Food Waste und Marketing. Wie gezielte Kampagnen das Konsumverhalten beeinflussen können


Akademische Arbeit, 2020

60 Seiten, Note: 2


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstrakt

Abkürzungsverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

II Tabellenverzeichnis

1 Einführung
1.1 Motivation und Ziel der Master Thesis
1.2 Forschungsfragen
1.3 Struktur der Arbeit

2 Theoretische Grundbegriffe
2.1 Aktueller Stand der Forschung zu Food Waste
2.2 Food Waste in Deutschland
2.3 Verbraucherverhalten
2.4 Ökologische Konsequenzen von Food Waste
2.5 Nudging und Marketing
2.5.1 Marketing
2.5.2 Nudging und Nudging-Ansätze
2.6 Ansätze bezüglich der Reduzierung von Food Waste
2.6.1 Umverteilung
2.6.2 Konsumentensensibilisierung durch Kommunikation
2.6.3 Digitales und soziales Marketing
2.6.4 Lebensmittelprodukte
2.6.5 Lebensmittelverpackung
2.6.6 Veränderung der Kennzeichnung
2.6.7 Preisreduzierung und Veränderung der Verkaufsförderung

3 Methodik
3.1 Moderiertes Moderatorenmodell und Aufstellung der Hypothesen
3.2 Durchführung des Experiments (hypothetisch)
3.3 Erwartete Resultate

4 Diskussion

5 Empfehlungen für das Erstellen einer App zur Messung des Einkaufs-verhaltens hinsichtlich Food Waste

6 Fazit und Ausblick

III Literaturverzeichnis

Abstrakt

Lebensmittel, die für Konsumenten erzeugt werden und auf dem Weg bis zum Endverbraucher oder vom Endverbraucher entsorgt werden, werden als Food Waste bezeichnet. Dieser entsteht in allen Stufen der Lebensmittelwertschöpfungskette wie beispielsweise in der Landwirtschaft, weil Lebensmittel ungeeignet für die Normanforderungen im Verkauf sind oder beschädigt sind und den optischen Ansprüchen von Konsumenten nicht mehr genügen. Food Waste entsteht jedoch auch in Restaurants, wenn Teller- oder Buffetreste weggeworfen werden oder wenn in Privathaushalten Mahlzeiten zubereitet werden, die aus Zeit- oder anderen Gründen nicht konsumiert werden. Zudem verstehen Verbraucher häufig weder die Bedeutung noch den Unterschied von Mindesthaltbarkeits- und Verfallsdatum.

Konsumenten sind sich der Problematik des Food Waste oft nicht bewusst. Die Ursachen für den hohen pro-Kopf-Anteil an Food Waste sind im Verbraucherverhalten bzw. in Kaufmustern zu finden. Diese Studie inklusive einem hypothetischen Experiment zum Thema Food Waste und Marketing soll dazu beitragen, die Bedeutung von Nudging als potenzielles Marketinginstrument für eine Veränderung dieses Konsumverhaltens herauszustellen.

Abkürzungsverzeichnis

BIT Behavioural Insights Team

CO2 Kohlenstoffdioxid

FAO Food and Agriculture Organisation of the United Nations

ha Hektar

MHD Mindesthaltbarkeitsdatum

MINDSPACE Messenger, Incentives, Defaults, Salience, Priming, Affect, Commitment

4P Product, Price, Promotion, Place

REAP Retailers Environmental Action Program

t Tonne

TPB Theory of Planned Behavior

WRAP Waste and Resource Action Program

I Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Moderiertes Moderatorenmodell, konzeptionelles Diagramm nach Hayes (2015, S. 308), Quelle: eigene Darstellung.

Abbildung 2: Moderiertes Moderationsmodell, statistisches Diagramm, Quelle: Hayes (2015, S. 308).

II Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Tabelle mit Fachliteratur, Teil I, Quelle: eigene Darstellung

Tabelle 2: Tabelle mit Fachliteratur, Teil II, Quelle: eigene Darstellung

Tabelle 3: Tabelle mit Fachliteratur, Teil III, Quelle: eigene Darstellung

Tabelle 4: Tabelle mit Fachliteratur, Teil IV, Quelle: eigene Darstellung

Tabelle 5: Tabelle mit Fachliteratur, Teil V, Quelle: eigene Darstellung

Tabelle 6: Food Loss in Deutschland, Quelle: Noleppa & Cartsburg (2015, S. 9)

Tabelle 7: 10 Nugdges nach Sunstein, 2014, Quelle: BMU (2016, S. 27)

Tabelle 8: Nudging-Systeme 1 und 2 nach Hansen und Jespersen, Quelle:BMU (2016, S. 33)

1 Einführung

Lebensmittelverschwendung ist ein bedeutendes globales Problem. Schätzungen zufolge wird jedes Jahr ein Drittel der für den menschlichen Verzehr hergestellten essbaren Lebensmittel weltweit verschwendet (vgl. Göbel, Langen, Blumenthal, Teitscheid & Ritter 2015; Graham-Rowe, Jessop & Sparks, 2014). Die Umweltkosten dieser Abfälle sind erheblich und zeigen sich in der Umweltbelastung und den Ressourcen, die zur Herstellung der Lebensmittel erforderlich sind, sowie in den Emissionen, die mit verschwendeten Lebensmitteln verbunden sind. Lebensmittelverschwendung ist ein besonderes Problem in Industrieländern, in denen Haushalte einen wesentlichen Beitrag zur Lebensmittelverschwendung leisten (vgl. Parfitt, Barthel & McNaughton, 2010).

Auch in Deutschland werden Studien, Presseberichte und andere Dokumentationen zu Food Waste veröffentlicht. Deutsche Bundesbürger entsorgen etwa 82 Kilogramm Lebensmittel pro Jahr weg. Andere, noch geniessbare Lebensmittel, werden entlang der Wertschöpfungskette weggeworfen. Die Welternährungs- und Landwirtschafts-organisation der Vereinten Nationen (FAO, Food and Agriculture Organisation) nimmt an, dass global etwa 30 Prozent der für Verbraucher hergestellten Lebensmittel nicht genutzt oder entsorgt werden, was circa 1,3 Milliarden Tonnen (t) jährlich entspricht (vgl. FAO, 2020, o. S.).

Dieser Food Waste widerspricht dem ökologischen Nachhaltigkeitsgedanken. Die Lebensmittelbranche ist international arbeitsteilig vernetzt. Das bedeutet, dass Wirtschaftskreisläufe zunehmend komplexer werden. Personen in einkommensstarken Ländern der westlichen Welt verfügen über einen Überfluss an Lebensmitteln. Zudem werden diese mit sicheren hochqualitativen und dauernd bereitstehenden Lebensmitteln versorgt. Die Verbraucherhaltung gegenüber diesen Lebensmitteln hat sich beispiels-weise durch Multi-Buy-Verkaufsstrategien (kaufen Sie ein Produkt und erhalten Sie ein zweites Produkt gratis) und durch niedrige Preise in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Diese Einstellung hat zu einer Wegwerfgesellschaft geführt, der nach Annahmen der FAO etwa 805 Millionen Personen (etwa 11 Prozent der Weltbevölkerung) gegenüberstehen, die unter Hunger und Unterernährung leiden. 98 Prozent dieser Personen stammen aus Entwicklungsländern (vgl. FAO, 2020, o. S.; Visschers, Wickli & Siegrist, 2016; Williams & Wikström, 2012).

Aus diesem Grund ist ein nachhaltiger Umgang mit Lebensmitteln und angesichts einer kontinuierlich steigenden Anzahl der Weltbevölkerung sehr wichtig. Ausserdem werden bei der Lebensmittelerzeugung natürliche Ressourcen verbraucht und beansprucht. Food Waste bedingt einen Verlust natürlicher Ressourcen. Zudem bestehen neben negativen sozialen, ethischen und ökologischen Konsequenzen auch negative finanzielle Konsequenzen (FAO, 2020, o. S.; Visschers, Wickli & Siegrist, 2016; Williams & Wikström, 2012).

Trotzdem sind Studien zum Verbraucherverhalten von Lebensmittelabfällen im Vergleich zu Untersuchungen zur Menge verschwendeter Lebensmittel und zu den globalen Auswirkungen des Lebensmittelsystems eher selten (vgl. Russel, Young, Unsworth & Robinson, 2017, S. 107).

Studien haben das Verständnis des Verbraucherverhaltens bezüglich von Lebensmittelabfällen verbessert und gezeigt, dass die Wahrnehmung der Verbraucher wichtige Determinanten für das Verhalten bezüglich Food Waste bildet. Neuere Arbeiten haben diese Effekte quantifiziert und die relative Bedeutung von Einstellungen, Normen und wahrgenommener Verhaltenskontrolle als Prädiktoren für das Verhalten von Verbrauchern von Lebensmittelabfällen unterstrichen (vgl. Russel et al., 2017, S. 108).

Jede dieser Studien hat das Feld weiter vorangetrieben, aber Russel et al. (2017, S. 108) argumentieren, dass noch mehr Forschungsarbeit hinsichtlich Food Waste und Food Loss geleistet werden muss. Insbesondere stellen diese Autoren fest, dass es an Forschung mangelt, die die nicht kognitiven Determinanten des Verhaltens von Lebensmittelabfällen hervorhebt. Untersuchungen zum umweltfreundlichen Verhalten im Allgemeinen haben gezeigt, dass die nichtkognitiven Variablen von Gewohnheiten und Emotionen wichtige Treiber des Verbraucherverhaltens sind (vgl. Visschers et al., 2016; Russel et al., 2017).

1.1 Motivation und Ziel der Master Thesis

Motivation und Ziel dieser Master Thesis ist der Nachweis zwischen Food Waste und der Einstellung von Verbrauchern. Zu diesem Zweck werden Emotionen und Gewohnheiten von Verbrauchern sowie die Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen (1991) überprüft, um einen Zusammenhang zwischen diesen Variablen nachzuweisen. Ziel der Arbeit ist es, auf der Basis der Resultate der Fachliteratur ein theoretisches Framework inklusive Variablen zu entwickeln, Hypothesen daraus abzuleiten und ein Experiment zu modellieren, mit dem diese Hypothesen validiert oder verworfen werden können. Es soll gezeigt werden, dass Marketingmassnahmen Food Waste von Konsumenten positiv beeinflussen können.

1.2 Forschungsfragen

1. Ist Konsumenten bewusst, dass Food Waste negative Konsequenzen hat?
2. Ist es Konsumenten wichtig, sich umweltschonend zu verhalten und Food Waste nach Möglichkeit zu reduzieren?

1.3 Methodik

Die dieser Master Thesis zugrundeliegende Fachliteratur wurde mithilfe der Suchmaschinen Aisel.net, EBSCO, Google und Google Scholar unter der Zuhilfenahme der Schlüsselwörter Food Waste, Food Waste und Marketing, Food Waste und Nudging, Nudging, Verbraucherverhalten und Food Waste sowie Theorie des geplanten Verhaltens und Theory of Planned Behavior ermittelt. Die in dieser Arbeit verwendete Fachliteratur wird tabellarisch in den folgenden fünf Tabellen dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Tabelle mit Fachliteratur, Teil I, Quelle: eigene Darstellung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Tabelle mit Fachliteratur, Teil II, Quelle: eigene Darstellung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Tabelle mit Fachliteratur, Teil III, Quelle: eigene Darstellung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Tabelle mit Fachliteratur, Teil IV, Quelle: eigene Darstellung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 5: Tabelle mit Fachliteratur, Teil V, Quelle: eigene Darstellung.

1.3 Struktur der Arbeit

Diese Arbeit enthält einen theoretischen und einen praktischen Teil und beginnt in Kapitel 1 mit einer Einführung zum Thema Food Waste. In Kapitel 1.1 werden Motivation und Ziel dieser Master Thesis beschrieben und in Kapitel 1.2 die Forschungsfragen aufgestellt. Kapitel 1.3 erläutert die Struktur dieser Arbeit.

Ab Kapitel 2 folgt der theoretische Teil, indem zunächst der aktuelle Stand der Forschung (Kapitel 2.1) sowie zu Food Waste in Deutschland (Kapitel 2.2) näher beleuchtet wird. Kapitel 2.3 befasst sich mit dem Verbraucherverhalten und Kapitel 2.4 mit den ökologischen Konsequenzen von Food Waste. In Kapitel 2.5 folgt eine Erläuterung von Nudging und Marketing. In Kapitel 2.5.1 wird zunächst der Begriff des Marketings näher betrachtet und in Kapitel 2.5.2 der Begriff Nudging sowie diverse Nudging-Ansätze. Kapitel 2.6 umfasst Ansätze hinsichtlich der Reduzierung von Food Waste wie die Umverteilung (Kapitel 2.6.1), die Konsumentensensibilisierung durch Kommunikation (Kapitel 2.6.2) sowie digitales und soziales Marketing (Kapitel 2.6.3). Kapitel 2.6.4 befasst sich mit Lebensmittelprodukten und Kapitel 2.6.5 mit deren Verpackungen. Kapitel 2.6.6 beschreibt eine Alternative für die Kennzeichnung von Lebensmitteln und Kapitel 2.6.7 die Preisreduzierung und Veränderung der Verkaufsförderung.

Ab Kapitel 3 folgt der praktische Teil. In Kapitel 3 werden zunächst die Methodik beschrieben und danach die Hypothesen aufgestellt (Kapitel 3.1). In Kapitel 3.2 folgt eine hypothetische Beschreibung des Experiments und in Kapitel 3.3 eine Erläuterung der zu erwartenden Resultate dieses Experiments. Kapitel 4 enthält eine Diskussion und Kapitel 5 Empfehlungen für die Erstellung einer Food Waste-App. Kapitel 6 enthält ein abschliessendes Fazit und die Beantwortung der Forschungsfragen.

2 Theoretische Grundbegriffe

2.1 Aktueller Stand der Forschung zu Food Waste

Bisher existiert keine allgemein gültige Definition für den Begriff „Food Waste“ (Deutsch: Lebensmittelverschwendung). Zudem werden die Begriffe „Food Waste“ und „Food Loss“ (Deutsch: Lebensmittelverlust) in der Fachliteratur oft synonym verwendet (vgl. Bagherzadeh, Inamura & Jeong, 2014, S. 6). Food Loss und Food Waste sind jedoch unterschiedliche Kategorien (vgl. Bagherzadeh et al., 2014, S. 8).

Food Loss bedeutet eine qualitative Veränderung von Lebensmitteln wie ein verringerter Nährwert, nicht erwünschte Geschmacksveränderungen, der Textur, der Farbe oder ein Gewichts- und Volumenverlust (vgl. Bagherzadeh et al., 2014, S. 8; Lipinski, Hanson, Lomax, Kitinoja, Waite & Searchinger, 2013, S. 1-2).

Food Loss umfasst vermeidbare Lebensmittelabfälle wie beispielsweise beschädigte Bestände oder Produkte, die nicht gekauft bzw. genutzt wurden. Dieser Food Loss entsteht durch zu viel gekaufte Produkte, schlechte Zubereitung oder schlechte Lagerung und übermässige Portions- (im Restaurant) und Packungsgrössen (im Handel). Durch eine bessere Planung des Lebensmitteleinkaufs kann ein Teil dieser Lebensmittelabfälle vermieden werden. Als Lebensmittelabfälle werden die Produkte bezeichnet, die von guter Qualität und für den menschlichen Verzehr geeignet sind, aber nicht konsumiert und weggeworfen werden. Dies geschieht vor oder nach dem Verderben der Lebensmittel. Diese Verschwendung ist entweder das Resultat von Nachlässigkeit oder einer bewussten Verbraucherentscheidung, Lebensmittel nicht zu nutzen und wegzuwer-fen (vgl. Bagherzadeh et al., 2014, S. 8; Lipinski et al., 2013, S. 1-2).

Lebensmittel werden auf Sicherheit und Qualität unter biologischen, klimatischen, sozialen, kulturellen, politischen und wirtschaftlichen Aspekten überprüft. Diese Prozesse führen dazu, dass Lebensmittel entsorgt werden. Dem natürlichen Prozess des Verderbens kann nichts entgegengesetzt werden, sondern lässt sich mithilfe des Einsatzes bestimmter Technologien nur verlangsamen (Parfitt, Barthel, & Macnaughton, 2010, S. 3065). Es handelt sich bei Lebensmitteln um anspruchsvolle Güter, die ein angemessenes Handling benötigen, damit diese vor dem Verderben bis zum Endkonsumenten gebracht werden können (Schneider, 2013, S. 1).

Die Wertschöpfungskette von Lebensmitteln beginnt mit dem Zeitpunkt der Ernte oder mit der Schlachtung von Tieren. Mit dem Nahrungsmittelverzehr oder durch die Entsorgung entlang dieser Wertschöpfungskette endet diese (Lipinski, et al., 2013, S. 4). Auch Lagerungs- und Transportprozesse zählen dazu. Wie bereits in der Einleitung erwähnt, wurde die Ernährungsbranche global vernetzt. Die dadurch entstehenden Veränderungen in der Landwirtschaft führten zu einer Verlängerung der Lebensmittelwertschöpfungskette (Parfitt, Barthel, & Macnaughton, 2010, S. 3067, FAO, 2020, o. S.).

Ungefähr eine von vier Kalorien, die zur Ernährung der Menschen angebaut werden, wird nicht von Menschen konsumiert. Lebensmittel gehen weltweit in unterschiedlichem Mass in allen Phasen Lebensmittel-Wertschöpfungskette verloren und werden verschwendet. Infolgedessen ist die weltweite Verfügbarkeit von Nahrungsmitteln insgesamt geringer als die Produktion, was sich negativ auf die Ernährungssicherheit auswirkt und das globale Landwirtschaftssystem verpflichtet, zusätzliche Nahrungsmittel zu produzieren, um nicht von Menschen konsumierte Nahrungsmittel zu kompensieren (vgl. Lipinski et al., 2013, S. 2). Gründe für diese Form des Food Waste liegen in einer Qualitätsverringerung oder des Genusswerts von Lebensmitteln hinsichtlich Aussehen, Form, Frische, Nährwert oder Geschmack. Häufig verschiebt sich der Food Waste nur in den einzelnen Stufen der Lebensmittellieferkette, kann jedoch nicht komplett vermieden werden (vgl. Lipinski, et al., 2013, S. 6).

An der Abfallwirtschaft der Lebensmittelkette sind viele Akteure beteiligt wie Regierungsorganisationen der Landwirtschaft und Lebensmittelsicherheit, der Verbrau-chergesundheit, Umwelt und private Unternehmen der Lebensmittelindustrie und Abfall-verarbeiter. Zudem sind internationale und nationale Organisationen, Hochschulen und Nichtregierungsorganisationen involviert. Jede dieser Institutionen verfolgt eigene Datenerfassungsziele und Prioritäten hinsichtlich dieser Daten. Folglich existieren unterschiedliche Verfahren zur Schätzung von Food Waste und Food Loss (vgl. Bagherzadeh et al., 2014, S. 9).

Food Waste hat negative wirtschaftliche und ökologische Effekte. In ökonomischer Hinsicht bedeuten sie eine finanzielle Verschwendung, die das Einkom-men der Landwirtschaft senkt und die Ausgaben der Verbraucher erhöht. Andere negative Auswirkungen sind unnötige Treibhausgasemissionen und nicht effektiv genutzte Wasser- und Land-Ressourcen, was zu einer Verschlechterung natürlicher Ökosysteme führt (vgl. Lipinski et al., 2013, S. 1).

2.2 Food Waste in Deutschland

Laut Noleppa und Cartsburg (2015, S. 7) liegt die Anzahl von Food Loss bei 18 Mio. Tonnen (t) pro Jahr, was knapp einem Drittel des Deutschen Nahrungsmittelverbrauchs entspricht, der bei 54,5 Mio. t liegt. In besonders hohem Mass gehen Backwaren (2 Mio. t) und Brot sowie Obst und Gemüse mit je etwa 1,5 Mio t verloren. Unter den Spitzenreitern liegen zudem Kartoffel- und Milcherzeugnisse mit etwa 1 Mio. t (vgl. Noleppa & Cartsburg, 2015, S. 7).

Alle in Deutschland nachgefragten Lebensmittel beanspruchen eine spezifische Acker- oder Grünfläche. Wird die Menge vermeidbarer Lebensmittelverluste (10 Mio. t) in einen Kohlenstoffdioxid (CO2)-Fussabdruck verwandelt, entspricht dieser einer Fläche von mehr als 2,6 Mio. Hektar (ha). Das bedeutet knapp 15 Prozent der Gesamtagrarfläche, die in Deutschland für die Erzeugung von Lebensmitteln erforderlich sind (vgl. Noleppa & Cartsburg, 2015, S. 8).

Dominierende Bereiche sind in Deutschland die Fleisch- und Milchproduktion. Diese unterliegen einer geringeren Lebensmittelverschwendung als Obst und Gemüse, zeichnen sich jedoch durch einen hohen Flächenverbrauch aus (etwa 1,6 Mio. ha) und haben während der Produktion einen hohen Einfluss auf den Kohlenstoffmonoxid (CO2)-Abdruck (vgl. Noleppa & Cartsburg, 2015, S. 8).

In Deutschland liegen die Lebensmittelverluste beim Endverbraucher bei knapp 40 Prozent. Das Vermeidungspotenzial ist dort am höchsten. Ein weiteres Vermeidungspo-tenzial findet sich mit knapp 5 Mio. t bei den Grossverbrauchern sowie im Gross- und Einzelhandel (vgl. Noleppa & Cartsburg, 2015, S. 9).

Tabelle 1: Food Loss in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 6: Food Loss in Deutschland, Quelle: Noleppa & Cartsburg (2015, S. 9).

Ernteverluste entstehen durch mechanische Einflüsse, die etwa fünf Prozent aller Lebensmittelverluste bedeuten. Diese Verluste lassen sich kaum vermeiden. In dieser Prozentangabe sind jedoch auch andere Einflüsse wie beispielsweise der Schädlingsbefall enthalten. Dazu gibt es laut Noleppa und Cartsburg (2015, S. 10) keine ausreichende Datenbasis. Das bedeutet, es lässt sich aufgrund der Datenlage nicht einwandfrei nachweisen, ob dieser beim Einsatz einer alternativen Produktionsmethode vermeidbar wäre (vgl. Noleppa & Cartsburg, 2015, S. 10).

Andere Lebensmittelverluste ergeben sich bei der Nachernte wie beispielsweise Reinigungs- und Trockungs-Verluste oder Schädlings- und Krankheitsbefall im Lager oder beim Transport. Die höchsten Verluste finden sich mit vier bis fünf Prozent bei Getreide, Obst sowie Gemüse. Die niedrigsten Lebensmittelverluste unter zwei Prozent ergeben sich bei Ölsaaten sowie Fleisch. Da auch hier keine ausreichende Datengrundlage besteht, stufen Noleppa und Cartsburg (2015, S. 10) diese Verluste als unvermeidbar ein (vgl. Noleppa & Cartsburg, 2015, S. 10).

Prozessverluste bedeuten alle Lebensmittelverluste, die aus der Weiterverarbeitung in In-dustrie und privaten Haushalten resultieren. Diese können beispielsweise über Wasch-, Schnitt- und Kochprozesse entstehen. Für Deutschland bedeutet dies einen Ver-lust in Höhe von vier bis sieben Prozent aller angelieferter Produkte. Durch die unsichere Datenlage können keine konkreten Aussagen zu den Lebensmittelverlusten in der Deutschen Wertschöpfungskette getroffen werden (vgl. Noleppa & Cartsburg, 2015, S. 10).

Im Grosshandel betragen diese Verluste etwa ein Prozent der angelieferten Produkte. In Kombination mit dem Einzelhandel kann laut Noleppa und Cartsburg (2015, S. 11) ein Prozentsatz von etwa sieben Prozent angenommen werden (vgl. Noleppa & Cartsburg, 2015, S. 11).

Noleppa und Cartsburg (2015, S. 11) betonen, dass nahezu alle Verteilungsverluste vermeidbar sind, weil es sich um konsumfertige Produkte handelt. Das bedeutet, die Verteilungsverluste sind auf Marketingmassnahmen und analog dazu Verbraucher-erwartungen wie Frische, Verfügbarkeit, Optik und Textur von Lebensmitteln zurück-zuführen (vgl. Noleppa & Cartsburg, 2015, S. 11).

Das Verbraucherverhalten trägt entscheidend zu Food Waste bei.

2.3 Verbraucherverhalten

Bisher wurden primär qualitative Studienresultate präsentiert, die sich mit der Wahrnehmung von Verbrauchern und deren Verhalten hinsichtlich Food Waste befassen (z. B. Evans, 2011; Graham-Rowe et al., 2014; Quested, Mash, Stunnel & Parry, 2013). Diese Studienresultate lassen sich in die Hauptkonstrukte der Theorie des geplanten Verhaltens (Theory of Planned Behavior, TPB) übertragen (vgl. Ajzen, 1991).

Beim TPB handelt es sich um ein Framework, dass willkürlich kontrolliertes (Konsumenten-) Verhalten mithilfe von vier Konstrukten erläutert. Ajzen postuliert, dass das menschliche Verhalten durch die Intention gesteuert wird, d. h. durch die Motivation und Bereitschaft zu handeln (vgl. Ajzen, 1991, S. 2; Visschers, Wickli & Siegrist, 2016, S. 67).

Die Autoren dieser Studien gehen davon aus, dass die Intention von drei Faktoren beeinflusst wird und damit einen indirekten Effekt auf das (Konsumenten-) Verhalten haben. Zu diesem Zweck muss die generelle Verbraucherhaltung der folgenden Handlung oder der Entscheidung entsprechen. Weitere subjektive Normen wie die Normen und Ein-stellungen von anderen Individuen, die dem Entscheidungsträger nahe stehen, müssen diesem Verhalten ebenfalls gleichen. Zudem müssen Individuen die Kontrolle über ihr Verhalten wahrnehmen können. Ein Individuum muss das Potenzial und genügend Ressourcen besitzen, um ein bestimmtes Verhalten oder bestimmte Handlungen zeigen zu können (vgl. Ajzen, 1991; Visschers et al., 2016, S. 67).

Die individuell wahrgenommene Kontrolle des Verhaltens wirkt sich auf Handlungen und das Verhalten aus. Das bedeutet, eventuell hat ein Individuum die Absicht, eine Handlung auszuführen, führt diese jedoch nur dann aus, wenn es diese kontrollieren kann. Die TPB nimmt an, dass Einstellungen, subjektive Normen sowie die Kontrolle über das wahrgenommene Handeln automatisch und konsequent analog zur Intention gebildet werden. Das bedeutet laut TPB weder einen bewussten Prozess noch eine rationale Entscheidung (vgl. Ajzen & Fishbein, 2000; Visschers, 2016, S. 67).

Aufgrund der darin enthaltenen Aussagen kann die TPB möglicherweise dazu genutzt werden, das Verbraucherverhalten hinsichtlich Food Waste zu prognostizieren. Frühere Studienresultate bestätigen diese Annahme. In zwei Studien wurde die TPB genutzt, um die Lebensmittelabfallmenge in privaten Haushalten zu erläutern (vgl. Stefan, van Herpen, Tudoran & Lähteenmäki, 2013; Graham-Rowe et al., 2015; Visschers et al., 2016, S. 67).

Es konnte eruiert werden, dass Verbraucher ein schlechtes Gewissen haben, wenn sie Lebensmittel verschwenden (vgl. Evans, 2011; Graham-Rowe et al., 2014; Watson & Meah, 2012). Andere Studien verweisen auf andere Verbraucheraspekte der Lebensmittelverschwendung wie Finanz-, Gesundheits- oder Umweltbedenken. Verbraucher nannten beispielsweise oft Überkäufe als Grund für die Reduktion von Lebensmittelverschwendung im eigenen Haushalt (vgl. Graham-Rowe et al., 2014; Quested et al., 2013). Zudem konnte festgestellt werden, dass preisbewusste Verbraucher zu weniger Lebensmittelverschwendung neigen (vgl. Williams et al., 2012; Visschers et al., 2016, S. 67).

Andere Konsumenten führten aus, dass sie Bedenken hinsichtlich der finanziellen Konsequenzen von Food Waste und weniger bezüglich der Umweltfolgen haben (vgl. Quested et al., 2013; Watson & Meah, 2012; Visschers et al., 2016, S. 68). Ausserdem konnte eruiert werden, dass subjektive Normen nicht mit dem Verbraucherverhalten hinsichtlich der Lebensmittelabfälle in Verbindung gebracht werden können (vgl. Graham-Rowe et al., 2015; Stefan et al., 2013). Subjektive Normen können in geringem Ausmass mit der Intention, Food Waste in privaten Haushalten zu reduzieren, in Zusammenhang stehen (vgl. Graham-Rowe et al., 2015; Visschers et al., 2016, S. 67).

Quested et al. (2013) nehmen an, dass der Grund dafür möglicherweise darin zu finden ist, dass Food Waste nicht für andere Personen sichtbar ist. Individuen können daher kein Urteil über das Verhalten anderer Personen hinsichtlich Food Waste abgeben (vgl. Quested et al., 2013; Visschers, 2016, S. 67). Interviewstudien haben gezeigt, dass Schwierigkeiten im Kontext mit der wahrgenommenen Handlungskontrolle und der Menge an Lebensmittelabfällen bestehen (vgl. Visschers et al., 2016, S. 67).

Konsumenten führten aus, dass sie versuchen Einkäufe und Mahlzeiten zu planen, aber dennoch Food Waste entsteht, wenn Familienmitglieder zubereitete Mahlzeiten nicht konsumieren (vgl. Evans, 2011, Visschers et al., 2016, S. 68). Auf die gleiche Art gaben einige Interviewteilnehmer zu Protokoll, das Packungsgrössen teilweise zu gross sind. Da bedeutet, dass Lebensmittel verderben, bevor sie konsumiert werden können (vgl. Evans, 2011; Williams et al., 2012).

[...]

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Details

Titel
Food Waste und Marketing. Wie gezielte Kampagnen das Konsumverhalten beeinflussen können
Note
2
Autor
Jahr
2020
Seiten
60
Katalognummer
V1282042
ISBN (Buch)
9783346735874
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Food Waste, Marketing
Arbeit zitieren
Giulia Cesare (Autor:in), 2020, Food Waste und Marketing. Wie gezielte Kampagnen das Konsumverhalten beeinflussen können, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1282042

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