Ziel der vorliegenden Arbeit soll es sein zu erforschen, inwiefern die Darstellung der Geschlechter erfolgt sowie die Verwendung von Geschlechterstereotypen in Werbespots deutscher Lebensmitteleinzelhändler vertreten werden. Außerdem soll die Arbeit durch eine weitere quantitative Erhebung die Konsumentenwahrnehmung der Geschlechterstereotypen und Geschlechtern jener Werbespots und dessen mögliche Beeinflussung der Kaufabsicht untersuchen. Die Beantwortung der Forschungsfragen soll somit anhand eines reliablen und möglichst replizierbaren Forschungsvorgehens geschehen. Es umfasst eine Online-Umfrage mit n=101 Teilnehmenden, sowie eine qualitative Auswertung fünf Werbespots deutscher LEH. Um eine theoretische Einführung in das Gender Marketing sowie in die Genderforschung zu erlangen, bedarf es zunächst diverse grundlegende Definitionen. Ebenso dient die Auseinandersetzung mit der Rolle der Werbung, als ein wichtiges Kommunikationsmittel zur theoretischen Basis der vorliegenden Arbeit. Innerhalb des theoretischen Teils der Arbeit, das insgesamt 3 Kapitel umfasst, wird eine Grundlage für die Analyse in Kapitel 5 erarbeitet. Mit einem kurzen Einblick wird in Kapitel 2 auf die LEH in Deutschland eingegangen. Die Besonderheiten und beliebtesten LEH werden präsentiert und beschrieben. Um Geschlechterstereotypen möglichst genau erklären zu können, muss die Rolle der Gender Studies sowie ihre Anwendung im Marketing, die das Gender Marketing darstellt, in Kapitel 3 erarbeitet werden. Das dritte Kapitel unterteilt sich somit in zwei große Unterkapitel 3.1 Gender Studies und 3.2 Gender Marketing. Aufbauend zur Gender-Einführung befasst sich das letzte theoretische Kapitel der Arbeit ausschließlich mit der Werbung und die Verwendung von Geschlechterstereotypen. Das Augenmerk dieses Kapitels liegt überwiegend auf das deutsche Werbesystem, dem Umgang und Beispiele diskriminierender Werbung und grundlegenden Begrifflichkeiten von Stereotypen. Das fünfte Kapitel behandelt den kompletten empirischen Teil und umfasst sowohl die qualitative in Form einer Werbespotanalyse als auch die quantitative Methodik mit einer Online- Befragung. Das Forschungsvorgehen soll im Detail beschrieben und dessen Ergebnisse diskutiert werden. Auf Kritikpunkte und Limitationen der Untersuchungen wird in Kapitel 5.5 eingegangen. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und einem Ausblick ab.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
3 Die Rolle der Gender Studies und Anwendung im Marketing
3.1 Gender Studies
3.1.1 Sex vs. Gender
3.1.2 Soziale Konstruktion der Geschlechter
3.2 Gender Marketing
3.2.1 Einführung Gender Marketing
3.2.2 Diversity Ansatz
3.2.3 Implikationen des Gender Marketings
3.2.4 Gender Marketing und Geschlechterstereotypen
4 Effektivität der Werbung und Anwendung von Geschlechterstereotypen
4.1 Einführung Werbung
4.1.1 Wesen und Wirkung der Werbung
4.1.2 Deutsches Werbesystem
4.2 Die Rolle der Geschlechterstereotypen in der Werbung
4.2.1 Definition relevanter Begrifflichkeiten
4.2.2 Stereotype Rollenbilder
4.2.3 Sexismus in der Werbung
4.2.4 Exkurs: Werbewatchgroup Österreich
4.3 Exkurs: Code of Conduct Advertising Standards Authority in Great Britain
5 Empirische Untersuchung der Darstellung und Konsumentenwahrnehmung von Geschlechtern/-stereotypen
5.1 Theoretischer Bezugsrahmen
5.2 Qualitative Erhebungsmethode: Videoanalyse
5.2.1 Form der Datenerhebung
5.2.2 Aufbau und Vorgehensweise der Methodik
5.2.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
5.2.4 Überprüfung der Hypothesen
5.3 Quantitative Erhebungsmethode: Fragebogen
5.3.1 Form der Datenerhebung
5.3.2 Aufbau und Vorgehensweise der Methodik
5.3.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
5.3.4 Überprüfung der Hypothesen
5.4 Kritische Würdigung und Limitationen der Untersuchung
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Darstellung von Geschlechterstereotypen in Werbespots deutscher Lebensmitteleinzelhändler und analysiert mittels einer ergänzenden quantitativen Erhebung die Konsumentenwahrnehmung dieser Darstellungen sowie deren potenziellen Einfluss auf die Kaufabsicht.
- Analyse von Geschlechterstereotypen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
- Grundlagen des Gender Marketings und der Gender Studies
- Untersuchung der Wirksamkeit und Mechanismen von Werbebotschaften
- Empirische Untersuchung durch qualitative Videoanalyse und quantitative Online-Umfrage
- Diskussion von Sexismus und gesellschaftlicher Verantwortung in der Werbung
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
Vor rund 40 Jahren waren Verbraucher mit rund 650 bis 850 Werbebotschaften konfrontiert, die nach der Einführung des privaten Rundfunks und Fernsehsendern stetig anstieg. Außerdem belaufen sich die Anzahl der Werbebotschaften mithilfe der Online-Werbung tagtäglich auf 10.000 bis 13.000 (Thomas 2018). Durch die zunehmende Erscheinung von Werbung steigt ihre Relevanz in der Gesellschaft und wirkt sogar für viele als Mitgestalter der Gesellschaft. Der Verbraucher ist in durchgehendem Kontakt mit Werbung, demzufolge orientiert er sich an die von der Werbung präsentierten Ideale und Normen (Jäckel/ Derra/ Eck 2009, 7f.). Dabei werden gesellschaftliche Werte und Einstellungen über Rollenbilder beeinflusst, die schließlich zur soziokulturellen Konstruktion von Geschlechtern beitragen.
Die fürsorgliche und sensible Mutter, die den Haushalt managed und der berufstätige Mann, der Sportwagen fährt und kaum zu Hause ist. Dies sind Darstellungen, die nicht selten in der Werbung repräsentiert werden. Hierbei handelt es sich um Geschlechterstereotypen, die zur Nutzung von Vereinfachung der komplexen Realität verwendet werden. Mittels bereits etablierter Verhaltensmuster und Alltagssituationen gelingt es dem Werbetreibenden die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erregen. Aufgrund ihrer möglichen Diskriminierung und Herabwürdigung eines Geschlechtes ist die Verwendung von Geschlechterstereotypen jedoch kritisch zu betrachten. Dem tragen Werbebetreibende durch verankerte Stereotypen bei (Fröhlich 2011, 25 und Vennemann/Holtz-Bacha 2011, 87). Der Deutsche Werberat setzt sich als Selbstkontrollorgan unter anderem gegen diskriminierende Werbung ein.
Dank der ASA wurde in England ein neues Gesetz gegen Werbespots mit diskriminierenden Geschlechterklischees erlassen, was die steigende Bedeutung der umstrittenen Thematik unterstreicht. Ebenso der im Mai 2019 veröffentlichte Online-Werbespot von Edeka “wir sagen danke”, der, der den Anschein erweckt, dass Männer schlechte Väter seien, warf große Kritik auf.
Zu konstatieren bleibt, dass bisher wenig Augenmerk auf die Untersuchung von Geschlechterstereotypen in Bezug auf Werbespots deutscher LEH gelegt wurde.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Hinführung zum Thema, Darstellung der Relevanz von Werbebotschaften und Ableitung der Forschungsfrage der Arbeit.
2 Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland: Vorstellung der Marktstruktur und Bedeutung der wichtigsten Unternehmen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel.
3 Die Rolle der Gender Studies und Anwendung im Marketing: Erläuterung grundlegender Konzepte wie Sex, Gender, Gender Marketing und der Nutzen von Diversity-Ansätzen in der Vermarktung.
4 Effektivität der Werbung und Anwendung von Geschlechterstereotypen: Untersuchung der Funktionsweise von Werbung, Definition von Stereotypen und Analyse der Rolle von Kontrollorganen sowie Sexismuskritik.
5 Empirische Untersuchung der Darstellung und Konsumentenwahrnehmung von Geschlechtern/-stereotypen: Detaillierte Beschreibung der qualitativen Videoanalyse und der quantitativen Online-Umfrage samt Auswertung der Ergebnisse.
6 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfragen und Reflexion über die Bedeutung von Geschlechterstereotypen in der zukünftigen Marketingkommunikation.
Schlüsselwörter
Gender Marketing, Geschlechterstereotypen, Werbespots, Lebensmitteleinzelhandel, Konsumentenwahrnehmung, Rollenbilder, Sexismus, Werbewirkung, Diversity Ansatz, Sozioökonomische Aspekte, Videoanalyse, Online-Umfrage, Soziokulturelle Konstruktion, Werberat, Kaufentscheidung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Nutzung von Geschlechterstereotypen in Werbespots deutscher Lebensmitteleinzelhändler und untersucht, wie diese Darstellungen von Konsumenten aufgenommen werden.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen in den Bereichen Gender Studies, professionelles Marketing, Werbepsychologie, Verhaltensökonomie sowie der kritischen Auseinandersetzung mit Diskriminierung und Sexismus in der Werbung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Ziel ist es zu ergründen, wie Geschlechter in aktuellen Werbespots dargestellt werden, welche Stereotypen dabei zum Einsatz kommen und ob diese die Kaufabsicht der Konsumenten beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird ein methodischer Mix verwendet: Eine qualitative Videoanalyse zur Untersuchung von Werbemotiven und eine quantitative Online-Umfrage zur Einholung der Konsumentenmeinungen.
Was wird im Hauptteil der Untersuchung detailliert behandelt?
Neben theoretischen Grundlagen werden fünf marktführende Supermarktketten analysiert, deren Werbebotschaften auf Geschlechterklischees hin geprüft und deren Wirkung in einer Befragung evaluiert werden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den Kernbegriffen zählen Gender Marketing, Rollenbilder, Stereotypisierung, Konsumverhalten und die Wirksamkeit von Werbekommunikation.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen biologischem Geschlecht und soziokultureller Wahrnehmung?
Die Arbeit nutzt die Differenzierung zwischen 'Sex' (biologisch) und 'Gender' (sozial konstruiert) und beleuchtet das Konzept des 'Doing Gender', um zu zeigen, dass Geschlecht ein fortlaufender Prozess der sozialen Strukturierung ist.
Welche Rolle spielt der Deutsche Werberat in diesem Kontext?
Der Werberat wird als Selbstkontrollinstanz vorgestellt, die Standards für faire und diskriminierungsfreie Werbung setzt und auf Beschwerdebasis bei sexistischer oder stereotyper Darstellung interveniert.
Was war ein zentrales Ergebnis in Bezug auf die Konsumentenwahrnehmung?
Die Befragung deutet darauf hin, dass Geschlechterstereotypen zwar bewusst wahrgenommen werden und von einem Teil der Befragten kritisch gesehen werden, die Kaufentscheidung jedoch bei den untersuchten Beispielen kaum ausschlaggebend durch diese beeinflusst wurde.
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- Anonym (Autor), 2020, Gender Marketing. Geschlechterstereotypen in Werbespots, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1291720
