Was wollen Kunden und was verspricht Unternehmen Erfolg?
- Herauszufinden, durch welche Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente Kunden im Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikbereich angesprochen werden möchten
- Festzustellen, ob es Unterschiede in der Ansprache von weiblichen und männlichen Kunden gibt
- Fachgeschäften im Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikhandel in Österreich und dem analysierten Unternehmen eine Empfehlung zu geben, welche Direktmarketing- und Verkaufsförderungsmaßnahmen zur Kommunikation genutzt werden sollten
KAPITEL-KURZ-ÜBERSICHT
1. Einleitung
Beschreibung der Ausgangssituation und Problemstellung, Ziele bzw. Nicht-Ziele der Arbeit sowie Forschungsfragen. Die wissenschaftliche Methode umfasst eine Kurzbeschreibung des theoretischen und empirischen Teils. Das Kapitel endet mit der Darstellung des Aufbaus der Arbeit.
2. Begriffsbestimmungen
Begriffsbestimmung, Vor- und Nachteile sowie Entwicklung von Direktmarketing. Begriffsbestimmung und Beschreibung von Verkaufsförderung im Handel sowie deren Entwicklung.
3. Instrumente Direktmarketing & Verkaufsförderung
Übersicht aller sowie Beschreibung von zehn ausgewählten Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente. Die ausgewählten Instrumente werden beschrieben, ihre Vor- bzw. Nachteile aufgezeigt, Kombinationsmöglichkeiten der Instrumente mit anderen Instrumenten dargestellt und Beispiele gegeben, wie die Instrumente im österreichischen Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetik-handel eingesetzt werden.
4. Beschreibung – Umfeld in Österreich und Unternehmensanalyse LUSH Austria
Situation in Österreich. Beschreibung des Status von Direktmarketing und Verkaufsförderung, der Handelssituation und des Parfümerie- und Drogeriehandels im Allgemeinen und Speziellen, d.h. die Konsumausgaben österreichischer Konsumenten und die Vertriebsformen. Analyse des kooperierenden Unternehmens LUSH, das im Kosmetikeinzelhandel tätig ist.
5. Empirische Untersuchung
Befragung von Personen direkt am Point of Sales des kooperierenden Unternehmens sowie von Personen, die das kooperierende Unternehmen kennen. Beschreibung der Ergebnisse der schriftlichen Befragung.
6. Zusammenfassung und Ausblick
Beantwortung der Forschungsfragen. Empfehlungen an Fachgeschäfte im Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikbereich sowie für das analysierte Unternehmen. Zielgruppenbeschreibung des prototypischen LUSH-Kunden und Schlussfolgerung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation und Problemstellung
1.2. Ziele bzw. Nicht-Ziele der Arbeit und Forschungsfragen
1.2.1. Ziele bzw. Nicht-Ziele
1.2.2. Forschungsfragen
1.3. Wissenschaftliche Methode
1.4. Aufbau der Arbeit
1.4.1. Aufbau der Arbeit
1.4.2. Erstes Kapitel - Einleitung
1.4.3. Zweites Kapitel - Begriffsbestimmungen
1.4.4. Drittes Kapitel - Instrumente
1.4.5. Viertes Kapitel - derzeitige Situation, Unternehmensanalyse
1.4.6. Fünftes Kapitel - Empirische Untersuchung
1.4.7. Sechstes Kapitel - Zusammenfassung und Ausblick
1.4.8. Weitere Anmerkungen zum Aufbau
2. Begriffsbestimmungen
2.1. Direktmarketing
2.1.1. Begriffsbestimmung Direktmarketing
2.1.2. Vorteile bzw. Nachteile
2.1.3. Entwicklung des Direktmarketings
2.2. Verkaufsförderung
2.2.1. Begriffsbestimmung Verkaufsförderung
2.2.2. Verkaufsförderung im Handel
2.2.3. Entwicklung der Verkaufsförderung
3. DM- und Verkaufsförderungsinstrumente
3.1. Übersicht
3.2. Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente
3.2.1. Mailings bzw. klassische Werbesendung
3.2.1.1 Begriffsbestimmung
3.2.1.2 Vorteile bzw. Nachteile
3.2.1.3 Kombination von Mailings mit anderen Instrumenten
3.2.1.4 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich
3.2.2. Katalog bzw. E-Katalog
3.2.2.1 Begriffsbestimmung
3.2.2.2 Vorteile bzw. Nachteile
3.2.2.3 Kombination von Katalogen mit anderen Instrumenten
3.2.2.4 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich
3.2.3. Unadressierte Werbesendungen (Handzettel, Prospekte)
3.2.3.1 Begriffsbestimmung
3.2.3.2 Vorteile bzw. Nachteile
3.2.3.3 Kombination von Handzettel oder Prospekten mit anderen Instrumenten
3.2.3.4 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich
3.2.4. Telefonmarketing
3.2.4.1 Begriffsbestimmung
3.2.4.2 Aktives und passives Telefonmarketing
3.2.4.3 Vorteile bzw. Nachteile
3.2.4.4 Kombination von Telefonmarketing mit anderen Instrumenten
3.2.4.5 Rechtliche Situation Privatkundentelefonie in Österreich
3.2.5. E-Mail Marketing und E-Mail Newsletter
3.2.5.1 Begriffsbestimmung
3.2.5.2 Vorteile bzw. Nachteile
3.2.5.3 Kombination von E-Mailings und Newsletter mit anderen Instrumenten
3.2.5.4 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich
3.2.6. Kundenclub
3.2.6.1 Begriffsbestimmung
3.2.6.2 Geschlossene und offene Clubs
3.2.6.3 Vorteile bzw. Nachteile
3.2.6.4 Kombination von Kundenclub mit anderen Instrumenten
3.2.6.5 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich
3.2.7. Kundenzeitschrift
3.2.7.1 Begriffsbestimmung
3.2.7.2 Sonderform Mangalog
3.2.7.3 Vorteile bzw. Nachteile
3.2.7.4 Kombination von Kundenzeitschriften mit anderen Instrumenten
3.2.7.5 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich
3.2.8. Virtual Communities
3.2.8.1 Begriffsbestimmung
3.2.8.2 Vorteile bzw. Nachteile
3.2.8.3 Kombination von Virtual Communities mit anderen Instrumenten
3.2.8.4 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich
3.2.9. Couponing
3.2.9.1 Begriffsbestimmung
3.2.9.2 Vorteile bzw. Nachteile
3.2.9.3 Kombination von Couponing mit anderen Instrumenten
3.2.9.4 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich
3.2.10. Gewinnspiel
3.2.10.1 Begriffsbestimmung
3.2.10.2 Vorteile bzw. Nachteile
3.2.10.3 Kombination von Gewinnspielen mit anderen Instrumenten
3.2.10.4 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich
4. Beschreibung - Umfelds in Österreich und Unternehmensanalyse LUSH
4.1. Umfeld in Österreich
4.1.1. Direktmarketing und Verkaufsförderung in Österreich
4.1.2. Handelssituation in Österreich
4.1.3. Parfümerie- und Drogeriehandel in Österreich
4.1.3.1 Allgemeines über den Parfümerie- und Drogeriehandel in Österreich
4.1.3.2 Konsumausgaben österreichischer Konsumenten
4.1.3.3 Vertrieb von Drogerie- und Parfümerieartikel in Österreich
4.2. Unternehmensanalyse
4.2.1. Geschichte des Konzerns
4.2.2. Begriffsbestimmung LUSH, Produkte und Philosophie
4.2.3. LUSH Österreich
4.2.4. Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente
4.2.4.1 Instrumenteinsatz LUSH Austria (Zentrale)
4.2.4.2 Instrumenteinsatz LUSH-Läden
5. Empirische Untersuchung
5.1. Untersuchungsdesign
5.1.1. Methode der Marktforschung
5.1.2. Zielgruppe / Auswahl / Stichprobe
5.1.3. Datenerfassung / Merkmalsverteilung / Analyse
5.1.4. Gütekriterien
5.2. Durchführung bzw. Ablauf der Kundenbefragung
5.2.1. Durchführung der Kundenbefragung
5.2.2. Zeitraum und eingesetzte Mittel
5.2.3. Fragebogendesign
5.2.4. Bearbeitung bzw. Auswertung der Fragebögen
5.3. Ergebnisse der Kundenbefragung
5.3.1. Charakteristika der Befragten / Stichprobenstruktur
5.3.1.1 Geschlecht und Alter
5.3.1.2 Wohnsitz
5.3.1.3 Familienstand
5.3.1.4 Beruf
5.3.1.5 Sprachkenntnisse
5.3.1.6 Besuchstage und -zeiten des stationären Geschäfts
5.3.2. Fragen zur Feststellung der Ausgangssituation
5.3.2.1 Wie wurden Kunden auf das Unternehmen aufmerksam?
5.3.2.2 Wie werden Kunden über Neuigkeiten informiert?
5.3.3. Fragen zur Wichtigkeit der Instrumente & Informierung
5.3.3.1 Wie wichtig sind Kunden ausgewählte Instrumente?
5.3.3.2 Wie wollen Kunden über Neuigkeiten informiert werden?
5.3.4. Fragen zum Online Shop
5.3.4.1 Wie viele Kunden haben vom Online Shop des Unternehmens gehört?
5.3.4.2 Wie viele Kunden haben den Online Shop besucht?
5.3.4.3 Wie viele Kunden haben Produkte über den Online Shop gekauft?
5.3.5. Fragen zu Community und Kundenclub
6. Zusammenfassung und Ausblick
6.1. Beantwortung der Forschungsfragen
6.2. Empfehlungen
6.2.1. Empfehlung - Branche
6.2.2. Empfehlung - LUSH GmbH
6.2.2.1 Instrumenteinsatz
6.2.2.2 Zielgruppenbeschreibung
6.3. Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die für den österreichischen Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikfachhandel relevanten Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente zu identifizieren und zu untersuchen, wie diese die Kommunikation mit Kunden effektiv unterstützen können. Auf Basis einer Analyse des Unternehmens LUSH Austria wird erforscht, durch welche Instrumente Kunden angesprochen werden können und welche Methoden Kunden bevorzugen, um über Neuigkeiten informiert zu werden.
- Analyse des Status quo von Direktmarketing- und Verkaufsförderungsmaßnahmen in der österreichischen Kosmetikbranche.
- Untersuchung der Bedeutung des Online-Shops im Zusammenspiel mit dem stationären Handel.
- Ermittlung von Kundenpräferenzen hinsichtlich der Kommunikationskanäle (E-Mail, Newsletter, Mailing, etc.).
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Unternehmen LUSH GmbH zur Optimierung der Kundenansprache.
- Erstellung einer Zielgruppenbeschreibung auf Basis der empirischen Daten.
Auszug aus dem Buch
1.1. Ausgangssituation und Problemstellung
Direktmarketing und Verkaufsförderung gewinnen im direkten Kontakt mit Kunden immer mehr an Bedeutung, da Kunden immer stärker nach individueller Ansprache verlangen. Da laut Keller (vgl. 2006, S. 12 f.) das Onlinegeschäft durch die weiter steigende Internetnutzung zu einem professionellen und ernst zu nehmenden Vertriebskanal geworden ist, werden Marketingaktivitäten wie E-Mail und Newsletter sowie richtig dosierte On- und Offlinewerbung immer wichtiger.
Zu den Bereichen Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikfachhandel ist sehr wenig Literatur vorhanden, daher bezieht sich die Autorin vorwiegend auf die Entwicklung des Drogeriefachhandels in Österreich. Laut ACNielsen (vgl. 2007, S. 35) umfasst der Drogeriefachhandel in Österreich filialisierte Drogeriemärkte und Parfümerien, zu denen u.a. die Ketten BIPA, dm und Schlecker zählen. Abbildung 1 zeigt, dass obwohl sich in den letzten zehn Jahren die Fläche der Drogeriemärkte fast verdoppelt hat, der Umsatz rückläufig war. Der durchschnittliche Umsatzrückgang zwischen 1997 und 1999 betrug 6,4%. In den letzten sechs Jahren schwankte der Umsatz um +/-0,2% (vgl. ACNielsen 2007, S. 38).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, definiert die Zielsetzungen sowie Forschungsfragen und beschreibt die methodische Vorgehensweise sowie den Aufbau der Diplomarbeit.
2. Begriffsbestimmungen: Hier werden die zentralen Begriffe des Direktmarketings und der Verkaufsförderung definiert, deren Vor- und Nachteile erörtert und die historische Entwicklung dieser Marketingdisziplinen dargestellt.
3. DM- und Verkaufsförderungsinstrumente: Dieses Kapitel bietet eine Übersicht und detaillierte Beschreibung der wichtigsten Instrumente, die im Fachhandel und Online eingesetzt werden können, unter Berücksichtigung von Kombinationsmöglichkeiten und praktischen Anwendungsbeispielen.
4. Beschreibung - Umfelds in Österreich und Unternehmensanalyse LUSH: Der erste Teil analysiert das Marktumfeld in Österreich, während der zweite Teil das kooperierende Unternehmen LUSH GmbH vorstellt und dessen spezifischen Instrumenteneinsatz beleuchtet.
5. Empirische Untersuchung: Dieser Abschnitt beschreibt das Untersuchungsdesign der Kundenbefragung, die Durchführung und die Auswertung der Ergebnisse hinsichtlich soziodemographischer Daten, Informationspräferenzen und Online-Shop-Nutzung.
6. Zusammenfassung und Ausblick: Hier werden die Ergebnisse der empirischen Studie zusammengefasst, Forschungsfragen beantwortet und konkrete Empfehlungen sowohl für die Branche als auch für LUSH Austria ausgesprochen.
Schlüsselwörter
Direktmarketing, Verkaufsförderung, LUSH Austria, Kundenbindung, Kosmetikfachhandel, Online-Shop, Kundenbefragung, Newsletter, E-Mail-Marketing, Kundenclub, Warenproben, Gewinnspiel, Couponing, Marktanteile, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumenten im Kontext des österreichischen Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikhandels, am praktischen Beispiel der LUSH GmbH.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentral sind die Identifikation geeigneter Kommunikationsinstrumente, die Untersuchung der Nutzung von Online-Shops in Verbindung mit stationären Läden sowie die Ermittlung von Kundenpräferenzen für Marketingaktivitäten.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Ziel ist es, herauszufinden, wie Kunden in dieser speziellen Branche optimal angesprochen werden möchten, und basierend darauf Empfehlungen für eine effektivere Kundenkommunikation zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der theoretische Teil basiert auf Literaturrecherche, während der empirische Teil eine quantitative Kundenbefragung (Primärmarktforschung) umfasst, die sowohl am Point-of-Sale (POS) als auch online durchgeführt wurde.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition der Marketinginstrumente, die Unternehmensanalyse von LUSH, die detaillierte Darstellung der empirischen Untersuchung und die Zusammenführung dieser Erkenntnisse in Form von Handlungsempfehlungen.
Welche Schlüsselbegriffe definieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Direktmarketing, Verkaufsförderung, Kundenbindung, Kundenkommunikation, Online-Shopping und empirische Analyse in der Kosmetikbranche charakterisiert.
Welche spezifischen Erkenntnisse gab es zum Thema Online-Shop?
Die Studie zeigt, dass der Online-Shop bei einem signifikanten Teil der Kunden noch unbekannt ist und viele, denen er bekannt ist, ihn aus Zeitmangel oder mangelndem Interesse nicht nutzen.
Welche Empfehlungen gibt die Autorin für LUSH?
Empfohlen wird u.a. die Einführung eines Kundenclubs, eine gezieltere Nutzung des Newsletters sowie die Ausweitung des Angebots von Mustern und Proben als wichtiges Bindungsinstrument.
- Quote paper
- Mag. (FH) Yvonne Schmidhuber (Author), 2008, Ausgewählte Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente für die Kommunikation von Unternehmen mit Online Shop und Fachgeschäft, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/128906
