentwickeln könnten. Die eine sah die potentiellen positiven Effekte, die mit dem Aufstieg der sozialen Communities¹⁸ einhergehen könnten. Neue Wege der Kommunikation würden durch sie angeboten, die sich sowohl zur Unterhaltung als auch zur Informationsgewinnung eigneten. Neue Arbeitsplätze würden geschaffen und eine Vielzahl zusätzlicher Unterhaltungsangebote kreiert, die das Knüpfen und Aufrechterhalten sozialer Kontakte erleichterten. Soziale Netzwerke würden einen Beitrag zur Erneuerung der Gesellschaft leisten und deren Zusammenhalt stärken. Die andere befürchtet im Wachstum der Internetgemeinschaften die Gefahren der Überwachung und der sozialen Kontrolle.¹⁹

Beide Annahmen bewahrheiten sich heute: Tatsächlich sind den frühen Communities eine große Anzahl Sozialer Netzwerke entwachsen, die mittlerweile hohe Reichweiten erzielen und vielen Nutzern das Aufbauen und Aufrechterhalten von Kontakten so entscheidend erleichtern, dass für sie der Alltag ohne Soziale Netzwerke im Internet nicht mehr vorstellbar ist. Tatsache ist ebenso, dass es selbst einigen der etabliertesten Social Networks nicht gelingt, ihre Nutzerdaten gegen Übergriffe Unbefugter zu sichern.²⁰ Gleichzeitig veröffentlichen viele Mitglieder freiwillig persönliche Informationen in ihren Profilen, ohne sich bewusst zu machen, dass diese auch für Dritte zugänglich sein können.²¹

Dies lässt den Schluss zu, dass die Begeisterung, mit der die Nutzer Privates preisgeben, zwar maßgeblich zum Erfolg Sozialer Netzwerke beiträgt, gleichzeitig aber den Schwachpunkt darstellen kann.²²

2.1.3 Relevanz Sozialer Netzwerke im Internet

Die zunehmende Relevanz Sozialer Netzwerke im Internet lässt sich sehr gut an der Reichweitenentwicklung deutscher Internetangebote aufzeigen. Wie die von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) ermittelten Nutzungsdaten der Online-Medien belegen, konnte bis zum September 2006 noch kein Soziales Netzwerk ausreichend Page Impressions aufweisen, um zu den zehn reichweitenstärksten deutschen Webseiten zu zählen. Nur zwei Jahre später hat sich dieses Bild erheblich verändert. Bereits im September 2008 gehörten sechs Communities zu den reichweitenstärksten Internet-Angeboten in Deutschland. Die große Zunahme der Page Impression ist die Folge der erhöhten Nutzung und ein Indikator ihrer Relevanz, vor allem auch in der Werbewirtschaft.

Reichweite Stand: Sept. 06 Reichweite Stand: Sept. 08

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: IVW (o.J.). Fett: Soziale Netzwerke Tab. 2-1: Reichweitenentwicklung deutscher Internetangebote: Reichweite Stand: Sep 06 / Sep 08

Das Internet ist eine bedeutende Größe und sowohl unterhaltsame als auch informative Alternative zu den klassischen Medien – TV, Print und Radio – und gewinnt im Verhältnis zu diesen immer mehr an Bedeutung. Die Social Networks im Internet spielen dabei eine besondere Rolle. So ergab eine Untersuchung des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), dass 40 % der Mitglieder der betrachteten Sozialen Netzwerke einen Teil ihres Konsums traditioneller Medien durch Social Networks ersetzt haben. Die anderen 60 % betrachteten die Nutzung von Communities als neue, zusätzliche Freizeitbeschäftigung. Am stärksten von dieser Substitution betroffen sind demnach die Medien Fernsehen mit 21 % geringerer Nutzung, Zeitungen und Zeitschriften mit jeweils 20 % geringerer Nutzung und Radio mit 12 % geringerer Nutzung bei den Mitgliedern von Internet-Communities.²³

Die Veränderung der Mediennutzung zu Gunsten des Internets und vor allem der Social Networks wird weiter zunehmen. So wurde in einer Studie des Fachinformationsdienstes eMarketer ermittelt, dass in den USA bereits 37 % der Erwachsenen und 70 % der jugendlichen Internetnutzer bei einem Sozialen Netzwerk angemeldet sind. Sie geht davon aus, dass dieser Anteil bis 2011 auf 50 % bei Erwachsenen und 84 % bei Jugendlichen ansteigen wird.²⁴ Da die USA in der Vergangenheit bei vielen Internet-Entwicklungen eine Vorreiterrolle für Europa hatten und viele Prototypen Sozialer Netzwerke in den USA entwickelt und etabliert wurden, ist davon auszugehen, dass sich dieser Trend auch in Deutschland zeigen wird.

Eine Vielzahl weiterer Studien belegt die zunehmende Relevanz des Webs 2.0 und der Sozialen Netzwerke anhand von Aussagen der Werbewirtschaft. In einer Studie der Epoq GmbH beispielsweise wurden in Deutschland 110 Experten der Marketing-Branche zu den Marketingtrends 2008 befragt. Demnach gehen 71 % davon aus, dass die Bedeutung des Webs 2.0 für die Werbewirtschaft zunehmen wird.²⁵ Ein ähnliches Ergebnis erbrachte eine Umfrage unter 71 Marketingfachleuten aus den USA, Kanada, Frankreich und Großbritannien in 2008. Aus ihr geht hervor, dass soziale Medien²⁶ im Internet nicht nur eine vorübergehende Modeerscheinung sind. Annähernd 50 % der Befragten beschreiben diese als für ihre Zwecke immer bedeutsamer und ziehen es in Erwägung, einen Teil ihres Budgets darin zu investieren.²⁷

Eine Studie von Jupiter Research besagt, dass mehr als 60 % der im Internet werbetreibenden Unternehmen in 2006 Social-Marketing - Kampagnen²⁸ eingesetzt haben. Besonders populäre Formen des Social Marketings sind virale Marketing-Kampagnen und gesponserte Profile innerhalb Sozialer Netzwerke. Gerade die verhältnismäßig geringen Kosten dieser Art der Werbung machen sie auch für kleinere Werbungtreibende interessant. Durch Social Marketing wird versucht, dem Nutzer das Gefühl zu geben, dass zwischen ihm und der beworbenen Marke eine Verbindung besteht. Zusätzlich wird die Glaubwürdigkeit der Werbung dadurch erhöht, dass Menschen den Ratschlägen ihrer Freunde wesentlich mehr Vertrauen schenken als den Botschaften der Werbung.²⁹ Insbesondere das Sponsoring von Profilen und Gruppen in Sozialen Netzwerken ist, nach Angaben von Jupiter Research, die beste Möglichkeit für Werbungtreibende, die Zielgruppe der 15- bis 24-jährigen Nutzer zu erreichen.³⁰

Aufgrund dieser Entwicklungen sind immer mehr Unternehmen daran interessiert, in Sozialen Netzwerken auf sich aufmerksam zu machen. Dieser Trend ist auch in Deutschland zu beobachten, da einheimische Web-2.0-Portale mittlerweile über beachtliche Online-Reichweiten verfügen. Für die Unternehmen ist es interessant, dort präsent zu sein, wo ihre Zielgruppe immer mehr Zeit verbringt.³¹ In einem Interview mit dem Branchendienst kressreport mahnt der Deutschland-Chef von MySpace an, dass ein Umdenken der Werbetreibenden stattfinden müsse. Mit einer aktiven Präsenz in Sozialen Netzwerken könnten Unternehmen direkt mit ihren Kunden kommunizieren und auf Kritik frühzeitig reagieren. Durch diesen direkten Kontakt könne berechtigte Kritik schnell aufgenommen und Absatzrückgänge durch eine schnelle Korrektur von Fehlern am Produkt vermieden werden.³² Es könnte daher sein, dass Werbetreibende, die große Aufmerksamkeit mit ihren Kampagnen erreichen und gleichzeitig in einen direkten Kontakt zum Kunden treten wollen, zukünftig nicht mehr an Social Networks vorbeikommen werden.

Neben dem steigenden Interesse der Werbewirtschaft verdeutlichen auch die zunehmenden Beteiligungen und Investitionen einiger der größten deutschen und international tätigen Medienunternehmen in bestehende Soziale Netzwerke deren Relevanz. So kaufte das Medienkonglomerat News Corporation 2005 das zu dieser Zeit weltweit größte Netzwerk MySpace für 580 Millionen US-Dollar. Das deutsche Verlagshaus Holtzbrinck übernahm Anfang 2007 für 85 Millionen Euro das Studentenportal StudiVZ. Andere Unternehmen wie die RTL Group beteiligten sich mit einem hohen Anteil an Wer-kennt-Wen. Bertelsmann versuchte mit Bloomstreet sogar, ein eigenes Netzwerk aufzubauen.

Übersicht Beteiligungen an Sozialen Netzwerken auf dem dt. Markt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quellen: Eigene Darstellung auf Grundlage von Pressemitteilungen von Xing, StudiVZ, Wer-Kennt-Wen und Lokalisten Tab. 2-2: Übersicht Beteiligungen an Sozialen Netzwerken auf dem dt. Markt

Das große Interesse von Medienkonzernen an Sozialen Netzwerken ist aufgrund der ökonomischen Entwicklung ihrer traditionellen Medienprodukte nachvollziehbar. Die klassischen Medien haben mit sinkendem Interesse ihrer Kunden zu kämpfen, was zur Folge hat, dass deren Produkte weniger konsumiert werden und die Werbeeinnahmen in immer geringeren Schritten steigen oder sogar zurückgehen. Die geringe Steigerung der Werbeeinnahmen in klassischen Medien wird durch den Vergleich des Werbeaufwands der Jahre 2007/2006 von Nielsen Media Research verdeutlicht. Im Vergleich dazu hat die Internetwerbung mit 64,2 % die mit Abstand größten Zuwachsraten. Social Networks sollen von diesem Trend profitieren und den Medienunternehmen zusätzliche Erlöse einbringen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Nielsen Media Research nach IP Deutschland (o.J.): 1. Tab. 2-3: Entwicklung des Werbeaufwands 2006/2007

2.2 Voraussetzungen für den Erfolg Sozialer Netzwerke

Damit ein Soziales Netzwerk – wie jedes Unternehmen – als erfolgreich bezeichnet werden kann, muss es ein geeignetes Geschäftsmodell etablieren, um langfristig auf dem Markt zu bestehen. Bislang wurden und werden für Soziale Netzwerke zahlreiche ökonomische Strategien diskutiert, umgesetzt wurden jedoch bislang nur zwei Modelle: Die Refinanzierung durch Werbung und die durch Gebühren.³³ Die meisten Sozialen Netzwerke beschreiten einen dieser Wege, nur wenige kombinieren beide, indem sie ihr Angebot mittels Werbung vermarkten und für besondere Dienste Gebühren erheben. Die Voraussetzungen für die jeweilige Art der Monetarisierung sind verschieden: Während für die Werbefinanzierung in der Regel der Aufbau von Reichweite im Vordergrund steht, setzt die Gebühren-Finanzierung – da für sie unverwechselbare Services notwendig sind – tendenziell auf die Qualität der Zielgruppe. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit General-Interest-Angeboten. Es wird von daher davon ausgegangen, dass der Aufbau von Reichweite seitens der Betreiber als die wichtigste Voraussetzung für den langfristig ökonomischen Erfolg betrachtet wird.

2.2.1 Geschäftsmodell

Zur Veranschaulichung möglicher Geschäftsmodelle für typische Web-2.0-Angebote haben BERGE und BÜSCHING das Drei-Schichten-Modell entwickelt, welches die drei teilnehmenden Parteien – den Anbieter des Netzwerkes, den Nutzer und am Angebot interessierte Dritte – und deren Beziehungen untereinander darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Berge; Buesching 2008: 28.
Abb. 2-2: Das Dreischichten-Modell

Von diesem Modell lassen sich die beiden derzeit praktizierten Vermarktungsmodelle für ein Social Network ableiten: 1. In der Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem User besteht eine Möglichkeit der Wertschöpfung darin, Gebühren für besondere Dienste, Anwendungen oder Applikationen zu erheben. Ein Beispiel hierfür ist das Business-Netzwerk XING (www.xing.de), das mit Erfolg für die Erweiterung des Funktionsumfangs wie das Einsehen von Kontaktdaten, das Einrichten von Gruppen etc. einen monatlichen Beitrag von seinen Nutzern verlangt. 2. In der Beziehung zwischen dem Unternehmen und Dritten besteht die Möglichkeit der Wertschöpfung durch Werbung, werbliche Kooperationen oder Transaktionserlöse.

2.2.2 Aufbau von Reichweite

Nur wenige Soziale Netzwerke mit einer General-Interest-Ausrichtung fordern von ihren Mitgliedern Nutzungsgebühren ein und verzichten dadurch auf eine potentielle Einnahmequelle.³⁴ In den meisten Fällen erheben die Netzwerk-Betreiber in der frühen Phase ihres Angebots keine Gebühren, um schneller einen Grundstock an Mitgliedern aufzubauen. Hat das Netzwerk irgendwann diesen Grundstock erreicht, riskieren sie es nicht, nachträglich Nutzungsgebühren einzuführen aus Angst, in Zukunft weniger neue Mitglieder zu gewinnen und alte Mitglieder zu verlieren.³⁵ Diese Annahme wird durch eine Studie zum Verhalten von Nutzern Sozialer Netzwerke belegt, die im April 2008 von PriceWaterhouseCoopers durchgeführt wurde. Demnach zahlt die Mehrheit der Nutzer keine Nutzungsgebühren und nur 8 % wären prinzipiell dazu bereit.³⁶ Die Zahlungsbereitschaft ist vor allem bei den General-Interest-Netzwerken gering, da diese ihren Usern in der Regel keinen unverwechselbaren Nutzwert anbieten können. Vor diesem Hintergrund kann nur die Finanzierung über Werbeeinnahmen das Bestehen dieser Social Networks auf dem Markt sicherstellen.

Für Werbetreibende werden Soziale Netzwerke interessant, wenn sie eine große Reichweite haben oder mit einer Mindestreichweite eine sehr enge Zielgruppe ansprechen. Daher entscheiden sich viele Betreiber bereits in der Anfangsphase, ob sie ein General-Interest- oder ein Special-Interest-Angebot anbieten wollen. Ersteres ist thematisch breit ausgelegt und versucht, hinsichtlich der Nutzerbedürfnisse den größten gemeinsamen Nenner zu finden, um so eine breite Masse anzusprechen. Im Gegensatz dazu wird beim zweiten auf eine Zielgruppe gesetzt, die an einem bestimmten Thema wie z. B. Hunden (www.my-doggy.net) interessiert ist. Obwohl die Reichweite im Falle eines Special-Interest-Angebots generell kleiner ist als die von den meist reichweitenstarken generalistischen Sozialen Netzwerken, können sie dennoch relativ hohe Umsätze realisieren.³⁷ Dies lässt sich darauf zurückführen, dass bestimmte Werbetreibende bereit sind, hohe Tausend-Kontakt-Preise³⁸ (TKPs) zu bezahlen, da die Streuverluste geringer und die Konversionsraten höher sein können. Beworbene Produkte weisen so eine bessere Verbindung zur Zielgruppe auf.³⁹

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich ausschließlich mit General-Interest-Angeboten, die eine große Reichweite aufweisen müssen, um für Werbetreibende interessant zu sein.

Das Wachstum der meisten Netzwerke verläuft langsam und stetig und ist durch einen progressiven Verlauf gekennzeichnet. In einigen Fällen ändert sich die Kurve bei Überschreiten einer bestimmten Anzahl (kritische Masse) von Mitgliedern dramatisch und geht in ein exponentielles Wachstum über. Der Punkt, an dem sich dieser Übergang vollzieht, wurde von GLADWELL als „Tipping Point“ bezeichnet.⁴⁰ Schwierig gestaltet es sich, die kritische Masse ex ante zu bestimmen, da sie von Community zu Community variiert und sehr stark von der Zielgruppe abhängt.⁴¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hamm 2008: 5.

Abb. 2-3: Modell eines Social Networking Lifecycles

Für ein Soziales Netzwerk ist ein starkes Wachstum nicht nur wichtig, um als Werbeträger interessant zu werden, sondern auch um Skaleneffekte zu erzeugen.⁴² So profitieren Betreiber von der zunehmenden Mitgliederzahl, da die Betriebskosten unterproportional zur Reichweitensteigerung anwachsen und deshalb die Kosten pro Mitglied sinken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 2-4: Entwicklung der Betriebskosten bei Zunahme Reichweite

Dies lässt sich auf zwei Gründe zurückführen: Einerseits sinken die Kosten für die Neukundengenerierung durch zunehmende virale Effekte, weil mehr Mitglieder selbstständig für die Seite werben und andere Konsumenten davon überzeugen, dem Netzwerk beizutreten. Andererseits fallen in stark dezentralisierten Netzwerken die Kosten für das Beziehungsmanagement, da die Nutzer beginnen, sich stärker mit ihrem Netzwerk zu identifizieren und sich aus ihrer wachsenden Anzahl heraus besonders engagierte Personen hervortun, die bereit sind, Aufgaben zu übernehmen, die andernfalls von bezahlten Mitarbeitern erledigt werden müssten.⁴³

Viel wichtiger für die Kundenzufriedenheit und die daraus resultierende Steigerung von Reichweite und Verweildauer ist jedoch, dass Internet-Communities Netzeffekte auslösen, die die Attraktivität des Netzwerks für alle Nutzer erhöhen, da sich bei steigender Mitgliederzahl auch die Anzahl der möglichen Kommunikations- oder Transaktionsbeziehungen erhöht.⁴⁴

Obwohl die Betreiber der meisten Sozialen Netzwerke bestrebt sind, ihre Reichweite so schnell wie möglich zu steigern, muss gleichzeitig aber beachtet werden, dass ein zu schnelles Wachstum zu Problemen wie erhöhten Kosten führen kann, die die angesprochenen Kostenvorteile relativieren können. Besonders bei großen Wachstumsschüben wie einem plötzlichen exponentiellen Mitgliederwachstum reichen die vorhandenen Serverkapazitäten kurzfristig nicht aus und es müssen neue beschafft werden, um eine Überlastung des Systems zu vermeiden.⁴⁵

Trotz der zunehmenden Größe und Relevanz haben viele Netzwerke das Problem, auf kein adäquates Finanzierungsmodell zurückgreifen zu können, um die Betriebskosten mit Werbeeinnahmen zu decken. Hier drängt sich ein Vergleich mit dem Internetboom in den 90er-Jahren auf. Auch zu dieser Zeit stand bei vielen Internet-Unternehmen die Reichweitensteigerung und nicht deren Finanzierung im Vordergrund – was einer der Gründe für die katastrophalen Folgen war.⁴⁶

2.3 Kennzahlen zur Reichweitenmessung

Viele Soziale Netzwerke vertrauen darauf, dass sie nach kalkulierten Verlusten in der Aufbauphase ihre Finanzierung zukünftig durch Werbeinnahmen sicherstellen können. Ob und in welchem Umfang Werbetreibende Anzeigen schalten, hängt von verschiedenen Kennzahlen ab. Zu den wichtigsten Kennzahlen gehören Page Impressions, Visits, Unique Users, Verweildauer und registrierte Nutzer. Die Ermittlung dieser Kennzahlen gestaltet sich teilweise schwierig, da die Betreiber von Communities ihre Zahlen entweder nicht an jedes oder keine der relevanten Institutionen zur Reichweitenmessung melden, nur gelegentlich im Rahmen von Interviews oder anderen Presseberichten oder auf ihrer Website veröffentlichen oder vollkommen unter Verschluss halten.⁴⁷

2.3.1 Visits und Page Impressions

In Deutschland prüft die IVW die Verbreitung von Werbeträgern und legt Prüfroutinen fest. Dafür wurden quantitative Messgrößen definiert, die die Mediennutzung widerspiegeln und damit vergleichbare Werte zu Wirksamkeit, Bewertung und Planung des Werbeträgereinsatzes liefern. Bei Online-Angeboten sind das die technischen Messgrößen Page Impressions⁴⁸ und Visits. Sie geben die quantitative, personenunabhängige Gesamtnutzung eines Online-Angebots wieder – die so genannten Bruttokontakte.⁴⁹

Eine Page Impression bezeichnet den nutzerinduzierten Abruf einer Seite eines Internetangebotes (dazu gehört, dass jeder Seitenaufruf nur einmal gezählt werden darf). Nutzerinduziert ist jede Aktion einer Person, die darauf ausgerichtet ist, eine Seite anzufordern, mit der Erwartung, eine wesentliche Veränderung des Seiteninhaltes zu bewirken. Diese Aktionen erfolgen durch das Klicken mit der Maus oder durch Tastatureingabe. Das Aufrufen von neuen Seiten oder Seitenteilen durch eine automatische Weiterleitung ist nicht nutzerinduziert und führt zu keiner Page Impression.⁵⁰

Was unter dem Begriff „wesentliche Veränderung“ verstanden wird, ist in den Anlagen zu den Richtlinien der IVW nicht eindeutig beschrieben und liefert den Betreibern von Internetangeboten viele Spielräume, um die Anzahl ihrer Page Impressions ohne großen Aufwand zu steigern. So bieten viele Zeitschriften, die einen Internetauftritt haben, Kreuzworträtsel an, bei denen jeder neu eingefügte Buchstabe zu einer Page Impression führt, da bereits diese kleine Abwandlung unter die Definition einer wesentlichen Veränderung fällt. Dies hat zur Folge, dass die Vergleichbarkeit von Internetseiten auf der Grundlage von Page Impressions erschwert wird.⁵¹

Im Gegensatz zu den Page Impressions, durch die jeder Abruf einer Internetseite gezählt wird, bezeichnet ein Visit einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang, der beginnt, wenn ein Nutzer innerhalb eines Angebotes die erste Page Impression erzeugt. Alle weiteren Page Impressions, die der Nutzer nachfolgend innerhalb desselben Internetangebotes bewirkt, werden diesem Visit zugeordnet. Ein Visit ist erst beendet, wenn länger als 30 Minuten keine Page Impression durch den Nutzer erfolgt. Wechselt der Nutzer auf ein anderes Internetangebot und kehrt innerhalb von 30 Minuten auf das alte Angebot zurück, wird kein neuer Visit hinzugezählt.⁵²

Medienunternehmen, die an dem Kontrollverfahren der IVW teilnehmen,⁵³ dürfen in ihren Verkaufsunterlagen zur Akquisition von Werbekunden das IVW -Zeichen führen. Dieses Zeichen signalisiert, dass die Leistungsdaten des Werbeträgers nach den marktgängigen Standards ermittelt und überprüft wurden.

Page Impressions und Visits spielen für die teilnehmenden Sozialen Netzwerke seit Beginn ihrer Messung durch die IVW zwar eine wichtige Rolle, da durch sie die Reichweitenentwicklung von einem unabhängigen Institut aufgezeigt wird, sie verlieren inzwischen aber zunehmend an Bedeutung. Daher legen viele Internetseiten weniger Wert darauf, möglichst viele Page Impressions ausweisen zu können. Einen besonders starken Rückgang verzeichnet beispielsweise studiVZ (www.studivz.net) seit August 2008.⁵⁴ Der damalige Verantwortliche begründete den Rückgang mit der Einführung einer neuen Technologie, welche die Benutzerführung verbessern sollte und bewirkte, dass weniger geklickt werden muss.⁵⁵ Man erwartet, dass durch weitere Optimierungen der Seite die Zahl der Page Impressions in Zukunft weiter sinken wird. Nach Aussage des VZ-Chefs sei die hohe Anzahl der Seitenabrufe relevant, aber dennoch nur einer von vielen Erfolgsfaktoren.⁵⁶

Aufgrund der dynamischen Entwicklung des Internets und des vermehrten Einsatzes neuer Technologien strebt die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) in Zusammenarbeit mit der IVW eine inhaltliche bzw. definitorische Überarbeitung der Page Impressions an.

Die notwendig gewordene Anpassung der heutigen Definition ergibt sich daraus, dass mit der Etablierung des Unique User als Online-Reichweitenwährung die Rolle von Page Impressions als Benchmark zur Bewertung von Online-Werbeträgern stetig an Bedeutung verloren hat. Page Impressions sind für die Werbetreibenden aber immer noch eine wichtige Grundlage für ihre Entscheidung, ob und mit welchem Budget auf einer Webseite Werbung geschaltet werden sollte. Daher zielt die von der AGOF angestrebte Überarbeitung der Page-Impressions-Definition auf eine stärkere Orientierung am tatsächlichen Werbekontaktpotential ab.⁵⁷

2.3.2 Unique User

Die AGOF wurde im Dezember 2002 gegründet und hat mit dem Unique User⁵⁸ eine einheitliche Reichweitenwährung entwickelt, die in den internet facts (Studien der AGOF) quartalsweise veröffentlicht wird.⁵⁹ Es handelt sich dabei um qualitative, personenabhängige Daten zur Nutzung von Online-Medien in Form von Reichweiten (Nettokontakten) auf Basis der Grundgesamtheit der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren.⁶⁰

Ein Unique User ist eine Person, die innerhalb des Erhebungszeitraums auf einer an der AGOF teilnehmenden Seite⁶¹ mindestens eine Page Impression erzeugt hat. Er drückt aus, wie viele Personen in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit einem Werbeträger hatten und ist die Grundlage für die Berechnung von Reichweiten der Online-Werbeträger.⁶²

Die Identifikation des Unique Users ist jedoch technisch und rechtlich schwierig, da der Unique User über die IP-Adresse eines PC berechnet wird und diese von verschiedenen Menschen genutzt werden kann. Gleichzeitig kann ein Mensch mehrere IP-Adressen verwenden.⁶³

2.3.3 Verweildauer

Die Verweildauer gibt unmittelbar Auskunft über die Dauer, die ein Nutzer auf einer Website verbringt. Sie wird von der Agentur Nielsen/Netratings veröffentlicht und als Reaktion auf die Einführung neuer Technologien, die zu einem starken Rückgang der Page Impressions bei vielen Internetangeboten führten, vermehrt von Sozialen Netzwerken als Erfolgskennzahl verwendet. Hintergrund ist die Tatsache, dass moderne Webseiten ihre Inhalte verändern können, ohne dass die gesamte Seite neu geladen wird. Dies hat zur Folge, dass keine weiteren Page Impressions gezählt werden. Hinzu kommt die zunehmende Einbindung von Bildern, Musik- oder Video- Inhalten auf Webseiten, bei der ein Nutzer zwar über einen längeren Zeitraum die Inhalte einer Seite konsumiert, was allerdings nur als eine Page Impression gezählt wird.⁶⁴ Für einen Werbetreibenden ist es besonders interessant zu wissen, wie viel Zeit eine Person auf einem Internetangebot verbringt. Je länger sich ein Nutzer in einem Sozialen Netzwerk oder einer Community aktiv aufhält, desto größer sind die Chancen, Werbung wahrzunehmen.⁶⁵

Seit Anfang 2008 ist in den USA der Trend erkennbar, dass viele Soziale Netzwerke zwar ihre Reichweite ausbauen konnten, aber die durchschnittliche Verweildauer mit jedem neuen Nutzer zurückgeht. Dies lässt sich darauf zurückführen, dass viele Menschen parallel bei mehreren Netzwerken angemeldet sind. Da die zur Verfügung stehende Online-Zeit nicht beliebig ausgedehnt werden kann, wird die Verweildauer auf mehrere Netzwerke aufgeteilt. Auch in Deutschland ist diese Tendenz schon bei einigen Sozialen Netzwerken zu erkennen, was durch eine Analyse von Datensätzen, die von Nielsen Online bereitgestellt werden, verdeutlicht werden kann.⁶⁶ So haben z.B. 30,6 Prozent der 5,65 Millionen Menschen, die zwischen Februar und April studiVZ genutzt haben, auch MySpace besucht.⁶⁷ Besonders deutlich ist dieser Trend bei wer-kennt-wen (www.wer-kennt-wen.de) zu erkennen, das seine Reichweite innerhalb eines Jahres vervielfachen konnte, dessen Verweildauer sich aber zwischen April und September 2008 mehr als halbiert hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Nielsen Online nach Schmidt 2008a.

Abb. 2-5: Reichweitenentwicklung und Verweildauer Sozialer Netzwerke in Deutschland

2.3.4 Registrierte Nutzer

Registrierte Nutzer sind Personen, die sich bei einem Sozialen Netzwerk angemeldet und ein persönliches Profil erstellt haben.

Diese Kennzahl ist für Werbetreibende nur mit Einschränkungen geeignet, da einige Communities nur genutzt werden können, wenn man sich zuvor registriert hat,⁶⁸ während bei anderen bereits ohne Anmeldung eine eingeschränkte Nutzung möglich ist, so dass auch Besucher solcher Webseiten mit Werbung in Kontakt kommen können. Deshalb kann ein Werbetreibender nicht auf Grundlage der registrierten Nutzer auf die tatsächlich möglichen Werbekontakte schließen.

Die Attraktivität eines Sozialen Netzwerks für neue Kunden und auch für Werbetreibende wächst mit der steigenden Anzahl der angemeldeten Nutzer. Für die Betreiber ist somit die Versuchung vorhanden, mehr registrierte User auszuweisen als tatsächlich angemeldet sind. Die Angaben der Communities über die Nutzerzahlen sind von daher mit Vorsicht zu betrachten, zumal die Messung der Mitgliederzahlen nicht durch unabhängige Institute erfolgt.

Ein weiteres Problem welches mit der Kennzahl der registrierten Nutzer einhergeht ist, dass sehr viele Registrierungen nicht gleich bedeuten, dass viele Nutzer der Werbung ausgesetzt sind. Es ist darüber hinaus die Aktivität der registrierten User ausschlaggebend.

So hat das Soziale Netzwerk dugg (www.dugg.de) nach eigenen Angaben über zwei Millionen Mitglieder und 15 Millionen Page Impressions pro Monat.⁶⁹ Ein Mitglied würde demnach pro Monat nur sieben Page Impressions erzeugen. Dies entspricht einem Bruchteil der Page Impressions, die ein Mitglied bei wer-kennt-wen im Monat bewirkt.⁷⁰ Dieses starke Missverhältnis kann u. a. auch darauf zurückgeführt werden, dass ein großer Teil der Profile nicht mehr genutzt wird oder dass die Angaben des Betreibers nicht korrekt sind.

Die Anzahl der registrierten Nutzer hat für einen Werbetreibenden somit nur eine bedingte Aussagefähigkeit. Relevant ist die Zahl der aktiven registrierten Nutzer, da bei dieser Kennzahl die nicht genutzten Profile nicht mitgezählt werden. Ein aktives Mitglied definieren die meisten Sozialen Netzwerke als eine Person, die sich innerhalb der letzten 30 Tage mindestens einmal eingeloggt hat.⁷¹

Bei der Frage nach dem Wert und bei der Ermittlung des Kaufpreises eines Sozialen Netzwerkes ist die Anzahl der registrierten User allerdings eine wichtige Kennzahl, denn die Bewertung von diesen erfolgt über den Average Revenue per User (ARPU), der bereits in der Telekomindustrie und beim Bezahlfernsehen gebräuchlich ist und von der Größe der Community abhängt.⁷²

Neben den bereits vorgestellten Messgrößen und Verfahren existieren darüber hinaus noch weitere, wie zum Beispiel die von Comscore (www.comscore.com), Alexa (www.alexa.com) oder Google Analytics (www.google.com/analytics/de-DE/), auf welche im Zuge der Arbeit allerdings nicht eingegangen wird.

3 Maßnahmen zur Gewinnung von Nutzern

Betrachtet man die Anteile der Medien am deutschen Brutto-Werbemarkt von 2007, wird deutlich, dass das Fernsehen mit 39,7 % die meisten Einnahmen verbuchen konnte. An zweiter Stelle folgten die Tageszeitungen mit 24,9 % und die Publikumszeitschriften mit 18,8 %. Inklusive der Fachzeitschriften kamen die Printmedien so auf einen beträchtlichen Anteil von insgesamt 45,7 % der gesamten Werbebudgets. Auf weitere relevante Medien wie das Radio entfielen 5,9 % und auf Plakate 3,5 %. In der Gesamtbetrachtung spielten und spielen die traditionellen Werbeträger somit immer noch die größte Rolle in der Kommunikationsstrategie von Unternehmen, obwohl das Wachstum im Vergleich zum Vorjahr 2006 in einigen Fällen stagnierte oder rückläufig war.⁷³ Hier bildete das Internet eine Ausnahme, bei dem ein hoher positiver Anstieg der Werbeeinnahmen in Höhe von 64,2 % verzeichnet werden konnte und das nun bereits innerhalb weniger Jahre einen Anteil von 5,2 % am gesamten Werbekuchen gewinnen konnte. Aus diesem Grund soll neben den klassischen Werbeträgern Fernsehen, Print, Radio und Outdoor-Kommunikation (zu denen die Plakate zählen) in den folgenden Betrachtungen und in der empirischen Untersuchung auch das Internet mit seinen drei relevantesten Kommunikationsmöglichkeiten – Bannerwerbung, Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung – näher beleuchtet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Nielsen Media Research nach IP-Deutschland (o.J): 1.
Abb. 3-1: Werbemarkt: Marktanteile Dezember 2007

In der bereits erwähnten Studie der EPOQ GmbH, in der 110 Experten zu den Trends im Marketing 2008 befragt wurden, bestätigten 78 %, dass Werbung im Internet immer wichtiger werde. 28 % gaben an, dies treffe auch auf Fernsehwerbung zu. 26 % erwähnten Radiowerbung als immer relevanter.⁷⁴ Außerdem sagten 90 % der Befragten voraus, dass die Bedeutung des Direktmarketings zunehmen werde.⁷⁵ Es wurde deshalb ebenfalls als relevant für die Untersuchung erachtet.

Schließlich sollen die Public Relations (PR) und das virale Marketing ergänzend in die Betrachtung eingehen, da es sich – aus Sicht eines Sozialen Netzwerkes – um zwei weitere Möglichkeiten handelt, auf sich aufmerksam zu machen. PR, weil es als ein fester Bestandteil der „Integrated Marketing Communication“⁷⁶ gilt und für die Kommunikation eines Unternehmens nach außen gewöhnlich eine herausragende Rolle einnimmt.⁷⁷ Virales Marketing, weil es im Laufe der letzten Jahre immer mehr an Bedeutung gewonnen hat, nicht zuletzt auf Grund der stark zunehmenden Anzahl an Werbebotschaften und medialen Reizen, denen ein Konsument täglich ausgesetzt ist, und der daraus resultierenden abnehmenden Empfänglichkeit für traditionelle Werbung.⁷⁸

Die folgende Abbildung visualisiert die relevantesten Kommunikationsmaßnahmen, die einem Sozialen Netzwerk zur Verfügung stehen, um das Wachstum zu beschleunigen und neue Nutzer zu generieren. Im Verlauf dieses Kapitels sollen diese genauer vorgestellt werden, die Vor- und Nachteile mit Bezug auf das Audience Development von Social Networks herausgestellt und die Möglichkeiten der Wirksamkeitsmessung vorgestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 3-2: Kommunikationsmaßnahmen

3.1 Traditionelle Medien

Unter klassischer Werbung werden im Rahmen dieser Arbeit die Offline-Werbeträger Fernsehen, Print, Radio und Outdoor-Kommunikation verstanden und im Folgenden einzeln vorgestellt.

3.1.1 Werbung im Fernsehen

Das Fernsehen ist ein Massenmedium, dessen Botschaften audiovisuell gesendet werden.⁷⁹ Damit hat es ähnliche Eigenschaften wie das Kino, mit dem Unterschied, dass es in der Regel in privaten Räumlichkeiten genutzt wird. Obwohl es sich beim Kino auch um einen klassischen Offline-Werbeträger handelt, wird es wegen seiner geringen Bedeutung für den Werbemarkt in dieser Arbeit nicht weiter behandelt.⁸⁰

Das Free-TV setzt sich aus privaten und öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten zusammen. Während sich Erstere überwiegend durch Werbeeinnahmen finanzieren, erlangen Letztere ihr Einkommen hauptsächlich aus transaktionsunabhängigen Gebühren. Beim Pay-TV entrichtet der Nutzer entweder ein monatliches Entgelt oder er bestellt einzelne Programmeinheiten, die ihn interessieren.⁸¹

Die Bedeutung des Fernsehens, auch für Soziale Netzwerke, ergibt sich daraus, dass es durch sein informierendes und unterhaltendes Programm eine hohe Nutzungsdauer bei den Konsumenten hervorruft. So beträgt die durchschnittliche Fernsehdauer eines Deutschen 208 Minuten pro Tag.⁸²

Im Fernsehen unterscheidet man zwischen programmexterner Werbung mit Unterbrechung eines TV-Programms und programmintegrierter Werbung, die nicht eindeutig als solche zu erkennen ist (wie z.B. Sponsoring, Product Placement, Dauerwerbesendungen, Gewinnspiele, Teleshopping, Bartering und Merchandising).⁸³

Erstere ermöglicht es dem Werbetreibenden, seine Botschaft mit den Programminhalten abzustimmen. Letztere hat den Vorteil, dass sie oft nicht als solche wahrgenommen wird und der Kunde deshalb empfänglicher für die Inhalte ist.⁸⁴

[...]

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¹ Vgl. Busch 2006: 6.

² Vgl. Rötzer 2008.

³ Vgl. Haas, Kilian et al. 2008: 4-7.

⁴ Vgl. Haas, Kilian et al. 2008: 10-11.

⁵ Vgl.Kollmann, Häsel 2007: 1-2.

⁶ O`Reilly 2005.

⁷ Vgl. Haas; Kilian et al. 2008: 12.

⁸ Vgl. Haas; Kilian et al. 2008: 12-14.

⁹ Vgl. Berge; Buesching 2008: 25-26.

¹⁰ Vgl. Cyganski, Haas 2008: 102.

¹¹ Vgl. Koch, Richter 2007: 53-54.

¹² Rheingold 1993: 58.

¹³ Vgl. Boyd, Ellison 2007.

¹⁴ Vgl. Koch, Richter 2007: 54-55.

¹⁵ Vgl. Stöckl, Grau, Hess 2006: 47-48; Wirtz 2006: S.572.

¹⁶ Vgl. Preece 2006: 10.

¹⁷ Vgl. Haas;Kilian et al. 2008: 13.

¹⁸ Es handelt sich um Communities, die bereits im Web 1.0 bestanden, allerdings noch nicht die Funktionen und Reichweite besaßen, die die heutigen Sozialen Netzwerke auszeichnen.

¹⁹ Vgl. Smith, Kollock 2003: 4.

²⁰ Auf der Internetseite von studiVZ wurden bereits mehrfach in großem Unfang Nutzerdaten entwendet, vgl. hierzu Knop 2007.

²¹ Arbeitgeber überprüfen die studiVZ Profile ihrer Angestellten, vgl. hierzu Bager 2008.

²² Vgl. Knocke 2007.

²³ Vgl. Reibnitz 2007: 28-30.

²⁴ Vgl.Williamson 2007.

²⁵ Vgl. Epoq GmbH 2008: 7.

²⁶ Webdienste, die einen gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen ermöglichen.

²⁷ Vgl. Burns 2008.

²⁸ Marketingmaßnahmen durch die User dazu ermuntert werden sollen, virale Kommunikation zu führen oder aufrechtzuerhalten, durch den Einsatz sozialer Medien wie z.B. Soziale Netzwerke

²⁹ Vgl. Elliot 2007: 1-2.

³⁰ Vgl. Elliot 2007: 10.

³¹ Vgl. Randler 2008: 36.

³² Vgl. Randler 2008: 39.; siehe auch Cyganski, Hass 2008: 108-109.

³³ Vgl. Mühlenbeck, Skibicki 2008: 74-75.

³⁴ Von den 11 untersuchten Netzwerken erhebt nur spin.de Nutzungsgebühren.

³⁵ Vgl. Mühlenbeck, Skibicki 2008: 38.

³⁶ Vgl. Wilfert 2008: 34.

³⁷ Vgl. Breyer-Mailänder, Werner 2003: 393.

³⁸ Der Tausend-Kontakt-Preis gibt an welcher Geldbetrag bei einer Werbemaßnahme eingesetzt werden muss, um 1000 Personen einer Zielgruppe per Sichtkontakt zu erreichen. Die Bezugsgrößen für einen Sichtkontakte können Page Impressions (Werbeträgerkontakte) oder Ad Impressions (Werbemittelkontakte) sein.

³⁹ Vgl. Koschat, Putsis 2000: 218-219.

⁴⁰ Vgl. Gladwell 2002: 18.

⁴¹ Vgl. Preece 2006:171-172.

⁴² Economies of Scale beschreiben den Effekt, dass, bis zur mindestoptimalen Betriebsgröße, mit steigender Produktionsmenge die durchschnittlichen Betriebskosten sinken.

⁴³ Vgl. Buchet, Distinguin, et al. 2007: 8.

⁴⁴ Vgl. Kollmann, Stöckmann 2008: 40; Wirtz 2006: 571; Mühlenbeck, Skibicki 2008: 34-35.

⁴⁵ Vgl. Mühlenbeck, Skibicki 2008: 133.

⁴⁶ Vgl. Rönisch 2008: 2.

⁴⁷ Vgl. Reibnitz 2007: 5.

⁴⁸ Beim international tätigen Marktforschungsinstitut Nielsen heißt diese Kennzahl Page View.

⁴⁹ Vgl. IVW 2008: 3.

⁵⁰ Vgl. IVW 2008: 4-5.

⁵¹ Vgl. Polke-Majewski 2008.

⁵² Vgl. IVW 2008: 6.

⁵³ Von den 11 untersuchten Sozialen Netzwerken sind sieben der IVW angeschlossen (MySpace, MeinSpion, lokalisten, wer-kennt-wen, VZ-Angebote, spin, neon)

⁵⁴ Die Page Impression gingen auch im September 2008 weiter zurück, allerdings nahmen die Visits im gleichen Monat wieder leicht zu.

⁵⁵ Vgl. Kirst2008: 31.

⁵⁶ Vgl. Hüsing 2008.

⁵⁷ Vgl. AGOF 2008b: 1.

⁵⁸ Beim international tätigen Marktforschungsinstitut Nielsen heißt diese Kennzahl Unique Audience.

⁵⁹ Vgl. AGOF o.J.: 1.

⁶⁰ Vgl. IVW 2008: 3.

⁶¹ Von den 11 untersuchten Unternehmen haben sich 5 der AGOF angeschlossen (MySpace, lokalisten, wer-kennt-wen, VZ-Angebote, neon).

⁶² Vgl. AGOF 2008a: 10.

⁶³ Vgl. AGOF o.J.: 2.

⁶⁴ Vgl. Nielsen-Online 2007: 3.

⁶⁵ Vgl. Groß 2008: 2.

⁶⁶ Vgl. Schmid 2008a.

⁶⁷ Vgl. Schmidt 2008b.

⁶⁸ Bei fünf von den 11 untersuchten Sozialen Netzwerken ist eine Anmeldung erforderlich, um auf das Angebot zugreifen zu können (piczo, lokalisten, wer-kennt-wen, VZ-Angebote, spin).

⁶⁹ Vgl. Schrader, Thoma 2008.

⁷⁰ Im September 2008 erzeugte ein Mitglied durchschnittlich 908 Page Impressions im Monat (dies kann aus Tabelle 2-1 entnommen werden).

⁷¹ Vgl. Groß 2008: 1.

⁷² Vgl. Hamann 2007.

⁷³ Vgl.Tabelle 2-3:Entwicklung des Werbeaufwands 2006/2007

⁷⁴ Vgl. epoq GmbH 2008: 2.

⁷⁵ Vgl. epoq GmbH 2008: 9.

⁷⁶ Vgl. Belch, Belch 2004: 16.

⁷⁷ Vgl. Belch, Belch 2004: 23.

⁷⁸ Vgl. Langner 2007: 14-15.

⁷⁹ Vgl. Kloss 2007: 324.

⁸⁰ Vgl. Barth, Harmann, et al. 2007: 240.

⁸¹ Vgl. Schierl 2003: 42.

⁸² Vgl. Zettel 2008.

⁸³ Vgl. Gerke 2005: 79-80 und Kloss 2007: 334-335.

⁸⁴ Vgl. Kloss 2007: 339.