Die Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der zielgruppengerechten Kommunikation professioneller Fußballclubs mit jugendlichen Fans – dargestellt am Beispiel von TikTok. Im Rahmen dieser Arbeit werden die Besonderheiten in der Ansprache der jungen Zielgruppe erläutert und im Anschluss auf die Kommunikationsmöglichkeiten der Videoplattform TikTok transferiert. Anhand einer repräsentativen Studie zu den Aktivitäten ausgewählter Bundesligisten auf TikTok, wird der aktuelle Ist-Zustand ermittelt, Handlungsbedarfe erkannt und Empfehlungen ausgesprochen.
Die Arbeit gliedert sich in sieben Themenbereiche: Zu Beginn wird an die Thematik durch die Erläuterung der Relevanz hinsichtlich der stark wachsenden Plattform TikTok und den damit entstehenden Potenzialen und Chancen für professionelle Fußballvereine herangeführt. Ein Blick auf den aktuellen Forschungsstand leitet die Relevanz und Zielsetzung der Arbeit ein. Im 2. Kapitel erfolgt die Einordnung der Fanmitgliedschaften als Teil der Rechtevermarktung in die Kommunikation eines professionellen Fußballclubs. Dabei werden zunächst die möglichen Ausgestaltungsformen einer solchen Mitgliedschaft näher betrachtet und im Anschluss die, für die Umsetzung notwendigen, vereinsseitigen Aufgaben herausgestellt. Das Kapitel rundet sich durch die Ermittlung des idealen Zeitpunktes für die Gewinnung neuer Fans ab. Der dritte Teil widmet sich den zielgruppenspezifischen Besonderheiten hinsichtlich der Interessen und Freizeitaktivitäten der Jugendlichen. Ergänzend dazu erfolgt eine Betrachtung des Mediennutzungsverhaltens mit einem anschließenden Transfer auf die Möglichkeiten der Ansprache via Social Media. Das vierte Kapitel liefert einen Überblick über die Konkurrenten der Videoplattform TikTok und stellt ihre individuellen Merkmale heraus. Im Kontrast dazu erfolgt abschließend die Gegenüberstellung der Besonderheiten TikToks. Im fünften Kapitel liegt der Schwerpunkt auf der Betrachtung internationaler Fußballvereine und deren bereits erfolgreichen Aktivitäten auf TikTok. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wird der Fokus erneut auf die deutsche Bundesliga gelegt. Eine Analyse ausgewählter Bundesligisten stellt im Kapitel 6 den Status quo der gegenwärtigen TikTok-Nutzung dar und zeigt Handlungsbedarfe auf. Das Fazit rundet die Arbeit im letzten Kapitel mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Aspekte und Erkenntnisse ab.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Relevanz des Themas und Zielsetzung
- Aufbau der Arbeit
- Fanmitgliedschaften als Teil der Rechtevermarktung professioneller Fußballclubs
- Rechtevermarktung
- Fan-Mitgliedschaften
- Formen von Fan-Mitgliedschaften
- Aufgaben einer Fanabteilung
- Ideale Zeitpunkte zur Gewinnung von Fans
- Zielgruppenspezifische Merkmale und Möglichkeiten zur Ansprache jugendlicher Fans über soziale Plattformen
- Interessen und Freizeitaktivitäten
- Mediennutzungsverhalten
- Zielgruppenspezifische Ansprache jugendlicher Fans via Social Media
- Besonderheiten von TikTok im Wettbewerbsfeld der sozialen Medien
- Die Social Media Giganten
- YouTube
- Snapchat
- Das Videoportal TikTok
- Best-Practice Aktivitäten internationaler Fußballclubs und Spieler auf TikTok
- Eigene Beobachtung zu Posts der Bundesligaclubs und Responeraten in einem definierten Zeitraum
- Zielsetzung
- Methodik und Vorgehensweise
- Darstellung der Ergebnisse
- Zeitpunkt der Veröffentlichung und zeitliche Intervalle
- Themenbereiche (Content) und Involvement
- Views und Interaktionen (Likes, Comments, Shares)
- Ableitung aus den Erkenntnissen und Handlungsempfehlungen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Bachelorarbeit befasst sich mit der zielgruppengerechten Kommunikation professioneller Fußballclubs mit jugendlichen Fans, dargestellt am Beispiel von TikTok. Dabei werden die Besonderheiten in der Ansprache der jungen Zielgruppe erläutert und im Anschluss auf die Kommunikationsmöglichkeiten der Videoplattform TikTok transferiert. Anhand einer repräsentativen Studie zu den Aktivitäten ausgewählter Bundesligisten auf TikTok wird der aktuelle Ist-Zustand ermittelt, Handlungsbedarfe erkannt und Empfehlungen ausgesprochen.
- Relevanz von TikTok für die Kommunikation professioneller Fußballvereine mit jugendlichen Fans
- Besonderheiten der Ansprache jugendlicher Fans über soziale Medien
- Potenziale und Chancen von TikTok im Marketing von Fußballclubs
- Best-Practice Aktivitäten internationaler Fußballvereine auf TikTok
- Analyse der TikTok-Aktivitäten von Bundesligaclubs und Ableitung von Handlungsempfehlungen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, in der die Relevanz des Themas und die Zielsetzung der Arbeit dargelegt werden. Anschließend wird ein Überblick über den aktuellen Forschungsstand gegeben. Das zweite Kapitel behandelt Fanmitgliedschaften als Teil der Rechtevermarktung professioneller Fußballclubs. Es werden verschiedene Formen von Fan-Mitgliedschaften vorgestellt und die Aufgaben einer Fanabteilung beleuchtet. Der ideale Zeitpunkt für die Gewinnung neuer Fans wird ebenfalls betrachtet.
Kapitel drei widmet sich den zielgruppenspezifischen Merkmalen von jugendlichen Fans. Es werden deren Interessen, Freizeitaktivitäten und Mediennutzungsverhalten analysiert, um die Möglichkeiten zur Ansprache über soziale Medien zu beleuchten. Kapitel vier gibt einen Überblick über die Konkurrenten von TikTok und deren individuelle Merkmale. Es wird dann die Gegenüberstellung der Besonderheiten von TikTok vorgenommen.
Kapitel fünf stellt Best-Practice Aktivitäten internationaler Fußballvereine auf TikTok vor. Im sechsten Kapitel wird eine Analyse der TikTok-Aktivitäten von ausgewählten Bundesligaclubs durchgeführt und der Status quo der gegenwärtigen TikTok-Nutzung dargestellt. Es werden Handlungsbedarfe aufgezeigt und Empfehlungen ausgesprochen.
Schlüsselwörter
Zielgruppengerechte Kommunikation, Fußballclubs, jugendliche Fans, Social Media, TikTok, Fanmitgliedschaften, Rechtevermarktung, Mediennutzungsverhalten, Best-Practice, Bundesligaclubs, Handlungsempfehlungen
- Arbeit zitieren
- Lena Lautenschläger (Autor:in), 2020, Wie Fußballvereine über TikTok mit ihren Fans kommunizieren. Besonderheiten in der Ansprache der jungen Zielgruppe und Handlungsempfehlungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1278875
