In dieser Arbeit soll die verschwommene Grenze der CSR-Kommunikation beleuchtet werden: Wie sieht der feine Draht zwischen einem nachhaltigen Markenimage und Greenwashing in der Bekleidungsindustrie aus und was liegt dazwischen? Ziel ist es, zu erforschen, ab wann ein Bekleidungsunternehmen als nachhaltig wahrgenommen wird und welche Maßnahmen es unbedingt entlang der Wertschöpfungskette etablieren sollte, um diese Wahrnehmung zu schaffen. Die aus dieser Forschungsarbeit gewonnenen Erkenntnisse sollen dazu dienen, das Risiko eines misslungenen nachhaltigen Markenimages zu minimieren, indem Aufschluss über die Anforderungen der Verbraucher gegeben wird.
„The fashion industry is a huge contributor to the climate- and ecological emergency, not to mention its impact on the countless workers and communities who are being exploited around the world in order for some to enjoy fast fashion that many treat as disposables.“, twitterte Greta Thunberg am 8. August 2021. Aus ihrem Tweet geht hervor, dass wir als Konsumgesellschaft nicht nur zu Lasten der Umwelt, sondern auch weiterer sozialer und ökonomischer Faktoren, unser Bedürfnis nach ständig wechselnden Trends der Bekleidungsindustrie stillen.
Auf Grund des Klimawandels wächst die Aufmerksamkeit hinsichtlich der Nachhaltigkeitsaspekte bei immer mehr Konsumenten – und somit spielt Nachhaltigkeit zunehmend eine wichtigere Rolle bei den Kaufentscheidungen für Kleidung. Daraus folgt, dass Unternehmen der Bekleidungsindustrie unternehmerische Verantwortung tragen sollten und sich in einem unternehmerischen Wandel befinden (werden). In der Vergangenheit ist es, besonders in der Modeindustrie, häufiger passiert, dass Unternehmen ihre sogenannten „grünen Maßnahmen“ an die Öffentlichkeit misslungen kommuniziert haben, so dass diese nachhaltigen Inhalte der Marketingstrategien von Kritikern als „Greenwashing“ bezeichnet wurden.
Angetrieben von der wachsenden Nachfrage nach nachhaltigen Produkten auf dem Markt, ist Nachhaltigkeitskommunikation aktuell eines der gefragtesten Marketinginstrumente. Doch die Umsetzung erfordert ein breites Verständnis der Wertschöpfungskette und ihrer ökologischen, ökonomischen und sozialen Einflüsse unter Berücksichtigung der Anforderungen der Konsumenten an nachhaltige Bekleidung.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele der Arbeit, Gang und Grenzen der Untersuchung
2 BEGRIFFLICHE SPEZIFIZIERUNGEN UND ABGRENZUNGEN
2.1 Markenwahrnehmung in der Bekleidungsindustrie
2.1.1 Markenidentität
2.1.2 Markenimage
2.2 Der Begriff „Nachhaltigkeit“ im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Kontext
2.3 Begrifflichkeiten der unternehmerischen Verantwortung
2.3.1 CSR
2.3.2 Nachhaltigkeitsstrategie im Marketing
2.3.3 Greenwashing
3 STRUKTURELLER WANDEL IN DER BEKLEIDUNGSINDUSTRIE AUF GRUND ZUNEHMENDER RELEVANZ DER UNTERNEHMERISCHEN VERANTWORTUNG
3.1 Die Notwendigkeit zum Handeln aus Sicht der Konsumenten
3.2 Das Potential eines Nachhaltigkeitsimages aus Sicht der Unternehmen
4 ERGEBNISSE EMPIRISCHER STUDIEN BEZÜGLICH DES AUFBAUS EINES NACHHALTIGKEITSIMAGES
4.1 Erkenntnisse empirischer Studien zu relevanten Merkmalen beim Aufbau eines Nachhaltigkeitsimages auf internationaler Ebene
4.2 Erkenntnisse empirischer Studien zu relevanten Merkmalen beim Aufbau eines Nachhaltigkeitsimages auf nationaler Ebene
4.2.1 Merkmale der ökologischen Dimension
4.2.2 Merkmale der ökonomischen Dimension
4.2.3 Merkmale der sozialen Dimension
4.3 Instrumente zur Kommunikation branchenspezifischer Merkmale
4.3.1 Gütesiegel
4.3.2 Händlerzeichen
4.3.3 Nachhaltigkeitsberichte
4.3.4 Einheitlicher Nachhaltigkeitsscore
4.4 Transparenz als umstrittenes Merkmal beim Aufbau eines Nachhaltigkeitsimages
4.5 Forschungsfragen
5 PRAKTISCHE UMSETZUNG EINES NACHHALTIGKEITSIMAGES AM BEISPIEL VON HESSNATUR
5.1 Beschreibung des Unternehmens
5.2 Brand Touch Points von hessnatur
5.2.1 Online Kommunikation
5.2.2 Offline Kommunikation
5.2.3 Partnerships in der Kommunikation
5.2.4 Kundenrat
6 METHODISCHES VORGEHEN DER EMPIRIE
6.1 Zielsetzung
6.2 Methodik
6.3 Durchführung
7 ERGEBNISSE DER EMPIRIE
7.1 Gruppierungen
7.2 Anforderungen nach Gruppierungen an nachhaltige Bekleidungsunternehmen
7.2.1 Merkmale der ökologischen Dimension
7.2.2 Merkmale der ökonomischen Dimension
7.2.3 Merkmale der sozialen Dimension
7.3 Wahrnehmung der Stichprobe zu Instrumenten der Kommunikation branchenspezifischer Merkmale
7.3.1 Gütesiegel
7.3.2 Händlerzeichen
7.3.3 Nachhaltigkeitsberichte
7.3.4 Einheitlicher Nachhaltigkeitsscore
7.4 Herausforderungen beim Aufbau eines Nachhaltigkeitsimages
8 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
9 SCHLUSS
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie ein Bekleidungsunternehmen auf dem deutschen Markt ein glaubhaftes und erfolgreiches Nachhaltigkeitsimage durch gezielte Kommunikation aufbauen kann, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
- Markenwahrnehmung und Nachhaltigkeitsmanagement in der Modebranche
- Zusammenhänge von ökologischen, ökonomischen und sozialen Dimensionen
- Analyse von Kommunikationsinstrumenten wie Gütesiegeln und Nachhaltigkeitsberichten
- Einfluss der Konsumentenerwartungen auf die CSR-Strategie
- Praxisnahe Evaluation anhand des Beispiels von hessnatur
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
„The fashion industry is a huge contributor to the climate-and ecological emergency, not to mention its impact on the countless workers and communities who are being exploited around the world in order for some to enjoy fast fashion that many treat as disposables.“, twitterte Greta Thunberg am 8. August 2021. Aus ihrem Tweet geht hervor, dass wir als Konsumgesellschaft nicht nur zu Lasten der Umwelt, sondern auch weiterer sozialer und ökonomischer Faktoren, unser Bedürfnis nach ständig wechselnden Trends der Bekleidungsindustrie stillen.
Ausgenommen der Ölindustrie, trägt die Bekleidungsindustrie weltweit am meisten zur Umweltverschmutzung bei. Um nur einige Fakten zu nennen: Kleidungsstücke werden heutzutage deutlich schneller weggeworfen: Im Vergleich zum Jahr 2003 ist die Tragehäufigkeit eines Kleidungsstücks um 36% zurückgegangen. Weniger als 1% der Materialien, der weggeworfenen Kleidungsstücke, werden für die Produktion neuer Kleidungsstücke recycelt. 2015 lag die Menge an Treibhausgasen der Textilproduktion bei 1,2 Milliarden Tonnen CO2. Das ist 81-mal mehr, als alle internationalen Flüge und Kreuzfahrtschiffe zusammen innerhalb eines Jahres ausstoßen.
Auf Grund des Klimawandels wächst die Aufmerksamkeit hinsichtlich der Nachhaltigkeitsaspekte bei immer mehr Konsumenten – und somit spielt Nachhaltigkeit zunehmend eine wichtigere Rolle bei den Kaufentscheidungen für Kleidung. Daraus folgt, dass Unternehmen der Bekleidungsindustrie unternehmerische Verantwortung tragen sollten und sich in einem unternehmerischen Wandel befinden (werden). In der Vergangenheit ist es, besonders in der Modeindustrie, häufig passiert, dass Unternehmen ihre sogenannten „grünen Maßnahmen“ an die Öffentlichkeit misslungen kommuniziert haben, so dass diese nachhaltigen Inhalte der Marketingstrategien von Kritikern als „Greenwashing“ bezeichnet wurden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einleitung in die Problematik der Umweltbelastung durch die Modeindustrie sowie Vorstellung der Forschungsfragen.
2 BEGRIFFLICHE SPEZIFIZIERUNGEN UND ABGRENZUNGEN: Definition von Markenidentität, Markenimage, CSR und Nachhaltigkeit im Kontext der Bekleidungsindustrie.
3 STRUKTURELLER WANDEL IN DER BEKLEIDUNGSINDUSTRIE AUF GRUND ZUNEHMENDER RELEVANZ DER UNTERNEHMERISCHEN VERANTWORTUNG: Analyse des Wandels des Konsumverhaltens und der gestiegenen Bedeutung unternehmerischer Verantwortung.
4 ERGEBNISSE EMPIRISCHER STUDIEN BEZÜGLICH DES AUFBAUS EINES NACHHALTIGKEITSIMAGES: Darstellung internationaler und nationaler Erkenntnisse zur Wahrnehmung von Nachhaltigkeitsmerkmalen.
5 PRAKTISCHE UMSETZUNG EINES NACHHALTIGKEITSIMAGES AM BEISPIEL VON HESSNATUR: Untersuchung der Kommunikationsstrategie und Touchpoints des Unternehmens hessnatur.
6 METHODISCHES VORGEHEN DER EMPIRIE: Erläuterung der quantitativen Forschungsmethode und der Durchführung der Befragung.
7 ERGEBNISSE DER EMPIRIE: Detaillierte Analyse der Ergebnisse zur Wahrnehmung von Merkmalen und Kommunikationsinstrumenten.
8 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN: Ableitung konkreter Strategien für Unternehmen zum Aufbau eines nachhaltigen Images.
9 SCHLUSS: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und Ausblick auf zukünftige Forschung.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Modeindustrie, Markenidentität, Markenimage, CSR, Greenwashing, Nachhaltigkeitsberichte, Gütesiegel, Konsumenten, Bekleidung, Klimawandel, Kommunikation, Unternehmensverantwortung, ESG-Kriterien, Hessnatur.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht, wie Bekleidungsunternehmen nachhaltige Werte glaubhaft kommunizieren können, um sich als nachhaltige Akteure in einem Markt zu positionieren, der stark von Trends und schnellem Konsum geprägt ist.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die Markenidentität, die Abgrenzung von Greenwashing sowie die Analyse der drei Säulen der Nachhaltigkeit (Ökologie, Soziales, Ökonomie) in der Modebranche.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu erforschen, wie ein Bekleidungsunternehmen auf dem deutschen Markt ein wirksames und glaubhaftes Nachhaltigkeitsimage aufbauen kann, das von Konsumenten positiv wahrgenommen wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine explorative Forschung mit einer quantitativen Methode gewählt, bestehend aus einer Befragung von 115 Teilnehmern zur Wahrnehmung von Nachhaltigkeitsmerkmalen und Kommunikationsinstrumenten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine Marktanalyse, die empirische Untersuchung sowie die praktische Anwendung am Beispiel des Unternehmens hessnatur.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Neben Nachhaltigkeit und Modeindustrie sind insbesondere CSR, Markenimage, Greenwashing, Gütesiegel und Konsumentenverhalten entscheidend für das Verständnis der Arbeit.
Warum ist Greenwashing in der Modewelt so riskant?
Greenwashing kann laut der Arbeit das Vertrauen der Stakeholder nachhaltig schädigen und zu einem massiven Imageverlust sowie sinkenden Verkaufszahlen führen, sobald widersprüchliche Informationen aufgedeckt werden.
Welche Rolle spielt das Unternehmen hessnatur in der Analyse?
hessnatur dient als Praxisbeispiel, da es bereits als Vorreiter in der Modebranche gilt und strukturelle Ansätze wie Nachhaltigkeitsberichte und verschiedene Marken-Touchpoints erfolgreich integriert hat.
- Arbeit zitieren
- Michelle Marie Basak (Autor:in), 2022, Nachhaltigkeitsimage in der Modebranche. Möglichkeiten und Facetten des Aufbaus, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1291732
