In den letzten Jahren ist eine zunehmende Veränderung in der Weiterbildungslandschaft zu beobachten. Einsparungen in Bund, Ländern und Gemeinden haben in der öffentlich geförderten Weiterbildung zu erheblichen Einschnitten geführt. Diese Veränderungen betreffen die allgemeinbildende und die politische Weiterbildung. Davon ebenfalls betroffen ist der öffentlich geförderte Teil der beruflichen Weiterbildung. Dieser Rückgang öffentlicher Zuschüsse sowie eine verschärfte Konkurrenzsituation auf dem Weiterbildungsmarkt hat bei vielen Weiterbildungseinrichtungen zu einer Neuorientierung geführt. Um auf diesem Markt wettbewerbsfähig bleiben zu können, müssen Weiterbildungsanbieter sich mit Marketingansätzen beschäftigen. Ohne eine gezielte Strategie und die Verwendung von Marketing- und Vertriebsinstrumenten ist es schwierig, sich in einem schnelllebigen Markt gegenüber der Konkurrenz zu behaupten.
Bis in die späten 80er Jahre galten Weiterbildungsangebote als „Selbstläufer“. Heute müssen sich Weiterbildungsanbieter mit Fragen der Teilnehmergewinnung für ihre Weiterbildungsangebote und mit einer verstärkten Kundenbindung für die eigene Institution befassen. Eine Kommunikation mit dem Adressaten ist notwendig, um ihn über Weiterbildungsangebote zu informieren und dessen Erwartungen zu erkunden. Weiterbildungsleistungen bedürfen aufgrund ihrer Erklärungsintensität somit einer verstärkten Kommunikation. Es gilt dabei die potenziellen Marktteilnehmer ausreichend über Form und Beschaffenheit sowie über Nutzen und Wirkung der Dienstleistungen zu informieren.
Da für viele Kunden zum Zeitpunkt des Kaufes lediglich ein Leistungsversprechen vorliegt und sie somit vor der Kaufentscheidung unsicher über die Qualität und Relevanz der angebotenen Leistung sind, gilt es für den Weiterbildungsanbieter alles zu tun, um die im Vorfeld vorhandene Unsicherheit der Kunden zu reduzieren und dessen Vertrauen zu gewinnen und zu stärken.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise der Arbeit
2 Die Dienstleistung Weiterbildung
2.1 Zum Dienstleistungsbegriff
2.1.1 Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen
2.1.1.1 Immaterialität
2.1.1.2 Integration des externen Faktors
2.1.1.3 Nichtlagerbarkeit der Dienstleistung
2.1.1.4 Uno-actu-Prinzip
2.1.2 Phasen einer Dienstleistung
2.1.2.1 Potenzialorientierte Phase
2.1.2.2 Prozessorientierte Phase
2.1.2.3 Ergebnisorientierte Phase
2.2 Besonderheiten der Dienstleistung Weiterbildung
2.2.1 Immaterialität
2.2.2 Einbindung des externen Faktors in den Leistungsprozess
2.3 Bereiche der Weiterbildung
2.3.1 Allgemeine Weiterbildung
2.3.2 Berufliche Weiterbildung
2.3.2.1 Nutzen betrieblicher Weiterbildung
2.3.2.2 Berufliche Weiterbildung von Arbeitslosen
2.4 Besonderheiten des Weiterbildungsmarktes
2.4.1 Träger der beruflichen Weiterbildung
2.4.2 Träger der allgemeinen Weiterbildung
3 Informationsökonomische Betrachtung in der Weiterbildung
3.1 Informationsökonomischer Ansatz
3.1.1 Typisierung von Kaufprozessen
3.1.2 Informationsökonomisches Dreieck
3.1.3 Reduktion von Informationsasymmetrien
3.1.3.1 Möglichkeiten des Screening
3.1.3.2 Möglichkeiten des Signaling
3.1.4 Einsatz von Unsicherheitsreduktionsstrategien bei einzelnen informationsökonomischen Eigenschaftstypen
3.1.4.1 Unsicherheitsreduktion bei Sucheigenschaften
3.1.4.2 Unsicherheitsreduktion bei Erfahrungseigenschaften
3.1.4.3 Unsicherheitsreduktion bei Vertrauenseigenschaften
3.2 Weiterbildung als Vertrauensgut
3.2.1 Qualität in der Weiterbildung
3.2.2 Zertifikate und Gütesiegel
4 Ausgewählte Kommunikationsinstrumente auf der Basis informationsökonomischer Betrachtung
4.1 Kommunikation als Marketing-Mix-Faktor
4.2 Funktionen der Kommunikationspolitik im Bildungsmarketing
4.3 Kommunikationsinstrumente von Weiterbildungseinrichtungen
4.3.1 Mediawerbung
4.3.2 Persönliche Kommunikation
4.3.3 Messen und Ausstellungen
4.3.4 Direct-Marketing
4.3.5 Öffentlichkeitsarbeit
4.3.6 Neue Medien
4.3.7 Mund–zu-Mund-Kommunikation
4.4 Abschließende Betrachtung
5 Empirische Erhebung
5.1 Ziel der Untersuchung
5.2 Methodisches Vorgehen
5.2.1 Aufbau des Fragebogens
5.2.2 Stichprobe
5.2.3 Durchführung der Erhebung
5.2.4 Auswertung der Ergebnisse
5.3 Darstellung der Ergebnisse
5.3.1 Demografische Daten
5.3.2 Auswahlkriterien
5.3.3 Bewertung der Einrichtung
5.3.3.1 Bildungsmessen
5.3.3.2 Internetseite
5.3.3.3 Radiobeiträge und Anzeigen
5.4 Thesenüberprüfung
5.5 Handlungsempfehlungen für die Einrichtung
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Weiterbildung als ein Vertrauensgut und analysiert, welche spezifischen Anforderungen sich daraus für die Kommunikationspolitik von Bildungseinrichtungen ergeben. Dabei liegt der Fokus auf der Eignung verschiedener Kommunikationsinstrumente zur Reduktion von Kundenunsicherheiten.
- Informationsökonomische Analyse von Weiterbildungsleistungen
- Identifikation der Besonderheiten des Weiterbildungsmarktes
- Untersuchung von Unsicherheitsreduktionsstrategien (Screening und Signaling)
- Empirische Überprüfung von Kommunikationsinstrumenten am Beispiel einer Bildungseinrichtung
- Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für das Bildungsmarketing
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Typisierung von Kaufprozessen
Wie schon bereits dargestellt, existieren aus informationsökonomischer Sicht zu Beginn eines Kaufprozesses Informations- und Unsicherheitsprobleme beim Nachfrager. Diese hängen von der Beurteilungsmöglichkeit des Nachfragers bezüglich der Leistungsmerkmale der Produkte oder der Dienstleistungen ab. Somit kann der Nachfrager die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung nur teilweise oder gar nicht beurteilen. Die Möglichkeit der Beurteilung ist davon abhängig, zu welchem Zeitpunkt (vor oder nach dem Kauf) er die Chance hat, die Informationsdefizite zu reduzieren und inwieweit es ihm möglich ist, die Leistungsmerkmale zum jeweiligen Zeitpunkt zu beurteilen. In diesem Kontext lassen sich drei Leistungseigenschaften im Hinblick auf die Möglichkeiten der Qualitätsbeurteilung unterscheiden. Das sind zum einen die Sucheigenschaften, die Erfahrungseigenschaften, die auf Nelson zurückzuführen sind und die Vertrauenseigenschaften, welche hingegen auf Darby und Karni zurückzuführen sind.
Sucheigenschaften (search qualities) sind dadurch gekennzeichnet, dass der Nachfrager die Qualität eines Produktes bereits vor dem Kauf zu geringen Kosten ermitteln bzw. inspizieren kann, da es sich um beobachtbare Eigenschaften handelt. Lassen sich Produkte und ihre Qualität primär durch Sucheigenschaften charakterisieren, so werden sie als Suchgüter bezeichnet. Somit kann der Kunde zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung aufgrund von bspw. Farbe, Form und Material diese Produkte bewerten. Solche Produkte sind z. B. Grundnahrungsmittel wie Mehl, Zucker und Salz. Der Nachfrager wird seine Informationssuche erst dann beenden, wenn er einen für ihn subjektiv hinreichenden Informationsstand erreicht hat oder eine weitere Informationssuche mit zu hohen Kosten verbunden ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung thematisiert die veränderte Marktsituation durch sinkende öffentliche Zuschüsse und steigenden Wettbewerb sowie die Notwendigkeit von Marketingansätzen für Weiterbildungsanbieter.
2 Die Dienstleistung Weiterbildung: Dieses Kapitel definiert Weiterbildung als komplexe Dienstleistung, analysiert ihre konstitutiven Merkmale und strukturiert die verschiedenen Bereiche der Weiterbildungslandschaft.
3 Informationsökonomische Betrachtung in der Weiterbildung: Hier wird der informationsökonomische Ansatz auf die Weiterbildung angewendet, um Unsicherheiten und Informationsasymmetrien zwischen Anbietern und Nachfragern theoretisch zu fundieren.
4 Ausgewählte Kommunikationsinstrumente auf der Basis informationsökonomischer Betrachtung: Dieses Kapitel untersucht verschiedene Instrumente der Kommunikationspolitik im Bildungsmarketing und bewertet deren Eignung zur Reduktion von Kundenunsicherheit.
5 Empirische Erhebung: Der empirische Teil präsentiert eine Teilnehmerbefragung im Berufsförderungszentrum Essen e.V., wertet diese aus und überprüft die theoretisch abgeleiteten Thesen zur Wirksamkeit der Kommunikationsinstrumente.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer zielgruppenspezifischen Auswahl von Kommunikationsinstrumenten zur Vertrauensbildung.
Schlüsselwörter
Weiterbildung, Dienstleistungsmarketing, Vertrauensgut, Kommunikationspolitik, Informationsökonomie, Informationsasymmetrie, Signaling, Screening, Kundenvertrauen, Bildungsmarketing, Kaufunsicherheit, Empirische Erhebung, Marketinginstrumente, Weiterbildungsmarkt, Kundenbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen für Weiterbildungsanbieter in einem wettbewerbsintensiven Markt und zeigt auf, wie diese durch gezielte Kommunikationspolitik das Vertrauen potenzieller Kunden gewinnen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Dienstleistungstheorie, der Informationsökonomie (speziell Informationsasymmetrien), dem Bildungsmarketing und der empirischen Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, theoretisch zu begründen und empirisch zu belegen, warum Weiterbildung als Vertrauensgut gilt und welche Kommunikationsinstrumente am besten geeignet sind, um die Unsicherheit der Kunden vor dem Kauf zu reduzieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert einen theoretischen, informationsökonomischen Ansatz mit einer quantitativen empirischen Teilnehmerbefragung an einer konkreten Weiterbildungseinrichtung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Analyse der Weiterbildung als Dienstleistung und Vertrauensgut sowie eine darauf aufbauende Darstellung und Bewertung spezifischer Kommunikationsinstrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Weiterbildung, Vertrauensgut, Informationsasymmetrie, Signaling, Bildungsmarketing und Kundenvertrauen aus.
Warum ist die persönliche Kommunikation im Bildungsbereich so wichtig?
Aufgrund der hohen Erklärungsintensität und des hohen Kaufrisikos ist der persönliche Dialog entscheidend, um Ängste abzubauen und Vertrauen für eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen.
Welche Rolle spielt das Internet laut der Studie?
Das Internet fungiert als eine zentrale, intensiv genutzte Informationsquelle, die nicht nur der reinen Information dient, sondern auch als Visitenkarte zur Demonstration von Aktualität und Professionalität fungiert.
- Quote paper
- Diplom-Kauffrau (FH) Dimitra Tziouvara (Author), 2007, Weiterbildung als Vertrauensgut - Anforderungen an die Kommunikationspolitik, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/128058
