Ziel dieser Arbeit ist es, das Sponsoring-Instrument des Namingrights zu definieren und einen Überblick über die Thematik zu verschaffen. Aufgezeigt werden die Besonderheiten dieser Sponsoring-Form, die Chancen und Risiken für die beteiligten Parteien sowie die Auswirkungen der Coronapandemie. Die Schwerpunkte werden auf folgende zwei Fragen gelegt: Wie wirken sich die Folgen der Coronapandemie auf das Namingright-Sponsoring aus? Kann das Potential eines Namingright-Sponsorings, trotz der Coronapandemie, vollständig ausgeschöpft werden?
Fast zwei Jahre der Coronapandemie sind nun vorbei. Abgesehen von Krisenzeiten, gab es zuvor kaum etwas, wie die Covid-19-Krise, was das Leben so vieler Menschen verändert hat. In allen Bereichen der Welt sind langfristige Folgen spürbar. Einer dieser Bereiche ist der Sport. Aufgrund der weltweiten Einschränkungen jeglicher Art, wurde es für das Sponsoring im Sport besonders schwierig, das volle Potential aus dem Sponsorship zu schöpfen. Demzufolge ist es für beide beteiligten Parteien in der aktuellen Lage umso wichtiger, seine Zusammenarbeit und Ziele zu überdenken und anzupassen.
Um sich der Untersuchung der Leitfragen und dessen Beantwortung zu nähern, widmet sich der Teil unter Kapitel 2 der Begriffserklärung des Sponsorings. Dafür wird das Sponsoring und das dazugehörige Sportsponsoring in einer Kurzvorstellung dargelegt. Das Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Zielen der beteiligten Parteien in einem Sponsorship. Kapitel 4 widmet sich der Vorstellung des Namingrights und geht nochmal auf die Besonderheiten, Motive und Herausforderungen ein. In Kapitel 5 und 6 werden einige Beispiele aufgeführt, die die Veränderungen des Sportsponsorings durch die Coronapandemie aufzeigen und einen Ausblick für die Zukunft darstellen. Das Fazit im Kapitel 7 bildet den Abschluss dieser Arbeit. Es präsentiert zusammenfassend die Ergebnisse und dient zur Beantwortung der Leitfragen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsfragen
1.3 Gang der Untersuchung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik
2.2 Sportsponsoring
3 Ziele im Sponsorship
3.1 Ziele des Sponsors
3.2 Ziele des Gesponserten
4 Das Sponsoringinstrument Namingright
4.1 Geschichtliche Hintergründe und aktuelle Situation
4.2 Rechtliche Einordnung
4.3 Motive und Chancen
4.4 Vorteile gegenüber anderen Sponsoringinstrumenten
4.5 Risiken und Herausforderungen
5 Auswirkungen der Coronapandemie auf das Sportsponsoring
6 Ausblick für die Zukunft
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der Definition und Analyse des Sponsoringinstruments Namingright im Kontext des modernen Sports. Dabei wird insbesondere untersucht, wie sich die Auswirkungen der Coronapandemie auf dieses spezifische Sponsoringmodell auswirken und ob das Potenzial dieser Vermarktungsform trotz der krisenbedingten Einschränkungen weiterhin vollständig ausgeschöpft werden kann.
- Strukturelle Analyse des Namingright-Sponsorings im Profisport.
- Untersuchung der Motive, Chancen und Risiken für Sponsoren und Vereine.
- Gegenüberstellung von psychographischen und ökonomischen Sponsoringzielen.
- Bewertung der Auswirkungen der Covid-19-Pandemie auf das Sponsoringvolumen.
- Erörterung zukünftiger Entwicklungspotenziale durch Digitalisierung und neue Technologien.
Auszug aus dem Buch
4.5 Risiken und Herausforderungen
Bei einem Namingright-Sponsoring gibt es einige Dinge, die eine Kooperation zwischen Sponsor und Gesponserten erschweren können. Ein wichtiger Punkt sind die anfälligen Kosten, denn für die Aktivierung und Vernetzung des Sponsorships in den Kommunikationsmix müssen hohe Kosten veranschlagt werden. Da die Laufzeiten des Vertrages langfristig angelegt sind, summieren sich die Kosten für das Namingright. Bei der Allianz Arena belaufen sich die Kosten zum Beispiel auf jährlich sechs Millionen Euro. Die langfristigen Verpflichtungen bringen aber auch negative Seiten mit sich, wenn das Sponsoring für das Unternehmen nicht die gewünschten Effekte erzielt. Um die Chancen eines Namingright-Sponsorings wirklich nutzen zu können, muss dieses richtig in den Kommunikationsmix integriert werden, da sonst das Risiko besteht, dass kaum ein Nutzen aus dem Sponsoring gezogen werden kann.
Zudem kann es auch passieren, dass der Sponsor mit den sich auf die Sportstätte abfärbenden Imageproblemen zu kämpfen hat. Gelangt der Sponsor durch Gründe wie bspw. oben genannt, in eine finanzielle Schieflage, kann es sein, dass er nicht mehr seinen Zahlungsverpflichtungen nachkommen kann. Infolgedessen können die seit langem geplanten Mittel plötzlich verschwinden und im Club für Aufruhr sorgen. Die größte Herausforderung bei der Vermarktung ist die mangelnde Akzeptanz mancher Fans. Wenn der alte Name durch einen neuen kommerziellen Namen ersetzt wird, gehen die Kultur und Tradition des Vereins verloren. Wenn der Name jedoch behalten wird, können dadurch keine Einnahmen erzielt werden. Auch hinsichtlich der Erfolgskontrolle gibt es Herausforderungen. Die ständig steigenden Sponsoringausgaben, schaffen einen immer größer werdenden Rechtfertigungsgrund der Geschäftsführung gegenüber. Bisher existiert kein anerkanntes Verfahren zur wirtschaftlichen Bewertung von Sponsoringleistungen und damit auch keine anerkannte Methode zur Ermittlung des Sponsoringnutzens. In der heutigen Zeit ist Corona auch ein gravierendes Problem, denn der krisenbedingte Umsatzausfall macht es unabdingbar, über die Vergabe von Namensrechten nachzudenken.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des Sponsorings während der Coronapandemie ein und definiert die zentralen Forschungsfragen sowie das Ziel der Arbeit.
2 Theoretische Grundlagen: Hier wird das Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik verortet und das Sportsponsoring in seiner historischen sowie definitorischen Bedeutung beleuchtet.
3 Ziele im Sponsorship: Dieses Kapitel differenziert die unterschiedlichen Zielsetzungen von Sponsoren und Gesponserten, wobei ökonomische und psychographische Aspekte im Mittelpunkt stehen.
4 Das Sponsoringinstrument Namingright: Dieser Hauptteil analysiert die historische Entwicklung, rechtliche Einordnung sowie die spezifischen Chancen und Risiken des Namingright-Sponsorings im deutschen Profisport.
5 Auswirkungen der Coronapandemie auf das Sportsponsoring: Es werden die negativen Folgen der Pandemie, wie Geisterspiele und Sponsoring-Ausfälle, und deren Konsequenzen für Vereine und Sponsoren dargelegt.
6 Ausblick für die Zukunft: Das Kapitel diskutiert, wie durch Digitalisierung und die Einbindung neuer Technologien, wie Virtual Reality, zukünftige Herausforderungen im Sportsponsoring bewältigt werden können.
7 Fazit: Das Fazit fasst die Kernergebnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit zukunftsträchtiger Geschäftsmodelle in der Nach-Corona-Zeit.
Schlüsselwörter
Namingright, Sportsponsoring, Stadionvermarktung, Coronapandemie, Markenmanagement, Sponsoringziele, Kommunikationspolitik, Imagetransfer, Digitalisierung, Werbeeffizienz, Fan-Akzeptanz, Vereinsmarken, Vermarktungsstrategie, Sportökonomie, Kooperation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Sponsoringinstrument Namingright im Profisport, untersucht dessen Besonderheiten und analysiert die Auswirkungen, die die Corona-Krise auf dieses spezifische Vermarktungsmodell hat.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, die Ziele von Sponsoren und Vereinen, rechtliche Rahmenbedingungen sowie die Herausforderungen durch die Pandemie.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, das Namingright-Sponsoring zu definieren, die Vor- und Nachteile sowie Chancen und Risiken darzustellen und Möglichkeiten zur Krisenbewältigung aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse von aktuellen Studien, um die wirtschaftlichen und strategischen Zusammenhänge im Sponsoring zu erörtern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Verankerung des Sponsorings, die detaillierte Betrachtung des Namingrights als Marketinginstrument sowie eine spezifische Analyse der Auswirkungen der Pandemie auf den Sportmarkt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Namingright, Sportsponsoring, Markenbekanntheit, Stadionvermarktung, Imagetransfer und die zukünftige Bedeutung digitaler Technologien im Sportmarketing.
Welche Rolle spielen Fans bei der Vermarktung von Namensrechten?
Fans spielen eine kritische Rolle, da eine mangelnde Akzeptanz gegenüber kommerziellen Stadionnamen zu einem Identitätsverlust bei traditionsreichen Vereinen führen kann, was als wesentliches Vermarktungsrisiko gilt.
Warum ist eine Erfolgskontrolle im Namingright-Sponsoring schwierig?
Es existiert bislang kein allgemein anerkanntes Verfahren zur wirtschaftlichen Bewertung von Sponsoringleistungen, was die Rechtfertigung steigender Budgets gegenüber der Geschäftsführung erschwert.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2021, Stadionvermarktung im Sport. Besonderheiten, Chancen und Risiken des Namingright, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1281246
