Die Arbeit beschäftigt sich im zweiten Kapitel zunächst mit den konzeptionellen Grundlagen. Hierbei wird zum Einen näher auf die Entwicklung und die Gründe für die Entstehung von Preiskomplexität eingegangen, zu der die Ergebnisse der bisherigen Konsumforschung, sowie die schlichte unternehmerische Gewinnmaximierung eine wichtige Rolle einnehmen. Zum Anderen wird die bis dato weder in einschlägig anerkannten, internationalen Journals noch in der Literatur definierte Preiskomplexität eingegrenzt und für die weitere Arbeit definiert. Im Anschluss seien Ausprägungen komplexer Preissysteme dargestellt, bevor dem Leser in diesem Kontext relevante Theorien zur Wahrnehmungspsychologie (z. B. Equity Theorie) näher gebracht werden. Diese sollen eine Basis zur Erklärung der betrachteten Ergebnisse schaffen. Im Folgenden wird näher auf die Theorie der kognitiven Dissonanz eingegangen, der die Vorstellung zugrunde liegt, dass ein Individuum stets nach einem inneren Gleichgewicht seiner kognitiven Elemente strebt.
Das dritte Kapitel behandelt anschließend konkret den subjektiven Einflussfaktor Preiskomplexität auf die Wahrnehmung des Konsumenten. Hierbei wird auf den Stand der aktuellen Forschung eingegangen und es erfolgt eine Auseinandersetzung mit der Wirkung verschiedener Komplexitätsmerkmale auf den Kunden. Im Mittelpunkt der Untersuchung stehen dabei die kognitive Überlastung des Verbrauchers, Preisfairness- und Preisgünstigkeitsurteile sowie die Kundenzufriedenheit als unmittelbare Auswirkung von Komplexität. Nach Abschluss der Evaluation dieser Gesichtspunkte werden im vierten Kapitel Unternehmensimplikationen, die sich aus den Erkenntnissen ableiten lassen, erörtert.
Inhaltsverzeichnis
1. Mehr Preisoptionen und weniger Zufriedenheit?
2. Verständnis für Preiskomplexität
2.1 Entstehung, Merkmale und Definition
2.2 Wahrnehmungspsychologische Theorien
2.2.1 Überblick
2.2.2 Theorie der kognitiven Dissonanz
3. Subjektive Wahrnehmung des Kunden
3.1 Überlastung und Folgen
3.2 Preisfairness- & Preisgünstigkeitsurteile
3.3 Kundenzufriedenheit
4. Implikationen für den Unternehmenserfolg
5. Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die kundenseitige Wahrnehmung von Preiskomplexität und deren Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten. Dabei wird analysiert, wie komplexe Preissysteme die Kaufentscheidung beeinflussen, welche psychologischen Mechanismen bei der Bewertung von Preisen greifen und welche Konsequenzen dies für die Kundenzufriedenheit und den Unternehmenserfolg hat.
- Grundlagen und Definition der Preiskomplexität
- Wahrnehmungspsychologische Theorien im Kontext von Preissystemen
- Folgen von kognitiver Überlastung und Informationsüberflutung
- Einfluss von Preisfairness- und Preisgünstigkeitsurteilen
- Implikationen für das Marketing und strategische Empfehlungen
Auszug aus dem Buch
1. Mehr Preisoptionen und weniger Zufriedenheit?
Mobilfunk-, Energie- und Finanzmarkt – Nur ein kleiner Ausschnitt der Branchen, in denen Konsumenten seit einigen Jahren mit äußerst komplexen Preissystemen konfrontiert sind. Die Angebote unterscheiden sich oft nur im Detail. Diverse Studien belegen den „Preisdschungel“ des Finanzmarktes, z. B. im Bereich der Investmentfonds (vgl. Hortaçsu/Syverson 2004) und Leibrenten (vgl. Mitchell et al. 1999). Auch Bahnreisende sind schon seit langem über das undurchsichtige Preissystem der Deutschen Bahn verärgert (vgl. z. B. Reichardt 2009; Wieschowski 2008). Engelmann (2005, S. 137) stellte fest, dass man im September 2004 bei den vier Hauptanbietern auf dem deutschen Mobilfunkmarkt eine Kombination aus über 2000 Tarifen zusammenstellen konnte. Hier zeigt sich in den letzten Jahren allerdings eine gegenläufige Entwicklung, die Grund zur Annahme negativer Auswirkungen der Preiskomplexität gibt. So wirbt die E-Plus-Tochter simyo mit dem Slogan „Weil einfach einfach einfach ist“ und bietet SMS und Gespräche in sämtliche deutsche Netze für 9 Cent pro Minute an. Demgegenüber steht jedoch neben vielen Discounter-Angeboten die unüberschaubare Anzahl an Neugründungen von Unternehmen wie simyo.
Für den Verbraucher gilt es stets das für ihn optimale Tarifmodell zu finden. Nach der klassischen Mikroökonomie erhöht eine größere Auswahl den Nutzen und der Konsument sollte zwischen einem gebündelten Gesamtpreis und der gleichwertigen Summe vieler Einzelpreise indifferent sein. Die Verhaltensforschung beweist jedoch, dass diese Vereinfachung keinesfalls immer angenommen werden darf (vgl. Estelami 1997; Maxwell 2005) und impliziert dabei die Wichtigkeit des Behavioral Pricing für die Unternehmensseite. Varian (1989, S. 647) erkennt schon früh komplexe Preissysteme als Ursache für falsche Entscheidungen. Auswirkungen auf die wahrgenommene Preisgünstigkeit und Preisfairness (vgl. Burmana/Biswas 2007) sind in diesem Kontext nicht zu vernachlässigen. Daneben macht sich auch die Überforderung der Konsumenten, einhergehend mit psychischem Stress, bemerkbar. Folgen können u. a. eine geringe Kundenzufriedenheit und im folgenreichen Falle negatives Word of Mouth (~Mundpropaganda) – als wichtige Informationsgrundlage potenzieller Kunden – sein (vgl. Lehmann 1998; Turnbull/Leek/Ying 2000).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Mehr Preisoptionen und weniger Zufriedenheit?: Das Kapitel führt in die Problematik komplexer Preissysteme ein, die durch eine Vielzahl von Angeboten entstehen und oft zu Überforderung sowie negativen Auswirkungen auf den Konsumenten führen.
2. Verständnis für Preiskomplexität: Hier werden die konzeptionellen Grundlagen der Preiskomplexität sowie relevante wahrnehmungspsychologische Theorien wie die kognitive Dissonanztheorie erläutert.
3. Subjektive Wahrnehmung des Kunden: Dieses Kapitel untersucht die konkreten Auswirkungen von Preiskomplexität auf den Kunden, insbesondere in Bezug auf kognitive Überlastung, Fairnessurteile und die daraus resultierende Kundenzufriedenheit.
4. Implikationen für den Unternehmenserfolg: Es werden Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet, um die negativen Folgen von Preiskomplexität zu reduzieren und die Kundenbeziehung zu stärken.
5. Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der wichtigsten Erkenntnisse zur objektiven und subjektiven Preiskomplexität und identifiziert weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Preiskomplexität, Preisdifferenzierung, Konsumentenverhalten, Behavioral Pricing, Kaufentscheidung, Preisfairness, Kundenzufriedenheit, Informationsüberlastung, kognitive Dissonanz, Equity Theorie, Preisgünstigkeit, Bedürfnis, Strategie, Produktkomplexität, Auswahlmöglichkeiten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Auswirkungen komplexer Preissysteme auf die Wahrnehmung und das Entscheidungsverhalten von Konsumenten in verschiedenen Märkten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die psychologischen Aspekte der Preiswahrnehmung, die Folgen von Informationsüberlastung sowie der Zusammenhang zwischen Preiskomplexität und Kundenreaktionen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, ein besseres Verständnis für den Einfluss von Preiskomplexität auf den Kunden zu schaffen und daraus Implikationen für Unternehmen zur Gestaltung attraktiverer Preissysteme abzuleiten.
Welche wissenschaftlichen Theorien werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf verhaltenswissenschaftliche Ansätze, darunter die Theorie der kognitiven Dissonanz, die Equity Theorie, die Anker- und Anpassungsheuristik sowie Theorien zum Mental Accounting.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Entstehung von Preiskomplexität, die psychologischen Theorien zur Kundenwahrnehmung, die Auswirkungen von Überlastung und Fairnessurteilen sowie unternehmerische Strategien zur Reduktion dieser Komplexität.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Preiskomplexität, Preisfairness, Kundenzufriedenheit, kognitive Überlastung und Behavioral Pricing sind zentrale Begriffe, die die Arbeit maßgeblich beschreiben.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen objektiver und subjektiver Preiskomplexität eine Rolle?
Diese Unterscheidung ist wichtig, da ein objektiv komplexes System (viele Optionen) nicht zwingend vom Kunden als schwierig wahrgenommen werden muss; entscheidend für das Verhalten ist jedoch die subjektive Empfindung des Kunden.
Welche Rolle spielt die Einbeziehung des Kunden bei der Preisgestaltung?
Eine Beteiligung des Kunden an der Preisgestaltung kann die wahrgenommene Fairness ("deservedness") erhöhen und somit die negativen Effekte einer hohen Komplexität abmildern.
- Quote paper
- Sebastian Winkler (Author), 2009, Kundenseitige Wahrnehmung von Preiskomplexität, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/128821
