Marketingstrategien für einen Zeitungsverleger zur Gewinnung junger Leserinnen und Leser

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Strategieparadigmen: Market-based View und Resource-based View
2.1 Definitionen
2.1.1 Market-based View
2.1.2 Resource-based View
2.2 Möglichkeiten für den Tageszeitungsverleger
2.2.1 Market-based View
2.2.2 Recource-based View

3 Direktmarketing
3.1 Klassische Werbung
3.2 Klassische Verkaufsförderung

4 Fazit

5 Quellen

1 Einleitung

Obwohl Tageszeitungen beim Rezipienten nach wie vor einen hohen Stellenwert genießen, stehen sie innerhalb des Mediensystems nicht außerhalb der Konkurrenz.

Neue Medien und Tendenzen führen dazu, dass sich die Tageszeitung immer wieder neu behaupten muss. In ihrem Buch „Tageszeitung und Neue Medien“ schildert Claudia Mast die Probleme, die auf Tageszeitungen zukommen. Demnach sehen sich diese mit neuen Medien wie dem Hörfunk oder dem Fernsehen konfrontiert und müssen somit stets bemüht sein, dem Rezipienten die positiven Aspekte der Zeitung vor Augen zu halten. Mast sieht im Zuge dessen folgende Lösung „Die Zukunft der Printmedien liegt nicht in der Konfrontation, sondern in der Kooperation und Anpassung an die Veränderung des Medienumfeldes“^[1].

Für essentiell wichtig hält Mast den Einsatz von modernen Technologien, der sich bei Tageszeitungen beispielsweise in elektronischen Redaktionssystemen äußert (11).

Die vorangegangen Feststellungen beziehen sich im Allgemeinen auf alle Rezipienten des Mediums ‚Tageszeitung’. Doch besonders schwierig ist es, junge Leser für die Tageszeitung zu begeistern und schließlich zu gewinnen. Nicht nur Hörfunk und Fernsehen, sondern speziell das Medium Internet macht für viele junge Menschen das tägliche Lesen einer Zeitung überflüssig. Mast sieht im gedruckten Wort jedoch immer noch einen großen Vorteil gegenüber den elektronischen Medien:

„Die elektronischen Medien übermitteln ihre Botschaft in der Dimension der Zeit;

wer sie aufnehmen will, muss sich dem Diktat ihres Programmablaufs unter-

werfen … Ganz anders bei der Zeitung: Ihre Botschaften sind räumlich ausgelegt

und dabei in einer bestimmte Ordnung gebracht. Wer sein Blatt kennt, weiß

genau, an welcher Stelle er die Innenpolitik, die Lokalnachricht, den Sport zu

suchen hat“ (13).

Ausschlaggebend ist jedoch, dass dieser Vorteil vom jungen Rezipienten erst bemerkt werden kann, wenn er das Medium bereits länger nutzt. Tut er dieses nicht, so empfindet er das Lesen einer Zeitung zunächst als Arbeit. Somit schneidet die Zeitung im direkten Vergleich zu den elektronischen Medien aus nachvollziehbaren Gründen negativer ab:

„Die elektronischen Medien transportieren die Signale, welcher Art auch immer,

ziemlich mühelos in die Aufnahme- und Speicherorgane des Menschen. Mitunter

rufen sie dort Reaktionen hervor, Beifall, Freude, Zorn, Neugier oder auch plötz-

lich auftretende Langeweile. […] Aber die Rezeption als solche ist, wenn sie von

den elektronischen Medien kommt, etwas sehr bequemes, sie ist von einfachster

Art. Das Lesen hingegen ist etwas ganz anderes, etwas viel unbequemeres, ist

sozusagen „Arbeit“.^[2]

Diesen Tatsachen muss sich das Medium Zeitung stellen. Ziel sollte sein, dieser Einstellung entgegenzuwirken und dem jungen Rezipienten das Medium wieder näher zu bringen und es interessant genug zu gestalten, so dass es in der Lage ist, mit den bevorzugten, elektronischen Medien zu konkurrieren.

Um neue, junge Leser für eine Zeitung zu gewinnen, muss sich der Zeitungsverleger daher moderner Marketingstrategien bedienen.

In dieser Arbeit sollen verschiedene Möglichkeiten und Chancen für den Zeitungsverleger zur Gewinnung von jungen Lesern aufgezeigt werden. Ein besonderes Augenmerk richtet die Arbeit hierbei auf die zwei Strategieparadigmen „Market-based View“ und „Resource-based View“.

2 Die Strategieparadigmen: Market-based View und Resource-based View

2.1 Definitionen

Um Unternehmensziele zu erreichen, verwenden Unternehmen Marketingstrategien, die ihnen dabei helfen sollen, Erfolgspositionen aufzubauen. Die Strategien haben folgende Funktion:

„Marketingstrategien legen den Weg fest, wie die strategischen Marketingziele

eines Unternehmens zu erreichen sind. Sie beinhalten Entscheidungen zur

Marktwahl und –bearbeitung und werden in Form bedingter, mittel- bis lang-

fristiger, globaler Verhaltenspläne für strategische Geschäftseinheiten (SGEs)

des Unternehmens fixiert.“^[3]

Je nach Ziel, entscheidet sich das Unternehmen für eine oder auch mehrere Marketingstrategien. Bernd Wirtz erläutert in seinem Lehrbuch „Medien und Internetmanagement“ zwei wichtige Strategieparadigmen, den Market-based View und den Resource-based View. Zunächst einmal führt er dazu an den Begriff der Strategie heran, der einst eng mit militärischer Handlung verbunden war. Jedoch hat der moderne, betriebswirtschaftlich geprägte Strategiebegriff nicht mehr viel mit diesem Zusammenhang gemein. In diesem, neuen, Kontext versteht sich Strategie als „[…] a continuing search for rent“ (58).

Die beiden Strategieparadigmen entwickelten sich in den achtziger und neunziger Jahren aus der angloamerikanischen Managementforschung (58).

2.1.1 Market-based View

Michael Porter gilt als Begründer der Market-based View, die Industrial Organiszation-Forschung bildet die Basis für diese Strategie. Eine entscheidende Rolle bei der Strategie spielt die Wettbewerbsintensität. Das Unternehmen richtet seinen Blick nach außen und orientiert sich an der Marktstruktur und dem Marktverhalten. Ziel ist es, Marktlücken zu finden, das heißt Branchen, in denen wenig Wettbewerbsintensität vorherrscht, denn hier können folglich die größten Erfolge erzielt werden (58). Gelingt es dem Unternehmen eine geeignete Branche zu finden, stehen zwei generische Strategien zur Auswahl: 1. Das Unternehmen bemüht sich um die Kostenführerschaft oder 2. Das Unternehmensverhalten hat das Ziel der Differenzierung. Im ersten Fall geht es darum, dass die Kosten weitestgehend gesenkt werden, um im Wettbewerb mit den Konkurrenten bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Die Differenzierungsstrategie führt zu einem einzigartigen Produkt, welches durch seinen Kundennutzen überzeugt. Mit dieser Strategie können Kostennachteile ausgeglichen werden (59).

2.1.2 Resource-based View

Im Gegensatz zur Market-based View richtet das Unternehmen hier seinen Blick nach ‚innen’, das heißt ins Unternehmen:

„Als Unternehmensressourcen werden dabei Anlagen, Fähigkeiten, Informationen,

Wissen, Organisationsprozesse etc. angesehen, die dann zu Wettbewerbsvortei-

len führen, wenn sie die vier Eigenschaften Verwertbarkeit (valuable), begrenzte

Verfügbarkeit/Handelbarkeit (rareness/accessbarriers), begrenzte Substituierbar-

keit (lacking substitute) und fehlende Imitierbarkeit (imperfectly imitable) auf-

wiesen“ (59).

[...]

^[1] Mast, Claudia: „Tageszeitung und neue Medien“, S.11

^[2] Die Zukunft der Zeitung: „Die Dokumentation der Hamburger Medientage ΄77 vom 24. Mai bis 26. Mai 1977“, S.29

^[3] Prof. Dr. Bruhn, Manfred: „Marketing“, S.53