Positionierung

Inhaltsverzeichnis

1. Positionierung allgemein
1.1. Einleitung
1.2. Abgrenzung und NotwendigkeitderPositionierung
1.3. Ziel und Definition
1.4. USP und Differenzierung
1.5. Positionierung und Marke
1.6. Positionierungsansätze
1.7. Positionierungsmodelle
1.7.1. Zweidimensionales Modell
1.8. Fazit und Ausblick

2. Positionierung am Beispiel Ötztal
2.1. Einleitung
2.2. Ausgangslage
2.3. Vorgehensweise
2.4. Die Marke Ötztal und ihre Submarken
2.4.1. Preis-/Qualitätsschicht der Marke Ötztal
2.4.2. Positionierung der Marke Ötztal
2.5. Positionierung der Ötztaler Orte
2.5.1. Positionierung Umhausen/Niederthai
2.5.2. Positionierung Obergurgl/Hochgurgl
2.6. FazitundAusblick

3. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Schritte der Zielmarktfestlegung, Quelle: Kotier, P. / Armstrong, G (2008):

Abb. 2: Aufbau einer Marke, in Anlehnung an Bieger, T. (2008):

Abb. 3: Beispiel einer zweidimensionale Positioning Map, in Anlehnung an Großklaus, R. (2006):

Abb. 4: Schritte der Markenanalyse, Quelle: internes Dokument: Positionierung der Marke Ötztal (2008):

Abb. 5 Markensystem Ötztal, Sölden, Obergurgl/Hochgurgl, Quelle: Ötztal Tourismus

Abb. 6: Preis- Qualitätsschicht der Marke Ötztal, Quelle: internes Dokument: Positionierung der Marke Ötztal (2008):

Abb. 7: Positionierung Ötztal & Submarken, SOMMER Quelle: internes Dokument: Positionierung der Marke Ötztal (2008):

Abb. 8: Positionierung Ötztal & Submarken, WINTER,

Abb. 9: Positionierung Umhausen/Niederthai, SOMMER, Quelle: internes Dokument: Positionierung der Marke Ötztal (2008):

Abb. 10: Positionierung Umhausen/Niederthai, WINTER, Quelle: internes Dokument: Positionierung der Marke Ötztal (2008):

Abb. 11: Positionierung Obergurgl/Hochgurgl, SOMMER, Quelle: internes Dokument: Positionierung der Marke Ötztal (2008):

Abb. 12: Positionierung Obergurgl/Hochgurgl, WINTER, Quelle: internes Dokument: Positionierung der Marke Ötztal (2008):

1. Positionierung allgemein

,,Spätestens im 21.Jahrhundert christlicher Zeitrechnung ist das Kreative in der Ökonomie als ein wesentlicher Erfolgsschlüssel angekommen. Diese Kreativität muss gelenkt sein. Der Schlüssel dazu muss auf einem Amboss gezielt und gekonnt geschmiedet werden. Dieser Spezielle Erfolgsschlüssel trägt den Namen Positionierung”^[1],,Positionierung ist das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten. ”^[2]

1.1. Einleitung

„Failure to communicate is the single, most common, most universal reason given for problems that develop. Business problems, government problems, labour problems, marriage problems. If only people took the time to communicate their feelings, to explain their reasons, the assumption is that many of the problems of the world would somehow disappear. People seem to believe any problem can be solved if only the parties sit down and talk."^[3]

Wie von Ries und Trout beschrieben befindet sich die Welt in einem großen Kommunikationsproblem. Der Prozess der Positionierung kann dabei helfen, Kommunikationslücken zu schließen und klare, unverkennbare Botschaften an den Kunden zu senden.

Ziel dieser Arbeit ist es, den Begriff und mögliche Prozesse der Positionierung als Kernentscheidung des Marketings zu diskutieren und in weiterer Folge die Positionierung der Tourismusdestination Ötztal zu analysieren.

1.2. Abgrenzung und Notwendigkeit der Positionierung

Zunächst gilt es, den Begriff der Positionierung zu erörtern und abzugrenzen.

„Once a firm has selected the target segments, management needs to develop a positioning strategy to embrace the chosen segments. Basically, the company must decide on how it wants to position its products or services in the mind of the prospective target customers."^[4]

Neben den Schritten der Marktsegmentierung (segmentation) und der Zielgruppenfestlegung (targeting) zählt die Positionierung (positioning) als dritter Schritt zu den drei wichtigen Schritten der Zielmarktfestlegung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Schritte der Zielmarktfestlegung, Quelle: Kotier, P. / Armstrong, G. (2008): S. 235

„To succeed in our overcommunicated society, a company must create a position in the prospect's mind, a position that takes into consideration not only a company's own strengths and weaknesses, but those of its competitors as well."^[5]

Aufgrund der Sättigung der Märkte und des stetig steigenden Wettbewerbs, vor allem auch am Tourismusmarkt, ist der Kunde oft nicht in der Lage, Unterschiede zwischen den einzelnen Anbietern auszumachen. Reizüberflutung und Homogenität dominieren das Geschäft. Nicht zuletzt deshalb bedarf es (für eine touristische Destination) einer klaren und unverkennbaren Positionierung am Markt.

„Consumers are overload with information about products and services. They cannot revaluate products every time they make a buying decision. To simplify the buying process, consumers organize products, services, and companies into categories and position them in their minds."^[6]

Wie von Kotier erwähnt, werden Produkte mit einer mangelhaften bzw. fehlenden Positionierung in den Köpfen der Kunden selbst kategorisiert und geordnet. Ziel eines strategisch erfolgreichen Marketings ist es aber, die Positionierung für ein Produkt dem Kunden vorzugeben und klar zu kommunizieren. So meint auch Sawtschenko: „Wer sich nicht selbst positioniert, wird positioniert. Ist das einzige Unterscheidungsmerkmal der Preis, so wird man auch danach unterschieden. Wer positioniert wird, kann sein Markenimage nicht selbst bestimmen."^[7]

1.3. Ziel und Definition

Als Summe dieser Betrachtungsweisen kann der strategische Prozess der Positionierung gesehen werden als:

„Positioning is placing a product at a certain point or location within a market in the minds of prospective buyers."^[8]

„Positionierung ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und vom Wettbewerb abgesegneten Platz einnimmt."^[9]

Eine unverkennbare und abgegrenzte Positionierung ist somit eine Kernentscheidung des Marketing und zur Generierung bzw. Aufrechterhaltung von Wettbewerbschancen für ein Unternehmen enorm wichtig.

Wie von Bieger beschrieben muss es Ziel jeder Positionierungsstrategie sein, beim Konsumenten auf dem Markt eine klare Vorstellung über ein Produkt oder eine Marke zu schaffen. Entscheidend ist deshalb nicht, was objektiv an Informationen vermittelt oder an Produkteigenschaften geschaffen wurde, sondern wie der Konsument das Produkt wahrnimmt.^[10]

1.4. USP und Differenzierung

Bieger führt weiter aus, dass es deshalb nicht wichtig ist, was vermittelt wird, sondern wie die Botschaft beim Kunden wahrgenommen wird. In einer Zeit der Reizüberflutung an Werbebotschaften wird nur noch das wahrgenommen, was sich von anderen Botschaften deutlich abhebt. Ein solches herausragendes Merkmal wird als Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet.

„Ein USP ist ein überragender, einmaligerVorteil, der unser Produkt gegenüber der Konkurrenz auszeichnet und dem Kunden einen besonderen Nutzen bietet, zB das Matterhorn, das es nur in Zermatt gibt."^[11]

Entscheidend für eine Differenzierungsstrategie istjedoch nicht der USP allein, sondern viel mehr, ob diese Differenzierung auch vom Kunden am Markt wahrgenommen wird. Alleinstellungsmerkmale oder USP's welche dem Kunden keinen expliziten Nutzen bringen, können nicht zu außergewöhnlichen Wettbewerbschancen führen. So beschreibt auch Adcock:

„Differentiation usually derives from the augmented elements ofthe total product but, by itself, differentiation does not automatically lead to competitive advantage. This is achieved only if the features which give rise to the differentiation are valued by customers.''^[12]

Jene Alleinstellungsmerkmale, welche auch am Markt als solche wahrgenommen werden, sind für die erfolgreiche Positionierung eines Produktes / eines Unternehmens von essenziellem Wert.

„Each brand should pickan attribute and tout itself as number one on that attribute. Buyers tend to remember number one better, especially in an overcommunicated society.''^[13]

Ohne USP nimmt eine Positionierung keinen abgegrenzten und geschätzten Platz ein, sie ist damit austauschbar und kann nicht als Positionierung im eigentlichen Sinn bezeichnet werden. Werden hingegen USP's definiert und auch nach Außen kommuniziert, müssen diese Leistungsversprechen auch eingehalten werden:

,,If a company positions its product as offering the best quality and service, it must then deliverthe promised quality and service. Thus, positioning begins with actually differentiating the company's marketing offer so that it will give consumers superior value. To find points of differentiation, marketers must think through the customer's entire experience with the company's product or service. An alert company can find ways to differentiate itself at every customer contact point. In what specific ways can a company differentiate itself or its market offer? It can differentiate along the lines of product, services, channels, people, or image."^[14]

1.5. Positionierung und Marke

Der strategische Prozess der Positionierung und der Aufbau einer starken Marke sind eng miteinander verbunden und stehen in einer Wechselwirkung zueinander. Muss eine klare Position einerseits die Kernelemente einer Marke widerspiegeln, bildet andererseits eine starke Markenidentität die Basis für den Positionierungsprozess.

Die Kommunikation der Positionierung steht beim Markenaufbau naturgemäß im Mittelpunkt. Hier liegt auch eine potenzielle Schwäche vieler Unternehmen. Die Positionierung einer Marke ist das strategische Herzstück der Markenpolitik. Sawtschenko führt aus, dass es für den Aufbau einer Marke unerlässlich ist, die konkrete Positionierung bzw. Alleinstellung in jeder Kommunikation mit dem Markennamen zu verbinden, um die Vermittlung der Markenidentität zu etablieren. Alle Maßnahmen wie Produkt-, Preis-, Vertriebs­und Kommunikationspolitik müssen zielgerichtet aufeinander abgestimmt werden. Hier sind Themen wie Corporate Design und Corporate Identity wichtige Bausteine.^[15]

Nach Bieger besteht eine Marke aus folgenden Elementen: Symbol/Name/Logo - Zielgruppe/Bedürfnis/Produkt und einem Slogan als geistigen Anker. Ausgangspunkt einer Markenpolitik ist damit eine Positionierung. Eine Marke soll dazu dienen, beim Kunden ein spezielles Vertrauensverhältnis aufzubauen und die Positionierung zu festigen. Sie kann erst entstehen, wenn eine glaubwürdige Positionierung mit einem Namen/Symbol verbunden und im Denken der Zielgruppen durch einen Slogan verankert ist.^[16]

In der folgenden Grafik beschreibt Bieger den Aufbau einer Marke und das darin enthaltene wichtige Element der Positionierung. Als Verbindung zwischen den differenzierten Produkteigenschaften und den Bedürfnissen der Kunden bildet eine strategisch intelligente Positionierung die Basis einer starken Marke.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Aufbau einer Marke, in Anlehnung an Bieger, T. (2008): S. 188

[...]

^[1] Großklaus, R. (2006): S. 5

^[2] Sawtschenko, P. (2005): S. 7

^[3] Ries, A. / Trout, J. (1986): S. 1

^[4] Masaaki, K. (2007): S. 280

^[5] Ries, A. / Trout, J. (1986): S. 24

^[6] Kotler, P. / Armstrong, G. (2006): S.205

^[7] Sawtschenko, P. (2005): S. 22

^[8] Kurtz, D. / Boone, L. (2006): S.309

^[9] Kotler, P. / Blieml, F. (2001): S. 495

^[10] vgl. Bieger, T. (2008): S.186

^[11] Bieger, T. (2008): S. 364

^[12] Adcock, D. (2000): S. 129

^[13] Kotler, P. / Armstrong, G. (2006): S. 207

^[14] Kotler, P. / Armstrong, G. (2006): S. 206

^[15] vgl. Sawtschenko, P. (2005): S. 35

^[16] vgl. Bieger, T. (2008): S. 188