Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Unternehmenskommunikation
2.1 Public Relations
2.2 Interessengruppen der PR
2.3 Maßnahmen strategischer PR
2.4 Herausforderungen moderner Unternehmenskommunikation
3 Einführung in das Thema Storytelling
3.1 Das Erzählen von Geschichten
3.2 Storytelling als Teil der Unternehmenskommunikation
4 Storytelling auf Social Media
4.1 Social Media
4.2 Einsatz des Storytellings in der PR – Strategien und Ziele auf Social Media
4.3 Beispiele für gut gelungenes Social Storytelling
4.4 Die Heldenreise – das Unternehmen als Held
5 Fazit und Ausblick
6 Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Die Abbildungen 1 und 2 wurden aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt
Abbildung 1 Anteil Unternehmen, die planen, folgende Social Media Plattformen künftig auszubauen (Quelle: Statista) https://de.statista.com/statistik/daten/studie/183525/umfrage/ausbau-von-social-media-aktivitaeten-durch-marketingentscheider/
Abbildung 2 Instagram Feed von Benefit Cosmetics Germany (Quelle: https://www.instagram.com/benefitgermany/?hl=de)
Abbildung 3 Instagrampost zur Interaktionsaufforderung von Benefit Cosmetics Germany (Quelle: https://www.instagram.com/p/CSRpfraNQpv/?utm_source=ig_web_copy_link)
Abbildung 4 User-Generated Content für Benefit Cosmetics Germany (Quelle: https://www.instagram.com/p/CSGtRbTtfcY/?utm_source=ig_web_copy_link)
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Marketing- und gesellschaftliche Kommunikation (eigene Darstellung in Anlehnung an Baeriswyl)
Tabelle 2 Public Relations Maßnahmen (Online, Print, Event)
Abkürzungsverzeichnis
PR = Public Relations
UGC = User Generated Content
1 Einleitung
Das Erzählen von Geschichten zieht schon seit Jahrhunderten die Menschen in den Bann und lenkt Aufmerksamkeit auf sich. Das strategische Narrativ in den Marketing-Mix zu integrieren ist für viele Unternehmen und Marken nichts Neues, man kennt beispielsweise noch die Coca Cola Zero Werbung aus dem Jahr 2014, in welcher der Held und Torhüter der Fußball WM 2015 Manuel Neuer eine Person versucht davon zu überzeugen, dass die Coke Zero genauso wie die normale schmeckt und er so auch alles erreichen kann, was er will. Der Werbespot war in aller Munde und tausende Menschen parodierten den Spot und integrierten den viralen Satz „Vielleicht bin ich gar nicht deine Freundin – sondern Manuel Neuer.“
Im Zeitalter der Digitalisierung haben sich für Unternehmen und Marken neue Marketing- und PR-Strategien ergeben - durch das veränderte Kommunikations- und Entscheidungsverhalten von Konsumenten ist Social-Media-Marketing in der Web 2.0 Welt nicht mehr wegzudenken: ob man sich ein Produkt oder Dienstleistung kauft, hängt heutzutage von Empfehlungen anderer, welche meist über soziale Netzwerke kommuniziert werden, ab. Das sogenannte Storytelling – das Erzählen von Geschichten – ist Teil des Social-Media-Marketings und nennt sich dann speziell Social Storytelling. Durch Storytelling können nicht nur individuelle Zielgruppen schneller und einfacher erreicht werden, man stärkt und unterstreicht mit dieser Methode auch die Corporate Identity des Unternehmens und Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, aufzuzeigen, wie bedeutsam erfolgreiches Storytelling auf sozialen Medien wie beispielsweise YouTube, Facebook oder Instagram. Moderne Unternehmenskommunikation bedeutet, analoge Instrumente durch digitale Formate zu ergänzen, wenn nicht sogar komplett damit auszutauschen. Es ist das Zeitalter des Stakeholdermanagements, in dem die Begriffe Beziehungskapital, Reputation und Kundenbindung groß geschrieben sind. (Barghop & Dekeling, 2017, S. 35)
2 Unternehmenskommunikation
Unternehmenskommunikation, auch Corporate Communication, sind alle kommunikativen Maßnahmen zur Mitteilung, zum Austausch, zur Verständigung und zum zweckorientierten Beziehungsaufbau im Kontext der Unternehmensziele. (Weber, S. 11) Sie sollen zudem zu einer positiven Wahrnehmung und einem guten Ruf eines Unternehmens bei Stake- und Shareholdern beitragen. Da ein Unternehmen, also ein privater Betrieb mit dem Ziel der Gewinnmaximierung, nichts anderes als eine spezielle Organisationsform eines Unternehmens ist ist, spielt die Kommunikation eine große Rolle, wenn sie nicht sogar unverzichtbar ist. Organisationen sind nämlich alle Arten menschlicher Zusammenkünfte mit dem Ziel, ein bestimmtes Problem zu lösen oder Bedürfnisse aller Art zu decken. (Mast, 2020, S. 3 ff.) Dabei basieren alle Interaktionen zwischen den Beteiligten auf Kommunikation. Während die interne Unternehmenskommunikation nach innen und somit an die Mitarbeiter des Unternehmens gerichtet ist, ist die externe Kommunikation nach außen gerichtet, demzufolge an die Öffentlichkeit, Kunden, Lieferanten und Kooperationspartner. Sie betrifft also das Beziehungsfeld des Unternehmens mit seiner Umwelt. (Baeriswyl, 2015, S. 3 ff.) Es lassen sich innerhalb der externen Kommunikation zwei verschiedene Bereiche unterscheiden: die gesellschaftliche Kommunikation und die Marketingkommunikation. Die unten stehende Tabelle erläutert die verschiedenen Funktionen, Zielgruppen, Inhalte und Disziplinen:
Tabelle 1 Marketing- und gesellschaftliche Kommunikation (eigene Darstellung in Anlehnung an Baeriswyl)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.1 Public Relations
Public Relations (PR), zu Deutsch Öffentlichkeitsarbeit, bezeichnet die strategische Kommunikation eines Unternehmens oder einer Organisation mit der Zielgruppe. Sie setzen sich folglich intern als auch extern mit der Beziehungsbildung und -pflege eines Unternehmens auseinander. Durch professionell gestaltete Kommunikationsmaßnahmen lässt sich die Reputation aufbauen – das Fundament langfristiger Kundenbeziehungen. Die primäre Aufgabe PR-Abteilungen ist die Bekanntmachung und -steigerung des Unternehmens, Produktes oder der Marke. Sie sollen informieren, erklären, inspirieren und unterhalten. (Wieskamp, 2016, S. 1 Kap 7)
2.2 Interessengruppen der PR
Public Relations hat ein sehr weites Spektrum an grundverschiedenen Interessengruppen. Internal/Human Relations bezeichnet die interne Kommunikation zu Mitarbeitern, Familien der Mitarbeiter, Beratern, ehemaligen und zukünftigen Mitarbeitern. Sie stellen durch ihre Nähe zum Unternehmen wichtige Repräsentanten dar. Die Abteilung der Media Relations befasst sich mit den Beziehungen zu Vertretern journalistischer Medien wie Zeitung, Radio, Fernsehen und Internetmedien. Investor Relations oder Finanzkommunikation ist die Kommunikation zu Aktionären und Finanzanalysten. Dieser Bereich der PR ist von enormer Bedeutung, da das Image des Unternehmens einen großen Einfluss auf den Wert seiner Aktien hat. Doch die Kerndisziplin der PR liegt im Bereich der Customer Relations und der Produkt PR - Kunden sind für Unternehmen einer der wichtigsten Bezugsgruppen, wenn nicht sogar die Wichtigste: ohne Kunden gäbe es keinen Umsatz, ohne Umsatz keinen Gewinn und ohne Gewinn auf lange Sicht kein Unternehmen. Gegenstand des Bereichs Customer, oder auch Consumer, Relations ist das Unternehmen als Ganzes und die Wünsche der Kunden. In der Produkt PR stehen wie der Name schon sagt das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens im Mittelpunkt. Es werden Produkteigenschaften, -vorteile, Anwendungsmöglichkeiten, Herstellungsverfahren und Rohstoffgewinnung mitgeteilt; eine solche positive Berichterstattung schafft Vertrauen und eine möglichst gute Beurteilung und Meinung der Kunden gegenüber der Marke, des Produkts oder des Unternehmens. Die Standort PR hat zur Aufgabe, das Unternehmen in seine unmittelbare Umgebung erfolgreich zu integrieren. Richtig umgesetzt kann die Strategie den Bekanntheitsgrad steigern, den Kundenstamm erweitern und sich im besten Fall von anderen Unternehmen abheben. Public Affairs bezeichnet die strategische Kommunikation mit Politikern, Behörden, öffentlichen Körperschaften und der Wirtschaft als Ganzes. Ziel dabei ist der nutzbringende Austausch zwischen Unternehmen und politischen Entscheidungsträgern. Ein weiterer Bereich, in dem das Unternehmen in Dialog mit politischen Vertretern tritt, ist die Umwelt PR. In heutigen Zeiten wo das Thema Umweltschutz so stark wie noch nie besprochen und diskutiert wurde, ist es für Unternehmen unabdingbar, mit Umweltschützern, Experten, Journalisten usw. in Kontakt zu sein. Im Mittelpunkt stehen hierbei beispielsweise die Rohstoffgewinnung, der mögliche CO2 Ausstoß, Wasser- und Bodenverschmutzung. Die Abteilung Cultural Relations steht in Kontakt mit kulturellen Einrichtungen, Forschungseinrichtungen, Ministerien oder Ausbildungsstätten. Im Vordergrund stehen hier die Integration von Menschen anderer Kulturen oder anderen Glaubens. Das letzte Feld der Public Relations ist die Personality PR. Wenn Sie einmal an das US-amerikanische Unternehmen Apple denken, welche Person kommt Ihnen da direkt in den Kopf? Genau, Steve Jobs. Das ist das Ergebnis gelungener Personality PR. In Medientrainings können Führungskräfte an Ihrem Auftritt in der Öffentlichkeit arbeiten und so einen überzeugenden Auftritt hinlegen. (Grupe, 2011, S. 5 ff.)
2.3 Maßnahmen strategischer PR
Um die richtige PR Strategie zu entwickeln, müssen zunächst einige, wichtige Aspekte klar definiert werden. Eine klare Zielformulierung wäre dabei der erste Schritt – Wer soll erreicht werden? Wie wird es übermittelt? Und vor allem: Was soll erreicht werden? Je definierter und genauer die Entwicklung der Strategie erfolgt, desto geringer die Chance auf Fehler oder Fehleinschätzungen. Im Folgenden wird ein Ansatz zur Entwicklung einer PR-Strategie vorgestellt. Bevor die Definition des Ziels oder der Ziele konzipiert wird, sollten mit dem strategischen Planungsinstrument der SWOT Analyse die Stärken, Risiken, Schwächen und Chancen ermittelt werden; die PR-Strategie setzt nämlich immer an die Stärken des Unternehmens an, um diese dann auszubauen. Gleichzeitig wird versucht, die ebenfalls ermittelten Risiken zu minimieren. (Ruisinger, 2013, S. 65) Um die Definition der Ziele möglichst genau und fehlerfrei aufzustellen, kann die SMART-Formel herangezogen werden. Sie sollten also alle spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert sein. (Ruisinger, 2013, S. 71) Zunächst sollte definiert werden, was man eigentlich bei der Zielgruppe erreichen möchte. Sollen mit der Strategien lediglich Informationen kommuniziert werden, so handelt es sich dabei um das einfachste Ziel. Auf der nächsten Stufe befindet sich das Ziel der Erinnerung, Akzeptanz und Verständnis – verständlich, dass dieses Ziel schwieriger zu erreichen ist, als eine reine Informationsübermittlung. Doch es kann für die Entwicklung der Strategie noch schwieriger werden, wenn das Unternehmen eine Einstellungs- oder Imageveränderung erreichen möchte. Das am schwersten zu erreichbare Ziel ist das Ziel der Verhaltensänderung – nur wenn die vorherigen drei Ziele wirksam waren, kann auch Verhaltensänderung erfolgreich erreicht werden. (Rennhak & Schmidt, 2020, S. 59) Der nächste Schritt der Strategieentwicklung ist die Festlegung der Zielgruppe: die präzise Definition potenzieller Stakeholder kann beispielsweise durch eine Segmentierung der Dialoggruppen Arbeitswelt (Mitarbeiter, Betriebsrat, etc.), Kapital- und Finanzmarkts (Investoren), Geschäftswelt (potenzielle Kunden, Partner), politisches Umfeld (Bundesregierung, Parteien) oder öffentliches Umfeld (Online-Medien, TV, Rundfunk) erfolgen. (Rennhak & Schmidt, 2020, S. 60) Mit der Positionierung des Unternehmens, der Marke, der Dienstleistung oder des Produkts verfolgt die Organisation das Ziel, sich auf dem Markt von anderen Angeboten, Produkten oder Unternehmen abzugrenzen – hier ist also von einer Einzigartigkeit die Rede. Der Unique Selling Proposition (USP) kann vom Design des Produktes, vom Preis, speziellen Services oder herausragenden Stärken abhängen. (Ruisinger, 2013, S. 72) Wichtig bei der Positionierung ist, dass das Unternehmen vor allem in der Außenkommunikation darauf achtet, dass der USP konstant bleibt und sich nicht verändert. (Ruisinger, 2013, S. 74) Die tatsächliche Umsetzung der PR-Maßnahme kann dann erfolgen, sobald die Botschaft, welche sie der Zielgruppe kommunizieren möchten, festgelegt und Zeit und Budget der Maßnahme abgemacht wurden.
Tabelle 2 Public Relations Maßnahmen (Online, Print, Event)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.4 Herausforderungen moderner Unternehmenskommunikation
Der sich immer weiter entwickelnde Mega-Trend der digitalen Transformation wirkt sich neben dem privaten und öffentlichen Miteinander auch stark auf Unternehmen in Hinblick auf Strukturen, Prozesse, Arbeitsweisen, Finanzwesen und Mediennutzung aus. (Eicke & Kirf, 2017, S. 1) Kommunikationsprozeduren, -potenziale und -positionen im Rahmen der Unternehmenskommunikation sind neuen Innovationen ausgesetzt und werden dazu bewegt, ihre alten Prozesse zu verändern. Online Medien sind nun das neue Fernsehen und die neue Zeitung – Online Marketing macht es Unternehmen nun leichter, ihre Zielgruppe anzusprechen und diese zu binden. Und da bieten sich soziale Netzwerke perfekt an: Plattformen wie Instagram, YouTube und Facebook erlauben es Unternehmen, einen direkteren, schnelleren und zielgerichteteren Kontakt zu ihren Stakeholdern zu schaffen.
3 Einführung in das Thema Storytelling
3.1 Das Erzählen von Geschichten
Geschichten erzählen sich die Menschen schon seit Jahrtausenden. Im Gegensatz zu harten, nackten Fakten werden durch Geschichten im menschlichen Gehirn größere Areale aktiviert: sie wecken Emotionen, welche um das 22-fache besser in Erinnerung bleiben, als Fakten. (Rupp, 2016, S. 22)
Nach Sammer muss eine gute Geschichte fünf Eigenschaften besitzen: zunächst sollte eine gute Geschichte überhaupt einen Grund haben, erzählt zu werden – dazu zählen ein klares Motiv und die Geschichte muss natürlich auch einen Sinn oder Inhalt widergeben. Wie wir es schon von Kindheitstagen kennen, hat auch jede gute Geschichte Protagonisten – darunter muss auch immer „der Held“, welcher im Mittelpunkt der Erzählung steht, zu finden sein. Da eine Geschichte ohne Spannungsbogen keinen Anreiz bietet, ihr weiter Aufmerksamkeit zu schenken, sollte jede (gute) Geschichte mit einem Konflikt, Dilemma oder einer Uneinigkeit beginne, welche im Laufe der Erzählung gelöst werden. Wird man von dieser Story gepackt, entstehen Emotionen – und das ist der vierte wichtige Faktor einer guten Erzählung. Zu guter Letzt muss die Geschichte viral sein. Dies geschieht durch das schnelle Verbreiten von Mund zu Mund oder zu heutigen Zeiten Multimedial. (Sammer, 2017, S. 49)
3.2 Storytelling als Teil der Unternehmenskommunikation
Grundziele narrativer Storys verfolgen dieselben Ziele wie strategische PR: sie informieren, erklären, unterhalten und inspirieren. Aus diesem Grund eignet sich diese Methode des Marketings hervorragend für die Verbreitung von Informationen, denn Geschichten erwecken Emotionen und dies bleiben im Gedächtnis. (Wieskamp, 2016, S. 1 K. 7)
Je nach Ziel des Unternehmens lassen sich fünf unterschiedliche Varianten des Storytellings unterscheiden: Die Nutzengeschichte berichtet anschaulich und möglichst spezifisch über die Unternehmenstätigkeit. Dies kann entweder von gesamten Betrieb, oder von einzelnen Mitarbeitern erzählt werden. Die Frage, wie man überhaut zu dieser Unternehmenstätigkeit gekommen ist, beantwortet die Entstehungs-/Gründungsgeschichte. Diese Geschichte ist für das Marketing eine der Wichtigsten, denn diese beantwortet die Frage: „Warum?“ Die Geschichte zeigt die Wurzeln und den Grund der ganzen Unternehmung. Eine weitere, durchaus wichtige Storyart ist die Differenzierungsgeschichte. In Zeiten von Massenmedien, Massenwerbung und dem daraus resultierenden Massenkonsum und der Reizüberflutung von Konsumenten müssen sich Unternehmen von anderen abheben. Gerade dann, wenn es sich keine Produktinnovationen handelt. Hierbei müssen die Fragen beantwortet werden, wofür das Unternehmen steht und was sie einzigartig macht. Auf die Frage, was das Unternehmen mit seiner Tätigkeit bewirkt, gibt im besten Fall die Erfolgsgeschichte eine Antwort. Auch hier ist es besonders wichtig, spezifisch und bildhaft über Fortschritte und Erfolge zu berichten. (Walter, 2018, S. 1) Die Kundengeschichte ist als Contentidee kaum noch wegzudenken: ob man heutzutage ein Produkt oder eine Dienstleistung erwirbt, hängt fast nur von Empfehlungen anderer ab. Und in Zeiten von Social-Media-Marketing werden diese meist über soziale Netzwerke kommuniziert. (Lammenett, 2017, S. 390) Anstatt den Content selbst zu erstellen, überlässt man hier den Kunden das Generieren der Inhalte. Diese Strategie nennt sich im Social Media Marketing „User generated content“. Nutzergenerierte Inhalte sind der Mittelpunkt von Social Media und bieten Organisationen so einen einfachen Kontakt zu bestehenden oder potenziellen Stakeholdern. Nach Thier lässt sich der Prozess des Storytellings als Marketingmethode in sechs Phasen einteilen: In der Planungsphase werden die Zielgruppen und die Zielsetzung abgestimmt. In der Interviewphase werden unterschiedliche Meinungen oder Erfahrungen zu einem bestimmten Ereignis zusammengefasst; diese werden in der nächsten Phase ausgewertet und systematisiert. Darauf folgt die Schreibphase, in welcher alle gesammelten und extrahierten Aussagen zu einem großen Ganzen vereinigt werden. Wie bei jedem strategischen Prozess sollte die Geschichte exakt auf Richtigkeit geprüft werden. Die Verbreitung der Story auf dem gewählten Kommunikationskanal ist der letzte Schritt. (Thier, 2017, S. 23 ff.)
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