Obwohl die Relevanz der Kundenselektion immer mehr an Bedeutung gewinnt, gibt es bisher nur recht wenige Arbeiten, welche sich konkret mit dem Thema des Kundenausschlusses von Unternehmensseite beschäftigen. Diese Arbeit soll einen Eindruck über die bisherige Forschung geben und Ansatzpunkte für weitere Forschung aufzeigen. Der erste Teil dieser Arbeit widmet sich dem Begriff des Demarketing sowie den in der Literatur behandelten Ausgestaltungsformen. Ausgehend von den Intentionen der Unternehmen, sich bewusst für Demarketing-Maßnahmen zu entscheiden, werden mögliche positive als auch negative Auswirkungen auf das Geschäft kritisch untersucht. Hierbei besonders interessant sind die Kundenreaktionen, die auf verschiedenste Maßnahmen folgen können. Das Ziel dieser Arbeit soll sein, dass das vorangegangene Missverhältnis zwischen Kundennutzen und Unternehmensnutzen durch den Einsatz von verschiedenen Demarketing-Maßnahmen in ein für beide Parteien ausgewogenen Verhältnis gebracht wird. Anhand des neu geschaffenen Bereichs der Hamburger Sparkasse, der Direktberatung, wird eine Möglichkeit dargestellt, wie ein Unternehmen Demarketing zu seinem Vorteil einsetzen kann.
In den Wirtschaftswissenschaften ist es mittlerweile kaum noch bestritten, dass das systematische Management des unternehmenseigenen Kundenstamms eine hohe Relevanz besitzt und maßstäblich zur Profitabilität des Unternehmens beiträgt. Hierzu wurden zahlreiche Untersuchungen zur sog. „Pareto-Regel“ durchgeführt. Das Ergebnis ist, dass lediglich 20% des Kundestamms für 80% des Unternehmensgewinns verantwortlich sind. Daraus resultierend muss sich die Unternehmensleitung also mit der Frage beschäftigen, wie das Kundenmanagement aussehen soll. Hierbei ist es zum einen von Bedeutung, welchen Maßstab man bei seinem Kundenstamm ansetzt, zum anderen ist es aber auch sehr wichtig, die richtige Vorgehensweise zu wählen, um Anpassungen vorzunehmen. Unüberlegte Handlungen, die sich gegen bestimmte Kundengruppen richten, können langfristig negative Auswirkungen auf die Wahrnehmung des Unternehmens in der Gesellschaft zur Folge haben. Einen Lösungsansatz zu dieser Ausgangssituation versucht das Demarketing zu finden.
Inhaltsverzeichnis
2. Einleitung
2.1. Problemstellung
2.2. Zielsetzung und Gang der Arbeit
3. Theoretische Grundlagen des Demarketing
3.1. Begriffsbestimmung und Historie
3.2. Ziele des Demarketing
4. Prozess des Demarketing
4.1. Bewertung des Kundenstamms
4.2. Strategische Maßnahmen durch das Unternehmen
4.3. Operative Maßnahmen durch das Unternehmen
4.4. Konsequenzen des Demarketing
5. Demarketing am Beispiel der Hamburger Sparkasse
5.1. Unternehmensbeispiel Hamburger Sparkasse
5.2. Kritische Würdigung und Implikationen für weitere Forschung
5.3. Handlungsempfehlungen
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit setzt sich mit der systematischen Selektion und dem gezielten Ausschluss unprofitabler Kunden durch Unternehmen auseinander. Ziel ist es, den Begriff des Demarketing zu definieren, die verschiedenen Ausgestaltungsformen zu analysieren und anhand des Praxisbeispiels der Hamburger Sparkasse aufzuzeigen, wie Unternehmen ihr Kundenportfolio optimieren können, ohne dabei das eigene Image zu gefährden.
- Grundlagen und Historie des Demarketing-Konzepts
- Methoden zur Identifikation unprofitabler Kundensegmente
- Strategische und operative Handlungsoptionen für das Kundenmanagement
- Analyse möglicher Kundenreaktionen und Risiken
- Fallbeispiel: Implementierung der Direktberatung bei der Hamburger Sparkasse
Auszug aus dem Buch
3.1 Begriffsbestimmung und Historie
Demarketing als Konzept wurde in der wissenschaftlichen Literatur erstmals 1971 von den Autoren Kotler und Levy aufgegriffen. In ihrem Werk „Demarketing, yes, Demarketing“ ist die Rede von vier verschiedenen Arten des Demarketing.
Die erste Form wird als „general demarketing“ bezeichnet. Vorausgehend ist immer das Problem des kurzfristen oder langfristigen Nachfrageüberhangs für einen bestimmten Bereich des Unternehmens. Der kurzfristige Nachfrageüberhang ist dadurch gekennzeichnet, dass entweder „die Nachfrage nach einem Produkt durch das Management zu niedrig oder die Produktionskapazitäten zu hoch eingeschätzt wurden“. Auf der anderen Seite gibt es dann noch den langfristigen Nachfrageüberhang. Hierbei sieht sich das Unternehmen einem dauerhaften Missverhältnis zwischen der gewünschten Nachfragemenge und der tatsächlichen Nachfrage ausgesetzt. An sich ist eine hohe Nachfrage für den Absatz wünschenswert, allerdings kann die erhöhte Produktion zu einem Qualitätsverlust führen, oder einfach mit dem Geschäftsmodell konkurrieren.
Zusammenfassung der Kapitel
2. Einleitung: Beschreibt die Relevanz des Kundenmanagements und die Notwendigkeit des Demarketing zur Sicherung der Profitabilität.
3. Theoretische Grundlagen des Demarketing: Definiert den Demarketing-Begriff historisch und differenziert zwischen verschiedenen Erscheinungsformen und Zielsetzungen.
4. Prozess des Demarketing: Erläutert die notwendige Analyse der Kundenbasis sowie die strategischen und operativen Instrumente zur Umsetzung des Demarketing.
5. Demarketing am Beispiel der Hamburger Sparkasse: Analysiert die praktische Anwendung des Konzepts durch die Einführung der Haspa Direktberatung.
6. Fazit: Fasst zentrale Ergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer geplanten Kommunikation bei Demarketing-Maßnahmen.
Schlüsselwörter
Demarketing, Kundenmanagement, Profitabilität, Kundenbindung, Kundenselektion, Kostenmanagement, Hamburger Sparkasse, Preispolitik, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Kundenanalyse, Unternehmensstrategie, operative Maßnahmen, Kundenwert, Kundenbeziehung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Konzeption und praktischen Umsetzung von Demarketing. Dabei liegt der Fokus darauf, wie Unternehmen unprofitable Kunden identifizieren und Maßnahmen ergreifen können, um die Rentabilität ihrer Kundenbeziehungen zu verbessern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit behandelt die Definition von Demarketing, die Bewertung des Kundenstamms, strategische Handlungsmöglichkeiten, operative Instrumente des Marketing-Mix sowie die kritische Würdigung der damit verbundenen Risiken für das Unternehmensimage.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie ein Unternehmen das Missverhältnis zwischen Kundennutzen und Unternehmensnutzen durch gezielte Demarketing-Maßnahmen in ein für beide Seiten ausgewogenes Verhältnis bringen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse des Demarketing-Konzepts sowie einer explorativen Fallstudienanalyse am Beispiel der Hamburger Sparkasse, unter Einbeziehung relevanter betriebswirtschaftlicher Kennzahlen und Studien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, den Prozess der Bewertung und Umsetzung (strategisch/operativ) sowie eine detaillierte Auseinandersetzung mit den Konsequenzen und Risiken für die Kundenwahrnehmung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Demarketing, Kundenrentabilität, Selektives Demarketing, Kundenmanagement, sowie die strategischen und operativen Anpassungsmöglichkeiten innerhalb des Marketing-Mix.
Wie geht die Hamburger Sparkasse konkret vor?
Die Hamburger Sparkasse hat mit der „Haspa Direktberatung“ eine mediale Betreuungseinheit für unrentable Kunden geschaffen, bei der die Erbringung von Dienstleistungen über digitale Kanäle erfolgt und der Kunde indirekt zu günstigeren Alternativen gesteuert wird.
Welche Rolle spielt die Kommunikation beim Demarketing?
Die Kommunikation dient als essenzielles Steuerungsinstrument. Durch eine implizite oder explizite Ansprache wird versucht, die Akzeptanz des Kunden für die veränderten Bedingungen zu erhalten und die Marke nicht negativ durch den Abbruch der Geschäftsbeziehung zu belasten.
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- Anonym (Author), 2021, Arten und Formen des Demarketing. Intention, Zweck, Anwendungsmöglichkeiten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1287819
