Im folgenden Kapitel wird zunächst der Begriff „Einstellungen“ definiert. Im Anschluss wird die Relevanz des Einstellungskonstrukts in der Markt- und Werbepsychologie erörtert. Im nächsten Kapitel wird auf die zentrale Stellung des Einstellungskonzepts in der Markt- und Werbepsychologie eingegangen. Dabei soll die Frage beantwortet werden, warum Hersteller oder Anbieter die Notwendigkeit sehen, Einstellungen durch strategische Kommunikationsarbeit zu beeinflussen.
In Unterkapitel 2 wird die Theorie des überlegten Handelns nach Fishbein & Ajzen (1973) vorgestellt und zentrale Komponenten des Modells erläutert. Danach wird dann exemplarisch eine valide und reliable Methode der Messung der einzelnen Einstellungskomponenten erläutert.
Im Kapitel 3 wird ein fiktives Projekt vorgestellt, in dem die praktische Anwendung des Einstellungsmodells nach Fishbein & Ajzen (1973) auf das Thema Gesundheitskommunikation dargestellt wird. Das Projekt wird im Unterkapitel 3.1 zunächst kurz beschrieben. Mithilfe von Beispielen wird im Unterkapitel 3.2 dargestellt, auf welchen Wegen und mit welchen Mitteln die thematisierte Einstellung beeinflusst werden soll. Im Unterkapitel 3.3 wird dann evaluiert, ob der Versuch, die Einstellung bei den Rezipienten zu verändern, erfolgreich war.
Inhaltsverzeichnis
1. Aufgabe B1: Einstellung
1.1. Definition
1.2. Relevanz in der Markt- und Werbepsychologie
1.3. Stellung in der Markt- und Werbepsychologie
2. Aufgabe B2: Einstellungsmodell nach Fishbein & Ajzen
2.1. Theorie des überlegten Handelns
2.2. Messmethoden der einzelnen Einstellungskomponenten
3. Aufgabe B3: Praktische Anwendung des Einstellungsmodells
3.1. Influencer Marketing in der Gesundheitskommunikation
3.2. Wege und Mittel der Einstellungsänderung
3.3. Erfolgsevaluation
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die psychologischen Grundlagen von Einstellungen und deren Bedeutung für das Konsumentenverhalten, insbesondere im Kontext der Markt- und Werbepsychologie. Dabei wird analysiert, wie Einstellungen theoretisch konzeptualisiert, gemessen und durch strategische Kommunikationsmaßnahmen gezielt beeinflusst werden können, um das Verhalten von Konsumenten zu steuern.
- Theoretische Fundierung des Einstellungskonzepts und des Drei-Komponenten-Modells.
- Erklärung und Anwendung der „Theory of Reasoned Action“ (TRA) nach Fishbein & Ajzen.
- Methodik der Einstellungsmessung mittels Fragebogen und Multiattributmodellen.
- Strategische Beeinflussung von Einstellungen durch Influencer-Marketing in der Gesundheitskommunikation.
- Evaluation der Wirksamkeit von Einstellungsänderungen durch authentische Kommunikation.
Auszug aus dem Buch
1.2. Relevanz in der Markt- und Werbepsychologie
Aufgrund der Erklärungskraft für das Konsumverhalten sowie guter Operationalisierungsmöglichkeiten und vielfältiger Methoden der Einstellungsmessung hat das Einstellungskonstrukt eine große Bedeutung für die Markt- und Werbepsychologie, insbesondere für das Marketing, erlangt. Bspw. wird es als Basis der Erklärung und Prognose des Konsumentenverhaltens, als Basis der Erfolgskontrolle absatzpolitischer Maßnahmen, zur Ermittlung des „idealen Produkts“, zur Produkt-, Einkaufs- und Leistungspositionierung oder zur Konzeption der Kommunikationspolitik herangezogen (Foscht, 2017, S. 73; Hoffmann & Akbar, 2019, S. 90). Einstellungen werden neben Motiven und Persönlichkeitsmerkmalen als diejenige Disposition verstanden, die dafür sorgen, dass eine Person sich gegenüber gleichartigen Objekten auch stets in ungefähr gleicher Weise verhält (Felser, 2015, S. 254). Zudem regelt sie die wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung von Motiven.
Foscht, Swoboda & Schramm-Klein (2017) beschreiben die Einstellung als wesentliche Variable zur Erklärung des Käuferverhaltens und zählt diese zu den Antriebskräften menschlichen Verhaltens. Einstellungen sind auf bestimmte Objekte, z.B. ein Produkt, gerichtet über das ein subjektiv und emotional ausgerichtetes Urteil entsteht. Sie haben aus dem Bereich der aktivierenden Prozesse die größte Bedeutung für das Marketing und dienen der Prognose von Kaufentscheidungen, da sie die Bereitschaft einer Person zu bestimmten Bewertungen gegenüber eines Objekts bezeichnet (S. 69).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Aufgabe B1: Einstellung: Definiert den Begriff der Einstellung, erläutert das Drei-Komponenten-Modell und beleuchtet die zentrale Bedeutung sowie Relevanz des Konstrukts in der Markt- und Werbepsychologie.
2. Aufgabe B2: Einstellungsmodell nach Fishbein & Ajzen: Stellt die Theorie des überlegten Handelns (TRA) vor und führt in valide Methoden zur Messung einzelner Einstellungskomponenten ein.
3. Aufgabe B3: Praktische Anwendung des Einstellungsmodells: Demonstriert anhand eines fiktiven Projekts, wie Influencer-Marketing in der Gesundheitskommunikation zur Einstellungsänderung bei Patienten genutzt werden kann.
Schlüsselwörter
Einstellung, Konsumentenverhalten, Drei-Komponenten-Modell, Theory of Reasoned Action, Einstellungsmessung, Influencer-Marketing, Gesundheitskommunikation, Elaboration-Likelihood-Modell, Verhaltensabsicht, Markenbekanntheit, Authentizität, Erfolgsevaluation, Marktpsychologie, Werbepsychologie, Einstellungsänderung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der psychologischen Bedeutung von Einstellungen und deren Einflussnahme auf das menschliche Verhalten im wirtschaftlichen und gesundheitsbezogenen Kontext.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf theoretischen Erklärungsmodellen für Einstellungen (Drei-Komponenten-Modell, TRA), deren empirischer Messbarkeit und der praktischen Anwendung durch Marketingstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht darin, zu erläutern, wie Unternehmen durch fundierte Kenntnisse über Einstellungsmechanismen das Verhalten von Zielgruppen gezielt beeinflussen können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden klassische Einstellungsmodelle wie die „Theory of Reasoned Action“ und Verfahren zur Messung (Fragebögen, semantische Differentiale, Multiattributmodelle) analysiert und angewendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die methodische Erfassung von Einstellungskomponenten sowie die praktische Umsetzung einer Kampagne im Bereich der Gesundheitskommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Einstellung, Konsumentenverhalten, TRA, Influencer-Marketing und Einstellungsänderung geprägt.
Warum ist das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) für das Influencer-Marketing relevant?
Das ELM dient der Erklärung, wie Botschaften – etwa durch Influencer – verarbeitet werden, ob dabei zentrale Argumente oder periphere Hinweisreize (wie Sympathie) wirken und wie stabil die daraus resultierende Einstellungsänderung ist.
Wie kann der Erfolg einer Einstellungsänderung gemessen werden?
Dies erfolgt durch eine Befragung der Zielgruppe vor und nach der Interventionsmaßnahme mittels validierter Skalen nach dem Multiattributmodell, um Einstellungsverschiebungen zu quantifizieren.
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- Vivien Albers (Autor), 2022, Markt- und Werbepsychologie. Das Einstellungsmodell nach Fishbein & Ajzen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1282477
