Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen der sozialen Medien
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Marketingstrategien
3 Bedeutung von sozialen-Medien als Online-Werbeplattform
3.1 Chancen
3.2 Risiken
4 Fazit
Literaturverzeichnis
1 Einleitung
In diesem Kapitel wird zunächst mittels der Problemstellung in Abschnitt 1.1 die Thematik und das Ziel der Untersuchung dargestellt. Anschließend wird in Abschnitt 1.2 der Aufbau der Arbeit ge- nauer erläutert.
1.1 Problemstellung
Die sozialen Medien erfahren in der heutigen Zeit einen Aufschwung, welcher vorher, in der Form, nicht absehbar war (Ceyp/Scupin, 2011, S. 10). Niemand, egal ob auf einer Fachkonferenz, in Vor- lesungen des Marketingbereichs oder in Diskussionen, kommt an dem Thema der sozialen Medien vorbei (Ceyp/Scupin, 2011, S. 10). Das Web 2.0 bietet den Nutzern die Möglichkeit, ihre Inhalte mit anderen Leuten zu teilen, zu kommunizieren und diskutieren (Böker, Karl-Hermann 2013, S 9 f.; Kaplan/Haenlein 2010, S.60 f.). Ebenso können die Menschen die sozialen Medien als Informa- tionsquelle für die neuesten Nachrichten oder Trends, oder um Bewertungen zu Produkten bezie- hungsweise (bzw.) Dienstleistungen abzugeben, nutzen (Kreutzer/Hinz 2010, S. 4). Der User ist mittlerweile, in vielen Fällen, zu einem aktiven Prosumenten geworden, der die Funktion des Kon- sumenten und Produzenten vereint und damit die alte Sichtweise des passiven Teilnehmers abgelegt hat (Kreutzer/Hinz 2010, S. 4). Die sozialen Medien haben den Nutzern ihre eigene Stimme in Be- zug auf den Kontakt zu Unternehmen gegeben (Miller/Lammas 2010, S. 3). Gleichzeitig steigt der Vernetzungsgrad der Nutzer, durch Verwendung der von Plattformen vorgegebenen Technik, im- mer weiter (Pietsch 2012, S. 453). Eine Statistik des Unternehmen eMarketer (2019) verdeutlicht den Aufschwung der sozialen Medien. Im Jahr 2010 gab es rund 0,97 Milliarden weltweite Nutzer von sozialen Netzwerken, welche einen Teilbereich der sozialen Medien darstellen. Im Laufe der letzten Jahre hat sich diese Zahl nach obenhin verändert. So verzeichnet das Unternehmen eMarke- ter (2019) im Jahr 2017 ganze 2,46 Milliarden soziale Netzwerk Nutzer weltweit. Das bedeutet ei- nen Anstieg von 154 % in den letzten sieben Jahren. Drei der bekanntesten Plattformen sind die Seiten Facebook, Instagram und YouTube, welche durch die Inhalte der Nutzer (in Form von soge- nanntem „User-Generated-Content“, was zum Beispiel (z.B.) Videos, Bilder oder Kommentare sein können) gestaltet werden (Böker et al 2013, S 9 f; Kaplan/Haenlein 2010, S.60 f.). Facebook allein verzeichnete im Monat Mai 2019 einen Marktanteil nach Seitenabrufen unter Social-Media- Portalen von 65,41 % in Deutschland (Statista 2019a). Dahinter folgten die Plattformen Pinterest mit 19,66 % und YouTube mit 4,77 % Anteil am Markt der Plattformen der sozialen Medien (Sta- tista 2019a). So hat Facebook allein in Deutschland 2018 28 Millionen Nutzer, zum Vergleich wa- ren es 2008 dagegen gerade einmal 600.000 Nutzer (Lammenett 2019. S. 434). Auf YouTube wer- den täglich über eine Milliarde Stunden an Videoinhalten von mehr als 1,8 Milliarden Nutzern weltweit geschaut (Lammenett 2019. S. 434). Aber auch Unternehmen haben mittlerweile die sozia- len Medien als Chance mit Entwicklungspotenzial für sich entdeckt. (Heidemann et al. 2011, S. 40). So gaben bei einer Statista Umfrage (2019b) 94 % der befragten Marketingverantwortlichen von Unternehmen an, dass sie Facebook in ihrem Unternehmen nutzen. Weiterhin gaben 73 % der be- fragten Personen an, Instagram zu nutzen und auch YouTube kommt bei der Umfrage auf 54 % der Personen. Die Herausforderung für Unternehmen besteht in der Aufgabe, die neuen Chancen, die sich durch die Verbreitung der sozialen Medien ergeben, in die Strategie des Unternehmens zu in- tegrieren (Altobelli/Sander, 2013, S. 572). Gleichzeitig muss jedoch auch die Dynamik und die sich dadurch stetig verändernden Rahmenbedingungen der sozialen Medien, bei der Integration von Social-Media Marketing in die Marketingstrategie mitberücksichtigt werden (Altobelli/Sander, 2013, S. 572).
Das Ziel der fortführenden Seminararbeit ist es, herauszufinden, wie groß die Bedeutung der sozia- len Medien als Online-Werbeplattform ist und dahingehend erläutern was sich hinter dem Begriff der sozialen Medien überhaupt versteckt, welche Möglichkeiten Unternehmen im Zuge des Social- Media Marketings haben und welche Chancen und Risiken diese für Unternehmen bieten und ber- gen.
1.2 Aufbau der Arbeit
Die Seminararbeit setzt sich aus 4 Kapiteln zusammen. Das Kapitel 1 dient als Einleitung der Semi- nararbeit, in der die Problemstellung und der Aufbau der Arbeit dargestellt wird. In Kapitel 2 wer- den die Grundlagen der sozialen Medien anhand einer Begriffsbestimmung dargelegt und mit be- kannten Marketingstrategien, im Zuge des Social-Media Marketings, für Unternehmen erweitert und erläutert. In Kapitel 3 wird dann die Bedeutung von sozialen Medien als Online- Werbeplattform, anhand von Chancen und Risiken, die mit den sozialen Medien einhergehen darge- stellt. Die Seminararbeit schließt in Kapitel 4 mit einem Fazit, in welchem die Forschungsfrage, nach der Bedeutung von sozialen Medien als Online-Werbeplattform, beantwortet wird.
2 Grundlagen der sozialen Medien
Das Kapitel 2 beschäftigt sich mit den Grundlagen der sozialen Medien. Im Abschnitt 2.1 werden Begriffe um das Thema „soziale Medien“ definiert. Daraufhin wird im Abschnitt 2.2 ein einführen- der Blick auf bekannte Social-Media Marketing Strategien gegeben.
2.1 Begriffsbestimmung
Der Begriff der sozialen Medien bzw. des englischen Begriffes „Social-Media“ umfasst ein breites Themenfeld, weshalb es keine einheitliche Definition gibt. Altobelli und Sander (2013, S. 572 f.) definieren die sozialen Medien als Plattformen durch die jeder Nutzer die Möglichkeit besitzt eige- nen Content (sprich User-Generated-Content) Online zu veröffentlichen, die Möglichkeit über den eigenen bzw. fremden Content zu diskutieren und Bewertungen abzugeben. Unter dieser Definition fallen nach Altobelli und Sander (2013, S. 573) neben bekannten sozialen Netzwerken wie Face- book oder Xing auch Foren, Blogs, Media Sharing Plattformen (z.B. YouTube), Microblogs (z.B. Twitter) und Brand Communities. Ähnlich definieren auch Böker et al (2013, S. 9) die sozialen Medien. Sie sehen diese als Internetanwendungen, welche dem Austausch und der Zusammenarbeit von Nutzern dienen. Der Unterschied zwischen der herkömmlichen Website und den sozialen Me- dien liegt darin, dass auf herkömmlichen Webseiten der Anbieter den Inhalt der Seite allein festlegt. Bei Facebook, YouTube und anderen sozialen Medien gestalten dagegen die Nutzer, durch eigene Beiträge, Bilder, Kommentare, et cetera (etc.), die Inhalte der Website (Böker et al 2013, S 9). Als eine dritte Definition definiert Rossmann (2011, S. 55) die sozialen Medien als eine Vielfalt von Medien und Technologien, welche den Nutzern die Möglichkeit bieten untereinander zu kommuni- zieren und Inhalte einzeln oder in der Gemeinschaft zu gestalten. Diese Interaktionen umfasst auch den Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen. Im Rahmen dieser Hausarbeit werden die sozialen Medien in Anlehnung an Altobelli und Sander (2013, S. 572 f.) und Böker et al (2013, S. 9) als Plattformen definiert, welche es den Nutzern ermöglichen ihre eigenen Inhalte auf die, dafür zur Verfügung gestellten Plattformen hochzuladen, gemeinsam mit anderen Nutzern zu erweitern und zu diskutieren. Ebenso bieten die Plattformen den Nutzern die Möglich- keit Bewertungen über Produkte oder Dienstleistungen zu veröffentlichen und sich über Erfahrun- gen auszutauschen.
Ebenso wie der Begriff der sozialen Medien, kann auch der dazugehörige englische Begriff des „Social-Media Marketings“ breit definiert werden. So definieren Ceyp und Scupin (2011, S.13) das Social-Media Marketing in Anlehnung an die klassische Marketingdefinition, als eine auf das Web 2.0 angepasste Form des Marketings, welche sich in ihren Grundzügen nicht von der klassischen Marketingdefinition abgrenzt bzw. unterscheidet. Vielmehr ist das Social-Media Marketing als „ei- ne Form des Marketings, das darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger (Web- 2.0-) Applikationen und Technologien zu erreichen“ zu sehen (Hettler 2010 zitiert nach Ceyp/Scupin, 2011, S. 13). Heinemann (2018, S. 250) definiert das Social-Media Marketing als ein Marketingkonzept, welches sich zur Erreichung der gestellten Marketingziele an den sozialen Me- dien bedient und dabei die Nutzer einbezieht. Die Hausarbeit folgt der Definition von Kreutzer und Hinz (2010, S. 5), welche das Social-Media Marketing als eine Möglichkeit sehen, um durch die unterschiedlichen Formen der sozialen Medien den Kontakt zu potenziellen und bereits bestehenden Kunden aufzubauen bzw. zu pflegen. Die Kernelemente eines gelungen Social-Media Marketings bestehen nach Kreutzer und Hinz (2010, S. 5) unter anderem im Dialog mit den Kunden, der Trans- parenz in der Kommunikation, aber auch darin Kritik wahrzunehmen, anzuerkennen und diese im Wohle der Kunden zu bearbeiten. Ergänzend dazu ist eine der wichtigsten Aufgaben des Social- Media Marketings nach Hartmann (2015, S. 18), sich eine eigene „Brand-Community“ aufzubauen. Dies gilt als ein wichtiges Instrument, um den bereits von Kreutzer und Hinz (2010, S. 5) genannten Dialog mit den Kunden zu pflegen und intensivieren.
2.2 Marketingstrategien
Für einen noch genaueren Einblick in die Funktionsweise des Social-Media Marketings werden nun, mit dem „Viral-Marketing“ und dem „Influencer-Marketing“, zwei der bekanntesten Social- Media Marketingstrategien genauer erläutert.
Das Viral-Marketing beschreibt das beabsichtigte Auslösen von Mund-zu-Mund-Propaganda in den sozialen Medien, mit dem Ziel der Reichweitensteigerung der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens (Langner 2009, S. 27; Subramani/Rajagopalan 2003, S. 300). In der englischen Sprache lässt sich hierzu auch der Begriff „Electronic Word-of-Mouth“ als Übersetzung für die deutsche Mund-zu-Mund-Propaganda finden (Korbelius 2018, S. 24). Der Begriff „viral“ hat seinen Ursprung dabei von dem medizinischen Begriff „Virus“. Dies liegt daran, da das Ziel des Viral- Marketing, der Art eines Virus ähnlich ist, nämlich der möglichst schnellen Übertragung von Mensch zu Mensch, mit einer exponentiell steigenden Wachstumsrate (Langner 2009, S. 27). Dabei ist das Viral-Marketing an kein spezifisches Medium gebunden, denn im Gegensatz zur Offline- Welt, ist die Verbreitung einer Information aufgrund neuester Technik deutlich unkomplizierter (Langner 2009, S. 32). Für das Viral-Marketing sind beispielsweise Social-Media Plattformen wie Facebook und Twitter geeignet, die es durch einen „Teilen“-Button für den Nutzer besonders ein- fach machen, im Gegensatz zu der herkömmlichen Form von Mund-zu-Mund-Propaganda, ihre Informationen, an die vernetzen Freunde und Bekannte zu übermitteln (Heidemann et al. 2011, S. 41). Nach einer Statista (2014) Umfrage besitzt der Facebook Nutzer in den USA durchschnittlich 350 Freunde auf Facebook. Dieser User benötigt nur einen Klick, um seinen durchschnittlich 350 Freunden, eine Mitteilung zukommen zu lassen, wobei hingegen dies bei der herkömmlichen Form der Mund-zu-Mund-Propaganda mehr Zeit benötigt hätte, wenn die Person hierbei die Motivation nicht vorher schon verloren hat. Schlüsselpunkt für eine erfolgreiche Viral-Marketing Kampagne ist das Verständnis für die Natur des Wissensaustausches, also das Verständnis darüber wie man Per- sonen freiwillig dazu überredet, seine Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung weiterzugeben (Subramani/Rajagopalan 2003, S. 300 f.). Ein Beispiel für eine geglückte Viral- Marketing Kampagne bietet der schwedische Möbelhändler Ikea nach Heidemann et al. (2011, S. 41). Dieser nutzte 2009 im Zuge der Neueröffnung einer Filiale in Malmö (Schweden) die soge- nannte Foto-Tagging-Funktion der Plattform Facebook, in der Nutzer, ihre Freunde auf Bildern anderer markieren können. Ikea startete ein zwei Wochen andauerndes Gewinnspiel, innerhalb des- sen sie zwölf typische Katalogfotos mit möblierten Zimmern auf die Plattform online stellten. Der User, welcher sich als erstes mit dem Möbelstück verknüpfte, gewann das jeweilige Objekt. Der Vorteil für Ikea hierbei ist, dass alle verknüpften Freunde oder Bekannten, über die neue Markie- rung auf das Bild, einen Hinweis bekamen, wodurch wiederum potenzielle Kunden auf den Möbel- hersteller und dessen Kampagne aufmerksam wurden (Heidemann et al. 2011, S. 41). Ein weiteres Beispiel für eine erfolgreiche Viral-Marketing Kampagne, ist der Werbespot des Supermarktes „Edeka“ zum Weihnachtsgeschäft 2015 (Fischer 2018). Das Video zeigt einen einsamen Rentner, der Weihnachten erneut allein verbringen muss, da seine Kinder keine Zeit für ihn haben (Fischer 2018). Um die Familie wieder zusammen zu führen täuscht der Großvater seinen Tod vor, worauf- hin die gesamte Familie nach Hause kommt, wo zu ihrer Überraschung der Großvater auf sie wartet (Fischer 2018). Das Video wurde allein auf YouTube mehr als 60 Millionen Mal aufgerufen und erfreut sich, auch dank der Botschaft hinter dem Video, starker Beliebtheit (Fischer 2018). Allge- mein bietet das Viral-Marketing, durch die sozialen Medien, die Chance auf eine kostengünstige Umsetzung der Marketingkampagne, bei der gleichzeitig eine Vielzahl an potenziellen Kunden an- gesprochen werden kann (Heidemann et al. 2011, S. 41). Ein weiterer Vorteil des Viral-Marketings ist es, dass die Empfehlungen durch Links, Bilder oder Ähnlichem zumeist von Freunden oder Be- kannten kommen, welche als vertrauenswürdiger eingestuft werden, als die Informationen von Fremden (Mühlenbeck/Skibicki 2008, S. 99 zitiert nach Kreutzer/Hinz 2010, S. 10). Den Chancen steht jedoch ein Risiko entgegen. Das Risiko der negativen Mund-zu-Mund-Propaganda, durch die das Unternehmen in ein negatives Licht gestellt wird und das Unternehmen, anstatt neue Kunden zu gewinnen, sogar Kunden verlieren kann (Heidemann et al. 2011, S. 43).
Eine zweite bekannte Form des Social-Media Marketings ist das sogenannte „Influencer- Marketing“. Im Jahr 2016 gaben rund 20 % der befragten Unternehmer an, es für ihre Werbeziele zu nutzen (Nirschl/Steinberg 2018, S. 5). Dem Influencer Marketing liegt die Annahme zugrunde, dass der Mensch beeinflussbar ist und seine Handlungen bis zu einem gewissen Punkt steuerbar sind (Nirschl/Steinberg 2018, S. 5 f.). Das Influencer Marketing greift genau dort ein, indem ein Unternehmen versucht, von Personen, mit einer großen Reichweite in den sozialen Medien, zu pro- fitieren (Nirschl/Steinberg 2018, S. 11). Diese Personen, welche über Marken berichten oder Pro- dukte vorstellen, werden als „Influencer“ oder auf Deutsch „Beeinflusser“ bzw. „Meinungsmacher“ bezeichnet (Kreutzer/Hinz 2010, S. 7 f.). Aus dieser neuen Form des Marketings haben sich Agen- turen gebildet, welche rein mit der Aufgabe betraut sind, die Unternehmen und die Influencer zu verbinden, wie beispielsweise die Webseiten von „Buzzbird“, „Hashtagelove“ und „ReachHero“ (Nirschl/Steinberg 2018, S. 14-16). Wichtig für das Influencer Marketing ist vor allem die genaue Definition der Zielgruppe, die ein Unternehmen ansprechen möchte, da sich hierdurch auch die Social-Media-Kanäle und die Influencer selbst eingrenzen lassen (Lammenett 2019. S. 164 f.). So ist, ähnlich wie bei dem Viral-Marketing, auch das Influencer-Marketing nicht an ein bestimmtes soziales Medium gebunden, sondern kann auf vielen, unterschiedlichen Plattformen ausgeführt werden (Lammenett 2019. S. 149 f.). Bekannte Plattformen für Influencer-Marketing, auf denen sich viele Beispiele finden lassen, sind beispielsweise Facebook, YouTube, Snapchat, Instagram, Blogs, etc. (Lammenett 2019. S. 149 f.). Die Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung muss nach deutschem Recht auf den verschiedenen Plattformen durch einen sichtbaren Hinweis kenntlich gemacht werden. Geschieht dies nicht, gilt die Werbung nach §5a Absatz 6 UWG als „Schleichwerbung“ (Lammenett 2019. S. 149 f.; UWG o.J. §5a Absatz 6). Eine Chance des In- fluencer-Marketings ist es, eine große Personengruppe, in einer bestimmten Thematik, auf das Un- ternehmen aufmerksam zu machen, da die Influencer sich in diesem Bereich spezialisiert haben (dies kann z.B. Fußball, Beauty, Autos, etc. sein.) (Nirschl/Steinberg 2018, S. 37f.). Im Vergleich zum Viral-Marketing, in welchem nicht nur speziell die Zielgruppe des Unternehmens angespro- chen wird, bietet das Influencer-Marketing eine geringere Streuung, aufgrund der Spezialisierung der Influencer auf einen Themenbereich (Nirschl/Steinberg 2018, S. 37f.). Diese Spezialisierung führt gleichzeitig zu einem Vertrauensbonus der Fans gegenüber dem Influencer, so hat diese Art der Werbung einen Empfehlungscharakter wie es sonst bei Verwandten, Freunden oder Bekannten der Fall ist (Lammenett 2019. S. 150-155). Da die Influencer für den Inhalt der Kampagne zustän- dig sind, bleibt das Unternehmen im Hintergrund, wodurch die Authentizität der Werbebotschaft erhalten bleibt (Nirschl/Steinberg 2018, S. 38). Ein weiterer Vorteil lässt sich in Verbindung mit dem Viral-Marketing setzen. Da die Influencer-Kampagnen häufig über mehre Plattformen erfol- gen, kann dies einen viralen Effekt auslösen, bei denen auch andere Personen, außerhalb der Ziel- gruppe erreicht werden können (Nirschl/Steinberg 2018, S. 38). Doch auch das Influencer- Marketing hat gewisse Risiken. Ein Risiko der Unternehmen ist die „Echtheit“ der Follower auf den Plattformen (Lammenett 2019. S. 160). So gibt es beispielsweise für die Plattform Instagram soge- nannte „Follower-Bots“ und automatisierte Likes, welche bis dato unbekannte Personen augen- scheinlich zu einem bekannten Influencer machen können (Lammenett 2019. S. 160 f.). Ein weite- res Risiko ist die Gefahr für einen Post, beispielsweise auf Instagram zu viel zu bezahlen, da die Preise innerhalb des Influencer-Marketings starken Schwankungen unterliegen (Lammenett 2019. S. 162). Weiterhin besteht für das Unternehmen aber auch die Gefahr, dass die Werbung eines In- fluencers, eben als genau solche erkannt und wahrgenommen wird (Joussen o.J.). Nach einer Um- frage des „Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.“ und „Influry GmbH“ (2017) gaben 74 % der befragten Personen an, dass sie die Beiträge eines Influencers nicht als Werbung wahrge- nommen haben. Sollten die Beiträge jedoch als reine Werbung erkannt werden, so schreckt es die Zielgruppe ab und der Influencer verliert an Glaubwürdigkeit, was für das Unternehmen ein Schei- tern der Werbekampagne zur Folge hat (Joussen o.J.).
Neben dem Viral-Marketing und dem Influencer-Marketing gibt es noch weitere bekannte Social- Media-Strategien wie der Aufbau einer eigenen Gemeinschaft von Interessenten (z.B. durch einen Blog), den Aufbau einer Reputation als Experte auf einem Wissensgebiet, die Social-Media Analy- se oder die sogenannte „Social-Media-Optimization“ zur Verbesserung der Auffindbarkeit der In- halte, auf Suchmaschinen wie Google. Diese Social-Media-Marketing-Strategien werden aber auf- grund der eingeschränkten Länge in dieser Hausarbeit nicht genauer definiert und erläutert.
3 Bedeutung von sozialen Medien als Online-Werbeplattform
Das Kapitel 3 befasst sich mit der Bedeutung von sozialen Medien als Online-Werbeplattform. Hierfür werden im Unterpunkt 3.1. die Chancen durch die sozialen Medien genannt und erklärt. In Unterpunkt 3.2. folgen dann die mit den sozialen Medien einhergehenden Risiken für die Unter- nehmen.
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