Gender Marketing. Geschlechterstereotypen in Werbespots

Inhaltsangabe oder Einleitung

Ziel der vorliegenden Arbeit soll es sein zu erforschen, inwiefern die Darstellung der Geschlechter erfolgt sowie die Verwendung von Geschlechterstereotypen in Werbespots deutscher Lebensmitteleinzelhändler vertreten werden. Außerdem soll die Arbeit durch eine weitere quantitative Erhebung die Konsumentenwahrnehmung der Geschlechterstereotypen und Geschlechtern jener Werbespots und dessen mögliche Beeinflussung der Kaufabsicht untersuchen. Die Beantwortung der Forschungsfragen soll somit anhand eines reliablen und möglichst replizierbaren Forschungsvorgehens geschehen. Es umfasst eine Online-Umfrage mit n=101 Teilnehmenden, sowie eine qualitative Auswertung fünf Werbespots deutscher LEH. Um eine theoretische Einführung in das Gender Marketing sowie in die Genderforschung zu erlangen, bedarf es zunächst diverse grundlegende Definitionen. Ebenso dient die Auseinandersetzung mit der Rolle der Werbung, als ein wichtiges Kommunikationsmittel zur theoretischen Basis der vorliegenden Arbeit. Innerhalb des theoretischen Teils der Arbeit, das insgesamt 3 Kapitel umfasst, wird eine Grundlage für die Analyse in Kapitel 5 erarbeitet. Mit einem kurzen Einblick wird in Kapitel 2 auf die LEH in Deutschland eingegangen. Die Besonderheiten und beliebtesten LEH werden präsentiert und beschrieben. Um Geschlechterstereotypen möglichst genau erklären zu können, muss die Rolle der Gender Studies sowie ihre Anwendung im Marketing, die das Gender Marketing darstellt, in Kapitel 3 erarbeitet werden. Das dritte Kapitel unterteilt sich somit in zwei große Unterkapitel 3.1 Gender Studies und 3.2 Gender Marketing. Aufbauend zur Gender-Einführung befasst sich das letzte theoretische Kapitel der Arbeit ausschließlich mit der Werbung und die Verwendung von Geschlechterstereotypen. Das Augenmerk dieses Kapitels liegt überwiegend auf das deutsche Werbesystem, dem Umgang und Beispiele diskriminierender Werbung und grundlegenden Begrifflichkeiten von Stereotypen. Das fünfte Kapitel behandelt den kompletten empirischen Teil und umfasst sowohl die qualitative in Form einer Werbespotanalyse als auch die quantitative Methodik mit einer Online- Befragung. Das Forschungsvorgehen soll im Detail beschrieben und dessen Ergebnisse diskutiert werden. Auf Kritikpunkte und Limitationen der Untersuchungen wird in Kapitel 5.5 eingegangen. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und einem Ausblick ab.