Weiterbildung als Vertrauensgut - Anforderungen an die Kommunikationspolitik


Diplomarbeit, 2007
111 Seiten, Note: 1,1

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise der Arbeit

2 Die Dienstleistung Weiterbildung
2.1 Zum Dienstleistungsbegriff
2.1.1 Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen
2.1.1.1 Immaterialität
2.1.1.2 Integration des externen Faktors
2.1.1.3 Nichtlagerbarkeit der Dienstleistung
2.1.1.4 Uno-actu-Prinzip
2.1.2 Phasen einer Dienstleistung
2.1.2.1 Potenzialorientierte Phase
2.1.2.2 Prozessorientierte Phase
2.1.2.3 Ergebnisorientierte Phase
2.2 Besonderheiten der Dienstleistung Weiterbildung
2.2.1 Immaterialität
2.2.2 Einbindung des externen Faktors in den Leistungsprozess
2.3 Bereiche der Weiterbildung
2.3.1 Allgemeine Weiterbildung
2.3.2 Berufliche Weiterbildung
2.3.2.1 Nutzen betrieblicher Weiterbildung
2.3.2.2 Berufliche Weiterbildung von Arbeitslosen
2.4 Besonderheiten des Weiterbildungsmarktes
2.4.1 Träger der beruflichen Weiterbildung
2.4.2 Träger der allgemeinen Weiterbildung

3 Informationsökonomische Betrachtung in der Weiterbildung
3.1 Informationsökonomischer Ansatz
3.1.1 Typisierung von Kaufprozessen
3.1.2 Informationsökonomisches Dreieck
3.1.3 Reduktion von Informationsasymmetrien
3.1.3.1 Möglichkeiten des Screening
3.1.3.2 Möglichkeiten des Signaling
3.1.4 Einsatz von Unsicherheitsreduktionsstrategien bei einzelnen informationsökonomischen Eigenschaftstypen
3.1.4.1 Unsicherheitsreduktion bei Sucheigenschaften
3.1.4.2 Unsicherheitsreduktion bei Erfahrungseigenschaften
3.1.4.3 Unsicherheitsreduktion bei Vertrauenseigenschaften
3.2 Weiterbildung als Vertrauensgut
3.2.1 Qualität in der Weiterbildung
3.2.2 Zertifikate und Gütesiegel

4 Ausgewählte Kommunikationsinstrumente auf der Basis informationsökonomischer Betrachtung
4.1 Kommunikation als Marketing-Mix-Faktor
4.2 Funktionen der Kommunikationspolitik im Bildungsmarketing
4.3 Kommunikationsinstrumente von Weiterbildungseinrichtungen
4.3.1 Mediawerbung
4.3.2 Persönliche Kommunikation
4.3.3 Messen und Ausstellungen
4.3.4 Direct-Marketing
4.3.5 Öffentlichkeitsarbeit
4.3.6 Neue Medien
4.3.7 Mund–zu-Mund-Kommunikation
4.4 Abschließende Betrachtung

5 Empirische Erhebung
5.1 Ziel der Untersuchung
5.2 Methodisches Vorgehen
5.2.1 Aufbau des Fragebogens
5.2.2 Stichprobe
5.2.3 Durchführung der Erhebung
5.2.4 Auswertung der Ergebnisse
5.3 Darstellung der Ergebnisse
5.3.1 Demografische Daten
5.3.2 Auswahlkriterien
5.3.3 Bewertung der Einrichtung
5.3.3.1 Bildungsmessen
5.3.3.2 Internetseite
5.3.3.3 Radiobeiträge und Anzeigen
5.4 Thesenüberprüfung
5.5 Handlungsempfehlungen für die Einrichtung

6 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Phasenbezogener Zusammenhang zwischen den drei konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen

Abbildung 2: Prozess der Bildungsleistung

Abbildung 3: Begriffssystematik zur „Erwachsenenbildung“

Abbildung 4: Abgrenzung von Leistungseigenschaften aus informationsökonomischer Sicht

Abbildung 5: Positionierung von Kaufprozessen im Informationsökonomischen Dreieck

Abbildung 6: Typisierung von Unsicherheitsreduktionsstrategien

Abbildung 7: Ersatzindikatoren, an denen sich potenzielle Kunden bei der Kaufentscheidung orientieren

Abbildung 8: Kommunikationsinstrumente von Weiterbildungseinrichtungen

Abbildung 9: Altersstruktur der Teilnehmer

Abbildung 10: Umschulungsberufe

Abbildung 11: Schulabschluss

Abbildung 12: Nutzung der Informationsquellen

Abbildung 13: Nutzung der Informationsquellen nach Altersgruppen

Abbildung 14: Auswahlkriterien im Entscheidungsprozess

Abbildung 15: Qualität der Beratung durch den Fallmanager

Abbildung 16: Besuch von Weiterbildungsmessen

Abbildung 17: Zufriedenheit mit dem Messestand

Abbildung 18: Bekanntheit der Internetseite

Abbildung 19: Bewertung der Internetseite

Abbildung 20: Wahrnehmung der geschalteten Zeitungsanzeigen

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Problemstellung

In den letzten Jahren ist eine zunehmende Veränderung in der Weiterbildungslandschaft zu beobachten. Einsparungen in Bund, Ländern und Gemeinden haben in der öffentlich geförderten Weiterbildung zu erheblichen Einschnitten geführt. Diese Veränderungen betreffen die allgemeinbildende und die politische Weiterbildung. Davon ebenfalls betroffen ist der öffentlich geförderte Teil der beruflichen Weiterbildung.[1] Dieser Rückgang öffentlicher Zuschüsse sowie eine verschärfte Konkurrenzsituation auf dem Weiterbildungsmarkt hat bei vielen Weiterbildungseinrichtungen zu einer Neuorientierung geführt. Um auf diesem Markt wettbewerbsfähig bleiben zu können, müssen Weiterbildungsanbieter sich mit Marketingansätzen beschäftigen.[2] Ohne eine gezielte Strategie und die Verwendung von Marketing- und Vertriebsinstrumenten ist es schwierig, sich in einem schnelllebigen Markt gegenüber der Konkurrenz zu behaupten.[3]

Bis in die späten 80er Jahre galten Weiterbildungsangebote als „Selbstläufer“. Heute müssen sich Weiterbildungsanbieter mit Fragen der Teilnehmergewinnung für ihre Weiterbildungsangebote und mit einer verstärkten Kundenbindung für die eigene Institution befassen. Eine Kommunikation mit dem Adressaten ist notwendig, um ihn über Weiterbildungsangebote zu informieren und dessen Erwartungen zu erkunden.[4]

Weiterbildungsleistungen bedürfen aufgrund ihrer Erklärungsintensität somit einer verstärkten Kommunikation. Es gilt dabei die potenziellen Marktteilnehmer ausreichend über Form und Beschaffenheit sowie über Nutzen und Wirkung der Dienstleistungen zu informieren.[5]

Da für viele Kunden zum Zeitpunkt des Kaufes lediglich ein Leistungsversprechen vorliegt und sie somit vor der Kaufentscheidung unsicher über die Qualität und Relevanz der angebotenen Leistung sind, gilt es für den Weiterbildungsanbieter alles zu tun, um die im Vorfeld vorhandene Unsicherheit der Kunden zu reduzieren und dessen Vertrauen zu gewinnen und zu stärken.[6]

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, weshalb die Weiterbildung als ein Vertrauensgut anzusehen ist und welche Anforderungen sich hieraus für die Kommunikationspolitik sowie den Einsatz geeigneter Kommunikationsinstrumente ergeben. Dabei werden die unterschiedlichen Instrumente im Hinblick auf ihre Eignung für den Weiterbildungsbereich analysiert und interpretiert.

1.3 Vorgehensweise der Arbeit

Die vorliegende Arbeit unterteilt sich insgesamt in sechs Kapitel. Das erste Kapitel bildet mit der Darstellung der Problemstellung und der Zielsetzung, die ein allgemeines Verständnis für die Thematik vermitteln sollen, den Ausgangspunkt der Arbeit.

Im Fokus des zweiten Kapitels steht die Darstellung der Weiterbildung als Dienstleistung. In diesem Zusammenhang wird vorerst der Dienstleistungsbegriff anhand der konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen und der Dienstleistungsphasen beschrieben. Nach einer begrifflichen Abgrenzung werden die konstitutiven Eigenschaften von Dienstleistungen in Bezug zur Weiterbildung gesetzt, um die Besonderheiten der Weiterbildungsleistung aufzuzeigen. Im nächsten Schritt werden die
Bereiche der Weiterbildung dargestellt und ein Überblick über die Besonderheiten des Weiterbildungsmarktes gegeben.

Im dritten Kapitel wird die Weiterbildungsleistung aus informationsökonomischer Sicht dargestellt und analysiert. Dazu werden zunächst die Grundlagen der Informationsökonomie aufgezeigt. Dabei werden die aus informationsökonomischer Sicht typisierten Kaufprozesse beschrieben und Möglichkeiten zur Reduktion von Unsicherheiten bei den jeweiligen Eigenschaften beleuchtet. Im Anschluss daran, werden die gewonnenen Ergebnisse auf den Weiterbildungsbereich übertragen und die Vertrauenseigenschaften von Weiterbildungsleistungen herausgestellt sowie Möglichkeiten zur Reduktion bestehender Unsicherheiten aufgezeigt.

Das vierte Kapitel soll einen Überblick über die Kommunikationsinstrumente von Weiterbildungseinrichtungen geben und diese aus informationsökonomischen Gesichtspunkten durchleuchten. Dazu wird zu Beginn die Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix vorgestellt und anschließend ihre Funktionen im Bildungsmarketing aufgezeigt. Danach werden die Kommunikationsinstrumente erläutert und ihre Eignung für den Weiterbildungsbereich aus informationsökonomischer Sicht analysiert. Das Kapitel schließt mit einer Betrachtung der wesentlichen Erkenntnisse und einer Aufstellung der abgeleiteten Thesen ab.

Durch eine Teilnehmerbefragung soll im empirischen Teil der Arbeit am Beispiel einer Weiterbildungseinrichtung der beruflichen Weiterbildung, dem Berufsförderungszentrum Essen e.V. (Bfz)[7] aufgezeigt werden, welche Kommunikationsinstrumente im Marketingprozess[8] zur Zielgruppenansprache geeignet sind und welche nicht. Dabei sollen die im theoretischen Teil der Arbeit aufgestellten Thesen empirisch überprüft werden. Zu diesem Zweck wurde eine Fragebogenuntersuchung in der Einrichtung durchgeführt, die in Kapitel 5 vorgestellt wird. Dabei werden zunächst das Ziel der Untersuchung sowie das methodische Vorgehen, welches die Beschreibung des Fragebogens, die Stichprobe, die Durchführung der Erhebung und die Auswertung der Ergebnisse umfasst, erläutert. Anschließend werden die Ergebnisse des selbst erstellten Fragebogens dargestellt und im weiteren Verlauf die durch die Theorie abgeleiteten Thesen zusammenfassend überprüft. Im Anschluss daran werden, aufbauend auf die vorangestellten Ergebnisse, konkrete Handlungsempfehlungen für das Bfz in Bezug auf zukünftige Marketingaktivitäten gegeben.

Im sechsten Kapitel wird die Arbeit in Form eines Fazits zusammenfassend bewertet

und abgeschlossen.

2 Die Dienstleistung Weiterbildung

2.1 Zum Dienstleistungsbegriff

Unter einer Dienstleistung wird eine immaterielle Aktivität verstanden, die ein Partner einem anderen Partner gewähren kann, ohne sein Eigentum an irgendeiner Sache übertragen zu müssen.[9] Darüber hinaus wird eine Dienstleistung als eine selbständige oder produktbegleitende Leistung definiert, die mit der Bereitstellung und dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden ist (Potenzialorientierung). Dabei werden im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses interne und externe Faktoren kombiniert (Prozessorientierung). Durch den Einsatz dieser Faktorkombination setzt sich der Dienstleistungsanbieter eine nutzenstiftende Wirkung bei den externen Faktoren (Menschen oder deren Objekte) zum Ziel (Ergebnisorientierung).[10]

Da der Dienstleistungssektor zum einen durch eine hohe Heterogenität geprägt ist und sich zum anderen die Abgrenzung einer Dienstleistung zu einem Sachgut als problematisch erweist, lassen sich drei unterschiedliche Definitionsansätze formulieren: die enumerative Definition, die Negativdefinition und die merkmalsorientierte Definition.[11]

Bei der enumerativen Definition lassen sich Dienstleistungen über eine Aufzählung von Dienstleistungsbranchen beschreiben.[12] Dabei geht es darum, anhand von Dienstleistungsbeispielen das Wesen der Dienstleistung zu charakterisieren und somit den Dienstleistungsbegriff zu präzisieren. Das bedeutet, dass sämtliche Dienstleistungsarten, die zu einem Dienstleistungssektor gehören, zusammen aufgelistet werden könnten. Aufgrund der Heterogenität des Dienstleistungssektors und der ständigen Hervorbringung innovativer Dienstleistungen, ist eine vollständige Auflistung der Wirtschaftsbranchen jedoch nicht möglich. Darüber hinaus können gemischte Formen von Dienstleistungen oder Sachgütern nicht erfasst werden, da es dem enumerativen Ansatz an Kriterien fehlt, die ausmachen, ob eine Dienstleistung vorliegt oder nicht.[13]

Die Negativdefinition beschreibt Dienstleistungen als eine Residualgröße. Diese zeigt auf, was eine Dienstleistung nicht ausmacht.[14] Folglich liegt eine Dienstleistung vor, wenn sie nicht einer Sachleistung zugeordnet werden kann und somit weder dem primären noch sekundären Sektor[15] zuzurechnen ist. Dieser Ansatz ist als kritisch zu betrachten, da das Wesen einer Dienstleistung nicht herausgearbeitet wird. Es werden keine merkmalsorientierten Eigenschaften nachgewiesen, die eine Unterscheidung der Dienstleistung von einer Sachleistung ermöglichen. Des Weiteren erfasst dieser Erklärungsansatz keine Kombination von Dienstleistungen und Sachleistungen, wie sie in der Praxis häufig zu finden sind.[16]

Die merkmalsorientierte Definition strebt, im Gegensatz zu den anderen hier genannten Definitionen, eine inhaltliche Annäherung an den Dienstleistungsbegriff an. Diesem Definitionsansatz nach werden Dienstleistungen über die Ableitung von konstitutiven (wesensbestimmenden) Merkmalen definiert.[17] Im folgenden Kapitel sollen genau diese Merkmale explizit erklärt und dargestellt werden.

2.1.1 Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen

Durch ein konstitutives Merkmal lässt sich der Wesenskern einer Dienstleistung grundlegend beschreiben. Demnach versucht dieser Ansatz, die Charakteristika von Dienstleistungen herauszuarbeiten. In der Literatur werden die folgenden vier konstitutiven Merkmale am häufigsten verwendet: die Immaterialität, die Integration des externen Faktors, die Nichtlagerbarkeit der Dienstleistung und das Uno-actu-Prinzip.[18]

2.1.1.1 Immaterialität

Das Merkmal der Immaterialität führt dazu, dass die eigentliche Kernleistung einer Dienstleistung nicht greifbar wird.[19] Das bedeutet, dass der Kunde die Dienstleistung weder sehen, hören, fühlen, schmecken oder riechen kann.[20] Demzufolge hat der Kunde nicht die Möglichkeit, das Angebot anhand von Farbe, Geschmack oder Produktdesign zu beurteilen und somit seine Kaufentscheidung danach auszurichten. Da der Anbieter ein immaterielles Leistungsversprechen abgibt, muss der Kunde darauf vertrauen, dass dieses auch zufriedenstellend erbracht wird. Das hat zur Folge, dass der Kunde beim Kauf einer Dienstleistung, im Gegensatz zum Kauf eines Sachgutes, eine größere Kaufunsicherheit aufweist. Somit steigt mit zunehmender Immaterialität des Dienstleistungsangebotes das damit verbundene wahrgenommene Kaufrisiko beim Kunden.[21] Um diese Unsicherheit zu reduzieren, wird der Dienstleistungsnachfrager nach Hinweisen für die Qualität der Dienstleistung suchen.[22] Das könnten bspw. der Preis, die Mitarbeiter im Unternehmen oder das äußere Erscheinungsbild sein.[23]

Darüber hinaus lassen sich Dienstleistungen häufig materiellen Bestandteilen zuweisen. Demzufolge sind die wenigsten Serviceleistungen als reine Dienste vorzufinden. Das bedeutet, dass in der Regel eine Leistung zum einen aus materiellen und zum anderen aus immateriellen Komponenten besteht. Das wird daran deutlich, dass bspw. ein Friseur mit Hilfe einer Schere seine Dienstleistung erbringen kann. Somit sind die meisten Güter aus einer Kombination von Sach- und Dienstleistungskomponenten gekennzeichnet. Folglich kann eine Unterscheidung zwischen einem Sachgut und einer Dienstleistung anhand des Kriteriums der Immaterialität nur stufenweise erfolgen.[24]

2.1.1.2 Integration des externen Faktors

Die Integration eines externen Faktors bedeutet, dass ein Produktionsfaktor von außen, demnach der Konsument einer Dienstleistung in den Leistungsprozess eingebracht wird.[25] Infolgedessen ist der externe Faktor für den Dienstleistungsanbieter nicht frei am Markt verfügbar.[26] Folglich können die Produktion und der damit einhergehende Verkauf einer Dienstleistung nur dann erfolgen, wenn der Nachfrager bzw. ein ihm gehörendes Objekt in den Leistungsprozess integriert wird. Dabei kann das Integrationsausmaß des externen Faktors stark variieren. Liegt eine Objekteinbringung durch den Nachfrager vor, so kann der Anbieter die geforderte Leistung relativ selbständig erbringen. Bei anderen Dienstleistungen hingegen ist eine starke Einbringung des Kunden in den Leistungsprozess erforderlich, damit die Dienstleistung auch erfolgreich erbracht werden kann. Ein Beispiel hierfür wäre die physische und geistige Präsenz bei Weiterbildungsveranstaltungen.[27] Demnach hängt jedes Ergebnis einer Leistungserstellung vom betreffenden Fremdfaktor ab.[28]

2.1.1.3 Nichtlagerbarkeit der Dienstleistung

Kennzeichnend für eine Dienstleistung ist, dass sie nicht aufbewahrt werden kann.[29] Daher kann der Abnehmer einer Dienstleistung nur während der Erstellung diese in Anspruch nehmen.[30] Somit kann das Leistungsergebnis nicht auf Vorrat produziert werden.[31] Das wird an folgendem Beispiel deutlich. Einem Friseur ist es nur dann möglich, einen Haarschnitt zu erstellen (Leistungsergebnis), wenn der Kunde in den Prozess (Haare schneiden) einbezogen wird.[32] Daraus resultiert, dass die bereitgestellte Dienstleistung zu einem bestimmten Zeitpunkt für den Nachfrager zur Verfügung steht und bei einer nicht Inanspruchnahme der Leistung diese verfällt.[33] Des Öfteren ist bspw. bei Ärzten zu beobachten, dass sie auch dann ihren Patienten eine Rechnung stellen, wenn diese nicht zur Behandlung erscheinen. Das liegt daran, dass der Arzt aufgrund der Reservierung keinen anderen Patienten behandeln kann.[34] Bleibt die Nachfrage nach einer Dienstleistung konstant, so hat der Anbieter kein Problem, da er im Voraus einen ausreichenden Einsatz des Personals planen kann. Ist jedoch die Nachfrage gering, bzw. schwankend, so stellt sich diese Situation für den Anbieter als problematisch dar, da seine Kapazitäten nicht ausgeschöpft werden.[35]

2.1.1.4 Uno-actu-Prinzip

Charakteristisch für das Uno-actu-Prinzip ist, dass die Produktion und der Absatz einer Dienstleistung gleichzeitig erfolgen.[36] Somit sind die Leistungserstellung und die Leistungsinanspruchnahme von Dienstleistungen übereinstimmend.[37] Demnach erfolgen die Produktion und der Konsum einer Dienstleistung gleichzeitig. Dies lässt sich am Beispiel eines Haarschnittes oder einer medizinischen Untersuchung aufzeigen. Diese Leistungen können nicht erstellt und dann räumlich von einander getrennt werden.[38] Durch diverse Technologien ist es in Ausnahmefällen jedoch möglich, die Produktion sowie den gleichzeitigen Konsum einer Dienstleistung von ihrem ursprünglichen Erbringungsort zu trennen. Ein Beispiel hierfür wäre, wenn eine Theateraufführung durch das Fernsehen übertragen wird.[39]

Des Weiteren ist im Dienstleistungsbereich, anders als im Sachgüterbereich, wo ein Produkt vom Anbieter zum Nachfrager übergeht, kein Transferobjekt vorhanden. Demnach ist ein Eigentumstransfer, der bei Sachgütern üblich ist, ebenfalls nicht vorhanden.[40]

2.1.2 Phasen einer Dienstleistung

Charakteristisch für den Dienstleistungsbereich ist eine phasenorientierte Betrachtung, die das Wesen einer Dienstleistung beschreiben soll.[41] Infolgedessen lassen sich drei Phasen einer Dienstleistung unterschieden: die Phase der Potenzialorientierung, die Phase der Prozessorientierung und die Phase der Ergebnisorientierung.[42] Um den Charakter einer Dienstleistung erfassen zu können, müssen alle drei Phasen durch ein jeweils gesondertes Merkmal berücksichtigt werden. Voraussetzung für ein Dienstleistungsergebnis (Ergebnisorientierung) ist die Bereitschaft des Dienstleistungsanbieters zur Erbringung einer Dienstleistung (Potenzialorientierung) und die Einbringung des externen Faktors durch den Konsumenten (Prozessorientierung).[43] Siehe Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Phasenbezogener Zusammenhang zwischen den drei konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen[44]

2.1.2.1 Potenzialorientierte Phase

Kennzeichnend für die erste Phase einer Dienstleistung (Potenzialphase) sind die Leistungsfähigkeit und die Leistungsbereitschaft eines Anbieters. Damit eine Dienstleistung seitens des Anbieters erbracht werden kann, muss dieser über bestimmte Fähigkeiten (körperliche und geistige Fähigkeiten) verfügen. Darüber hinaus sollte er ebenfalls über erforderliche sachliche Produktionsfaktoren verfügen, um somit auf die Bedürfnisse des Nachfragers eingehen zu können und eine Nutzenstiftung zu erreichen. Des Weiteren muss der Dienstleistungsanbieter bereit sein, seine Leistung für den geforderten Dienst zu einem bestimmten Termin und in der erwarteten Form bereit zu stellen. Diese Bereitschaft ist durch eine menschliche und/oder maschinelle Leistungsbereitschaft gekennzeichnet, wie bspw. die Bereitschaft eines Flugzeuges und dessen Personal für einen Flug. Ein Dienstleistungsbetrieb kann durch die
Kombination seiner internen Produktionsfaktoren (Mitarbeiter, Maschinen, Gebäude und Hilfsstoffe) eine solche Leistungsbereitschaft vorhalten.[45] Folglich entsteht aus diesen Fähigkeiten, der Bereitschaft und einer Kombination der internen Faktoren, das Dienstleistungspotenzial. Dieses zeigt dem Kunden, dass der Dienstleistungs-anbieter seine Dienste erbringen möchte. In dieser Phase entsteht noch keine Leistung, da der Kunde dieses Potenzial erst in Anspruch nehmen muss.[46]

2.1.2.2 Prozessorientierte Phase

In dieser Phase bringt sich der Kunde selbst oder ein ihm gehörendes Objekt in den Leistungsprozess ein.[47] Somit beginnt der Leistungserstellungsprozess, der durch die Leistungsbereitschaft des Anbieters und der gleichzeitigen Einbringung des externen Faktors gekennzeichnet ist.[48] Um eine Dienstleistung erbringen zu können, ist nicht nur die Integration eines externen Faktors erforderlich, sondern auch eine Synchronität von Produktion und Absatz (uno-actu-Prinzip). Somit sind Nachfrageschwankungen im Produktionsbereich sofort sichtbar. Da eine Dienstleistung nicht gelagert werden kann, müssen sich Dienstleistungsanbieter besonders auf Spitzenzeiten konzentrieren und dabei versuchen flexibel zu bleiben.[49] Darüber hinaus gehen Definitionen, die den prozessualen Charakter einer Dienstleistung beschreiben, davon aus, dass eine Dienstleistung aufgrund des Prozesscharakters nachgefragt wird. Das bedeutet bspw., dass der Zuschauer eines Fußballspieles sich primär für den Ablauf des Spieles interessiert. Demnach liegt der Nutzen für den Kunden verstärkt im Dienstleistungsprozess und weniger im Ergebnis des Erstellungsprozesses.[50]

2.1.2.3 Ergebnisorientierte Phase

In der ergebnisorientierten Phase tritt der für den Nachfrager im Dienstleistungsprozess entstandene Nutzen in den Vordergrund. Hierbei wird der Dienstleistungsbegriff als eine abgeschlossene dienstleistende Tätigkeit verstanden, die einen Nutzen beim Dienstleistungsnachfrager erzeugen bzw. stiften soll.[51] Des Weiteren ist das zentrale und häufig aufgeführte Merkmal der Immaterialität hier von Bedeutung. Da Wirkungen von Dienstleistungen prinzipiell immateriell sind, kann das prozessuale Endergebnis einer Dienstleistung einen materiellen sowie immateriellen Charakter aufweisen.[52] Ein materielles Ergebnis könnte bspw. das Schuhputzen oder eine Fabriksprengung sein. Immaterielle Ergebnisse können hingegen eine Gebäudeüberwachung oder eine Kraftfahrzeugbegutachtung sein.[53] Demnach ist die uneingeschränkte Form dieses Merkmals umstritten.[54]

Weiterhin werden Dienstleistungen nach dieser Definition erst als solche angesehen, wenn sie als vermarktungsfähige Ergebnisse von Prozessen bereitstehen. Demzufolge werden nicht vermarktete Ergebnisse ausgeschlossen. Das sind Ergebnisse, die kostenlos abgegeben werden (z. B. ideelle Werte) oder nicht selbständig am Markt angeboten werden (z. B. Haushaltsarbeit).[55]

2.2 Besonderheiten der Dienstleistung Weiterbildung

Wie bereits in Kapitel 2.1.1 dargestellt, lassen sich Dienstleistungen über eine Reihe von konstitutiven Merkmalen beschreiben.[56] Weiterbildungsleistungen verfügen genau über all diese konstitutiven Merkmale und weisen somit einen Dienstleistungscharakter auf.[57] Es handelt sich hierbei um personenbezogene Dienstleistungen, da sie meistens an Personen erbracht werden. Zur Unterstützung werden jedoch häufig auch Objekte wie bspw. Lehrmaterialien und Medien hinzugezogen.[58]

Darüber hinaus fallen die Produktion sowie die Nutzung einer Weiterbildung in einem Prozess zeitlich zusammen. Das wird daran deutlich, dass die Lehrtätigkeit eines Dozenten im Rahmen eines Seminars und die Inanspruchnahme der Leistung durch den Teilnehmer (Wissen und Fertigkeiten aneignen) gleichzeitig stattfinden.[59] Hierbei wird vom sog. uno-acto-Prinzip gesprochen,[60] welches bereits in Kapitel 2.1.1.4 erörtert wurde. Ein weiteres wesentliches Merkmal ist, dass der Leistungsprozess sowie das Leistungsergebnis einer Weiterbildung von immaterieller Natur sind.[61] Das bedeutet, dass sie körperlich nicht greifbar ist.[62]

Damit eine Weiterbildungsleistung erstellt werden kann, ist eine Mitwirkung bzw. Integration (physisch sowie emotional) der weiterzubildenden Person notwendig. Hierbei wird auch von einem externen Faktor gesprochen.[63] In den folgenden zwei Kapiteln werden die Merkmale der Immaterialität und die Integration eines externen Faktors in den Weiterbildungsprozess detaillierter erläutert.

2.2.1 Immaterialität

Bildungsleistungen lassen sich durch eine hohe Immaterialität charakterisieren.[64] Das Merkmal der Immaterialität wird jedoch häufig in Frage gestellt, da Weiterbildungsleistungen durchaus materielle Bestandteile beinhalten können, wie bspw. Schulungsunterlagen, Begleitmaterial und Prospekte.[65] Als Beispiele sind hierbei das Fernstudium sowie eine strukturierte Wissensvermittlung am Computer zu benennen, da diese Formen der Weiterbildung eine hohe Materialität im Gegensatz zur klassischen Unterrichtsform aufweisen.[66] Somit sind Bildungsleistungen durch materielle Zusatzleistungen gekennzeichnet. Weist eine Weiterbildungsleistung einen hohen materiellen Bestandteil auf, so kann sie den Sachleistungen zugeordnet werden (z. B. bei Lehrbüchern oder computergestützten Lernprogrammen).[67]

Durch die Immaterialität der Kerndienstleistung lassen sich zwei weitere Merkmale ableiten. Das sind zum einen die Nichtlagerbarkeit und zum anderen die Nichttransportfähigkeit einer Dienstleistung.[68] Durch das Merkmal der Nichlagerbarkeit stellt sich die Frage, ob die Bildungsproduktion und der Bildungsverbrauch zeitgleich stattfinden können. Dazu ist die Betrachtung des zweistufigen Produktionsprozesses einer Bildungsleistung erforderlich. In der ersten Phase (die Vorproduktion) wird die Leistungsbereitschaft durch die internen Produktionsfaktoren sichergestellt. In der zweiten Phase tritt der Bildungsnachfrager als externer Faktor ein und erst dann ist die eigentliche Leistungserstellung möglich. Somit können die Produktion und der Konsum der Dienstleistung zeitgleich erfolgen. Des Weiteren lassen sich lediglich die Zusatzleistungen einer Bildungsleistung lagern und transportieren, wie bspw. Anmeldeformulare, Schulungsunterlagen, Skripte und Computerdisketten.[69]

2.2.2 Einbindung des externen Faktors in den Leistungsprozess

Maßgeblich für den Erzeugungsprozess einer Dienstleistung ist, im Gegensatz zur Erstellung einer Sachleistung, die Integration eines externen Faktors (sachlicher oder personeller Art).[70] Bei einer Weiterbildungsleistung ist dieser externe Faktor der Weiterbildungsteilnehmer, der in den Prozess der Leistungserstellung integriert wird.[71] Durch die Inanspruchnahme der Bildungsleistung ist der Kunde am endgültigen Zustandekommen der Leistung beteiligt, denn ohne dessen Beteiligung kann die Bildungsleistung nicht erbracht werden.[72] Durch diese hohe Integration des Interessenten in den Prozess und eine damit einhergehende Interaktion kann auch von einer „Koproduktion“ der Leistung gesprochen werden.[73] Das bedeutet, dass die angestrebten Lernziele eine hohe aktive Beteiligung des Lernenden erfordern und durch das wechselseitige In-Beziehung-Treten zwischen dem Lehrenden und Lernenden nur so erreicht werden können.[74] Folglich ist die Bildsamkeit des Nachfragers einer Bildungsleistung von großer Bedeutung.[75] Anhand der folgenden Abbildung soll der Prozess einer Bildungsleistung dargestellt und erläutert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Prozess der Bildungsleistung[76]

Die Abbildung unterstreicht noch einmal die bereits erwähnte Koproduktion von Anbieter und Nachfrager im Bildungsprozess. Demzufolge sollten seitens des Anbieters als auch des Nachfragers ergänzende Potenziale vorhanden sein und bereitgestellt werden, um diese bspw. in einem Präsenzseminar und in einem gemeinsamen Prozess einzusetzen. Ziel des Bildungsprozesses sollte das Erreichen des erwünschten Lernergebnisses sein. Dieses kann durch eine subjektive Bewertung oder durch eine Fremdbeurteilung festgestellt werden. Für den Teilnehmer einer Weiterbildung zeigt sich der Erfolg einer Maßnahme erst im Folgeergebnis, indem er das Gelernte erfolgreich in der Praxis umsetzen und anwenden kann.[77]

2.3 Bereiche der Weiterbildung

Der Bereich der Weiterbildung beinhaltet alle Bildungsveranstaltungen im Weiterbildungssystem, welches einen eigenen Hauptbereich im Bildungswesen einnimmt.[78] Die Weiterbildung kann neben dem Primarbereich, dem Sekundarbereich (z. B. Gymnasium, Berufsbildung) und dem Tertiärbereich (Hochschule) als „vierte Säule“ des Bildungssystems angesehen werden.[79] Sie wird häufig mit dem Begriff der Erwachsenenbildung gleichgestellt und umfasst den gesamten Bereich des Lernens Erwachsener.[80] Dabei sollen die Fertigkeiten, Fähigkeiten und die Kenntnisse von Personen, die bereits eine erste Ausbildung abgeschlossen haben und somit erwerbstätig waren, vertieft, erweitert oder erneuert werden.[81]

Ferner lässt sich der Begriff der Weiterbildung in zwei Bereiche einteilen. Hierzu gehören die berufliche Weiterbildung sowie die allgemeinbildende Weiterbildung, die in die Grundbildung und in die politische Bildung unterteilt wird. Die berufliche Weiterbildung lässt sich noch einmal in die betriebliche Weiterbildung unterteilen, die von einem Betrieb veranlasst oder selbst vollzogen wird.[82] Darüber hinaus umfasst sie die Umschulung und die Fortbildung.[83] Die folgende Abbildung soll den Bereich der Erwachsenenbildung sowie der Weiterbildung grafisch darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Begriffssystematik zur „Erwachsenenbildung“[84]

2.3.1 Allgemeine Weiterbildung

Ein Großteil der Erwachsenenbildung wird durch die allgemeine Weiterbildung umfasst, welche lediglich die Angebote beinhaltet, die keine berufliche Qualifikation anstreben.[85] Darüber hinaus soll die allgemeine Weiterbildung für Erwachsene, die eine Erwerbstätigkeit anstreben, eine Grundausstattung an Wissen vermitteln, damit sie darauf aufbauend eine berufliche Qualifikation erwerben können.[86] Des Weiteren sollen nicht nur Inhalte der Grundschule, wie bspw. das Schreiben und Rechnen vermittelt werden, sondern auch Fähigkeiten der Lebensbewältigung (z. B. alltägliche Haushaltsführung).[87] Auch die Vermittlung von Schlüsselkompetenzen ist eine Aufgabe der allgemeinen Weiterbildung. Diese Kompetenzen dienen der allgemeinen Persönlichkeitsentwicklung und sind für den beruflichen Werdegang von Bedeutung. Das sind Eigenschaften, wie bspw. Kommunikationsfähigkeit, Teamfähigkeit und Kreativität.[88] Ein weiteres Aufgabenfeld der allgemeinen Weiterbildung ist die soziokulturelle Bildung. Diese soll Hilfestellungen für die Teilhabe an Kultur geben, welche den Bereich der Gesundheitsbildung bis hin zum Bereich der Erziehung umfasst. Dieser Bereich ist neben Politik, Öffentlichkeit, Recht sowie Beruf, Ökonomie und Technik ebenfalls von Bedeutung für einen Erwachsenen.[89]

Die politische Weiterbildung wird oftmals der allgemeinen Weiterbildung zugeordnet und hat das Ziel, Informationen bei Themen und Problemen, die die öffentliche Auseinandersetzung und die politischen Entscheidungen betreffen, zu geben.[90] Das sind unter anderem Themen der Demokratisierung der Gesellschaft, der internationalen Zusammenarbeit, der Ökologie sowie der gesellschaftlichen Randgruppen.[91] Darüber hinaus befasst sich die politische Weiterbildung nicht nur mit der Staatsbürgerkunde, sondern auch mit allgemeinen Angeboten. Das sind Angebote, die gesellschaftliche Probleme und die Beziehung der Menschen in der Gesellschaft betreffen.[92]

2.3.2 Berufliche Weiterbildung

Aufgabe der beruflichen Weiterbildung ist es, solche Kenntnisse zu vermitteln, die für den Beruf und somit für die Erwerbstätigkeit von Bedeutung sind, um die Qualifikation für den ausgeübten Beruf zu erhöhen.[93] Dabei ermöglicht die berufliche Weiterbildung berufstätigen oder arbeitslosen Menschen ihr bereits erlerntes Wissen (in der ersten Berufsausbildung) zu festigen, zu vertiefen oder dieses zu erweitern.[94] Sie dient dem beruflichen Aufstieg und fördert die Zufriedenheit im Beruf. Darüber hinaus ist sie für arbeitslose Menschen oder Menschen, die von einer Arbeitslosigkeit bedroht sind, von besonderer Bedeutung, da sie eine entscheidende Voraussetzung ist, um sich am Arbeitsmarkt wieder integrieren zu können.[95] Die berufliche Weiterbildung lässt sich in ihre verschiedenen Formen, der beruflichen Fortbildung (Aufstiegs- und Anpassungsfortbildung), Einarbeitungsweiterbildung, berufliche Umschulung, berufliche Rehabilitation, berufliche Reaktivierung und Resozialisation einteilen.[96]

Im Rahmen einer beruflichen Fortbildung sollen berufliche Kenntnisse erhalten,
erweitert oder dem technischen Fortschritt angepasst werden. Ziel der Aufstiegsfortbildung ist es, die Teilnehmer auf wichtige Prüfungen vorzubereiten, damit diese eine berufliche höhere Qualifizierung erreichen können, welche durch entsprechende Zertifikate belegt wird. Die Anpassungsfortbildung hingegen soll im Hinblick auf veränderte Anforderungen am Arbeitsplatz die vorhandenen Kenntnisse und Fertigkeiten ergänzen. Bei der betrieblichen Einarbeitung (Einarbeitungsweiterbildung) geht es darum, die Teilnehmer mit Hilfe der Maßnahme, die von unterschiedlicher Dauer und Qualität sein kann, für die Durchführung bestimmter Produktionstätigkeiten zu qualifizieren. Die berufliche Umschulung soll den Wechsel in eine andere für den Teilnehmer passende Tätigkeit ermöglichen.[97]

Die Aufgabe einer beruflichen Rahabilitation ist, Menschen zu helfen eine neue berufliche Qualifikation zu erwerben oder wiederherzustellen, da sie durch eine körperlich oder geistig-seelische Behinderung eingeschränkt sind. Bei der beruflichen Reaktivierung geht es darum, bereits erworbene Kenntnisse aufzurufen, da sie durch eine längere Unterbrechung der Berufstätigkeit vergessen wurden oder veraltet sind.[98] Die Resozialisation ermöglicht die Eingliederung von ehemaligen Strafgefangenen in die Gesellschaft, wobei die berufliche Weiterbildung einen Großteil dazu beiträgt.[99] Weiterhin umfasst die betriebliche Weiterbildung den bedeutendsten
Bereich der beruflichen Weiterbildung.[100] Sie trägt einen wesentlichen Teil zur Sicherung oder Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit von Betrieben bei. Eine betriebliche Weiterbildung wird erst dann durchgeführt, wenn das Unternehmen daraus wirtschaftliche Vorteile erzielt.[101] Als Beispiel für eine Nichtkostenübernahme sind die Meisterausbildungen zu benennen, die in den meisten Fällen von den weiterbildenden Personen selbst, durch die Aufnahme eines Kredits, finanziert werden. Das liegt daran, dass die Meisterausbildung als eine aufstiegsorientierte Fortbildung angesehen wird und für den Betrieb keinerlei Vorteil aufweist. Voraussetzung ist hierbei, dass ein ausreichendes Angebot an qualifizierten Meistern am Arbeitsmarkt existiert.[102] Solche Weiterbildungsmaßnahmen werden unternehmensintern oder extern (bei außerbetrieblichen Trägern), wie bspw. bei Weiterbildungseinrichtungen der Wirtschaftsverbände oder Kammern durchgeführt. Ferner werden sie als „Training on the job“[103] während des Arbeitsprozesses vollzogen.[104]

2.3.2.1 Nutzen betrieblicher Weiterbildung

Die betriebliche Weiterbildung ist eine unternehmerische Investition in betriebliches Humankapital.[105] Des Weiteren soll die Bildungsarbeit die Unternehmensziele
sichern und unterstützen, wobei der Nutzen einer Weiterbildung an ihrem Beitrag zum Unternehmenserfolg gemessen wird.[106] Hierbei ist der Nutzen als Beitrag zur Aufgabenbewältigung zu verstehen. Dieser zeigt, inwieweit die Bildungsmaßnahme dabei helfen kann, zukünftige Aufgaben der Abteilung zu bewältigen.[107] Durch die Bildungsarbeit bzw. durch den Einsatz des Gelernten sollen Arbeitsabläufe im Unternehmen unterstützt und optimiert werden. Des Weiteren sollen Arbeiten, basierend auf dem theoretischen Hintergrund, besser strukturiert werden. Von einer Bildungsleistung wird erwartet, dass diese, Menschen in einem Unternehmen ermöglichen soll, die vorhandenen Ressourcen zu nutzen und selbständig mit ihnen zu arbeiten. Im Rahmen einer Weiterbildung sollen individuelle sowie organisationelle Interessen aufeinander abgeglichen werden, da sich nicht nur der Mitarbeiter entwickeln möchte, sondern auch das Unternehmen. Ferner kann bei der Entwicklung wichtiger strategischer Projekte die Weiterbildung einen hohen Nutzen für das Unternehmen stiften. Darüber hinaus sieht das Unternehmen den Nutzen einer Weiterbildung in der Qualifizierung seiner Mitarbeiter, wobei die Mitarbeiter- und Unternehmensziele gleichermaßen berücksichtigt werden müssen.[108]

[...]


[1] Vgl. Schönfeld, M. (1997), S. 210.

[2] Vgl. Tippelt, R. (1997), S. 187.

[3] Vgl. Kvech, C. (1991), S. 145.

[4] Vgl. Tippelt, R. (1997), S. 187.

[5] Vgl. Stölzl, M. (1994), S. 193.

[6] Vgl. Hofmeister, F., in: http://business-wissen.de/de/baustein/bs346/kapitel2610.html,
Stand 23.06.2007.

[7] Durch ein Experteninterview wird die Einrichtung im Anhang vorgestellt.

[8] Marketingprozess: Umfasst die Analyse, die Planung, die Organisation, die Durchführung und die
Steuerung der Marketingaktivitäten; vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 131.

[9] Vgl. Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. (2003), S. 730.

[10] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1159; Bruhn, M. (2004), S. 20.

[11] Vgl. Burr, W.; Stephan, M. (2006), S. 18; Bieberstein, I. (2006), S. 27.

[12] Vgl. Welter, M. (2005), S. 84.

[13] Vgl. Burr, W.; Stephan, M. (2006), S. 18-19.

[14] Vgl. Welter, M. (2005), S. 84.

[15] Primäre Sektor/Sekundäre Sektor: Der primäre Sektor ist durch einen mittleren technischen
Fortschritt und einer durchschnittlichen Produktivitätsneigung gekennzeichnet (Landwirtschaft). Charakteristisch für den sekundären Sektor sind ein starker technischer Fortschritt und eine hohe Produktivität (Industrie); vgl. Burr, W.; Stephan, M. (2006), S. 35.

[16] Vgl. Burr, W.; Stephan, M. (2006), S. 18.

[17] Vgl. Welter, M. (2005), S. 86.

[18] Vgl. Burr, W.; Stephan, M. (2006), S. 19-20.

[19] Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 16.

[20] Vgl. Haller, S. (2002), S. 5.

[21] Vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 53.

[22] Vgl. Vgl. Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. (2003), S. 733.

[23] Vgl. Welter, M. (2005), S. 98.

[24] Vgl. Burr, W.; Stephan, M. (2006), S. 20-21.

[25] Vgl. Burr, W.; Stephan, M. (2006), S. 21.

[26] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), S. 62.

[27] Vgl. Burr, W.; Stephan, M. (2006), S. 21.

[28] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1162.

[29] Vgl. Vgl. Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. (2003), S. 737.

[30] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), S. 64.

[31] Vgl. Pepels, W. (1995), S. 23.

[32] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), S. 64.

[33] Vgl. Maleri, R. (1997), S. 107.

[34] Vgl. Vgl. Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. (2003), S. 737.

[35] Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1999), S. 726.

[36] Vgl. Bruhn, M.; Stauss, B. (2003), S.46.

[37] Vgl. Meyer, A. (1998), S. 6.

[38] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1161.

[39] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), S. 65.

[40] Vgl. Burr, W.; Stephan, M. (2006), S. 23.

[41] Vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 28.

[42] Vgl. Haller, S. (2002), S. 8.

[43] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), S. 28.

[44] In Anlehnung an: Meffert, H.; Bruhn, M. (2003), S. 28.

[45] Vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 29.

[46] Vgl. Haller, S. (2002), S. 10.

[47] Vgl. Scheuch, F. (2002), S. 23.

[48] Vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 31.

[49] Vgl. Haller, S. (2002), S. 10.

[50] Vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 31-32.

[51] Vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 33.

[52] Vgl. Bruhn, M.; Stauss, B. (2004), S. 51.

[53] Vgl. Vgl. Haller, S. (2002), S. 10.

[54] Vgl. Bruhn, M.; Stauss, B. (2004), S. 51.

[55] Vgl. Pepels, W. (1995), S. 16.

[56] Vgl. Welter, M. (2005), S. 86.

[57] Vgl. Bernecker, M. (2005), S. 13.

[58] Vgl. Schlutz, E. (2006), S. 20.

[59] Vgl. Busse, J.; Döring, O.; Eckart, B.; Freiling, T.; Günther, D.; Jantz, A.; Mohr, B.; Schadhauser, W. (2005), S. 41.

[60] Vgl. Tippelt, R.; Eckert, T.; Barz, H. (1996), S. 16.

[61] Vgl. Cramer, B. (1987), S. 18.

[62] Vgl. Ternow, F. (2001), S.12.

[63] Vgl. Cramer, B. (1987), S. 18.

[64] Vgl. Haller, S. (1995), S. 147.

[65] Vgl. Bernecker, M. (2005), S. 15.

[66] Vgl. Haller, S. (1995), S. 147.

[67] Vgl. Bernecker, M. (2005), S. 15.

[68] Vgl. Goetze, W. (2000), S. 39.

[69] Vgl. Bernecker, M. (2005), S. 15.

[70] Vgl. Bernecker, M. (2005), S. 16.

[71] Vgl. Haller, S. (1995), S. 148.

[72] Vgl. Meueler, E. (1998), S. 65.

[73] Vgl. Schlutz, E. (2006), S. 21.

[74] Vgl. Goetze, W. (2000), S. 39.

[75] Vgl. Schlutz, E. (2006), S. 23.

[76] In Anlehnung an: Schlutz, E. (2006), S. 23.

[77] Vgl. Schlutz, E. (2006), S. 23-24.

[78] Vgl. Weinberg, J. (2000), S. 11.

[79] Vgl. Arnold, R. (1996), S. 2-3.

[80] Vgl. Fuchs, H.; Reuter, L. (2000), S. 125; Nuissl, E. (1995), S. 58.

[81] Vgl. Nagel, B.; Jaich, R. (2004), S. 229.

[82] Vgl. Weinberg, J. (2000), S. 11; Lung, M. (1996), S. 5.

[83] Vgl. Nuissl, E. (1995), S. 7.

[84] In Anlehnung an: Weinberg, J. (2000), S. 12.

[85] Vgl. Diemer, V.; Peters, O. (1998), S. 101; Nuissl, E. (1995), S. 54 -55.

[86] Vgl. Weinberg, J. (2000), S. 11.

[87] Vgl. Schulz, E. (1993), S. 22-23.

[88] Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung, in: http://www.bmbf.de/de/1366.php,
Stand 13.05.2007.

[89] Vgl. Schulz, E. (1993), S. 22-23.

[90] Vgl. Diemer, V.; Peters, O. (1998), S. 102; Weinberg, J. (2000), S. 12.

[91] Vgl. Diemer, V.; Peters, O. (1998), S. 102.

[92] Vgl. Nuissl, E. (1995), S. 57.

[93] Vgl. Brüning, G. (1998), S. 5; Diemer, V.; Peters, O. (1998), S. 101.

[94] Vgl. Derenbach, R. (1995), S. 110; Lipsmeier, A. (1991), S. 43.

[95] Vgl. Derenbach, R. (1995), S. 110.

[96] Vgl. Kühnlein, G.; Paul-Kohlhoff, A. (1991), S. 15; Voigt, W. (1993), S. 55; Diemer, V.;

Peters, O. (1998), S. 101-102.

[97] Vgl. Voigt, W. (1993), S. 55.

[98] Vgl. Arnold, R. (1997), S. 156.

[99] Vgl. Diemer, V.; Peters, O. (1998), S. 102.

[100] Vgl. Fuchs, H.; Reuter, L. (2000), S. 144.

[101] Vgl. Sachverständigenrat Bildung bei der Hans-Böckler-Stiftung (2002), S. 49.

[102] Vgl. Kurtz, T. (2002), S. 886.

[103] Training on the Job: Diese Personalentwicklungsmaßnahme wird am Arbeitsplatz und im Rahmen der Arbeit vollzogen. Dabei kann die Arbeits- und Lernsituation gleichzeitig erfolgen und das Gelernte kann dann am besten in die Praxis umgesetzt werden; vgl. Becker, M. (2005),
S. 116.

[104] Vgl. Fuchs, H.; Reuter, L. (2000), S. 145.

[105] Vgl. Bundesinstitut für Berufsbildung (2006), S. 86.

Humankapital: Darunter werden die persönlichen Eigenschaften (Lebenserfahrungen, Wissen, Intelligenz), die ein Mitarbeiter in den Beruf einbringt verstanden; vgl. Peterke, J. (2006), S. 177.

[106] Vgl. Götz, K. (1997), S. 36.

[107] Vgl. Götz, K. (1997), S. 34.

[108] Vgl. Götz, K. (1997), S. 36.

Ende der Leseprobe aus 111 Seiten

Details

Titel
Weiterbildung als Vertrauensgut - Anforderungen an die Kommunikationspolitik
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,1
Autor
Jahr
2007
Seiten
111
Katalognummer
V128058
ISBN (eBook)
9783640374656
ISBN (Buch)
9783640374472
Dateigröße
824 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Weiterbildung, Vertrauensgut, Anforderungen, Kommunikationspolitik
Arbeit zitieren
Diplom-Kauffrau (FH) Dimitra Tziouvara (Autor), 2007, Weiterbildung als Vertrauensgut - Anforderungen an die Kommunikationspolitik, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/128058

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