Gender Marketing. Geschlechterstereotypen in Werbespots

Eine Analyse der Darstellung und Konsumentenwahrnehmung am Beispiel des deutschen Lebensmitteleinzelhandels

Bachelor Thesis , 2020 , 114 Pages , Grade: 1,3

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media

Ziel der vorliegenden Arbeit soll es sein zu erforschen, inwiefern die Darstellung der Geschlechter erfolgt sowie die Verwendung von Geschlechterstereotypen in Werbespots deutscher Lebensmitteleinzelhändler vertreten werden. Außerdem soll die Arbeit durch eine weitere quantitative Erhebung die Konsumentenwahrnehmung der Geschlechterstereotypen und Geschlechtern jener Werbespots und dessen mögliche Beeinflussung der Kaufabsicht untersuchen. Die Beantwortung der Forschungsfragen soll somit anhand eines reliablen und möglichst replizierbaren Forschungsvorgehens geschehen. Es umfasst eine Online-Umfrage mit n=101 Teilnehmenden, sowie eine qualitative Auswertung fünf Werbespots deutscher LEH. Um eine theoretische Einführung in das Gender Marketing sowie in die Genderforschung zu erlangen, bedarf es zunächst diverse grundlegende Definitionen. Ebenso dient die Auseinandersetzung mit der Rolle der Werbung, als ein wichtiges Kommunikationsmittel zur theoretischen Basis der vorliegenden Arbeit. Innerhalb des theoretischen Teils der Arbeit, das insgesamt 3 Kapitel umfasst, wird eine Grundlage für die Analyse in Kapitel 5 erarbeitet. Mit einem kurzen Einblick wird in Kapitel 2 auf die LEH in Deutschland eingegangen. Die Besonderheiten und beliebtesten LEH werden präsentiert und beschrieben. Um Geschlechterstereotypen möglichst genau erklären zu können, muss die Rolle der Gender Studies sowie ihre Anwendung im Marketing, die das Gender Marketing darstellt, in Kapitel 3 erarbeitet werden. Das dritte Kapitel unterteilt sich somit in zwei große Unterkapitel 3.1 Gender Studies und 3.2 Gender Marketing. Aufbauend zur Gender-Einführung befasst sich das letzte theoretische Kapitel der Arbeit ausschließlich mit der Werbung und die Verwendung von Geschlechterstereotypen. Das Augenmerk dieses Kapitels liegt überwiegend auf das deutsche Werbesystem, dem Umgang und Beispiele diskriminierender Werbung und grundlegenden Begrifflichkeiten von Stereotypen. Das fünfte Kapitel behandelt den kompletten empirischen Teil und umfasst sowohl die qualitative in Form einer Werbespotanalyse als auch die quantitative Methodik mit einer Online- Befragung. Das Forschungsvorgehen soll im Detail beschrieben und dessen Ergebnisse diskutiert werden. Auf Kritikpunkte und Limitationen der Untersuchungen wird in Kapitel 5.5 eingegangen. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und einem Ausblick ab.

Inhaltsverzeichnis

• 1 Einführung
• 1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
• 1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
• 2 Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
• 3 Die Rolle der Gender Studies und Anwendung im Marketing
• 3.1 Gender Studies
• 3.1.1 Sex vs. Gender
• 3.1.2 Soziale Konstruktion der Geschlechter
• 3.2 Gender Marketing
• 3.2.1 Einführung Gender Marketing
• 3.2.2 Diversity Ansatz
• 3.2.3 Implikationen des Gender Marketings
• 3.2.4 Gender Marketing und Geschlechterstereotypen
• 4 Effektivität der Werbung und Anwendung von Geschlechterstereotypen
• 4.1 Einführung Werbung
• 4.1.1 Wesen und Wirkung der Werbung
• 4.1.2 Deutsches Werbesystem
• 4.2 Die Rolle der Geschlechterstereotypen in der Werbung
• 4.2.1 Definition relevanter Begrifflichkeiten
• 4.2.2 Stereotype Rollenbilder
• 4.2.3 Sexismus in der Werbung
• 4.2.4 Exkurs: Werbewatchgroup Österreich
• 4.3 Exkurs: Code of Conduct Advertising Standards Authority in Great Britain
• 5 Empirische Untersuchung der Darstellung und Konsumentenwahrnehmung von Geschlechtern/-stereotypen
• 5.1 Theoretischer Bezugsrahmen
• 5.2 Qualitative Erhebungsmethode: Videoanalyse
• 5.2.1 Form der Datenerhebung
• 5.2.2 Aufbau und Vorgehensweise der Methodik
• 5.2.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
• 5.2.4 Überprüfung der Hypothesen
• 5.3 Quantitative Erhebungsmethode: Fragebogen
• 5.3.1 Form der Datenerhebung
• 5.3.2 Aufbau und Vorgehensweise der Methodik
• 5.3.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
• 5.3.4 Überprüfung der Hypothesen
• 5.4 Kritische Würdigung und Limitationen der Untersuchung
• 6 Fazit und Ausblick

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Darstellung und Wahrnehmung von Geschlechterstereotypen in Werbespots des deutschen Lebensmitteleinzelhandels. Ziel ist es, die Anwendung von Gender Marketing im Kontext der Werbung zu untersuchen und dabei die Auswirkungen von Geschlechterstereotypen auf die Konsumentenwahrnehmung zu analysieren.

• Die Rolle von Geschlechterstereotypen in der Werbung
• Die Auswirkungen von Gender Marketing auf die Konsumentenwahrnehmung
• Die Relevanz der Gender Studies für das Marketing
• Die Entwicklung und Analyse von empirischen Daten zur Darstellung und Wahrnehmung von Geschlechterstereotypen
• Kritische Reflexion und Diskussion der Ergebnisse

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problemstellung und Forschungsfrage definiert und die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit erläutert. Im zweiten Kapitel wird der deutsche Lebensmitteleinzelhandel vorgestellt, um den Kontext der Untersuchung zu verdeutlichen. Kapitel drei widmet sich der Theorie des Gender Marketings und der Anwendung der Gender Studies im Marketing. Hierbei werden wichtige Begrifflichkeiten wie Sex vs. Gender, die soziale Konstruktion der Geschlechter und die Implikationen des Gender Marketings diskutiert. Kapitel vier beschäftigt sich mit der Effektivität der Werbung und der Rolle von Geschlechterstereotypen in der Werbung. Dabei werden Definitionen relevanter Begrifflichkeiten, stereotype Rollenbilder und Sexismus in der Werbung erläutert.

In Kapitel fünf werden zwei empirische Forschungsmethoden, die Videoanalyse und der Fragebogen, vorgestellt und die Ergebnisse der Untersuchung präsentiert. Die Ergebnisse werden interpretiert und die Hypothesen überprüft. Abschließend werden die Limitationen der Untersuchung kritisch betrachtet. Das sechste und letzte Kapitel beinhaltet das Fazit und den Ausblick auf zukünftige Forschungsarbeiten.

Schlüsselwörter

Gender Marketing, Geschlechterstereotypen, Werbung, Lebensmitteleinzelhandel, Konsumentenwahrnehmung, Gender Studies, empirische Forschung, Videoanalyse, Fragebogen, Sex vs. Gender, soziale Konstruktion der Geschlechter, Diversity Ansatz.

• College: University of Applied Sciences Ludwigshafen
• Grade: 1,3
• Author: Anonym (Author)
• Publication Year: 2020
• Pages: 114
• Catalog Number: V1291720
• ISBN (PDF): 9783346754837
• Language: German
• Tags: Marketing, Werbung, Gender Marketing, Lebensmittelhandel, Stereotypen, sexistisch, Werbewirkung