In den letzten Jahren ist eine zunehmende Veränderung in der Weiterbildungslandschaft zu beobachten. Einsparungen in Bund, Ländern und Gemeinden haben in der öffentlich geförderten Weiterbildung zu erheblichen Einschnitten geführt. Diese Veränderungen betreffen die allgemeinbildende und die politische Weiterbildung. Davon ebenfalls betroffen ist der öffentlich geförderte Teil der beruflichen Weiterbildung. Dieser Rückgang öffentlicher Zuschüsse sowie eine verschärfte Konkurrenzsituation auf dem Weiterbildungsmarkt hat bei vielen Weiterbildungseinrichtungen zu einer Neuorientierung geführt. Um auf diesem Markt wettbewerbsfähig bleiben zu können, müssen Weiterbildungsanbieter sich mit Marketingansätzen beschäftigen. Ohne eine gezielte Strategie und die Verwendung von Marketing- und Vertriebsinstrumenten ist es schwierig, sich in einem schnelllebigen Markt gegenüber der Konkurrenz zu behaupten.
Bis in die späten 80er Jahre galten Weiterbildungsangebote als „Selbstläufer“. Heute müssen sich Weiterbildungsanbieter mit Fragen der Teilnehmergewinnung für ihre Weiterbildungsangebote und mit einer verstärkten Kundenbindung für die eigene Institution befassen. Eine Kommunikation mit dem Adressaten ist notwendig, um ihn über Weiterbildungsangebote zu informieren und dessen Erwartungen zu erkunden. Weiterbildungsleistungen bedürfen aufgrund ihrer Erklärungsintensität somit einer verstärkten Kommunikation. Es gilt dabei die potenziellen Marktteilnehmer ausreichend über Form und Beschaffenheit sowie über Nutzen und Wirkung der Dienstleistungen zu informieren.
Da für viele Kunden zum Zeitpunkt des Kaufes lediglich ein Leistungsversprechen vorliegt und sie somit vor der Kaufentscheidung unsicher über die Qualität und Relevanz der angebotenen Leistung sind, gilt es für den Weiterbildungsanbieter alles zu tun, um die im Vorfeld vorhandene Unsicherheit der Kunden zu reduzieren und dessen Vertrauen zu gewinnen und zu stärken.
Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Einleitung
- Einführung in die Problemstellung
- Zielsetzung
- Vorgehensweise der Arbeit
- Die Dienstleistung Weiterbildung
- Zum Dienstleistungsbegriff
- Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen
- Immaterialität
- Integration des externen Faktors
- Nichtlagerbarkeit der Dienstleistung
- Uno-actu-Prinzip
- Phasen einer Dienstleistung
- Potenzialorientierte Phase
- Prozessorientierte Phase
- Ergebnisorientierte Phase
- Besonderheiten der Dienstleistung Weiterbildung
- Immaterialität
- Einbindung des externen Faktors in den Leistungsprozess
- Bereiche der Weiterbildung
- Allgemeine Weiterbildung
- Berufliche Weiterbildung
- Nutzen betrieblicher Weiterbildung
- Berufliche Weiterbildung von Arbeitslosen
- Besonderheiten des Weiterbildungsmarktes
- Träger der beruflichen Weiterbildung
- Träger der allgemeinen Weiterbildung
- Informationsökonomische Betrachtung in der Weiterbildung
- Informationsökonomischer Ansatz
- Typisierung von Kaufprozessen
- Informationsökonomisches Dreieck
- Reduktion von Informationsasymmetrien
- Möglichkeiten des Screening
- Möglichkeiten des Signaling
- Einsatz von Unsicherheitsreduktionsstrategien bei einzelnen informationsökonomischen Eigenschaftstypen
- Unsicherheitsreduktion bei Sucheigenschaften
- Unsicherheitsreduktion bei Erfahrungseigenschaften
- Unsicherheitsreduktion bei Vertrauenseigenschaften
- Weiterbildung als Vertrauensgut
- Qualität in der Weiterbildung
- Zertifikate und Gütesiegel
- Ausgewählte Kommunikationsinstrumente auf der Basis informationsökonomischer Betrachtung
- Kommunikation als Marketing-Mix-Faktor
- Funktionen der Kommunikationspolitik im Bildungsmarketing
- Kommunikationsinstrumente von Weiterbildungseinrichtungen
- Mediawerbung
- Persönliche Kommunikation
- Messen und Ausstellungen
- Direct-Marketing
- Öffentlichkeitsarbeit
- Neue Medien
- Mund-zu-Mund-Kommunikation
- Abschließende Betrachtung
- Empirische Erhebung
- Ziel der Untersuchung
- Methodisches Vorgehen
- Aufbau des Fragebogens
- Stichprobe
- Durchführung der Erhebung
- Auswertung der Ergebnisse
- Darstellung der Ergebnisse
- Demografische Daten
- Auswahlkriterien
- Bewertung der Einrichtung
- Bildungsmessen
- Internetseite
- Radiobeiträge und Anzeigen
- Thesenüberprüfung
- Handlungsempfehlungen für die Einrichtung
- Fazit
- Anhang
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Bedeutung von Weiterbildung als Vertrauensgut und den Anforderungen an die Kommunikationspolitik von Weiterbildungseinrichtungen. Ziel ist es, die spezifischen Herausforderungen der Informationsasymmetrie im Weiterbildungsmarkt zu analysieren und Handlungsempfehlungen für eine effektive Kommunikationsstrategie zu entwickeln.
- Informationsasymmetrie im Weiterbildungsmarkt
- Weiterbildung als Vertrauensgut
- Kommunikationspolitik im Bildungsmarketing
- Einsatz von Kommunikationsinstrumenten
- Empirische Untersuchung der Relevanz von Kommunikationsinstrumenten
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Problemstellung ein und erläutert die Relevanz des Themas Weiterbildung als Vertrauensgut. Sie definiert die Zielsetzung der Arbeit und skizziert die Vorgehensweise. Kapitel 2 beleuchtet den Dienstleistungsbegriff und die Besonderheiten der Dienstleistung Weiterbildung. Es werden die Bereiche der Weiterbildung sowie die Besonderheiten des Weiterbildungsmarktes analysiert. Kapitel 3 beschäftigt sich mit der informationsökonomischen Betrachtung in der Weiterbildung. Es werden die Informationsasymmetrien im Weiterbildungsmarkt analysiert und die Bedeutung von Vertrauensgütern im Kontext der Weiterbildung erläutert. Kapitel 4 untersucht ausgewählte Kommunikationsinstrumente auf der Basis informationsökonomischer Betrachtung. Es werden die Funktionen der Kommunikationspolitik im Bildungsmarketing sowie die wichtigsten Kommunikationsinstrumente von Weiterbildungseinrichtungen vorgestellt. Kapitel 5 präsentiert die Ergebnisse einer empirischen Erhebung, die die Relevanz verschiedener Kommunikationsinstrumente für die Auswahl von Weiterbildungseinrichtungen untersucht. Die Ergebnisse werden analysiert und Handlungsempfehlungen für die Einrichtung abgeleitet. Das Fazit fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsfelder.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Weiterbildung, Vertrauensgut, Informationsasymmetrie, Kommunikationspolitik, Bildungsmarketing, Kommunikationsinstrumente, Empirische Erhebung, Handlungsempfehlungen.
- Quote paper
- Diplom-Kauffrau (FH) Dimitra Tziouvara (Author), 2007, Weiterbildung als Vertrauensgut - Anforderungen an die Kommunikationspolitik, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/128058
