Vergleich der Marktcharakteristika des europäischen und asiatischen Automobilmarktes

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Globaler Automobilmarkt
2.1 Europäischer Automobilmarkt
2.2 Asiatischer Automobilmarkt

3. Grundlagen der Marktsegmentierung
3.1 Segmentierung des Automobilmarktes
3.2 Segmentierung des Automobilmarktes nach Größenklassen
3.3 Segmentierung des Automobilmarktes nach individuellen Kundenwünschen

4. Ranking der Automobilhersteller

5. Branchenführerschaft der Automobilhersteller

6. Kaufverhalten von europäischen und asiatischen Kunden
6.1 Allgemeiner Kaufverhalten
6.2 Europäische und asiatische Unterschiede hinsichtlich der Kulturen
6.3 Die kulturellen Einflüsse auf die Europäer
6.3.1 Die kulturellen Einflüsse der Asiaten
6.4 Europas Kaufverhalten
6.5 Das Kaufverhalten der Asiaten
6.5.1 Chinas Luxusmarkt

7. Käufer-Ausprägung
7.1 Käuferausprägungen in Europa
7.2 Käuferausprägungen in asiatischen Ländern
7.3 Käufertypen

8. Kundenerwartung
8.1 Maslow Pyramide
8.2 Europäische Kundenerwartungen bezüglich des Autos
8.3 Service
8.4 Treue der alten Automarke

9. Rechtliche Vorschriftenlage
9.1 Internationale Märkte Potenzial für die Zukunft
9.2 Marktzugangsstärkung durch multilaterale und bilaterale Verhandlungen
9.3 Freihandelsabkommen und positive Effekte

10. Import- und Export-Möglichkeiten
10.1 Die deutsche Automobilindustrie setzt regionale Selektion
10.2 Aktuelle Zollsätze für Import- Länder in Prozent
10.3 Grundproblematiken im Warenverkehr mit China
10.4 Umsetzung des WTO-Standards in China
10.5 Zollgebiet der Volksrepublik China
10.6 Zollverfahren in China
10.7 Voraussetzungen zum Import und Export in China
10.8 Warenklassifizierung bei Einfuhrvorgängen

11. Expansion nach Asien
11.1 Lohnt die Expansion nach Asien hinsichtlich des Kaufverhaltens?
11.2 China Markt der Zukunft

12. Anlagen
12.1 Abbildungsverzeichnis
12.2 Tabellenverzeichnis
12.3 Quellenverzeichnis
12.4 Zollsätze

1. Einleitung

In der Hausarbeit wird ein Vergleich der Marktcharakteristika des europäischen Automobil-Marktes zum asiatischen Automobil-Markt vollzogen. Dieser Vergleich soll hier bei einer möglichen Expansion in den asiatischen Raum dienen. Da hier besonders mit guten wirtschaftlichen Wachstumsraten in Zukunft zu rechen ist. Anhand dieser Grundlage soll uns unser Ziel die erfolgreiche Etablierung in der asiatischen Region ermöglicht werden bzw. gelingen. Die Expansion ist für uns „die Zukunftsinvestition“ in einen der bedeutendsten und stätig wachsenden Wirtschaftsräume. Für einen Vergleich und eine mögliche Expansion werden folgende asiatische Regionen in Betracht gezogen:

- China
- Thailand
- Indonesien
- Malaysia
- Korea
- Hongkong

Für die verschiedenen Regionen werden die möglichen Chancen und Risiken für einen deutschen Automobilmehrmarken-Händler dargestellt, verglichen und analysiert und in einer Endbetrachtung zur Wahl der möglichen Niederlassung in einer der Regionen diskutiert. Der europäische und der asiatische Automobilmarkt werden mittels folgender Kriterien verglichen:

- Marktsegmentierung
- Kaufverhalten
- Branchen-Führerschaft und Ranking der Hersteller
- Käufer-Ausprägung und Kundenerwartung
- rechtliche Vorschriftenlage
- Import- und Export-Möglichkeiten

Mit diesen Kriterien soll ein objektives Strategiekonzept zur Expansion eines auf der Basis des deutschen Mehrmarken-Angebots in Asien erarbeitet werden. Ziel unseres Konzepts ist die erfolgreiche Etablierung in der asiatischen Region, von der wir uns einen zusätzlichen und demnach wachsenden Umsatz in der Zukunft erhoffen.

Besondere Beachtung schenken wir der Volksrepublik China und ihrer Möglichkeiten. Zurzeit gilt sie als am schnellsten wachsende Volkswirtschaft der Welt. Ihre Größe lässt sich als fast doppelt so groß wie die Indiens und Russlands quantifizieren und übersteigt nach Kaufkraft-Paritätet auch die Japans. Durch den Start der Öffnungspolitik im Jahr 1978 ist das Bruttoinlandsprodukt nach offiziellen chinesischen Angaben von 147 Milliarden auf¹.650 Milliarden US-Dollar gestiegen. Die Wettbewerbsfähigkeit Chinas ist trotz Probleme wie z.B. der extremen Stadt- Land-Gegensätze oder der Gefahr der ständigen Konjunkturüberhitzung am Wachsen. Diese ist im Vergleich auf der Ebene wie z.B. zu Japan, Großbritannien oder Deutschland zu benennen. Seit dem Beitritt Chinas zu WTO am 11. Dezember 2001 wurde dieser Markt für Investoren noch attraktiver. Die ausländischen Direktinvestitionen beliefen sich hierbei im Jahr 2007 auf 61,671 Milliarden US-Dollar.

Diese positive Entwicklung des Trends ist ein Signal für die Chancen in China.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung der ausländischen Direktinvestitionen ich der VR China²

Diese positive Entwicklung ist für den deutschen Mittelstand von großer Bedeutung. Die Gründung und der Aufbau von Niederlassungen, Tochterunternehmen oder Kooperationen genießen dabei eine hohe Priorität. Diese Entwicklung wurde bereits im Jahr 2004 in einer Studie von Deloitte & Touche³ beschrieben. Aus der Studie ging hervor, dass hiesigen mittelständischen Unternehmen in China höhere Wachstumschancen ausrechnen als z.B. Osteuropa, Brasilien oder Indien. Dem nach hatten in der Studie von 165 befragten Unternehmen mehr als 70%⁴ eine China- Strategie für sich definiert.

In der Endbetrachtung wird auf die Entwicklung auf dem asiatischen Automobilmarkt eingegangen und diskutiert. Zum Schluss erfolg die Darstellung und Beschreibung von Zollvorschriften für den Export von Fahrzeugen nach China diese werden dabei genauer erläutert.

2. Globaler Automobilmarkt

Die weltweite Nachfrage nach Automobilen nimmt von Jahr zu Jahr zu. Während sich die dynamische Entwicklung in den aufstrebenden Märkten China, Indien und Russland weiter fortsetzt, bleibt der Produktionsanstieg in den traditionellen Automobilherstellerländern Deutschland, USA und Japan eher gering. Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die weltweiten Produktionszahlen im Jahr 2006.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Weltautomobilproduktion 2006⁵

Wie zu sehen ist, wiesen die Mercosur-Staaten eine begrenzte Absatzdynamik auf. Japan verzeichnet nur noch ein sehr geringes Wachstum, während China sehr stark wächst. Insgesamt wurden im Jahr 2006 weltweit 68,1 Mio. Kraftfahrzeuge produziert. Im Vergleich zu Vorjahr stieg die Produktion um 3 Prozent.

Im Jahr 2007 wurden nach Angaben des Verbandes der Automobilindustrie weltweit 71,9 Mio. Kraftfahrzeuge produziert, das entspricht im Vergleich zum Vorjahr einem Plus von 5,5 Prozent.⁶

1.1 Europäischer Automobilmarkt

Der europäische Automarkt durchlebt seit Jahrzehnten eine interessante Entwicklung, die man in der Abbildung 3 gut erkennen kann. Von 1995 bis 1999 nahm die Zahl der verkauften Automobile auf dem europäischen Automarkt linear zu. Im Jahr 2000 sind die Verkaufszahlen deutlich zurückgegangen und bewegten sich bis 2005 in der Nähe von 15Mio. – Marke. Laut den Angaben des europäischen Herstellerverband ACEA wurden in Europa im Jahr 2007 15,96 Mill. Autos zugelassen. Das entspricht einem Marktzuwachs von 1,1 Prozent Im Vergleich zum Vorjahr. Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Automarkt Europa - Verkaufte Einheiten 1995 bis 2005⁷

Heute ist Europa knapp nach den USA der weltweit zweitgrößte Absatzmarkt für Pkw. Für das laufende Jahr 2008 rechnen die Experten der Automobilbranche damit, dass der europäische Automarkt einen starken Zuwachs bekommt. Es ist sogar davon die Rede, dass nach Jahrzehnten der US-Dominanz der weltweite Spitzenplatz an den europäischen Automarkt geht. Während sich der europäische Automarkt auf der globalen Ebene ausbreitet, durchlebt er parallel dazu eine Anteilverlagerung in seinem Inneren. In den neuen EU-Mitgliedsstaaten und bzw. Osteuropa nimmt der Absatz vom Jahr zu Jahr zu, währen im Westeuropa kein Absatz-Boom zu erkennen ist. Im vergangenen Jahr legten von den großen westeuropäischen Märkten nur Frankreich, Italien und Großbritannien zu. In Deutschland dagegen sank die Zahl der zugelassenen Neuwagen um mehr als neun Prozent⁸. Laut der Angaben des VDA wurden 2007 in Russland ca. 2,4 Mio. Autos verkauft. Im 2008 rechnet der VDA mit 2,8 Mio. verkauften Autos. Bei gleichbleibendem Wachstum, dürfte Russland spätestens 2009 Deutschland als größten Automobilmarkt in Europa ablösen.

1.2 Asiatischer Automobilmarkt

Der asiatische Automarkt gewinnt an Bedeutung und gerät dabei immer mehr ins Zentrum internationaler Automobilhersteller. In Zukunft werden immer mehr internationale Automobilhersteller und -zulieferer ihre Hoffnungen auf den asiatischen Automobilmarkt setzen. Die Nachfrage nach Autos vor allem im asiatischen Raum soll in den kommenden fünf Jahren stark steigen, meinten neunzig Prozent der Top-Manager bei einer Umfrage der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft KPMG. Im Vorjahr waren nur 66 Prozent der Top-Manager von dieser Entwicklung überzeugt.

Diese rasante Entwicklung ist in erster Linie auf die zunehmende Zahl von Freihandelsabkommen im asiatischen Raum zurück zu führen. So wird laut Expertenmeinung der chinesische Markt um 14,1 Prozent jährlich wachsen. Laut der Expertenprognose soll im Jahr 2009 die Zahl der verkauften Autos auf dem chinesischen Automarkt 4,4 Mio. betragen. Somit muss der bisherige Spitzenreiter Japan, seinen Titel auf dem asiatischen Automarkt abgeben. Die nachfolgende Tabelle zeigt, dass 2020 der weltweite Absatz von Automobilen die 72 Mio. –Marke erreicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Prognosen auf dem Automarkt⁹

Diese gigantische Nachfrage nach Autos bedeutet für die Automobilhersteller und deren Zulieferer eine große Herausforderung. Die Herausforderung liegt nicht daran die vorhandenen Fahrzeugkonzepte zu duplizieren, sondern geeignete Fahrzeuge für den Konsummarkt zu entwickeln. Es sind zum einen Fahrzeuge, die für den Geldbeutel der Käufer in der neuen Automärkten erschwinglich sind. Indien schreitet mit der Entwicklung voran und beliefert den Markt mit dem 5000-Dollar-Auto. Der indische Konzern Tata ist bereits dabei, ein 2000-Dollar-Auto auf die Straße zu bringen, um die Käuferschicht zu erweitern. Laut Expertenmeinung dürfte Indien in drei Jahren mit 1,8 Millionen produzierten Pkw Korea als drittgrößten Automobilmarkt in Asien ablösen. Die jährliche Wachstumsrate von 15 Prozent bringt auch Thailand auf die Überholspur. Laut der Analyse der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft KPMG, die auf zahlreichen Interviews mit führenden Branchenvertretern und aktuellen Marktdaten basiert, kommt das Wachstum des Automobilmarktes in den nächsten 15 Jahren aus Asien. Die wichtigsten Zukunftsmärkte sind in erster Linie China, Japan sowie Indien¹⁰.

2. Grundlagen der Marktsegmentierung

Jeder Automobilhersteller muss vor einer Entscheidung darüber, auf welchen Märkten er tätig sein möchte, die Märkte genau analysieren bzw. in Teilmärkte zerlegen. Die Zerlegung des Gesamtmarktes nach ausgewählten Kriterien in Teilmärkte wird als Marksegmentierung bezeichnet. Die einzelnen Segmente bzw. Teilmärkte sollen untereinander klar unterscheidbar (heterogen) und in sich jeweils möglichst ähnlich (homogen) sein. Die Grundlage für eine Marktsegmentierung ist in erster Linie die Tatsache, dass verschiedene Kunden unterschiedliche Anforderungen an Produkte stellen und somit ein unterschiedliches Kaufverhalten aufweisen. Bei einer fixierten Nachfrage nach einem bestimmten Produkt mit den gleichen Eigenschaften und zum gleichen Preis, wäre eine Segmentierung für den Verkäufer bzw. Automobilproduzenten überflüssig.¹¹

Bei der Marktsegmentierung werden unterschiedlichen Segmentierungsstrategien angewendet. In der nachfolgenden Abbildung werden die vier wichtigsten Typen dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Segmentierungsstrategien¹²

Im Teil a) der Abbildung 4 wird die Möglichkeit keiner Marktsegmentierung gezeigt. In diesem Fall bedient das Unternehmen den gesamten Markt. Diese Segmentierungsstrategie ist nunmehr außerordentlich selten. In der Vergangenheit wurde sie überwiegend in der monopolistischen verstaatlichten Wirtschaft angewandt.

Die vollständige Marktsegmentierung, besser bekannte als Individualmarketing, wird vorwiegend im Bereich der kundenindividuellen Einzelfertigung angewandt (siehe. Abbildung 4b).

Bei der eindimensionalen Segmentierung (siehe. Abbildung 4c) wird der Gesamtmarkt anhand eines einzigen Segmentierungskriteriums (z.B. die Aufteilung des Gesamtmarktes aufgrund des Kriteriums „Alter“ in drei Altersgruppen) aufgeteilt.

Bei der mehrdimensionalen Segmentierung (siehe. Abbildung 4d) werden die einzelne Segmentierungskriterien miteinander kombiniert.¹³

Wie am Anfang des Kapitels bereits erwähnt wurde, kann der Gesamtmarkt aufgrund bestimmter Kriterien bzw. Segmentierungsvariablen, in Teilmärkte aufgeteilt werden. Die folgende Abbildung 5 stellt eine mögliche Einteilung der Kriterien dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Einteilung der Segmentierungskriterien¹⁴

Im folgenden Beispiel wird näher auf das geographische Kriterium eingegangen. Eine Segmentierung des Gesamtmarktes nach geographischen Kriterien setzt in der Regel regionale Unterschiede bei den Kundenwünschen voraus. Während zum Beispiel Renault in Mittel- und Osteuropa als hochwertig und komfortabel eingestuft wird, ist die Marke in Österreich im Bereich "billig" angesiedelt. Die weiteren Segmentierungskriterien werden in dem Kapitel 2.1 ausführlich beschrieben.

2.1 Segmentierung des Automobilmarktes

In dem Kapitel 2 wurden bisher vor allem allgemeine Segmentierungsvarianten beschrieben. In den meisten Fällen reichen die klassischen Segmentierungs- varianten oft nicht aus, sodass auf die marktspezifischen Segmentierungsvarianten zurückgegriffen werden muss. In den 80er und 90er Jahren hat sich die herkunftslanddominante Segmentierung des Automobilmarktes durchgesetzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Herkunftsland-dominante Segmentierung¹⁵

Die Abbildung 6 sagt noch ein Mal deutlich aus, dass die Kunden in den 80er und 90er Jahre bei der Wahl des Autos großen Wert auf das Herkunftsland legten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Mehrdimensionale Segmentierung des Automobilmarktes¹⁶

Eine weitere vieldimensionale Segmentierung des Automobilmarktes aus dem Jahr 1988 wird in der Tabelle 2 beispielhaft dargestellt.

Heute kann die Segmentierung des Automobilmarktes mit zwei verschiedenen Ansätzen vorgenommen werden. Die eine Möglichkeit ist die klassische Segmentierung nach Größenklassen, die aber aufgrund der steigenden Komplexität und Vielseitigkeit nicht mehr alleine zum Ziel führen kann. Die Berücksichtigung der individuellen Kundenwünsche ist in diesem Fall eine elegantere Methode.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Segmentierungsmöglichkeiten des Automobilmarktes

In der Abbildung 7 werden die beiden Möglichkeiten noch ein Mal zusammenfassend dargestellt.

2.2 Segmentierung des Automobilmarktes nach Größenklassen

Wie bereits im Kapitel 2.1 erwähnt wurde, eignet sich die Segmentierung des Automobilmarktes anhand der Größenklassen nur begrenzt. Dennoch stellt diese Art der Segmentierung für Händler und Kunden eine relativ leicht nachvollzieh- und anwendbare Möglichkeit darstellt. Die verschieden Fahrzeugeigenschaften (z.B. Motor, Länge, Anzahl Türen, etc.) bestimmen die Klassenzugehörigkeit.

Diese eindimensionale Segmentierungsvariante wird schon seit einiger Zeit verwendet, sodass die meisten Fahrzeuge genau einer bestimmten Klasse zugeordnet werden können. In der englischsprachigen Literatur und Presse ist es oft üblich, dass die Segmentierung nach Größenklassen in einer alphabetischen Reihung vorgenommen wird. In der folgenden Tabelle wird eine alphabetische Reihung beispielhaft dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Alphabetische Reihung von Größenklassen

Wie der Tabelle 3 entnommen werden kann, reich die Einteilung vom A-Segment bis hin zum G-Segment. Die Klasse der so genannten „Kleinwagen“ bilden die A- und B- Segmente. Zu A-Segment gehören schwach motorisierte Autos (unter 1000ccm), die in der Regel als 2-türige Exemplare mit einer maximalen Länge von 3m angeboten werden. In Europa nimmt dieses Segment eher eine bedeutungslose Rolle ein, dennoch gibt es zahlreiche europäische Automobilhersteller, die den Markt mit „Kleinstwagen“ beliefern. Die folgende Tabelle stellt die Übersicht europäischer „Kleinstwagen“ dar.

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Tabelle 4: Europäische Kleinstwagen

Auf dem asiatischen Absatzmarkt besonders in Japan sind die A-Segmente stark vertreten. Die Automobilhersteller Suzuki und Daewoo sind auf die Herstellung von den so genannten „Miniwagen“ besonders spezialisiert. Die folgende Tabelle stellt die Übersicht asiatischer „Kleinstwagen“ dar.

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Tabelle 5: Asiatische Kleinstwagen

Zum B-Segment zählen Kleinwagen, die sich durch eine höhere Motorisierung (in der Regel bis 1500ccm), eine Länge bis 3,7 m und eine geringe Auswahlmöglichkeit an Innenausstattungsvarianten auszeichnen. Die Fahrzeuge dieser Klasse sind sehr sparsam und eignen sich gut für den Stadtverkehr. Die folgende Tabelle stellt die Übersicht europäischer „Kleinwagen“ dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 6: Europäische Kleinwagen

Wie in der folgenden Tabelle zu erkennen ist, sind auch die asiatischen Hersteller auf dem B-Segment stark vertreten.

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Tabelle 7: Asiatische Kleinwagen

Ein Vorreiter auf dem asiatischen PKW-Markt im Bezug auf A und B-Segment ist Indien. Hersteller wie Maruti, Tata und Hyundai dominieren derzeit mit einem Marktanteil von 77 Prozent das Geschehen in dem Land. Der Anteil verkaufter Mini- bzw. Kleinwagen beträgt rund 88 (siehe. Abbildung 8). Die wachsende Mittelklasse Indiens umfasst rund 400 Mio. Einwohner, so dass die Nachfrage nach preiswerteren Automobilen stetig steigt. Die geographischen Lage sowie niedriger Kosten sind die besten Bedingungen für die indische Automobilindustrie. Die boomende Nachfrage zieht magisch europäische Automobilkonzerne an, die speziell für den indischen Markt entworfene Fahrzeuge produzieren wollen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Indien PKW-Absatz nach Segmenten¹⁷

Zu C-Segment zählen Fahrzeuge mit Motorisierung zwischen 1300 und 2000ccm, einer Länge bis zu 4,2m und zahlreichen Ausstattungsvarianten. Gemessen am Absatzvolumen ist dieses Segment in Europa das größte Segment. Auf dem asiatischen Markt ist es eher das B-Segment. Weltweit sind beinah alle Automobilhersteller im C-Segment vertreten. Die nachfolgen Tabellen geben eine Übersicht europäischer und asiatischer Automobilproduzenten und deren Modelle im C-Segment.

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Tabelle 8: Europäische Automobile der unteren Mittelklasse

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Tabelle 9: Asiatische Automobile der unteren Mittelklasse

Die Mittelklasse ist weltweit das zweitgrößte Segment. Dieses Segment zeichnen hohe Motorausstattung (1600 bis 2800ccm) sowie die Länge bis 4,5 m aus. Ebenfalls sind hier beinahe alle europäischen und asiatischen Hersteller vertreten. Die nachfolgen Tabellen geben ebenfalls eine Übersicht europäischer und asiatischer Automobilproduzenten und deren Modelle im D-Segment.

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Tabelle 10: Europäische Automobile der Mittelklasse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 11: Asiatische Automobile der Mittelklasse

Zu dem sogenannten „luxury car sector“ zählen das E- und F-Segment. Klassische Wagen des E und F-Segments sind in der folgenden Tabelle aufgelistet.

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Tabelle 12: Europäische und asiatische Automobile aus dem „luxury car sector“

Für die meisten Kunden sind diese Fahrzeuge oft mit Prestige verbunden. Klarerweise sind diese Segmente aufgrund des hohen Preises in Asian weniger vertreten als in Europa.

Weitere Segmente wie z.B. Minivans und Sportwagen zählen zu den sogenannten Nischenfahrzeugen und werden im Kapitel 2.3 ausführlich erläutert.

2.3 Segmentierung des Automobilmarktes nach individuellen Kundenwünschen

Die eindimensionale Segmentierung nach Größenklassen reicht in der Regel nicht aus, um den gesamten Automarkt zufrieden zu stellen. Es ist erforderlich den Automobilmarkt nach weiteren Kriterien zu segmentieren. Als Mögliche Kriterien kämen hier z.B. Produkteigenschaften wie Preisklasse, Ausstattungsvarianten (Premium, Standard) und Aufbauarten (Kombi, Limousine, etc.) in Frage. Auf dem europäischen und asiatischen Automarkt gibt es unterschiedliche Kundenpräferenzen, die aufgrund ökonomischer und kultureller Besonderheiten sowie unterschiedlichen transporttechnischen Gegebenheiten zu Stande kommen. Ein wichtiges Kriterium auf den Automarkt ist die Farbe des Fahrzeuges. In der nachfolgenden Grafik wird beispielhaft dargestellt, dass die Trendfarben in Deutschland grau, schwarz und blau sind. In Europa werden nach Expertenmeinung zukünftig verstärkt farbige, aber ruhige Töne wie Gold, Grünbeige, Blau, Silber und Rot abgefragt. Außer bei Schwarz-Weiß-Kombinationen gehe das Interesse an agressiven Farben zurück.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Anteile der Farben an den PKW-Neuzulassungen 2006¹⁸

Auf dem asiatischen Markt sieht die Verteilung der Trendfarben ganz anders aus. Die Trendfarben dort sind grau, silber und weiß. In Japan beherrschen warme Beigetöne und nostalgische Unifarben genauso wie zahlreiche Silber- und Weißnuancen das Straßenbild. In Europa wird heute fast jedes Auto auf Kundebestellung produziert, sodass bei der Berücksichtigung der Kundenwünsche(Farbe, Innenausstattung) unvorteilhafte Kombinationen entstehen können. Ein Beispiel wäre dafür ein Fahrzeug der Mittelklasse ohne Klimaanlage und mit manuellen Hebefenstern. Solche Fahrzeuge haben auf dem Automarkt von Vorne rein einen niedrigen Wiederverkauftswert. Bei den asiatischen Autoherstellern gehören solche Komponenten, wie elektrische Fensterheber, zur Standardausstattung.

Die Segmentierung nach den individuellen Wünschen trägt immer mehr zur Entstehung von Nischensegmenten bei. Zu den wichtigsten Nischenfahrzeugen zählt in erster Linie ein Sport Utility Vehicle (abgekürzt SUV). Dabei handelt es sich um ein Pkw mit ähnlichem Fahrkomfort wie eine Limousine, jedoch mit gewisser Geländegängigkeit und optischen Anleihen an einen Geländewagen. Bekannte Beispiele asiatischer und europäischer Hersteller sind der Toyota RAV4, Mitsubishi Outlander, Land Rover Freelander, BMW X5 und X3,VW Touareg, Porsche Cayenne, Audi Q7, Mercedes M- und GL-Klasse und Volvo XC60.

Multi Purpose Vehicles (MPVs) oder besser bekannt als Minivans werden heutzutage Kleinwagen mit einer möglichst optimalen Raumausnutzung in Bezug auf die Fahrzeuggrundfläche bezeichnet. Die ersten Modelle wurden ursprünglich von Chrysler (z.B. Chrysler Voyager) entwickelt, und sind mittlerweile schon Bestandteil der Produktpalette vieler europäischer und asiatischer OEMs¹⁹.

Zu den bekanntesten Vertretern der asiatischen Modelle zählen z.B. Daihatsu Materia, Honda Jazz, Lancia Musa, Mazda Demio, Mazda 2, Toyota Yaris Verso, Hyundai Matrix und Nissan Note. Zu den europäischen Modellen gehören Fiat Idea, Mercedes A-Klasse, Peugeot 1007, Renault Modus, Audi A2 und Opel Meriva als meistverkaufter Minivan in Deutschland.

Zu den Nischenautos gehören auch Sportwagen, die ganz grob in drei Kategorien aufgeteilt werden können. Dazu gehören Cabrios, Roadsters und die Coupes. Diese Fahrzeuge zeichnen sich durch ein günstiges Leistungsgewicht, überdurchschnittlich leistungsfähige Bremsanlagen, straffe Fahrwerke sowie in der Regel niedrige Bauhöhen aus. Kriterien wie Komfort, Nutzwert und Alltagstauglichkeit haben bei reinen Sportwagen untergeordneten Stellenwert.

Dazu kommt noch eine Reihe weiterer Nischenmodelle, die vor allem in bestimmten asiatischen (Japan) und südeuropäischen (Italien, Frankreich) Regionen stark vertreten sind. Es sind beispielsweise Micro cars mit sehr geringer Motorisierung sowie kleine Nutzfahrzeuge wie etwa der Renault Kangoo oder der Fiat Fiorino.

Abschließend sind zum Thema Marktsegmentierung noch folgende Trends zu erwähnen, die im Rahmen einer Mercedes-Studie festgestellt wurden. In Zukunft werden bei der Kaufentscheidung Kriterien wie Raum, Flexibilität und Fahrspaß und Verbrauch eine wichtigste Rolle spielen. Auf den asiatischen Markt wird die Nachfrage nach Fahrzeugen in der Ober- Luxusklasse drastisch steigen. Während Stufen- und Schrägheck an Bedeutung verlieren werden, gewinnen die Kombimodelle, besonders bei den Handelsvertretern, an Sympathie.

3. Ranking der Automobilhersteller

Die Rangliste ist eine gute Möglichkeit Automobilhersteller anhand bestimmter Kriterien zu bewerten bzw. zu platzieren. Aus der Studie des Kölner Beratungsunternehmens BBE geht zum Beispiel hervor, dass von 3500 befragten Geschäftsführern von GmbHs mehr als 80 Prozent die deutschen Luxusfahrzeuge bevorzugen. Die meisten von den Befragten fahren Mercedes-Benz, Audi, BMW oder VW. Laut Experten haben deutsche Marken ein gutes Image, wobei die Entscheidung für die Fahrzeuge durchaus irrational sein kann. Laut Auto-Tests bauen auch ausländische Hersteller gute Autos, die aber als Dienstwagen bzw. Regierungsfahrzeuge leiden noch nicht ausgereift sind. Gegen die S-Klasse von Mercedes, 7er BMW und Audi A8 haben sowohl manche europäische Modelle (z.B. Volvo S80), als auch asiatische (Lexus LS) nur geringe Konkurrenzfähigkeit. Eine Weitere Testreihe des Automobilclubs ADAC zeigt, dass von den deutschen Automobilproduzenten nur Porsche seine Kunden rundum zufrieden stellen kann. Die Spitzenreiter in der Kategorie Kundenzufriedenheit sind asiatische Marken wie Toyota, Mitsubishi, Honda, Mazda und Daihatsu. Die europäischen Automarken landeten dabei überwiegend im Mittelfeld. Das amerikanische Marktforschungsunternehmens J.D. Power hat 2007 auf dem deutschen Automobilmarkt eine Kundenzufriedenheits-Studie im Bezug auf unterschiedliche Automobilhersteller durchgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Kundenzufriedenheit bei den Automarken²⁰

Bei dieser Kundenzufriedenheitsstudie wurden insgesamt 20 215 Autofahrer in Deutschland befragt, die durchschnitt 31 758 Kilometer mit dem von ihnen bewerteten Fahrzeug zurückgelegt haben. Jedem Teilnehmer wurden 74 Fragen zu ihrem im Schnitt zwei Jahre alten Auto gestellt. Insgesamt wurden 27 Marken und 112 Modellen in die Auswertung einbezogen und anschließend graphisch ausgewertet. In der Abbildung neun werden zehn Top-Marken dieser Studie dargestellt. Die Abbildung zeigt deutlich, dass die vorderen drei Platzierungen an asiatische Marken gehen. Unter den TOP-10 sind insgesamt 6 europäische

Autohersteller vertreten. In die Bewertung wurden Kategorien wie Qualität, Zuverlässigkeit, Attraktivität des Fahrzeugs und die Zufriedenheit mit dem Vertragshändler einbezogen. In der folgenden Abbildung werden überschaubar die prozentualen Anteile der jeweiligen Kategorie dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Wertungskategorien bei der J.-D.-Power-Studie²¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 13: Top Ten der Modelle²²

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¹ http://www.finanzen.net/nachricht/China_auslaendische_Direktinvestitionen_nahe_62_Mrd_USD_647159 (12.04.2008/19:31)

² BPB:http://www.bpb.de/wissen/VULE3D,,0,Ausl%E4ndische_Direktinvestitionen_(ADI)_pro_Jahr.html (12.04.2008/20:00)

³ Innovationsreport: Mittelständler investieren in China, in: http://www.innovations- report.de/html/berichte/wirtschaft_finanzen/bericht-44973.html (16.04.2008/21:23)

⁴ Ebenda

⁵ Vgl. Verband der Automobilindustrie e. V. (VDA) 2007. S 42.

⁶ Vgl. Automobilproduktion: www.vda.de/de/aktuell/statistik/jahreszahlen/automobilproduktion/index.html (12.04.2008/18:21)

⁷ Automarkt Europa: http://www.automobil-produktion.de/themen/00725/index.php(12.04.2008/19:12)

⁸ Vgl. Europäischer Automarkt: http://www.handelsblatt.com/News/Unternehmen/Industrie/_pv/grid_id/1356618/_ p/200038/_t/ft/_b/1378734/defau lt.aspx/europa-duerfte-2008-die-usa-ueberholen.html (12.04.2008/19:56)

⁹ Wirtschaftsfaktor Auto: http://www.fh-gelsenkirchen.de/fb11/homepages/dudenhoeffer/ PresseVeroeffentlichungen/AutomobilRevue-Jubilaeumsausgabe-2006-S-11.pdf (14.04.2008/20:23)

¹⁰ Vgl. Impulse in der Automobilindustrie:http://www.kpmg.de/docs/Impulse_in_der_ Automobil industrie_Managerumfrage_2005-2006_de.pdf (09.04.2008/ 12:57)

¹¹ Vgl. Werner Pepels (2007). S. 9−14.

¹² Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 417.

¹³ Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 417 ff.

¹⁴ Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 432.

¹⁵ Vgl. Grundbegriffe der Marktsegmentierung: http://www.zingel.de/pdf/09seg.pdf(12.04.2008/11:12)

¹⁶ Vgl. O.g.

¹⁷ Vgl. VDA (2007) S. 47

¹⁸ KBA: Anteile der Farben: http://www.kbashop.de/wcsstore/KBA/Attachment/Kostenlose_ Produkte/n_sonstiges_2006.pdf(03.05.2008/16:32)

¹⁹ OEM (Original Equipment Manufacturer) ist ein Unternehmen, das fertige Produkte unter eigenem Namen in den Handel bringt

²⁰ J.D. Power: Report 2006: http://www.jdpower.com/corporate/europe/download/AUTOStrassenverkehr- Publikation_2007_CSI_Deutschland(deutsch).pdf(23.04.2008/12:23)

²¹ http://static.lycos-europe.net/de/b/auto/verybig/19373_1184078183934.gif (13.04.2008/19:03)

²² J.D. Power: Report 2006